佳沛奇異果的品牌傳奇

神農(nóng)島

新西蘭佳沛（ZESPRI）奇異果是全球最知名、最強(qiáng)大的水果品牌之一，是新西蘭的國果、國家的名片。佳沛奇異果每年出產(chǎn)量7000萬箱，99%出口，銷售市場遍及全球70多個國家和地區(qū)，占全球奇異果市場總銷量的33%，高居世界第一。

一個國土不大，人口不多，國力不強(qiáng)，以牧業(yè)為主的南太平洋國家新西蘭，怎樣造就了一個水果品牌的傳奇？讓我們一探究竟。

整合自發(fā)松散的市場秩序建立單一的組織體系

奇異果在新西蘭的成長發(fā)展，經(jīng)歷了從小到大、從自發(fā)散亂到有組織有體系的過程。

松散無序的競爭導(dǎo)致災(zāi)難性打擊。1920年，奇異果在新西蘭開始快速發(fā)展，果農(nóng)紛紛自發(fā)種植并銷售奇異果。到了1960—1980 年，新西蘭以種植奇異果為業(yè)的果農(nóng)數(shù)量已十分龐大，共有近2700名果農(nóng)，種植面積達(dá)10580 公頃。其中，擁有單位種植面積2公頃以下的果農(nóng)約占35%，2？5 公頃的約占 45%，5？10 公頃的占比 15%，10公頃以上的占5%。但此時該產(chǎn)業(yè)仍處于原始自然競爭狀態(tài)，生產(chǎn)者眾多卻分散，產(chǎn)出的奇異果品質(zhì)不穩(wěn)定，產(chǎn)量波動大，出口商家眾多，競爭激烈，相互殺價嚴(yán)重，在20世紀(jì)后半期，新西蘭奇異果遭遇了嚴(yán)峻考驗(yàn)。

1988年，新西蘭奇異果產(chǎn)量奇高，果農(nóng)們正希望有一個好的收成時，其最大海外市場美國實(shí)行反傾銷政策，大幅縮減奇異果進(jìn)口數(shù)量，新西蘭果農(nóng)損失慘重。同時國際市場巨大的推廣費(fèi)用支出和營銷失利，讓果農(nóng)們的利益大大受損，特別是日本市場，由于進(jìn)口配額問題，導(dǎo)致日本經(jīng)銷商倒戈，投向了競爭者的懷抱，使得新西蘭奇異果在瞬間幾乎喪失了日本市場。

抱團(tuán)取暖，成立新西蘭奇異果營銷局。在這種情況下，尤其是那些擁有2到5公頃種植面積的小果農(nóng)，根本沒有力量去組建強(qiáng)大的海外銷售團(tuán)隊(duì)，也無力聘請律師團(tuán)隊(duì)進(jìn)行反傾銷訴訟。龐大的庫存無法變現(xiàn)，很多種植了幾十年的老果農(nóng)離開了這個行業(yè)，余下來的果農(nóng)也在苦苦地從銀行借款支撐。

深思熟慮后，果農(nóng)們決定抱團(tuán)取暖。在數(shù)百個果農(nóng)的發(fā)起下，果農(nóng)們開始整合原有各自的出口組織、分散的品牌以及海外銷售渠道。這種自發(fā)自救行為，得到新西蘭政府支持，最終在政府的扶持和幫助下，成立了“新西蘭奇異果營銷局”。

新西蘭奇異果營銷局將分散的出口渠道整合為一個單一的出口，對整個產(chǎn)業(yè)的品種選育、種植、采收、包裝、儲藏、物流、配售、廣告推廣進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃。2000多名果農(nóng)紛紛注銷了自己的品牌，悉數(shù)加入新西蘭奇異果營銷局。營銷局成立后，新西蘭政府通過相關(guān)法令規(guī)定，果農(nóng)不可擅自向國際市場銷售新西蘭奇異果，任何果農(nóng)以個人的名義出口銷售被視為違法。

樹立自有品牌，營銷局企業(yè)化。新西蘭奇異果營銷局成立初期效果顯著，但不是一蹴而就。

在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，新西蘭奇異果營銷局其松散的結(jié)構(gòu)沒有太大的約束力，部分果農(nóng)仍各自為政。

1997年，新西蘭奇異果營銷局推出“ZESPRI”作為統(tǒng)一品牌名稱，同時將營銷局更名為“ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司”，與果農(nóng)形成利益共同體。在ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司其旗下專門成立了“ZESPRI新西蘭奇異果國際行銷公司”作為行銷子公司，全面統(tǒng)一負(fù)責(zé)新西蘭奇異果在全球的銷售。

