中年QQ緩慢爬坡

房宮一柳 高洪浩

承載了大大小小幾十個(gè)產(chǎn)品的QQ，就像一艘大船。近一年多，這艘船遭遇了巨浪后，終于重回海平面。

根據(jù)騰訊2018年一季度財(cái)報(bào)，QQ月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.05億，雖然比去年同期下降6.4%，但比上一季度的7.83億有所提高。在此之前，QQ經(jīng)歷了連續(xù)四個(gè)季度的下滑——2017年第四季度，QQ月活躍賬戶數(shù)比去年同期下降9.8%，有大約8500萬QQ號(hào)在這一年被用戶放棄或不再常用。QQ空間月活躍賬戶數(shù)達(dá)到5.63億，比去年同期下降11.7%。這股巨浪太快，連內(nèi)容豐富的QQ，都被打得措手不及。

在過去的內(nèi)容荒原時(shí)代，尋找陌生人聊天曾是一種娛樂的主流。隨著更豐富更高級(jí)的娛樂形式出現(xiàn)，年輕人不再愿意和陌生人聊天，用戶的習(xí)慣也從“聊”變成了“看”。于是他們更多流向了快手、抖音、趣頭條。這幾款短視頻和信息流產(chǎn)品在2017年爆發(fā)式增長，并極大地占據(jù)了用戶的時(shí)間——泛娛樂同社交一樣，成為用戶的剛需場景，且比社交花費(fèi)時(shí)間更多。

2012年，當(dāng)大最用戶涌向微信后，QQ把所有賭注都?jí)涸诹四贻p人身上2017年騰訊年度財(cái)報(bào)中，QQ首次重點(diǎn)展示了QQ21歲以下用戶數(shù)據(jù)，月活躍賬戶同比增長，使用時(shí)間也有所增加，QQ正在成為一款越來越受年輕人喜愛的產(chǎn)品。

但在老齡化社會(huì)下，年輕人越來越少，他們?cè)鲩L的速度跟不上QQ原生用戶離開的速度。多數(shù)接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的QQ人士認(rèn)為，選擇了年輕人戰(zhàn)略的QQ，其大盤下降是一種必然。未來QQ合理的用戶數(shù)應(yīng)該會(huì)下降到與當(dāng)今年輕人總體數(shù)量大致相同的位置。騰訊SNG（社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群）的一個(gè)內(nèi)部觀點(diǎn)是，QQ反彈重回的海平面，可能比原先要低。

做年輕人喜歡的產(chǎn)品——SNG掌門人、QQ領(lǐng)導(dǎo)者湯道生這樣介紹QQ。這個(gè)由70后領(lǐng)導(dǎo)層把關(guān)，已經(jīng)19歲的產(chǎn)品，要去了解最前沿的年輕人需求，必然要在這家?guī)兹f人的大公司中做一系列內(nèi)部創(chuàng)新。

年輕化頭號(hào)玩家

2014年，湯道生在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪中，將微信與QQ的關(guān)系，界定為三個(gè)方向——1.業(yè)務(wù)方向上，微信主打服務(wù)，而QQ主打營銷；2.從用戶關(guān)系上，微信更擅長深、而QQ更廣；3.商業(yè)策略上，微信克制保守，而QQ豐富、多元、更加激進(jìn)和開放。

如今，第一點(diǎn)涉及的廣點(diǎn)通業(yè)務(wù)已經(jīng)被劃分到企業(yè)事業(yè)群（CDG），QQ的任務(wù)落腳在2、3點(diǎn)上。

近年，QQ功能越來越豐富，從社區(qū)向的興趣部落到資訊信息流QQ看點(diǎn)、Now直播、日跡、QQ動(dòng)漫，QQ已經(jīng)成為“社交+內(nèi)容娛樂”平臺(tái)，對(duì)年輕人（特別是青少年）有著很高的黏性。騰訊數(shù)據(jù)顯示，2018年春節(jié)期間QQ上共收發(fā)紅包44.5億個(gè)，00后占比達(dá)39%，是最大群體。

2014年，新浪微博CEO曹國偉在接受采訪時(shí)說，手機(jī)QQ拆掉了自己建造的圍墻，給其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品讓出了機(jī)會(huì)——追求年輕化后，用戶流失到微信朋友圈、Qzone客戶端、微博、陌陌。而青少年是鮮有人顧及的人群。青少年人群是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者少碰的硬骨頭——一位社交產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者告訴《財(cái)經(jīng)》記者，社交產(chǎn)品的價(jià)值靠用戶彼此消費(fèi)，而青少年消費(fèi)價(jià)值低，可支付能力不足，內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量也低。同時(shí)，內(nèi)容監(jiān)管還存在一定風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)責(zé)任大。

