對景區(qū)轉(zhuǎn)型升級的思考

師慧敏

隨著旅游需求迅猛增長，促進(jìn)了旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但伴隨這種良好發(fā)展態(tài)勢的是全國各大景區(qū)門票價格瘋狂上漲或居高不下，形成了阻礙旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的門票經(jīng)濟(jì)。十三屆全國人大一次會議上，李克強(qiáng)在作政府工作報告時提出，要降低國有景區(qū)門票價格。在此背景下，結(jié)合都江堰市景區(qū)實際，從旅游管理體制、財政支持方式、旅游投融資體制、旅游人才培養(yǎng)機(jī)制和景區(qū)發(fā)展模式這幾方面，對該市景區(qū)轉(zhuǎn)型升級提出建議，以期對都江堰市景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展提供思路。

一、研究背景

2018年3月5日，十三屆全國人大一次會議在人民大會堂開幕，國務(wù)院總理李克強(qiáng)代表國務(wù)院向十三屆全國人大一次會議作政府工作報告，報告中明確指出“降低重點國有景區(qū)門票價格”。

報告中提到的“重點國有景區(qū)”是指，“占用國有資源”的政府定價類景區(qū)，如故宮、張家界、九寨溝等，包括世界文化遺產(chǎn)、世界自然遺產(chǎn)、國家風(fēng)景名勝等資源的國有景區(qū)，在中國的旅游產(chǎn)業(yè)中有著很高的地位。

我國重點國有景區(qū)的門票價格較許多國外發(fā)達(dá)國家的景區(qū)高很多。中國社科旅游研究中心發(fā)布的《中國“5A”級景區(qū)門票價格分析與國際比較（2015）》報告顯示，中國“5A”級景區(qū)的門票價格以100～200元居多，2012、2013、2014各年度“5A”級景區(qū)門票平均價格分別為109元、110元、112元，分別占農(nóng)村居民月度人均純收入的16.52%、14.84%、13.59%，占當(dāng)年城鎮(zhèn)居民月度人均可支配收入的5.32%、4.9%、4.66%。而歐美日韓國家知名景區(qū)門票價格大多低于中國。

近幾年，我國的旅游需求迅猛增長，促進(jìn)了旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但伴隨這種良好發(fā)展態(tài)勢的是全國各大景區(qū)門票一輪又一輪的瘋狂漲價。門票價格的瘋狂上漲和居高不下，反映出我國眾多地方和景區(qū)的旅游發(fā)展模式，是以門票收入為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)模式。相關(guān)統(tǒng)計資料顯示，我國一些世界自然和文化遺產(chǎn)景區(qū)以及國家級風(fēng)景區(qū)，旅游門票收入占景區(qū)總收入比例的30%以上，有個別景區(qū)（點）門票收入比高達(dá)90%左右。旅游經(jīng)濟(jì)被弱化成了單一的門票經(jīng)濟(jì)，嚴(yán)重影響了我國旅游經(jīng)濟(jì)市場的穩(wěn)定發(fā)展。

二、研究價值與意義

“降低重點國有景區(qū)門票”，是適應(yīng)如今旅游大環(huán)境的明智之舉，這將會對景區(qū)轉(zhuǎn)型升級產(chǎn)生積極的推動作用。

國有景區(qū)是屬于全民族的歷史文化的遺存，具有公共屬性，應(yīng)該讓全體人民共同游覽、觀賞、享用，景區(qū)的經(jīng)濟(jì)屬性要讓位于教育和服務(wù)屬性。我國改革開放初期很多欠發(fā)達(dá)地區(qū)產(chǎn)業(yè)類型單一，發(fā)展落后，觀光旅游是重點領(lǐng)域，以觀光為導(dǎo)向的旅游選擇重視景區(qū)，助推了門票經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在當(dāng)時特定的歷史時期和社會環(huán)境下，門票經(jīng)濟(jì)在一定程度上有其合理之處。但現(xiàn)在進(jìn)入了休閑旅游階段，門票經(jīng)濟(jì)會嚴(yán)重阻礙我國旅游業(yè)的發(fā)展，它已不再適應(yīng)旅游發(fā)展大環(huán)境了，景區(qū)升級轉(zhuǎn)型迫在眉睫。一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們觀念的轉(zhuǎn)變，旅游需求將會愈加旺盛，若中國能擺脫門票經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)景區(qū)轉(zhuǎn)型升級，為向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變奠基，擁有豐富旅游資源的中國將會在當(dāng)今世界旅游激烈競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，有利于國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展。另一方面，旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)是一個連鎖的效應(yīng)鏈條，旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部六大要素具有巨大的輻射、帶動作用，降低門票價格所帶來的乘數(shù)效應(yīng)將帶動整個景區(qū)綜合收益乃至旅游產(chǎn)業(yè)收入上漲。