ZESPRI新西蘭奇異果國際行銷公司完全由2700多名果農(nóng)所擁有，所有果農(nóng)按照種植面積與產(chǎn)量的大小共同出資入股，并根據(jù)股份多少決定其資金投入和年終分紅。

到了奇異果成熟時節(jié)，先由ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司組織收購果實(shí)，并首先付給果農(nóng)包括種植、收獲、包裝、冷藏和儲運(yùn)等在內(nèi)的生產(chǎn)成本費(fèi)，約占果農(nóng)總收入的30%，其余70%為農(nóng)戶的利潤收入，要由市場銷售狀況決定。

如果產(chǎn)品全部按計(jì)劃售出，則全部兌現(xiàn)剩余的70%收入；如果出現(xiàn)滯銷，則根據(jù)實(shí)際情況支付利潤收入。如果果農(nóng)能提供上市早、質(zhì)量好、甜度高的產(chǎn)品，還可獲得公司的“加成”獎勵。

同時佳沛公司控制單戶果農(nóng)規(guī)模，保證果實(shí)可以得到精心照料。單戶果農(nóng)規(guī)模過大，管理難免粗放；規(guī)模太小，又難免收入偏低。經(jīng)測算， 3.33 公頃（約50 畝）是單戶果農(nóng)可精心照料的面積。按照這種規(guī)模，單戶果農(nóng)年平均凈收益約為 3 萬新幣（假設(shè)凈利率為10%-15%），折合 15 萬元人民幣。

佳沛新西蘭奇異果國際行銷公司直至今天，也還是聚焦在奇異果一個產(chǎn)業(yè)里，“佳沛新西蘭奇異果國際行銷公司”是新西蘭唯一一家擁有奇異果出口資質(zhì)的公司，絕對壟斷。而品牌只有一個，是“佳沛”。佳沛新西蘭奇異果國際行銷公司是品牌的所有者，是代表新西蘭奇異果全體果農(nóng)的唯一而且強(qiáng)大的主體。

堅(jiān)守產(chǎn)品質(zhì)量用科技助產(chǎn)業(yè)增長

佳沛只做奇異果，用一個單品打入全球市場并保持持續(xù)增長狀態(tài)，這與佳沛對產(chǎn)品的嚴(yán)格要求與創(chuàng)新的理念是分不開的。

建立嚴(yán)格的質(zhì)控體系，保證產(chǎn)品品質(zhì)。做企業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)是基石。新西蘭奇異果的經(jīng)營者們深諳品質(zhì)的重要性，在選址種植到采摘運(yùn)輸?shù)雀鱾€生產(chǎn)鏈環(huán)節(jié)上實(shí)施全方位的質(zhì)量管理。

1977年，當(dāng)時的新西蘭奇異果營銷局創(chuàng)立了一套自成體系的“ZESPRI產(chǎn)品質(zhì)量保證體系”，隨著市場形勢的變化和消費(fèi)者需求的提高，營銷局繼續(xù)完善相應(yīng)的質(zhì)量監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)體系，使奇異果生產(chǎn)銷售的全過程有據(jù)可依，保證奇異果的產(chǎn)品品質(zhì)。

選址：每一個果園周圍都必須有超過10米高的樹群擋風(fēng)，以保證果子不受大風(fēng)吹刮。

種植：種植大部分采用大棚架，以直徑20到30厘米的圓木為樁，以鍍鋅方管為骨架，然后均勻布拉防銹鐵絲，大棚架高1.7米左右，結(jié)實(shí)耐壓耐用。一般行距株距在5×4米或5×5米；每畝栽植在30至35株之間，雌雄比例為6︰1或7︰1。

剪枝：果農(nóng)每年都會剪掉奇異果的一些老枝，因?yàn)榻Y(jié)了幾年果后，枝條“生育能力”下降，剪掉它可以保證新枝優(yōu)生優(yōu)育。每株奇異果樹在長到架高時只留兩條母枝，并修剪成一條直線分別向不同方向伸展。小枝均勻地分于大棚架上，保證每條小枝、每顆果實(shí)都能均衡地接受養(yǎng)分和陽光。

授粉：封鎖果園，讓蜂群集中授粉，既提高了果實(shí)的產(chǎn)量，又以天然方式保護(hù)了生態(tài)環(huán)境。

施肥：采用起壟栽植，行間種草，肥料深施，土壤不裸露。新西蘭奇異果一般施用有機(jī)肥，每年奇異果萌芽前每株施3？5公斤，用機(jī)器挖穴施入土中。在生長期開花前再每株施入2？3公斤骨粉作追肥。

