基于市場營銷渠道的沖突與管理探討

孟秋赟

摘 要：近些年來，中國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，市場競爭也日趨激烈的。我們都知道，產(chǎn)品從生產(chǎn)者到銷售者，再到消費(fèi)者之間流通的過程具有許多渠道和方式。在進(jìn)行市場營銷的過程中，為了追求利益和市場份額，各個(gè)市場營銷渠道之間存在著一定的沖突和矛盾。無論是產(chǎn)品生產(chǎn)商還是企業(yè)，要想實(shí)現(xiàn)利益，就要通過市場營銷渠道來實(shí)現(xiàn)。所以，解決市場營銷沖突和矛盾具有重要意義。本文對市場營銷渠道的沖突與管理問題進(jìn)行探討與研究。

關(guān)鍵詞：營銷渠道； 矛盾沖突；管理；對策

近些年來，中國的企業(yè)飛速發(fā)展，這其中離不開零售業(yè)發(fā)展的支持。企業(yè)越來越重視市場營銷渠道的發(fā)展。但是在是市場營銷渠道中，由于這樣或者那樣的原因，銷售渠道的矛盾沖突不斷。一般產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家希望有專門的零售商來銷售，只銷售自家的產(chǎn)品，保證市場占有率和壟斷，但是從零售商的角度出發(fā)，為了讓獲取更多的利益，零售商更愿意代理更多的產(chǎn)品。雙方都希望盡可能的增加自己的利潤，減少自身的庫存，這就是一定的矛盾起源。對市場營銷渠道的管理既不是為了抵制所有競爭，也不是為了支持激烈的競爭而是要將競爭控制在合理的范圍內(nèi)，讓競爭發(fā)揮積極的作用和意義適當(dāng)?shù)母偁幙梢宰尞a(chǎn)品更好的銷售，產(chǎn)品生產(chǎn)商和零售商都能獲得不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益。

一、市場營銷渠道沖突產(chǎn)生的原因

1.1目標(biāo)不一致

在各個(gè)市場營銷渠道中，存在著合作與競爭的關(guān)系。市場營銷渠道的成員之間既有合作又有競爭。在競爭中合作，在合作中競爭。因?yàn)楦鱾€(gè)市場營銷渠道都有著共同的目標(biāo)，而在達(dá)成目標(biāo)的過程中又存在著競爭的關(guān)系。為實(shí)現(xiàn)盈利，產(chǎn)品的生產(chǎn)商和銷售商都希望盡可能的實(shí)現(xiàn)利潤最大化，銷售出更多的產(chǎn)品，獲得更多的利潤。但是，在產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的過程中，尤其是新上市的產(chǎn)品，生產(chǎn)廠家希望能夠獲得更多的宣傳和展示的資源，但是對于產(chǎn)品銷售商來說，在效益不確定的產(chǎn)品身上投入過多的資源和成本是一件比較冒險(xiǎn)的事情，這時(shí)候就容易出現(xiàn)一些摩擦和矛盾。

1.2利益不一致

在市場營銷渠道中，各個(gè)營銷渠道之間既有共同的利益，又有各自的利益。在各個(gè)市場營銷渠道實(shí)現(xiàn)自身利益的時(shí)候，對其他成員的利益會(huì)有影響這就會(huì)引發(fā)市場營銷渠道之間的競爭沖突。比如說在同一銷售渠道中，不同的銷售商在銷售同一商品的過程中，可能會(huì)有不同的價(jià)格，而產(chǎn)品的生產(chǎn)商會(huì)根據(jù)不同的產(chǎn)品價(jià)格定位產(chǎn)品的銷售市場。在這個(gè)過程中，產(chǎn)品生產(chǎn)商和銷售商之間往往會(huì)存在著關(guān)于價(jià)格和利益的競爭和異議。所以為更爭取更大利潤空間，產(chǎn)品的銷售商會(huì)盡可能的減少自己的庫存，降低壓貨、囤貨的風(fēng)險(xiǎn)，準(zhǔn)備充足的周轉(zhuǎn)資金。但是這樣雖然降低了壓貨的風(fēng)險(xiǎn)，也容易出現(xiàn)供不上貨源，無法向客戶及時(shí)交貨的情況，導(dǎo)致客戶資源流失。這樣一來，產(chǎn)品銷售商降低存貨儲(chǔ)量，也會(huì)影響到產(chǎn)品生產(chǎn)商的產(chǎn)量，所以在營銷渠道內(nèi)產(chǎn)生沖突。