青少年使用手機(jī)的行為會(huì)被父母監(jiān)管。QQ群是中小學(xué)校的通訊工具，成為用戶順理成章。但QQ不僅是一個(gè)通訊工具，而是一個(gè)娛樂平臺(tái)，漫畫、資訊、視頻、社交，一站式滿足這些不敢在手機(jī)上裝太多APP的青少年。這群青少年的特征是追求個(gè)性化、熱愛表達(dá)，追求以圖文、視頻為主的多語言。因此，簡潔、工具化的微信上不曾出現(xiàn)個(gè)性化裝扮、復(fù)雜的社群功能、禮包推送、厘米秀、小游戲、視頻特效功能、QQAR紅包等功能，陸續(xù)在QQ上出現(xiàn)。從QQ群組的設(shè)計(jì)，到QQ秀、簽名，無一例外都給用戶個(gè)性化、互動(dòng)化的表達(dá)空間。

但是另一個(gè)時(shí)代趨勢正在挑戰(zhàn)QQ的年輕化。00后關(guān)于使用QQ的經(jīng)典原因是：“因?yàn)榘职謰寢屵€有長輩們都在用微信?！币坏┧麄冞M(jìn)入大學(xué)，大多會(huì)逐漸因?yàn)樯鐣?huì)工作關(guān)系離開QQ。根據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者獲悉的內(nèi)部數(shù)據(jù)，年輕人大多從大三和大四起開始就從QQ向微信轉(zhuǎn)移。

到2017年，離開QQ的原因更多了一多樣化互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)和產(chǎn)品的發(fā)展，挑戰(zhàn)了QQ先前積累的優(yōu)勢——青少年是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)極其明顯的用戶群體，一旦流行新產(chǎn)品，所有人都會(huì)涌入。一位接近快手的產(chǎn)品人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，快手最初在微博萌芽，真正爆發(fā)其實(shí)是在QQ空間。

抖音、快手的走紅是第一步，分走時(shí)長是第二步，最讓QQ感受到危機(jī)的，可能是泛娛樂產(chǎn)品開始加重社交。為了讓更多年輕人留下來，QQ只有利用其了解年輕人的優(yōu)勢，在產(chǎn)品上做創(chuàng)新性的優(yōu)化。

QQ看點(diǎn)是其中一例。這是一款QQ內(nèi)置新聞信息流服務(wù)，95后用戶達(dá)70%，上線一年成為并列騰迅新聞日活的第二梯隊(duì)的信息流產(chǎn)品，甚至超過了騰訊戰(zhàn)略級(jí)信息流產(chǎn)品天天快報(bào)，因此，2017年大會(huì)上被騰訊董事長馬化騰著重表揚(yáng)。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度，這是一款專門為年輕人設(shè)計(jì)的資訊產(chǎn)品。QQ看點(diǎn)雖然接入了騰訊企鵝號(hào)的內(nèi)容，但近半年，著重調(diào)整了更加年輕化的內(nèi)容頻道，引入“話題”功能，將短視頻加入信息流中。在優(yōu)化短視頻的推薦后，視頻觀看量同比增長300%。

其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也更傾向于年輕人喜歡的內(nèi)容。在冷啟動(dòng)階段，年輕用戶一打開看點(diǎn)，看到的就是自己最關(guān)心的娛樂、動(dòng)漫的內(nèi)容信息流，而不是其他平臺(tái)的時(shí)政熱點(diǎn)。QQ看點(diǎn)還鼓勵(lì)UGC內(nèi)容上傳，在“點(diǎn)點(diǎn)”這個(gè)功能欄里，用戶可以看到好朋友的轉(zhuǎn)發(fā)鏈接和轉(zhuǎn)發(fā)語，可以進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，甚至引入一些MCN的短視頻內(nèi)容，將媒體內(nèi)容和私密關(guān)系鏈內(nèi)容結(jié)合。另外，QQ看點(diǎn)還上線了年輕人喜愛的定制化個(gè)性皮膚。

QQ的用戶不僅是95后。還有很大一部分中小企業(yè)辦公用戶，他們每日傳輸1.8億份文件，以及一部分下沉社交用戶。QQ為前者研發(fā)月活2000萬的辦公社交軟件TIM，該團(tuán)隊(duì)2018年還推出了騰訊文檔，為后者保留PC時(shí)代最基本的功能。QQ產(chǎn)品創(chuàng)新聚焦在滿足年輕用戶的需求上。“研究年輕人、分析年輕人是我們產(chǎn)品會(huì)上討論最多的話題?！币晃患磿r(shí)通訊部門員IT告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