三、都江堰市旅游現(xiàn)狀

成都旅游政務(wù)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年青城山—都江堰景區(qū)全年游客接待量達(dá)750萬人次，門票收入突破4億元，連續(xù)4年實現(xiàn)了門票收入的兩位數(shù)增長。據(jù)成都統(tǒng)計公眾信息網(wǎng)2015年都江堰統(tǒng)計公報數(shù)據(jù)，計算出2015年都江堰市旅游業(yè)對該市GDP綜合貢獻(xiàn)達(dá)40.94%。從這些數(shù)據(jù)可見，旅游業(yè)在都江堰市的整體發(fā)展中起著舉足輕重的作用。所以，在降低景區(qū)門票價格的背景下，有必要結(jié)合都江堰市景區(qū)實際，對其轉(zhuǎn)型升級提出對策，以期為都江堰市旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供一些思路。

四、都江堰市景區(qū)轉(zhuǎn)型升級對策

（一）建立更加規(guī)范的旅游管理體制

都江堰市政府牽頭，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)都江堰各相關(guān)部門，成立旅游發(fā)展委員會或旅游管理委員會，對都江堰市景區(qū)的人、財、物以及景區(qū)的保護(hù)實行統(tǒng)一管理，充分發(fā)揮該專門機(jī)構(gòu)對財政、稅收、門票等統(tǒng)一管理的權(quán)限。形成“政府主導(dǎo)，企業(yè)跟進(jìn)，社會參與，市場運(yùn)作”的良好格局，使有關(guān)部門和各相關(guān)行業(yè)協(xié)調(diào)配合，支持新形勢下都江堰市旅游業(yè)的良好發(fā)展。

（二）改革財政支持方式，同時設(shè)立專門的“景區(qū)獎勵金”

一方面，從政府角度進(jìn)行評價，針對景區(qū)轉(zhuǎn)型升級成果設(shè)立相應(yīng)的考核指標(biāo)，將財政扶持資金與旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型升級效果掛鉤，調(diào)動都江堰旅游景區(qū)改革和發(fā)展的自覺性和主動性。另一方面，從游客角度進(jìn)行評價，每年以游客線上和線下投票的方式評選出“轉(zhuǎn)型升級示范景區(qū)”，對評選優(yōu)勝景區(qū)進(jìn)行獎勵。同時，在都江堰官方旅游平臺、電視臺、報紙等傳播媒介上進(jìn)行報道和宣傳，促進(jìn)都江堰市景區(qū)形成良性競爭的格局，打造都江堰規(guī)范、安全、健康、與時俱進(jìn)的旅游目的地的良好形象。

（三）創(chuàng)新旅游投融資體制，成立都江堰旅游發(fā)展專項資金

旅游建設(shè)資金不足，嚴(yán)重阻礙了旅游景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級。但由于景區(qū)數(shù)量眾多且轉(zhuǎn)型升級要求迫切，財政資金壓力大，所以，都江堰市景區(qū)不能一味依賴政府財政資金投入，而是要采取多渠道方式，利用社會力量加快旅游融資步伐。建立都江堰政府旅游融投資平臺，采用項目特許權(quán)、運(yùn)營權(quán)等方式，鼓勵各類社會資本通過多種形式投資旅游項目，為實現(xiàn)門票經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型提供資金支持。