1.3分工不明確

不同的市場營銷渠道內(nèi)存在著不同的渠道成員，渠道成員之間既相互合作，又相互競爭。渠道成員的分工任務(wù)不同，所以相對應(yīng)的利益份額，風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任承擔(dān)也不同。如果一旦出現(xiàn)問題，那么營銷渠道的成員之間就會(huì)相互推卸責(zé)任，不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任。因?yàn)榉止?nèi)容不明確，所以在承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任上也容易相互推諉。最后導(dǎo)致沖突矛盾產(chǎn)生。

1.4溝通存在障礙

在各種市場營銷渠道中，溝通還有所欠缺，溝通也存在著一定的障礙。所以，各個(gè)市場營銷渠道中存在著目標(biāo)不一致，分工不明確等一系列問題。溝通其實(shí)在市場營銷渠道中扮演著很重要的角色。一旦發(fā)生溝通信息傳遞錯(cuò)誤，溝通信息傳輸不及時(shí)等問題就容易產(chǎn)生很大的錯(cuò)誤或者是損失。市場營銷的主要方式就是進(jìn)行溝通。從產(chǎn)品生產(chǎn)者到通往銷售商，再到銷售商銷售給顧客，每個(gè)營銷的環(huán)節(jié)都是以溝通為主要形式內(nèi)容。產(chǎn)品生產(chǎn)者只有通過溝通，向銷售商推薦介紹產(chǎn)品，才能夠讓產(chǎn)品有更好打輸出渠道。產(chǎn)品銷售商通過溝通和服務(wù)，才能夠讓顧客了解產(chǎn)品，使用產(chǎn)品。所以，溝通上出現(xiàn)障礙，也是矛盾產(chǎn)生的重要原因之一。

二、 市場營銷渠道沖突的解決途徑

2..1建立明確的共同目標(biāo)

要想對市場營銷渠道進(jìn)行有效的管理，就要在各個(gè)營銷渠道間樹立起共同的目標(biāo)。有了共同的奮斗目標(biāo)，各個(gè)成員渠道才能夠進(jìn)行協(xié)作奮斗，才能實(shí)現(xiàn)互利共贏的局面。各個(gè)營銷渠道成員可以將營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)之間進(jìn)行緊密的合作，共同擴(kuò)大市場范圍，提供更加周到的顧客服務(wù)等。通過產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售商，以及銷售商和銷售商之間的合作，使產(chǎn)品能夠更廣泛的得到社會(huì)認(rèn)可，更好的實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

2.2建立利益共享機(jī)制

在整個(gè)營銷工作之中，市場份額占有是一項(xiàng)非常關(guān)鍵的內(nèi)容。各個(gè)營銷商應(yīng)該共同合作，建立起合作機(jī)制，共同的發(fā)展市場，擴(kuò)大市場份額，這樣不僅能夠讓各個(gè)渠道的營銷商能夠?qū)崿F(xiàn)最大利益，也能夠與產(chǎn)品生產(chǎn)者共同實(shí)現(xiàn)利益共贏。建立起利益共享機(jī)制，使?fàn)I銷渠道成員能夠進(jìn)行協(xié)調(diào)合作，共同開拓市場局面。

2.3 分工明確建立聯(lián)盟

造成矛盾和沖突的重要原因就是分工不夠明確。在一些問題上沒有明確的分工，責(zé)任和義務(wù)互相推諉，各自推卸責(zé)任，問題不能得到解決。要想進(jìn)行明確的分工，各個(gè)體系之間就要建立起聯(lián)盟合作機(jī)制，共同約定合作權(quán)利，責(zé)任，義務(wù)。有了明確的責(zé)任和利益分配條約，一些問題與沖突就可以得到及時(shí)的解決，也方便營銷渠道之間的合作和實(shí)現(xiàn)共贏。

2.4企業(yè)定期展開培訓(xùn)工作

針對于市場營銷渠道之間的溝通問題，企業(yè)可以定期的展開培訓(xùn)。一些由于溝通不及時(shí)，溝通不到位的問題，企業(yè)可以展開培訓(xùn)，統(tǒng)一對產(chǎn)品銷售以及服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。對于營銷渠道人員進(jìn)行定期的培訓(xùn)，培養(yǎng)員工的銷售技巧和服務(wù)意識，介紹產(chǎn)品的功能的方法，提高顧客滿意度，促進(jìn)營銷工作更好的進(jìn)行都具有重要的意義和作用。

結(jié)束語：本文對于市場營銷渠道之間的矛盾與沖突進(jìn)行了分析和討論，并針對一些沖突提出解決方案和措施。對于企業(yè)來說，從生產(chǎn)到加工的各個(gè)過程最終實(shí)現(xiàn)利益的環(huán)節(jié)還是市場營銷，所以解決營銷渠道沖突和矛盾對于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，增加銷售商和生產(chǎn)商的沖突問題，具有重要的意義和作用。

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