瑞幸咖啡的三大未解之謎

◆ 文/賈凌云

瑞幸咖啡是今年上半年一個繞不過去的品牌營銷案例，創(chuàng)始人錢治亞號稱花10個億來教育市場，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，還打出了顛覆星巴克的旗號。

一大堆的市場動作下，瑞幸咖啡的思路開始有些“迷幻”，除了顯示自己有錢外，瑞幸咖啡還做出了一系列匪夷所思的動作，比如強(qiáng)推APP，比如近期的碰瓷公關(guān)“起訴星巴克”，甚至其市場邏輯也難以自圓其說。下面來說一下瑞幸咖啡的三大未解之謎。

市場人群之謎

瑞幸咖啡對市場樂觀的原因在于，中國咖啡消耗量在人均每年4杯左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美人均每年幾百杯，同時還大大低于日韓等亞洲市場的人均消耗量。再加上中國咖啡市場每年以10%以上的增速增長，遠(yuǎn)超過全球2%的增速。因此瑞幸咖啡認(rèn)為市場容量巨大。

但稍微想一下會發(fā)現(xiàn)，中國人均咖啡消耗量每年4杯恰恰說明了市場容量之小，即使增量較高，市場成熟度是否到達(dá)消費(fèi)升級的臨界點還很值得懷疑，更何況還有飲食習(xí)慣、文化習(xí)俗等因素在影響著咖啡的消費(fèi)習(xí)慣。不能說歐美人每年人均只吃一頓中餐，而中國人天天吃，就得出結(jié)論歐美的中餐市場足夠大。

在筆者看來，咖啡市場可能并沒有瑞幸自認(rèn)為的那么大。

通過我們?nèi)粘５纳罱?jīng)驗可以發(fā)現(xiàn)，咖啡的消費(fèi)人群確實并不少，但大部分都是在消費(fèi)速溶咖啡，即使城市白領(lǐng)們熱衷于現(xiàn)磨咖啡，但他們消費(fèi)頻率依舊太低。想想身邊有多少人經(jīng)常喝現(xiàn)磨咖啡的？

我們不妨分析一下大家喝咖啡的原因，主要有三：提神、社交、愛好。

提神需求：對于有提神需求的人群來說，多半是選擇速溶咖啡，也有少部分人選擇便利店咖啡、瓶裝咖啡和現(xiàn)磨咖啡，他們對咖啡的功能性需求較強(qiáng)，同時也看重便利性。速溶咖啡價格只有1元多，很難說服他們多花20多元錢買一杯瑞幸咖啡。

社交需求：對于有社交需求的人群來說，喝咖啡其實是為了有個場所以供社交、商務(wù)。他們對于咖啡有一定的社交人情上的品質(zhì)要求，對空間環(huán)境氛圍更看重，這也是星巴克一直主打的“第三空間”。事實上不僅僅是咖啡店，所有的購物圈線下餐飲都具有社交屬性，你很少會看到一個人單獨(dú)逛商場，大多是與朋友結(jié)伴而來。從空間的社交化屬性上看，瑞幸咖啡同樣沒有優(yōu)勢。

咖啡愛好：對于愛好咖啡的人來說，大多都會選擇精品咖啡館或者自己手工調(diào)制，他們不光人群數(shù)量太少，而且對咖啡口味有很高的要求。從現(xiàn)在的瑞幸咖啡產(chǎn)品質(zhì)量和外界評價來看，根本無法吸引到這群咖啡發(fā)燒友，而瑞幸本身也不是面向這群人的。

也就是說瑞幸咖啡似乎在一個不上不下的位置上，既沒有速溶咖啡、便利店咖啡的性價比，又沒有星巴克的社交氛圍感，更沒有打動發(fā)燒友的口感。瑞幸咖啡的目標(biāo)人群讓人感到有些迷惑。

從目前的市場動作來看，瑞幸咖啡通過LBS、分眾等傳媒的鋪蓋，CBD區(qū)域的選址布點，主要面向一二線城市白領(lǐng)，似乎是在從星巴克手上搶客戶，而不是在星巴克空白區(qū)收攬新消費(fèi)群體，但沒有“第三空間”的加持，瑞幸和星巴克根本不具有可比性。

