生態(tài)翻譯學視角下商業(yè)廣告譯本分析

【摘要】商業(yè)廣告以文謀利、以創(chuàng)意促宣傳的性質決定了其翻譯極具悟性、目的性和創(chuàng)造性，商業(yè)廣告翻譯之難，可見一斑。在越來越多學者的關注努力下，商業(yè)廣告翻譯研究正蓬勃發(fā)展。然而，在已有研究領域中，基于生態(tài)翻譯學理論研究廣告翻譯仍未得到足夠的重視，亟待深入挖掘。故本文從該視角出發(fā)分析蘋果公司廣告語譯本，得出譯者在廣告翻譯過程中應選擇性適應廣告語生態(tài)環(huán)境，采用語言、文化和交際維“三維”翻譯方法，參照廣告目的、讀者接受、文化異同等因素，進行適應性選擇翻譯。

【關鍵詞】廣告翻譯；生態(tài)翻譯學：譯者；適應/選擇

【作者簡介】張穩(wěn)（1991- ），安徽淮北人，淮北師范大學外國語學院，從事翻譯理論與實踐研究。

求利、求新、求創(chuàng)意的商業(yè)廣告翻譯一直是翻譯界殷切關注的熱點話題。此方面研究既利于培養(yǎng)相關專才，又能充分發(fā)揮廣告的實用價值，創(chuàng)造可觀的經濟效益。針對前人相關研究，中國知網跨庫檢索關鍵詞顯示： 輸入“廣告翻譯”共1635篇論文：核心期刊265篇；博士論文3篇。輸入“生態(tài)翻譯學/翻譯適應選擇論”共1755篇論文：核心期刊97篇；博士論文3篇。輸入“生態(tài)翻譯學/翻譯適應選擇論、廣告/廣告翻譯”共19篇論文：核心期刊1篇；無博士論文。分析結果可知：（1）廣告翻譯研究仍不足：論文數量龐大，但核心優(yōu)質文章較少；理論依據涉獵廣泛，但重點以生態(tài)翻譯學為支撐開展廣告研究的學者寥寥；譯例選擇上，重復居多，缺少新鮮案例。（2）生態(tài)翻譯學的實用研究關注度不夠，尤其以此視角進行廣告翻譯研究文章數量相當少，且總體質量堪憂?？梢姀拇饲腥朦c進行廣告研究極具開發(fā)潛力。故而，本文以生態(tài)翻譯學作為理論依據，以蘋果廣告語大陸、香港、臺灣譯本（簡稱陸譯、港譯、臺譯）為范本，解析譯者如何主觀能動地從“三維”角度展開適應性選擇轉換翻譯，以獲取優(yōu)質譯文。

一、生態(tài)翻譯學與廣告翻譯

作為一種將生態(tài)學和翻譯學有機融合的整體主義學說，生態(tài)翻譯學將翻譯實質定義為“譯者適應翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動”。該定義竭力突出翻譯生態(tài)環(huán)境和譯者適應/選擇兩個概念。其中前者指原文、原語和譯語所呈現的世界，即語言、交際、文化、社會以及作者、讀者、委托者等互聯互動的整體。 而后者聚焦于譯者行為如何在翻譯活動中起到中心主導地位的。此外，由于語言、文化、交際三者間內在邏輯性關聯緊密，既是文本生態(tài)的主要類屬，又是學界理論家和實踐者關注的重點，故在多維整合的原則指導下，語言、文化和交際維“三維”轉換是生態(tài)翻譯學的主要翻譯方法。

廣告語作為創(chuàng)意宣傳文字，是撰稿人的語言素養(yǎng)，文化積淀及社會體驗的載體，是促進產品宣傳、品牌形象樹立，刺激購買，實現盈利的關鍵因素。因此，廣告翻譯需考慮語言修辭處理、文化因素傳播和交際意圖實現等因素，而生態(tài)翻譯學所倡導的語言、文化和交際維方法論恰好可為廣告翻譯提供頗具說服力的解析視角。換言之，生態(tài)翻譯學視角下，廣告翻譯過程是譯者適應廣告語的生態(tài)環(huán)境，參照廣告主要求，致力于廣告效果實現，充分發(fā)揮中心主導作用，以語言維、文化維、交際維轉換為方法指導進行適應性選擇的過程。

