鮮花已開(kāi)滿(mǎn)庭 飄香當(dāng)及萬(wàn)里

蔣自斌

【摘 要】向海外講好新時(shí)代的中國(guó)故事，是一個(gè)偉大的時(shí)代命題。它需要我們有講述中國(guó)故事的新話語(yǔ)體系，它需要我們有新的議題設(shè)置觀和選題視野，它需要我們順應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)故事；海外傳播；新篇章

中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代。這是我國(guó)發(fā)展新的歷史方位。中國(guó)特色社會(huì)主義具有的新的時(shí)代特征和被賦予的新的使命責(zé)任，凸顯出當(dāng)代中國(guó)在新的時(shí)代條件下的嶄新面貌和鮮明品質(zhì)。伴隨著四十年的改革開(kāi)放實(shí)踐，特別是十八大以來(lái)的全方位成就，向海外講好中國(guó)故事，為助力中國(guó)強(qiáng)起來(lái)做出了卓越貢獻(xiàn)；而進(jìn)入新時(shí)代的中國(guó)，需要我們更加全面、立體和生動(dòng)地向海外講述中國(guó)故事。

新時(shí)代，新氣象，向海外講述中國(guó)故事理應(yīng)有新作為。

一、直面問(wèn)題，講好中國(guó)故事我們“短”在哪？

積極作為，首先是以問(wèn)題為導(dǎo)向！

黨的十八大以來(lái)，中國(guó)媒體有效拓展海外傳播渠道，“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”，踐行“增信釋疑、凝心聚力”使命，做成了很多以前想做而沒(méi)有做成的外宣動(dòng)作和貢獻(xiàn)。客觀地講，向海外講述中國(guó)故事經(jīng)過(guò)多年的努力已取得重要突破和進(jìn)展，但是在肯定成績(jī)的同時(shí)也必須清醒認(rèn)識(shí)到，我們依然存在一定的問(wèn)題。厘清這些問(wèn)題，十分重要。

（一）強(qiáng)大的國(guó)家硬實(shí)力，羸弱的話語(yǔ)軟實(shí)力

話語(yǔ)軟實(shí)力和國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，根本上取決于國(guó)家的綜合國(guó)力，但是直接體現(xiàn)為話語(yǔ)的自信、溝通的暢達(dá)和話語(yǔ)體系的完善。進(jìn)入新時(shí)代，中國(guó)的硬實(shí)力已經(jīng)顯著提升，但是我們對(duì)外講述中國(guó)故事的話語(yǔ)權(quán)提升較慢。歸根結(jié)底，還是我們對(duì)國(guó)際傳播的基本規(guī)律以及對(duì)海外的信息需求缺乏了解，或出于種種原因未能熟稔應(yīng)對(duì)。

從省級(jí)媒體實(shí)踐層面來(lái)看，近年來(lái)安徽廣播電視臺(tái)加大了傳播渠道建設(shè)力度，建立了多個(gè)海外窗口欄目，多次赴海外舉辦“中國(guó)安徽電視周”活動(dòng)，“搭船出?！薄ⅰ敖璐龊！?、融媒發(fā)展，拓寬向海外講述中國(guó)故事的傳播途徑，在提高傳播“時(shí)度效”的同時(shí)，謀求“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。但是在構(gòu)建對(duì)外話語(yǔ)體系方面我們的舉措是比較弱的，除去政治層面考量，我們的表達(dá)體系與西方是有很大出入的（并非我們有錯(cuò)，只是對(duì)接效果欠佳）；故事題材與海外受眾的價(jià)值觀及需求不一致；埋頭猛說(shuō)有余，越洋察情不夠；問(wèn)題天天說(shuō)，積弊年年累?？傊?，與具有豐富實(shí)踐的中國(guó)道路相比較，省級(jí)媒體層面，中國(guó)故事對(duì)海外傳播的話語(yǔ)體系仍然弱小。

（二）精彩的中國(guó)故事，被動(dòng)的議程設(shè)置

縱觀近幾年中國(guó)新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品名單，我們有太多有溫度、沾泥土的中國(guó)故事。但是必須承認(rèn)，這些中國(guó)故事在海外的傳播衰減迅速，這是國(guó)際話語(yǔ)權(quán)不強(qiáng)的表現(xiàn)，它與我們的議程設(shè)置有很大關(guān)聯(lián)。我們不僅在國(guó)際輿論議題設(shè)置上缺乏足夠能力，我們?cè)谥v述中國(guó)故事上也缺乏有針對(duì)性的議程設(shè)置。出現(xiàn)這種局面，有歷史的原因，也有現(xiàn)實(shí)的原因；有客觀的原因，更有主觀的原因。突出表現(xiàn)是：議程設(shè)置能力弱。其結(jié)果是“有理無(wú)處說(shuō)”“有理說(shuō)不清”“說(shuō)了也不聽(tīng)”。