他表示，由于產(chǎn)品眾多且分散，內(nèi)部對(duì)QQ近期數(shù)據(jù)首度上漲感知并不大，也很難將其歸因于某個(gè)產(chǎn)品改進(jìn)。但是要形成觸底反彈的數(shù)據(jù)趨勢，只能動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)品來穩(wěn)住大盤，這意味著QQ還需要面對(duì)諸多內(nèi)部創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。

在大公司創(chuàng)新

作為一款19歲的產(chǎn)品，QQ還能成為年輕人最喜歡的社交產(chǎn)品，這是其創(chuàng)新能力的證明。

QQ功能以保大盤為主，但在大盤之外，還有部分興趣部落、Now直播、TIM、DOV獨(dú)立成為APP的產(chǎn)品。一位員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者，這些獨(dú)立產(chǎn)品的意義是鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)去市場中鍛煉、保持創(chuàng)新能力。

創(chuàng)新挑戰(zhàn)一，是如何找到更強(qiáng)的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力。

興趣部落是個(gè)典型的例子。2014年，興趣部落誕生在視頻部門，享有QQ功能頁面最高入口，與QQ空間平級(jí)。上線后，迅速合并了微信公眾號(hào)的微社區(qū)，成為獨(dú)立APP。

在百度貼吧、豆瓣APP等同類產(chǎn)品上線、數(shù)據(jù)紛紛下滑時(shí)，興趣部落則完成從QQ好友、群聊到社群三步關(guān)系鏈沉淀。在運(yùn)營兩個(gè)月后，百萬級(jí)粉絲的部落已有近20個(gè)，每天都有評(píng)論超過10萬的話題。

從2016年開始，興趣部落APP數(shù)據(jù)也開始滑落。同期，虎撲、內(nèi)涵段子、最右等垂直人群的社區(qū)卻迎來了較高的數(shù)據(jù)增長。2017年上半年，運(yùn)營三年后，興趣部落被調(diào)出做Now直播的視頻產(chǎn)品部，并入即時(shí)通訊部門，躍入低潮。根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)，興趣部落在QQ上是千萬級(jí)，但獨(dú)立APP目前是百萬級(jí)日活產(chǎn)品。一位即時(shí)通訊部員工對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者分析，這款產(chǎn)品可能并不理解年輕人、不理解運(yùn)營。

在一些用戶眼里，興趣部落沒有健康的粉絲制度鼓勵(lì)用戶發(fā)帖，很多話題上充斥著小學(xué)生幼稚、雜亂的內(nèi)容。事實(shí)上，產(chǎn)品、運(yùn)營可能只是表面，流量路徑依賴和背后的產(chǎn)品機(jī)制，是更本質(zhì)的原因。“KPI壓力比較大，通過入口導(dǎo)流可能更簡單?！币晃籗NG前員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者。但進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代，渠道更多樣，用戶選擇更多元，導(dǎo)流的轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢被削弱了。

PC時(shí)代坐擁巨大流量入口的QQ，騰訊就曾利用彈窗等導(dǎo)流手段，扶持過微博、騰訊新聞等一系列產(chǎn)品。這是QQ上較為常見的增長手段，興趣部落、看點(diǎn)、直播、日跡等功能都占據(jù)了二級(jí)以上的導(dǎo)流入口。從結(jié)果來看，短期單個(gè)功能的數(shù)據(jù)會(huì)有一定增長，但長期來看或許是將流量左手倒右手，可能并未對(duì)大盤見效。

產(chǎn)品的改進(jìn)、資源的整合和團(tuán)隊(duì)的探索能力，才是更關(guān)鍵的因素。

創(chuàng)新挑戰(zhàn)二，強(qiáng)創(chuàng)新的產(chǎn)品，當(dāng)涉及跨部門資源調(diào)配時(shí)，需要高層的牽頭和配合。

相比運(yùn)營和算法，外界更多地將QQ看點(diǎn)快速起量的原因歸結(jié)為：占據(jù)對(duì)話框里的一級(jí)入口。還有一個(gè)不可忽視的因素，湯道生親自為看點(diǎn)推動(dòng)了橫跨多個(gè)事業(yè)群的資源對(duì)接，包括騰訊新聞、微信公眾號(hào)、QQ音樂MV、動(dòng)漫資源等。

在騰訊現(xiàn)有架構(gòu)下，事業(yè)群形成了單獨(dú)的生態(tài)，有部門墻、賬號(hào)體系墻、數(shù)據(jù)墻、資源墻等障礙，因此高層牽頭的創(chuàng)新，才更能推動(dòng)跨事業(yè)群合作，更有成功的可能。