（四）建立合理有效的旅游人才培養(yǎng)機(jī)制

門票經(jīng)濟(jì)成功轉(zhuǎn)型離不開高素質(zhì)的從業(yè)人員。都江堰應(yīng)該重視多層次旅游培訓(xùn)體系的建設(shè)，結(jié)合都江堰旅游發(fā)展實際需要，充分調(diào)動旅游行政管理部門、旅游院校、旅游行業(yè)協(xié)會和旅游企業(yè)等多方力量，參與人才培養(yǎng)的積極性、主動性、創(chuàng)造性，針對性地培養(yǎng)旅游人才，使旅游人才的供給在數(shù)量、質(zhì)量和結(jié)構(gòu)上，滿足都江堰旅游強(qiáng)市目標(biāo)的要求。

（五）景區(qū)要提高管理水平和服務(wù)質(zhì)量，轉(zhuǎn)變發(fā)展模式

借鑒杭州市西湖區(qū)的成功經(jīng)驗，消除“門票依賴癥”，走“靠人氣帶動消費”的多元化發(fā)展之路。以都江堰市著名景區(qū)，如都江堰風(fēng)景區(qū)、青城山為引爆點，降低門票價格，發(fā)揮門票的杠桿作用，采取“引進(jìn)來再消費”的方式，吸引游客進(jìn)入景區(qū)，帶動景區(qū)住宿、餐飲、娛樂、購物以及交通等方面的發(fā)展。

以青城山景區(qū)為例，結(jié)合旅游六要素中的吃、住、行、購、娛，充分挖掘和發(fā)揮旅游要素的創(chuàng)收能力。在餐飲方面，建立獨具青城山品牌的餐飲機(jī)構(gòu)，如青城餐廳，餐廳主推“青城四絕”，將“白果燉雞”“青城泡菜”“洞天乳酒”“青城老臘肉”作為特色菜，同時結(jié)合青城山自身特色和食材資源，創(chuàng)新其他菜品作為輔助菜肴。成立專業(yè)茶文化室，將茶文化與道教結(jié)合，滿足游客修身養(yǎng)性的需求。在住宿方面，可結(jié)合道教文化和青城山清幽空靈的自然風(fēng)光，成立青城主題酒店。在旅游紀(jì)念品的開發(fā)和設(shè)計上，開展“青城山紀(jì)念品創(chuàng)意設(shè)計大賽”，要求參賽者結(jié)合青城山獨特文化或自然風(fēng)光等特點進(jìn)行紀(jì)念品設(shè)計。一方面，通過設(shè)計大賽，可以提高游客對青城山景區(qū)的關(guān)注度，同時在目睹景區(qū)為提升自我發(fā)展、優(yōu)化游客旅游體驗所做的這些努力后，會增加公眾對青城山景區(qū)的認(rèn)同度，在一定程度上能夠提升景區(qū)美譽(yù)度；另一方面，紀(jì)念品設(shè)計創(chuàng)意集思廣益，能夠彌補(bǔ)青城山旅游紀(jì)念品特色不足、同質(zhì)化等缺陷，且設(shè)計創(chuàng)意來源于消費者，更貼近游客的訴求和期待，能夠在一定程度上對旅游紀(jì)念品銷售產(chǎn)生積極作用。在娛樂方面，結(jié)合青城山特色，做足茶、道教、自然風(fēng)光等方面的文章，以特色促旅，助力青城山休閑旅游。通過舉辦“青城山道教文化節(jié)”“青城品茶”“各國旅游達(dá)人老君閣打太極迎新年”等系列活動，擴(kuò)大知名度，聚集人氣，帶動景區(qū)其他旅游消費。

五、結(jié)語

降低門票不代表影響收入，“降低國有重點景區(qū)門票價格”之舉，將發(fā)揮重點國有景區(qū)的示范帶頭作用，撬動旅游市場深化改革，改善當(dāng)前眾多景區(qū)對門票經(jīng)濟(jì)的依賴，不再單純依靠“高門票”的方式獲取經(jīng)濟(jì)效益，相反能夠促使景區(qū)轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路，探索更多業(yè)態(tài)的旅游經(jīng)營方式，有利于景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展乃至推動全域旅游發(fā)展提速！

（作者單位：西南大學(xué)）