（三）不同的媒體屬性，快進(jìn)的融媒時(shí)代

在中國(guó)，媒體是黨和政府的喉舌，是黨和政府聯(lián)系人民的橋梁和紐帶。而在西方，媒體除了提供信息和娛樂(lè)外，側(cè)重點(diǎn)在于監(jiān)督。曾經(jīng)有位BBC的同行說(shuō)，在英國(guó)，媒體表?yè)P(yáng)政府的節(jié)目收視率就很低，而批評(píng)監(jiān)督的節(jié)目收視率明顯高出一大截。這是我們?cè)谡劦骄惩饷襟w對(duì)中國(guó)的負(fù)面報(bào)道時(shí)應(yīng)知的，坦白說(shuō)，它對(duì)本國(guó)政府也是批評(píng)多于頌揚(yáng)，這也是我們?cè)谡莆罩v好中國(guó)故事的方式方法時(shí)應(yīng)該了解的。西方受眾對(duì)多元信息的需求是不變的，如果我們?cè)趯?duì)外報(bào)道時(shí)把握好平衡點(diǎn)和“時(shí)度效”，就有利于我們構(gòu)建立體的、豐滿(mǎn)的中國(guó)故事。

中國(guó)媒體要善于利用新媒體向海外受眾講述中國(guó)故事，而如同中國(guó)人對(duì)于微信的高度依賴(lài)，西方受眾是天天離不開(kāi)Twitter、Facebook、YouTube等社交媒體，而由于種種原因我們與后者之間有著一定的距離，渠道上不暢通，內(nèi)容上無(wú)勾連，其結(jié)果是既拱手讓出了很多的年輕受眾，也讓正面的中國(guó)故事在海外快速降溫，而對(duì)負(fù)面消息的澄清則步履蹣跚。

此外，傳播時(shí)效性有待加強(qiáng)，尤其是對(duì)突發(fā)事件的報(bào)道反應(yīng)較慢，這是從傳統(tǒng)媒體到新媒體，從對(duì)內(nèi)宣傳到對(duì)外宣傳一直存在的問(wèn)題；傳播內(nèi)容和形式單一，很多時(shí)候新媒體的內(nèi)容直接是從傳統(tǒng)媒體上復(fù)制過(guò)來(lái)的。

二、知難而進(jìn)，講好中國(guó)故事我們?nèi)绾巍皬?qiáng)”？

事因難能，所以可貴！

黨的十九大報(bào)告對(duì)加強(qiáng)國(guó)際傳播有重要部署，強(qiáng)調(diào)“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家軟實(shí)力”。創(chuàng)造性地吃透新時(shí)代精神、創(chuàng)新性地講好新時(shí)代中國(guó)故事，是中國(guó)媒體的重要任務(wù)。

新時(shí)代向海外講好中國(guó)故事，已呈新氣象，更需新作為。

（一）積極聯(lián)接中外，創(chuàng)新講述中國(guó)故事的話語(yǔ)體系

講好中國(guó)故事的根本目標(biāo)是“聯(lián)接中外、溝通世界”。從國(guó)際視野來(lái)看，一個(gè)國(guó)家的形象認(rèn)知和相應(yīng)的“軟實(shí)力”建構(gòu)，往往得益于其所屬?lài)?guó)強(qiáng)大的媒體傳播在目標(biāo)受眾中形成的文化吸引力與文化認(rèn)同感。因此，我們首先要在內(nèi)容選擇上下功夫。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期努力，中國(guó)共產(chǎn)黨帶領(lǐng)中國(guó)人民成功開(kāi)創(chuàng)和拓展了中國(guó)特色社會(huì)主義道路，創(chuàng)造了舉世矚目的中國(guó)奇跡，為未來(lái)世界發(fā)展擘畫(huà)了恢宏壯麗的中國(guó)藍(lán)圖，成功拓展了發(fā)展中國(guó)家走向現(xiàn)代化的途徑，為世界提供了可供選擇的中國(guó)方案，這些都是中國(guó)故事最為豐富和優(yōu)質(zhì)的素材資源。