“但話又說同來，如果產(chǎn)品不好不重要，給再多的資源也沒用，內(nèi)部還是鼓勵(lì)市場化地去匹配資源?！币晃籗NG員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

創(chuàng)新挑戰(zhàn)三，來自團(tuán)隊(duì)自身。

QQ作為一款入口多、空間大的產(chǎn)品，給團(tuán)隊(duì)微創(chuàng)新的空間也較多。一旦涉及到大的產(chǎn)品想法和方向調(diào)整，仍需要最高負(fù)責(zé)人最終決策，自上而下帶領(lǐng)的產(chǎn)品變革更保險(xiǎn)。QQ是一款追求年輕化的產(chǎn)品，但它又是一款由互聯(lián)網(wǎng)老兵領(lǐng)導(dǎo)層帶領(lǐng)的大公司成熟產(chǎn)品，這意味著團(tuán)隊(duì)想獨(dú)立創(chuàng)新，自下而上的說服成本較大。

微視重啟之前，取名曾在內(nèi)部引起過一波討論，最終還是高層定下了這個(gè)幾年前、與“微博”“微信”等同一時(shí)代的舊名字?！昂芏嗲闆r下，下屬會(huì)想老板會(huì)接受什么，而不是團(tuán)隊(duì)真正想要什么?！币晃唤咏⒁晥F(tuán)隊(duì)的員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

但同時(shí)，在許多產(chǎn)品微創(chuàng)新上，團(tuán)隊(duì)有著自主決定空間。

“如果不是戰(zhàn)略調(diào)整，每周一次的總經(jīng)理會(huì)上提出解決，甚至在一周多次的總監(jiān)會(huì)上就能解決需求，反應(yīng)很快。”一位員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者。SNG內(nèi)部相對(duì)扁平，總監(jiān)帶隊(duì)產(chǎn)品，其上是總經(jīng)理、副總裁和總裁。

QQ有“騰訊試驗(yàn)田”的說法?！霸囼?yàn)田”的提法，最早來自2013年馬化騰的一次采訪，“你有兩套大社交網(wǎng)絡(luò)（微信、QQ）。有了一個(gè)新的點(diǎn)子，可以多一個(gè)試驗(yàn)田，根據(jù)不同特質(zhì)去試.沒必要全部放在一個(gè)籃子里?！?/p>

這是指，QQ比微信更加空間大，適合做產(chǎn)品測試，有效功能可以移植到微信上去。

這個(gè)說法在SNG內(nèi)部是成立的。QQ是騰訊內(nèi)部，對(duì)創(chuàng)新容忍度最高的產(chǎn)品之一。微信的封閉關(guān)系鏈和更強(qiáng)的工具屬性，表現(xiàn)在產(chǎn)品上就是克制的，而QQ明顯更開放，更愿意嘗試新功能。

相比微信個(gè)位數(shù)的入口，QQ就是一塊試驗(yàn)寶地，在很多次級(jí)或再次級(jí)入口里，都可能藏著一個(gè)新上線的功能，背后有一個(gè)十幾人的團(tuán)隊(duì)，正在測試新功能數(shù)據(jù)。

重回流量發(fā)動(dòng)機(jī)

2018年3月，部分用戶打開手機(jī)QQ，會(huì)看見聯(lián)系人欄里多了一個(gè)叫做“微視”的“好友”。這是騰訊短視頻產(chǎn)品高調(diào)重啟后，在手機(jī)QQ上第一波推廣。《財(cái)經(jīng)》記者獲悉，上一版微視由OMG（存線媒體事業(yè)群）部門原騰訊微博團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，這一次任務(wù)落在了QQ空間團(tuán)隊(duì)身上。

一位騰訊SNG人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，這標(biāo)志著梁柱同歸SNG。梁柱，微視負(fù)責(zé)人，曾在QQ空間內(nèi)部孵化唱歌軟件全民K歌。全民K歌的成功證明了QQ空間團(tuán)隊(duì)另辟蹊徑、創(chuàng)新產(chǎn)品的能力。這款產(chǎn)品與王者榮耀一起入選2017年騰迅“名品堂”。后來全民K歌歸到了QQ音樂部門。

2017年下半年，微視復(fù)活，2018年3月微視開始加重運(yùn)營。

“QQ空間的用戶以年輕人為主，數(shù)據(jù)下滑是必然趨勢。但團(tuán)隊(duì)非常了解社交，能做出有意思的產(chǎn)品，這或許是梁柱帶隊(duì)QQ空間負(fù)責(zé)微視的原因?！币晃唤咏黁Q空間的內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