二、語言維

由于中英語言系統(tǒng)表達形式的差異，翻譯活動中不同層次上語言形式的適應性選擇應是首要考慮因素。這在廣告翻譯中，主要表現在詞匯、句式結構和修辭風格三方面轉換。其中詞匯和句式結構轉換是對譯者的基礎要求，難度一般；而修辭風格轉換是更高要求，難度較大。

首先從詞匯選擇層面解析。（1） Say it with feeling. （陸譯：不如用感覺來說。/港譯：心底話，憑感覺表達。/臺譯：讓感覺，傾訴真心。）原文簡潔明了，醒目突出，短小有力。從語言維度看，港譯和臺譯本整體上從較大程度上體現了“適者生存”：譯者展現主動性，依據廣告語所處生態(tài)環(huán)境，分別靈活選用“表達”和“傾訴”翻譯say，并分別增添“心底話”和“真心”將it 指代內容明晰化，使譯文具有強感染力的同時更好地展示了其勸說誘導功能。而機械對應翻譯所得的大陸的譯文則顯得平淡無奇且表意不明，全無廣告語言的活力，感染力和說服力。

從語言維角度，詞匯層面的調整是常有之事，然而句式結構的轉換也不可避免。如：（2）There is a reason they call it “flash”. 港/臺譯：快閃，快如其名。英文是復合句，邏輯結構清晰嚴密，如果譯文表達完全照搬原文必然用語啰嗦不符合漢語表達習慣，需要像港譯臺譯本那樣做出適當調整。

為了渲染廣告語言，使其富有感染力，修辭手段的運用無可厚非。因此修辭風格層面的適應性選擇轉換也是譯者翻譯活動中不可忽視的重要一環(huán)。例如：（3） Makes a splash. Takes a splash. [陸譯：引得起火熱目光，更經得起水花洗禮。港/臺譯：引來（贏得）注目禮，經得起水花洗禮。] 廣告原文旨在突出說明iPhone7設計煥然一新，引人注目并具有防水特性。從翻譯生態(tài)環(huán)境典型要件“原文”來說，此廣告語妙在選用押韻和對偶的修辭手法，節(jié)奏明快，生機盎然，韻味十足。從適應選擇度看，港譯本和臺譯本的整合度較高。其中“注目禮”和“水花洗禮”的尾詞重復，起到押韻的效果，這種適應性選擇調整較好地展現了原文風格和韻味之妙。

三、文化維

由于英漢兩種語言有著不同的文化背景，廣告翻譯需著重把握文化維度適應性選擇轉換。也就是說，譯者要增強文化敏感意識，及時恰當地甄別廣告語中“雙語文化在性質和內容上的差異，避免從譯語文化出發(fā)曲解原文”，從而確保廣告語信息在跨語言跨文化交流過程中順暢自然。還需強調的是，實際翻譯過程中，譯者還應識別目的語的地域地區(qū)性文化差異，充分考慮不同地域不同的翻譯生態(tài)文化環(huán)境，得出適應該地區(qū)特定文化環(huán)境的恰當譯文。

例如：（4）Say “cheese”， then smile. 陸譯：說聲“茄子”，再笑一個。/港譯：1，2，3，笑！ /臺譯：“笑一個”，說完來個招牌笑容。英語國家的人照相經常喊cheese，因其發(fā)音口型與微笑時一致。漢譯時三地譯者充分意識到英漢雙語文化差異，并結合各地區(qū)的生態(tài)文化環(huán)境不同，把不同讀者的反應考慮在內，在文化維度進行了歸化處理。大陸譯本采用漢語里與微笑同口型的“茄子”翻譯cheese，十分符合內地表達習慣，香港和臺灣的譯者則用與其翻譯生態(tài)環(huán)境相符合的“1，2，3，笑！”和“笑一個”翻譯原文，這種文化維的適應性轉換處理，使得譯本與原文有異曲同工之妙，收到了與原文相似的廣告效果。類似的例子還有：