2017年安徽廣播電視臺(tái)在澳大利亞集中展播我省電視節(jié)目，在與澳洲主流電視臺(tái)協(xié)商節(jié)目?jī)?nèi)容時(shí)，對(duì)方重點(diǎn)提出要求我們?cè)黾雨P(guān)于高鐵、電商、網(wǎng)購(gòu)和快遞方面的內(nèi)容，所以我們特別制作了《我坐高鐵看安徽》和《農(nóng)村電商成長(zhǎng)記》專(zhuān)題節(jié)目，獲得了極大的好評(píng)。其次在講故事時(shí)我們要熟練使用跨文化傳播技巧，顧及海外受眾的價(jià)值觀，運(yùn)用他們樂(lè)于接受的方式，實(shí)現(xiàn)我們講得清楚、人家聽(tīng)得明白的目的。要善于用事實(shí)說(shuō)話、用數(shù)據(jù)說(shuō)話，以小切口來(lái)折射大時(shí)代，把中國(guó)的發(fā)展成就、發(fā)展道路、發(fā)展理念融入一個(gè)個(gè)普通中國(guó)人、中國(guó)家庭、中國(guó)企業(yè)的故事中，使真實(shí)的中國(guó)能夠被世界具象地感知到、觸摸到?！耙磺袕娜顺霭l(fā)”，《農(nóng)村電商成長(zhǎng)記》中，我們選擇了三個(gè)普通人物：碭山電商協(xié)會(huì)繩會(huì)長(zhǎng)、網(wǎng)紅電商許靜和李娟，跟蹤記錄他們的創(chuàng)業(yè)過(guò)程，各種辛酸和成就，折射出新時(shí)代普通中國(guó)人對(duì)美好生活的追求。節(jié)目播出后，澳洲有觀眾在“臉書(shū)”上評(píng)述：“個(gè)人奮斗故事很精彩。”此外，民之交在于心相通，我們要善于使用“外國(guó)面孔”“外國(guó)聲音”講述中國(guó)故事、中國(guó)夢(mèng)。安徽廣播電視臺(tái)曾經(jīng)在波蘭開(kāi)展外宣活動(dòng)，我們邀請(qǐng)了波蘭國(guó)家電視臺(tái)的主持人來(lái)安徽參與節(jié)目制作，采訪了奇瑞、JAC汽車(chē)、皖南農(nóng)村等，節(jié)目受到了極大的歡迎，主持人本人還在波蘭國(guó)家電視臺(tái)的訪談節(jié)目里介紹在中國(guó)的拍攝經(jīng)歷和故事。事實(shí)證明，請(qǐng)外國(guó)人體驗(yàn)并講中國(guó)故事，上得了天，入得了地，不僅“入眼”，而且“入心”。

（二）務(wù)實(shí)溝通世界，主動(dòng)增強(qiáng)議題設(shè)置能力

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、意識(shí)形態(tài)、政治制度、教育問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)管理……是海外受眾長(zhǎng)期關(guān)注的重點(diǎn)，對(duì)于這些長(zhǎng)久性的話題，我們要主動(dòng)設(shè)置議題，不回避、不繞彎，巧妙地將這些問(wèn)題融入到我們的中國(guó)故事里，有效引導(dǎo)海外受眾歷史地、客觀地看待這些問(wèn)題。只要我們務(wù)實(shí)呈現(xiàn)，不虛假、不偏激、平衡報(bào)道，海外受眾聽(tīng)了我們的故事后，就算不一定全盤(pán)接受，也會(huì)增添理解的。

為了向海外介紹安徽農(nóng)村教育的現(xiàn)狀，安徽廣播電視臺(tái)專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)外籍嘉賓訪問(wèn)一名淮南農(nóng)村教師，攝制組記錄了她們?cè)谝黄鸸餐顜滋斓慕?jīng)歷，節(jié)目以外國(guó)人的視角來(lái)觀察中國(guó)農(nóng)村教師的實(shí)況，讓觀眾有了極大的代入感。節(jié)目中還特別呈現(xiàn)了農(nóng)村教師較高的收入水平，編導(dǎo)認(rèn)為這是講好中國(guó)教育故事非常重要的點(diǎn)，農(nóng)村教師的收入高了，其社會(huì)地位自然走高，由點(diǎn)及面地展現(xiàn)了中國(guó)政府對(duì)教育事業(yè)的高度重視。這樣的真實(shí)故事，是海外觀眾需要的，這樣的講述方式，也是我們進(jìn)行議程設(shè)置的結(jié)果。當(dāng)然，我們不回避負(fù)面問(wèn)題，哪個(gè)國(guó)家沒(méi)有自己的問(wèn)題？敢于直面問(wèn)題，不僅僅是國(guó)家硬實(shí)力強(qiáng)的表現(xiàn)，更是源自我們深深的自信。其操作關(guān)鍵點(diǎn)，在于把握好“我們想說(shuō)的”與“他們想聽(tīng)的”之間的動(dòng)態(tài)平衡，在于我們是否可以真正地進(jìn)行換位思考。

（三）盤(pán)活融媒資源，充分發(fā)揮新媒體的作用

相比傳統(tǒng)媒體，新媒體的傳播方式和傳播過(guò)程在發(fā)生日新月異的裂變，交互性、分眾性與復(fù)合性的特征構(gòu)成了其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)。毋庸諱言，新媒體“蠶食”了傳統(tǒng)媒體的部分蛋糕。與此同時(shí)，它也為我們打破西方媒體壟斷、講好中國(guó)故事、提升中國(guó)話語(yǔ)權(quán)提供了新的解決方案。