也許瑞幸咖啡真正的對手其實是辦公室中無人貨架上6元一瓶的雀巢咖啡和紅牛，而真正顛覆星巴克的說不定是喜茶……

筆者對身邊的人調(diào)研可以看出，大家對瑞幸咖啡的復(fù)購率較低，點單大多是因為優(yōu)惠補(bǔ)貼，真正具有外賣咖啡消費(fèi)習(xí)慣的人，少之又少。瑞幸想用10億元培養(yǎng)用戶的現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)習(xí)慣，實在太難。

品牌定位之謎

瑞幸咖啡曾在發(fā)布會上提出一個理論，叫作“無限場景”，就是說消費(fèi)咖啡的場景是無限的，你可能在辦公室，可能在咖啡廳，也可能在家里等各種地方。從產(chǎn)品特性來看，場景和便利性應(yīng)該是瑞幸的主打賣點，但從瑞幸咖啡的畫面、廣告語、定位語都看不到這個品牌對這個賣點的強(qiáng)調(diào)。

瑞幸咖啡的定位以前是“大師咖啡”，現(xiàn)在換成了“專業(yè)咖啡新鮮式”，相信即使是消費(fèi)過瑞幸咖啡的朋友們也很難對這句定位語有印象。

品質(zhì)在筆者看來一直都不是瑞幸咖啡長處，況且因為外賣時長的原因，外賣咖啡的天然口味就比堂食咖啡差一大截。盡管瑞幸咖啡對外有對產(chǎn)品品質(zhì)、咖啡大師的質(zhì)量強(qiáng)調(diào)，但始終止步在產(chǎn)品營銷推廣及公關(guān)宣傳的程度上。

而在瑞幸所希望覆蓋的消費(fèi)人群、培養(yǎng)用戶習(xí)慣的人群中，對產(chǎn)品品質(zhì)的要求實際上并不高。有多少人能真的喝出現(xiàn)磨咖啡的好壞？有多少咖啡小白能品味出咖啡的層次感？

對于想用模式創(chuàng)新顛覆咖啡行業(yè)的瑞幸來說，咖啡質(zhì)量可能確實不是主戰(zhàn)場，定位語與其強(qiáng)調(diào)咖啡的“專業(yè)”和“新鮮式”，不如更多強(qiáng)調(diào)場景化、便捷性等特點，從而體現(xiàn)“快速讓你喝到性價比高的好喝的咖啡”的品牌目標(biāo)。

另一方面，瑞幸的廣告語“這一杯，誰不愛”也是讓人感覺莫名其妙。從廣告語“誰不愛”中可以看到，瑞幸的目標(biāo)并不只是一二線城市的都市白領(lǐng)，而是更廣泛的大眾人群。其無限場景理論也說明了受眾的泛化。

但這帶來的一個問題就是品牌定位并不聚焦，場景過多可能反而導(dǎo)致品牌著力點的碎片化，讓人對品牌的認(rèn)知產(chǎn)生很大干擾。

比如瑞幸甚至舉出了“大學(xué)校園”“加油站”的場景，讓我一度想起了麥當(dāng)勞，可以說是與畫面中高端、精致、白領(lǐng)的形象有一定偏差。

一個單一品牌如果想要覆蓋所有場景，面向所有人群，那么必定是個毫無個性的品牌，也幾乎無法成功，唯有通過子品牌的形式才能操作。就比如小米手機(jī)想要覆蓋低價人群，于是有了紅米，若依舊采用小米手機(jī)品牌，那會大幅拉低品牌檔次。如果瑞幸咖啡成為大學(xué)校園中人手一杯的咖啡，那么高端寫字樓里的白領(lǐng)們還會買嗎？

總體來說就是瑞幸咖啡所希望覆蓋的場景過多，而各個場景中的目標(biāo)人群畫像似乎并不統(tǒng)一，從而導(dǎo)致品牌不聚焦，無法在人心中形成鮮明形象。

