看連鎖書店VV如何“不務(wù)正業(yè)”

孫夢喬

Village Vanguard越來越不像一間書店了。但朋友們招呼的時候還是會說：嗨，要不要在VV書店見？

列舉日本的幾家大規(guī)模連鎖書店——文教堂、三省堂、鳶屋書店、紀(jì)伊國屋書店、Village Vanguard……這家叫Village Vanguard（以下簡稱“VV”）的，從名字上就在書店堆里顯得有些特立獨行。

第一家VV開在名古屋郊區(qū)的一處鐵皮造的農(nóng)業(yè)倉庫里，老板菊地敬一喜歡爵士樂，便借用了美國一家爵士酒吧的名字。自詡書店的VV自開業(yè)起就“不務(wù)正業(yè)”——不僅賣書，商品還涵蓋零食、雜貨、小型電器、音樂CD等等。

1986年開業(yè)的第一家VV，像主人拿自家閑置的后院倉庫改造的秘密基地，擺自己感興趣的書、放自己喜歡的音樂、備著愛吃的零食，甚至還有一張臺球桌。書和雜貨也不刻意分開，經(jīng)年累月，東西越堆越多——過道變得狹窄，海報貼上了天花板，甚至牽起繩子，把頭頂?shù)目臻g也利用起來。這里能找到很多早年的存貨和絕版書，也是VV粉絲們的朝圣地。

后來發(fā)展起來的350多家全國連鎖店也延續(xù)了這種看起來有些雜亂的“倉庫式”陳列。只是，這些“倉庫”已經(jīng)由菊地敬一的個人興趣延伸成了各個店鋪的店員的興趣集合，每家個體店鋪都由店員最大程度地參與選品和陳列。這樣的運營方式讓每個店都個性十足，比如下北澤店有個繪畫高手，新宿店原創(chuàng)的雜貨特別多，而澀谷店的店員里一定藏了個漫威迷。

雜亂的陳列其實“有跡可循”

書和雜貨混著賣，看似毫無章法的陳列方式其實是深思熟慮過的聯(lián)想游戲。簡單點的，攝影集附近擺著拍立得，小說附近擺著作者愛吃的餅干。除了簡單的關(guān)聯(lián)擺放，VV還會在店鋪中央設(shè)置一個個主題貨架。

比如一個減肥主題的貨架里，為刺激你的減肥欲望，這里會擺上一本以苗條女性為主角的寫真集。據(jù)說藍(lán)色是最讓人沒有食欲的顏色，這里就會擺上藍(lán)色的盤子或是藍(lán)色的果醬。當(dāng)然要減肥的你還需要多運動，這里就能找到一本登山指南，甚至還為你配好了必要的登山包。艱苦的減肥過程讓人煩悶而有壓力，繼續(xù)往里走，店員已經(jīng)為你準(zhǔn)備好一個有助于放松的洗浴用品專區(qū)，每一個主題貨架的個體商品甚至相鄰的貨架之間都存在些微妙的聯(lián)系。

在VV，玩一個什么主題的聯(lián)想，這個聯(lián)想要怎么玩，大多取決于店員們的腦洞，VV的店鋪中幾乎難找到相同的主題或是完全一樣的擺放方式。

當(dāng)然，它也會遵循零售店的基本定理。

東京下北澤是年輕人聚集的文化勝地，也是喜歡演劇的人群的著名亞文化據(jù)點，VV下北澤店就以此為核心，找到很多與書籍主題相關(guān)的藝人來合作活動，既聚攏人氣，也促進(jìn)書籍銷量。

而在搬遷后的東京澀谷店，它加設(shè)了偶像演出舞臺，幾乎每天都排滿了各類偶像團(tuán)體的live演出，這間店舞臺所在樓層的定位與選品、陳列，如今已經(jīng)更偏向于喜歡偶像的人群。

選品偏愛“非主流”

VV并不刻意回避出售主流商品，2017年12月賣得最好的CD是廣末涼子的新專輯，村上春樹、新海誠的作品仍擺在顯眼的位置。但VV在書籍和CD的選擇上更偏愛那些小眾的主題來區(qū)別于其他書店。

在VV網(wǎng)絡(luò)商店的書籍分類里，種類最多的是攝影集、作品集和藝術(shù)、建筑、設(shè)計類書籍。即便是在書店必備的旅行書籍專區(qū)，你一定找不到列好觀光景點或是畫滿地圖的旅游工具書，卻能找到諸如“1日往返的喝酒之旅”，“3年在Google地圖上插滿100個圖釘扎的地球指南”。

CD主題貨架上會用一個小型顯示屏播放音樂人的live現(xiàn)場視頻或是MV。這些被推薦的歌手或樂隊往往還只活躍在某一個城市，或者尚未聚集太多人氣。VV甚至還會給還沒紅起來的少女偶像組織眾籌，用于拍攝寫真集。

在雜貨上就更是如此，VV花更多精力在開發(fā)原創(chuàng)商品和發(fā)掘小眾的趨勢上。為了更接近創(chuàng)意活躍的東京，VV商品企劃部7年前從名古屋搬到了橫濱。

目前，VV已經(jīng)成為獨立創(chuàng)作者的重要發(fā)展平臺。總部和各個人氣店鋪幾乎每天都能收到獨立創(chuàng)作者的投稿，他們希望自己的作品能在VV上架出售，包括一些創(chuàng)意手工、自費出版的漫畫或?qū)懻婕踔烈魳穼］?。店長們和總部的商品部門需要在大量的投稿中掘金，并商談合作事宜，將一些出色的作品正式商品化。VV3年前開始舉辦雜貨創(chuàng)意大賽，意在挖掘更多的好創(chuàng)意。目前，這些原創(chuàng)商品已成為VV最吸引人的商品類別。

用紙片“說話”

VV店員不常在店里走動，也很少上前主動與顧客溝通。但當(dāng)你目光掃過那些貼滿店鋪各處的大大小小熒光黃卡片，就發(fā)現(xiàn)他們在與你對話。書架旁的地板上貼著“站在這里拿起一本書看，會讓你看起來很聰明”，游戲主題貨架上寫著“游戲每天只能玩一小時哦”。兩層的店鋪，剛要走出門去，就看到門口的小卡片，似乎帶著點撒嬌的語氣說“不去樓下看看嗎？真的不去嗎？”

這種小卡片叫“POP”，是“point of purchase advertising”的縮寫。在VV，這些小卡片都是店員手寫，有些還帶著插畫。

隨著網(wǎng)絡(luò)購書的普及，VV的書籍銷售額在2012年就僅占總銷售額的10%，而這個數(shù)字現(xiàn)在還在繼續(xù)縮小。如今年輕女孩是VV的主要消費群體，VV也開始積極引進(jìn)廣受這個群體歡迎的韓國食品和化妝品，更不乏韓國偶像團(tuán)體的周邊。

“書店”VV要靠更多元的商品來提振業(yè)績，但書仍將在VV保有一席之地，雖然已經(jīng)不是主要的推銷對象，卻和共同出售的其他商品一樣，是一個主題的重要組成元素。多年前，書店們銷售書籍；如今，它們銷售的是“體驗”與“話題”。

摘自微信公眾號“第一財經(jīng)周刊”