采摘：采摘的日子精挑細(xì)選，奇異果采摘日的挑選不能由果農(nóng)自己做主，而由佳沛公司說了算。每年采摘前，公司都要派人來檢測奇異果的熟度，測出果實(shí)要達(dá)到6.2的標(biāo)準(zhǔn)甜度，在97%的果子達(dá)標(biāo)后才能采摘。這樣做，保證摘下的果子漂洋過海后到達(dá)消費(fèi)地時，剛好處在口感最佳狀態(tài)。

收獲：收獲時果農(nóng)開著電瓶車在架下的行間采摘，采果車一直可以開到每一塊果園，每一棵樹下摘果。工人們在采摘果實(shí)時，會在胸前背著一個巨大的口袋，裝著摘下來的果實(shí)。把口袋掛在胸前，是為了保證擺放的時候不會傷到果子。

檢測：由專業(yè)人士負(fù)責(zé)奇異果的尺寸、甜度和病蟲害檢查。比如，有測血糖儀一樣的儀器檢測奇異果的含糖度，只有甜度達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)才能采摘和出口。此外，新西蘭人還用高倍放大鏡檢查果實(shí)上是否有蟲子，一旦發(fā)現(xiàn)有，立即被淘汰。

分裝：由全機(jī)械化設(shè)備進(jìn)行篩選，按大小分類，裝箱打包。根據(jù)奇異果的大小，成熟度和重量自動篩選、分配、包裝進(jìn)統(tǒng)一規(guī)格的環(huán)保紙盒內(nèi)，并附上獨(dú)一無二的追蹤資料卡。

運(yùn)輸：分裝好的奇異果必須根據(jù)其低溫氣調(diào)貯藏技術(shù)和冷鏈儲運(yùn)系統(tǒng)要求，在36小時內(nèi)及時預(yù)冷至0℃，放入溫度在0.3？0.5℃的冷凍庫中，為了控制果子的硬度與熟度，冷凍庫保持在高二氧化碳、低氧氣的環(huán)境中。

堅(jiān)持創(chuàng)新，用科技幫助產(chǎn)業(yè)增長。佳沛新西蘭奇異果國際行銷公司秉持創(chuàng)新理念，設(shè)立了專門的技術(shù)研發(fā)部門，每年都要投入上百萬美元的研究經(jīng)費(fèi)，用以培育新品種、調(diào)研健康價值和探索新方法，從而幫助種植者生產(chǎn)高品質(zhì)、可持續(xù)生長的水果。

建立規(guī)范系統(tǒng)的營銷模式以國家的名義出口

新西蘭佳沛奇異果以統(tǒng)一的國家品牌進(jìn)軍國際水果市場，發(fā)揮獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，并最終占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位。

定位高端，主打營養(yǎng)與健康的品牌定位。1990年，新西蘭獼猴桃約占世界總出口量的3/4，在世界獼猴桃市場占據(jù)主導(dǎo)地位。然而到2000年，由于其他國家獼猴桃產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，尤其是意大利和智利等國的獼猴桃產(chǎn)量劇增，新西蘭在世界獼猴桃的占有份額降到不足1/3。

面對意大利、智利等獼猴桃的興起和歐盟食品安全標(biāo)準(zhǔn)的變化，新西蘭佳沛奇異果結(jié)合其較高的生產(chǎn)成本，決定走高端路線。通過在生產(chǎn)體系、組織結(jié)構(gòu)和品牌營銷等方面實(shí)施變革，新西蘭佳沛奇異果最終以“優(yōu)質(zhì)高價”的全新形象面向世界，將核心消費(fèi)人群定位于高級白領(lǐng)，年輕的女性群體。

其次，宣揚(yáng)健康生活的品牌主張，佳沛公司在宣傳新西蘭奇異果時，主打果品的高營養(yǎng)價值，主張是水果中營養(yǎng)指數(shù)最高的產(chǎn)品，將其定位為“水果營養(yǎng)之王”。

除了與消費(fèi)者分享產(chǎn)品的營養(yǎng)功效，面對現(xiàn)代人特別是白領(lǐng)人群忙于工作忽視健康的問題，佳沛還倡導(dǎo)一種時尚健康的生活方式。最重要的是，佳沛奇異果在全球傳播過程中，始終用同一個品牌名稱，即ZESPRI佳沛，給消費(fèi)者傳遞一種“買新西蘭奇異果，就買佳沛”的思想。

因地制宜的傳播方式。在具體的傳播過程中，佳沛采取“全球策略，本土實(shí)施”的方式，在各國的不同促銷活動、廣告等方面，都可以結(jié)合本土特點(diǎn)進(jìn)行演繹，但是在品牌調(diào)性、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的訴求均采用全球統(tǒng)一定位與策略。