2017年4月微視關(guān)閉后，騰訊投資快手，QQ逐漸上線了閱后即焚的功能“日跡”和獨(dú)立APP產(chǎn)品“DOV”，希望以短視頻工具撬動(dòng)社交和社區(qū)；然而抖音走了另一條路，通過產(chǎn)品工具迭代和內(nèi)容運(yùn)營，迅速走紅。

在騰訊“社交+內(nèi)容”的主業(yè)領(lǐng)域，出現(xiàn)了今日頭條這個(gè)挑戰(zhàn)者。頭條等公司向騰訊主業(yè)步步逼近，刺激了QQ這個(gè)古老產(chǎn)品，重新投入戰(zhàn)斗。

這次挑戰(zhàn)是對(duì)QQ能力的全面考驗(yàn)。一方面，QQ空間團(tuán)隊(duì)帶隊(duì)產(chǎn)品；另一方面，短視頻入口重任也交給了QQ。相比微信“工具性”的產(chǎn)品理念，QQ對(duì)短視頻的形式和內(nèi)容要更加開放。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，騰訊副總裁、即時(shí)通信線負(fù)責(zé)人殷宇已成為微視聯(lián)合負(fù)責(zé)人，與梁柱一起帶隊(duì)。派出殷宇是希望QQ的資源和積累能輔助微視的成長。不過，4月底，QQ曾計(jì)劃上線短視頻入口，集合“微視”和“日跡”，名稱為“微視頻”。截止發(fā)稿這項(xiàng)改動(dòng)都未能落地?！拔⒁曨l的入口名稱后來被否決了?？赡艿脑蚴沁€在入口位置和資源還在斟酌?！鄙鲜鯯NG內(nèi)部員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

這背后反映的是QQ作為創(chuàng)新產(chǎn)品在流量配置上的困惑。QQ的流量很多，但大盤在衰減，對(duì)產(chǎn)品的流量配置較為謹(jǐn)慎。

根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年3月國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域行業(yè)總時(shí)長占比統(tǒng)計(jì)中，即時(shí)通訊部分占比32.2%，同比下滑4.8%，短視頻領(lǐng)域，增幅最大高達(dá)521.8%，微博社交、電商都有所增長。在此背景之下，大盤向哪些功能傾斜成為關(guān)鍵的問題。

“2018年，公司更多希望QQ能夠通過短視頻、資訊拉動(dòng)增長。”上述員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者。QQ想通過各種場景和內(nèi)容，抓住充滿好奇心、什么都愿意試一試的年輕用戶。既要把握年輕人的特殊需求，通過現(xiàn)有平臺(tái)去承載垂直市場，又要保證流量大盤的穩(wěn)定，穩(wěn)固年輕化流量發(fā)動(dòng)機(jī)的地位。

此外，QQ各個(gè)功能都在尋找局部最優(yōu)解。上述SNG人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，QQ有數(shù)量龐大的產(chǎn)品功能模塊，從小到群工具、到單個(gè)子功能都有各自的KPI。作為一個(gè)大盤已定的產(chǎn)品，這樣的kpi管理，區(qū)別于頭條——處于發(fā)展期、以大盤增長為重，也區(qū)別于微信——由張小龍作為大產(chǎn)品經(jīng)理驅(qū)動(dòng)管理。

但局部最優(yōu)如何帶來整體增長，是個(gè)黑箱問題。因此，在觸底反彈的道路上，QQ的流量配置遇到了第一個(gè)挑戰(zhàn)，如何將“短視頻”和“資訊”的發(fā)展要求融合進(jìn)大盤的增長中去。

曾經(jīng)的騰訊，對(duì)外界的變化非常警惕，小步快跑迭代，而如今公司和團(tuán)隊(duì)大了，決策周期和反應(yīng)速度都更長，甚至孵化產(chǎn)品的意愿也變小了。這是騰訊錯(cuò)過短視頻的原因之一。

老齡化的趨勢下，年輕人注定越來越少，QQ的數(shù)據(jù)較之以前下跌看似是必然的趨勢。但要在下跌形式下保持留存，甚至反彈增長，并保持年輕人的留存，QQ面臨更大的壓力。在這之前，要解決流量分配、內(nèi)部創(chuàng)新、敏隊(duì)度提升等諸多問題。

年輕人越來越多的個(gè)性化需求，可能給QQ更多的調(diào)整動(dòng)力?！艾F(xiàn)在仿佛找到了以前打仗的感覺，團(tuán)隊(duì)的敏銳度和戰(zhàn)斗力又出現(xiàn)了?！鄙鲜鯯NG員工對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說。