（5）See your QWERTY in lights. （陸譯：鍵盤閃閃放光芒 /港譯：你的鍵盤發(fā)亮了。/臺譯：一鍵一鍵亮晶晶。）大陸和臺灣譯本皆采用仿擬的手法，分別仿照內地革命金曲《紅星歌》中歌詞“紅星閃閃放光彩”和著名兒歌《小星星》（Twinkle， Twinkle， Little Star）中歌詞“一閃一閃亮晶晶”改編而來。兩譯本生動形象、易讀易記，易讓讀者接受。從文化維度看，兩譯本同樣也是譯者分別適應兩地區(qū)翻譯生態(tài)環(huán)境做出恰當選擇轉換的結果，較好地實現了廣告語的認知和勸說功能，獲得了與原文同等，甚至更好的宣傳效果。

雙語文化不對等情況頻繁，不可避免會遇到的遠遠達不到，甚至曲解源語文化表達的翻譯現象。此時，譯者憑借自身素養(yǎng)，發(fā)揮主動性，適應性選擇恰當緩沖處理手段以盡可能削弱文化誤區(qū)影響就顯得尤為重要。如：

（6）This is 7.（iPhone7） （陸譯： 7， 在此。/港譯： 這，就是iPhone7。/臺譯： 就是7。）英文廣告語言簡短有力，數字7既指示產品系列，又喻指幸運吉祥，因英語文化里有Lucky 7之說。而在崇尚對偶、忌諱諧音的漢語文化中，單數7（諧音“氣”）基本都是貶義，而且“7”的粵語讀音與男性性器官粗口用字相同。鑒于此，香港譯本譯者充分考慮了香港本地生態(tài)文化環(huán)境，能動地做出合理調整，在“7”前加上單詞iPhone進行范圍界定，既大大降低了“7”在香港方言（粵語）中尷尬的聯想，又大大弱化了“7”在漢語文化中的貶義蘊涵。

四、交際維

廣告的認知、理解、說服、行動法則決定了廣告翻譯需與接受者進行有效交流，勸說他們關注、理解并信賴所傳達的信息。換言之，廣告譯者在翻譯中要考慮交際對象（接受者}的反應，除了傳遞語言和文化信息外，還需注重交際維轉換，“把選擇轉換的側重點放在交際的層面上，關注原文中的交際意圖是否在譯文中得以實現。”例如：

（7）（Up to 12 hours of battery life.） It wont call it a day until you do. [陸/港/臺譯：你（妳）不停，它不歇（休）。] 三譯本巧妙采用三字格對仗結構創(chuàng)造性翻譯原文，讀起來清新明快，通俗易懂。這種適應性處理，使譯文突破原文語言形式束縛，更加貼近中文讀者，實現了與原文一樣的交際意圖，即強調商品MacBook Air擁有超強續(xù)航能力的優(yōu)勢賣點。

（8）Beauty outside. Beast inside. （陸譯：精致于外，強悍于內。） 原文采用同時押頭尾韻的對偶結構，是童話Beauty and Beast隱喻義的創(chuàng)造性表達，以強調此筆記本外形優(yōu)美，功能強大。由于英漢語言表達方式不同，翻譯時譯者雖未能傳遞文化內涵，然而為了達到原文的交際效果，讓讀者更好接受，譯者選用漢語四字格對偶句“精致于外，強悍于內”是在交際維進行適應性選擇處理的結果。

當然，正如胡庚申所言，“翻譯是多維度、多層次、多方面的適應與選擇，而且每個維度、每個層次、每個方面又都有多種相互交織、互聯互動的不同內容”。介于此，多數廣告翻譯并不只限于單個維度的轉換，更多時候譯者在翻譯行為中需要發(fā)揮主觀能動作用，整合語言、文化、交際等多種維度，以得出生命力旺盛的譯文。本文中筆者為了方便說明，將“三維”分開闡釋。

生態(tài)翻譯學指導下，廣告翻譯活動的進行離不開原廣告語和目標廣告語等構成的翻譯生態(tài)環(huán)境的約束。其中目標廣告語生態(tài)環(huán)境中的地域差異直接影響譯者在翻譯實踐中譯語選擇。翻譯方法選擇上，譯者應以實現廣告交際意圖為最終落腳點，根據實際情況平衡協(xié)調好語言維、文化維、交際維方法的選用。然而，無論是與多重翻譯生態(tài)環(huán)境的適應與選擇，還是多維翻譯方法的平衡，都離不開譯者自身的主動性。只有譯者施展渾身解數，發(fā)揮中心主導作用，不斷進行“汰弱留強”，才能使譯文展現長存永續(xù)的活力。

參考文獻：

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