2004年新西蘭奇異果進(jìn)入中國時，面臨的最大挑戰(zhàn)就是與本土獼猴桃存在著近10倍的價差。當(dāng)時獼猴桃在中國屬于一個“邊緣性產(chǎn)品”，消費(fèi)者購買頻率不高，還沒有走入消費(fèi)的中心，而且消費(fèi)者對獼猴桃的認(rèn)知是缺乏的。佳沛在進(jìn)入中國時，保持其高端的產(chǎn)品定位，區(qū)別于中國論斤賣的售賣形式，佳沛奇異果通過“10元一個”這種論個賣的形式引起了消費(fèi)者的注意，并且以“水果營養(yǎng)之王”這個賣點(diǎn)進(jìn)行市場推廣，打破了中國獼猴桃市場的常規(guī)認(rèn)知，從而在中國市場聞名。

通過市場調(diào)研和專業(yè)分析，行銷公司決定打破“中國是一個市場”的思維，針對北京、上海和廣州市場的差異，制定了不同的品牌推廣策略及執(zhí)行方案。在北京，為了貼近中國消費(fèi)者，為品牌“ZESPRI”專門起了中文名“佳沛”，寓意為“佳境天成，活力充沛”，借由中國傳統(tǒng)戲劇的表演方式傳達(dá)，邀請形象健康的女星袁泉一起揭開“佳沛”的標(biāo)志。在上海定位于宣傳時尚和生活品位，舉辦“創(chuàng)意食尚，奇異無限”的主題活動，聯(lián)合自然美SPA共同舉辦“奇異SPA自然美膚新時尚”活動，強(qiáng)化其高檔水果的品牌形象。在廣州重點(diǎn)宣傳其營養(yǎng)價值和高端品牌形象，區(qū)別于國產(chǎn)獼猴桃，借助“水果撈”的合作渠道，通過實(shí)際試吃加深消費(fèi)者對黃金奇異果營養(yǎng)和口感的認(rèn)知度，刺激消費(fèi)。

規(guī)范化的供應(yīng)體系與渠道建設(shè)。在供應(yīng)體系方面，新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式跟牛奶產(chǎn)業(yè)相類似，佳沛與新西蘭幾乎所有果農(nóng)都簽署了供應(yīng)協(xié)議，并集中了法國、意大利等多個國家的獼猴桃資源，在當(dāng)?shù)亟⒎N植基地，以統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的管理體系監(jiān)督果農(nóng)，保證產(chǎn)品品質(zhì)，穩(wěn)定供應(yīng)資源。這樣能夠?qū)a(chǎn)品更集中，更便于管理，對果農(nóng)有更嚴(yán)格的質(zhì)量管控，掌握更大的價格話語權(quán)，進(jìn)而獲得更大的利潤。

目前新西蘭奇異果計(jì)劃在世界各地采取原產(chǎn)地供應(yīng)的模式，讓當(dāng)?shù)貒疑a(chǎn)的奇異果貼上佳沛的標(biāo)簽。

在渠道建設(shè)方面，作為一個全球性的行銷公司，佳沛新西蘭奇異果國際行銷公司采取派遣區(qū)域經(jīng)理在全球各地尋找代理商的模式。佳沛會為每一級經(jīng)銷商建立標(biāo)準(zhǔn)、給出建議。在存儲時控制合理的溫度、濕度等條件，以保證奇異果在歷經(jīng)各個環(huán)節(jié)后達(dá)到最終消費(fèi)者時，還能夠有良好的口感和形狀。

政府的大力支持。新西蘭奇異果以國家的名義出口，將水果產(chǎn)業(yè)上升為國家戰(zhàn)略，壟斷奇異果銷售，這背后離不開新西蘭政府的支持。

新西蘭政府在營銷局成立之初，就頒布相關(guān)法令，果農(nóng)不可擅自向國際銷售新西蘭奇異果。其次，政府規(guī)定奇異果生產(chǎn)必須嚴(yán)格執(zhí)行國家奇異果有限公司制定的關(guān)于技術(shù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、級別標(biāo)準(zhǔn)包裝物設(shè)計(jì)、管理等各個環(huán)節(jié)的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)，并接受其監(jiān)督。第三，奇異果的銷售必須由ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司壟斷銷售經(jīng)營，其他機(jī)構(gòu)或個人無權(quán)收購。除此之外，政府也一直提供長期、穩(wěn)定的經(jīng)費(fèi)，資助奇異果產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)性研究。