另外還要重點說一下，中文名“瑞幸咖啡”實在是太難讀了，簡直是敗筆，嚴(yán)重影響傳播，筆者總是讀成“幸瑞咖啡”，說實話瑞幸咖啡在各種品牌文案方面上，確實還是要再花些心思。

產(chǎn)品規(guī)劃之謎

咖啡客單價較低、消費(fèi)頻率較低是現(xiàn)狀，瑞幸咖啡還單獨(dú)做了一個App，實在是有些讓人費(fèi)解。

我們可以看到，做App的要不就是高頻產(chǎn)品，如共享單車、美團(tuán)、淘寶等，要不就是低頻高消費(fèi)的產(chǎn)品，如各種理財、互聯(lián)網(wǎng)金融，極少有低頻、低單價的產(chǎn)品單獨(dú)做App，另外，做App也會導(dǎo)致引流成本相比小程序、公眾號要高不少。

瑞幸咖啡CMO楊飛曾在采訪時表示說，做App有三點好處：1.更全面收集用戶信息，2.用戶體驗更好，3.裂變營銷不會受限于微信政策。這些好處的前提假設(shè)咖啡是個高頻行為，但目前并不是，怎么從已經(jīng)圈到“流量池”中的用戶深挖價值，應(yīng)該會是未來瑞幸的一大難題，同樣也是瑞幸盈利的主要困境。

相信瑞幸咖啡對這個App是極具野心的，筆者猜測未來會通過各種產(chǎn)品的填充，不斷刺激用戶活躍，提高下單頻率，通過各類產(chǎn)品及增值服務(wù)變現(xiàn)。但隨之而來的會帶來兩大沖突點：1.品牌的統(tǒng)一性；2.供應(yīng)鏈的難度。

品牌統(tǒng)一性挑戰(zhàn)：咖啡肯定是無法支撐用戶頻繁打開App的，App中的各種其他產(chǎn)品才能更加刺激用戶打開客戶端，瑞幸也許未來要做成一個輕餐飲界的小米也說不定。但依舊會導(dǎo)致的問題是，品牌統(tǒng)一性容易喪失，易造成認(rèn)知混亂，特別是現(xiàn)在品牌名“瑞幸咖啡”中還有“咖啡”兩個字。

供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)：隨著產(chǎn)品種類的增加，產(chǎn)業(yè)鏈整合的難度會極速上升。比如輕食的供應(yīng)鏈與飲品的供應(yīng)鏈就難以協(xié)同共用，對于瑞幸咖啡而言，若要上架輕食類產(chǎn)品，受到供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)，難度可想而知。

打開瑞幸咖啡的App，我們會發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有不少店上架了“健康輕食”類產(chǎn)品，其中有牛角包、烤雞卷、芝士蛋糕等，還有一些店上架了“新鮮沙拉”類產(chǎn)品，其中有雞蛋火腿沙拉、肌肉培根沙拉。但絕大部分店的這兩類產(chǎn)品，均處于售罄缺貨狀態(tài)。

另外，對于瑞幸咖啡而言，目前產(chǎn)品依舊缺少爆款。相比于喜茶的芝士奶蓋、星巴克的星冰樂、奈雪的霸氣水果系列，瑞幸咖啡似乎并沒有什么拿得出手的爆款產(chǎn)品。沒有爆款產(chǎn)品，也就沒有持續(xù)的流量，若停止補(bǔ)貼，將面臨不小的挑戰(zhàn)。

瑞幸咖啡的市場容量也許并沒有想的那么大，咖啡消費(fèi)習(xí)慣的培育成本極高，且目前也不見得是個成熟的時機(jī)；無限場景會帶來人群泛化，導(dǎo)致品牌定位的不聚焦；缺乏爆款產(chǎn)品，且在產(chǎn)品多樣化上不可避免地遇到供應(yīng)鏈難題，讓人很難預(yù)想到未來瑞幸咖啡會如何突圍及挖掘盈利點。

好在資金的充裕能給瑞幸不少時間和底氣，希望瑞幸咖啡不會像以前叫囂著顛覆星巴克的同行們一樣只是曇花一現(xiàn)。