融媒時(shí)代，終端亦是信息發(fā)布端，更是二次傳播鏈接。所以，講好新時(shí)代中國(guó)故事，必須主動(dòng)擁抱新媒體。中國(guó)電視長(zhǎng)城平臺(tái)，是集合中國(guó)對(duì)外宣傳電視媒體的“總平臺(tái)”，在利用新媒體講述中國(guó)故事方面做了有益的探索和實(shí)踐。目前，長(zhǎng)城平臺(tái)已經(jīng)將旗下的多個(gè)電視平臺(tái)整體引入到境外三大社交媒體上，安徽國(guó)際頻道也在其中。此外，長(zhǎng)城平臺(tái)與美國(guó)第二大主流互聯(lián)網(wǎng)電視品牌Sling TV達(dá)成合作，播出長(zhǎng)城平臺(tái)頻道包，截至2018年3月，Sling TV在美國(guó)約有230萬(wàn)用戶(hù)。長(zhǎng)城平臺(tái)還與TVB Anywhere、Lingcod TV等知名海外機(jī)頂盒品牌進(jìn)行合作，進(jìn)一步推動(dòng)長(zhǎng)城平臺(tái)在海外融媒體的播出。

安徽國(guó)際頻道在打造講好中國(guó)故事傳統(tǒng)平臺(tái)的同時(shí)，積極拓展融媒體、多渠道傳播。針對(duì)融媒體傳播特點(diǎn)，安徽國(guó)際頻道度身定做了多部英語(yǔ)版短視頻節(jié)目，供“海豚視界”APP、海外播出頻道和“安徽電視周”境外合作方播出。這些“歪果仁講中國(guó)故事”的短視頻節(jié)目在他們的自有網(wǎng)站、當(dāng)?shù)刂髁魃缃幻襟w和手機(jī)客戶(hù)端上進(jìn)行展播，引發(fā)了一定量的二次傳播，受到了海外受眾的歡迎和好評(píng)。

新時(shí)代，向海外講述中國(guó)故事，移動(dòng)傳播是新征程，它提供了最便捷的手段和方式以利于信息的精準(zhǔn)抵達(dá)。新媒體不僅僅是新渠道，更是新業(yè)態(tài)。我們必須適應(yīng)境外受眾的新媒體接受習(xí)慣，做好分眾傳播、定向傳播，謀求信息溝通的最大公約數(shù)。

2018年3月，中央廣播電視總臺(tái)成立，對(duì)外采用“中國(guó)之聲”，將影響力集中于一點(diǎn)，這既是適應(yīng)新的媒介全球化的必然結(jié)果，也是主動(dòng)擁抱吸納新媒體的戰(zhàn)略決策。其根本出發(fā)點(diǎn)是要打造國(guó)際一流現(xiàn)代傳媒集團(tuán)，其目的就是講好中國(guó)故事，提升中國(guó)話語(yǔ)權(quán)。

2018年，安徽廣播電視臺(tái)計(jì)劃在“一帶一路”沿線多個(gè)國(guó)家舉辦中國(guó)電視節(jié)目展播活動(dòng)，向世界人民講好新時(shí)代的中國(guó)故事。截至目前的溝通中，海外合作方對(duì)新媒體傳播部分都提出了各種不同的要求，這就要求我們“因國(guó)施策”“區(qū)別謀劃”；這就要求我們不僅僅渠道上互聯(lián)網(wǎng)化，更要加強(qiáng)內(nèi)容上的融媒思維，還要爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)新老傳播平臺(tái)的互通互連，變加法為乘法。

需要指出的是，新媒體時(shí)代，中國(guó)對(duì)外宣傳事業(yè)要增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)、海外競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，在把握好“內(nèi)容主導(dǎo)”的前提下，拓展與海外公司的合作，充分發(fā)揮其技術(shù)、管理、經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和品牌影響力，激發(fā)中國(guó)故事在海外傳播的內(nèi)生動(dòng)力。

進(jìn)入新時(shí)代，向海外講好中國(guó)故事，是一項(xiàng)偉大工程。作為對(duì)外宣傳的主流媒體，這是我們的偉大事業(yè)，我們有責(zé)任、有信心、有能力講好新時(shí)代的中國(guó)故事，向海外弘揚(yáng)中國(guó)文化、展示中國(guó)愿景，讓習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想遠(yuǎn)播海外，助力實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的夢(mèng)想。

（作者單位：安徽廣播電視臺(tái)國(guó)際頻道）

責(zé)編：姚少寶