動(dòng)漫衍生品的現(xiàn)狀及其對(duì)策探討

張心彤

一、動(dòng)漫IP衍生品的現(xiàn)狀

（一）中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及前景分析

在新媒體渠道、各大IP盛行、政策扶持等多種因素共同驅(qū)動(dòng)下，近年來(lái)中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展非常迅猛，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值超過(guò)1200億元，增速雖然放緩但仍能保持10%以上的年增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2016年中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)產(chǎn)值將突破1300億元，在2017年將接近1500億元規(guī)模。

從中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)的總產(chǎn)值可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大，行業(yè)處于快速發(fā)展的上升期，有廣闊的市場(chǎng)前景。

從動(dòng)漫的主要受眾分析，2016年我國(guó)核心二次元用戶（二次元：指二維的平面空間包括動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲等一系列平面的視界產(chǎn)物，與之相對(duì)的三次元?jiǎng)t是指現(xiàn)實(shí)世界。）規(guī)模突破7千萬(wàn)，龐大的受眾群體成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。

從國(guó)內(nèi)動(dòng)漫內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)的構(gòu)成看，中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫占比僅有11%，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫雖經(jīng)過(guò)近十多年的快速發(fā)展，但因?yàn)樵瓌?chuàng)占比小，未來(lái)仍有非常大的增長(zhǎng)空間。

雖然國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的行業(yè)總產(chǎn)值、動(dòng)漫主要受眾、動(dòng)漫內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等等數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫是一個(gè)高速發(fā)展且想象力頗豐的行業(yè)，但目前我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫還不夠成熟，進(jìn)步空間還很大。

（二）動(dòng)漫IP衍生品的定義

動(dòng)漫IP是指在動(dòng)漫作品中被塑造出來(lái)具有個(gè)性特征的藝術(shù)形象，被通過(guò)名稱、動(dòng)作、外形等藝術(shù)要素創(chuàng)造出來(lái)的虛擬形象。動(dòng)漫IP被賦予很多特性，能獨(dú)立于動(dòng)畫(huà)片而被傳播。

所謂動(dòng)漫IP衍生品，指的是從漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲、電影等動(dòng)漫相關(guān)作品產(chǎn)業(yè)中衍生出來(lái)的產(chǎn)品。包括音像品、圖書(shū)、玩具、服飾、文具、食品等，且IP能以形象授權(quán)方式衍生到主題餐飲、漫畫(huà)咖啡館、主題公園等旅游產(chǎn)業(yè)及服務(wù)行業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域。

（三）奧飛動(dòng)漫IP衍生品的現(xiàn)狀

奧飛娛樂(lè)，是目前國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的動(dòng)漫企業(yè)，擁有喜羊羊、鎧甲勇士、巴拉巴拉小魔仙等知名IP形象，公司2015年實(shí)現(xiàn)收入25.89億元，其中衍生品變現(xiàn)收入17.20億元，占總收入的66.43%。

動(dòng)畫(huà)片“喜羊羊”走紅后，市場(chǎng)上從最初授權(quán)的30多種IP衍生品，發(fā)展到現(xiàn)在多達(dá)180多家授權(quán)商，并開(kāi)發(fā)出1000多種衍生品，產(chǎn)品延伸到了服裝、玩具、文具、圖書(shū)、食品等多種商品。其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值非常大，據(jù)估算，其品牌價(jià)值超10億元人民幣。

奧飛具有動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)及盈利能力，通過(guò)原創(chuàng)+并購(gòu)IP，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)，通過(guò)相關(guān)衍生品、游戲、影視、品牌授權(quán)等業(yè)務(wù)板塊盈利?！鞍屠怖残∧伞焙汀跋惭蜓颉笔菉W飛代表性IP，已形成真人劇、動(dòng)畫(huà)片、大電影、漫畫(huà)出版、玩具衍生品、舞臺(tái)劇以及其他授權(quán)商品的全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)體系。

二、奧飛動(dòng)漫IP衍生品發(fā)展中存在主要問(wèn)題

（一）低齡化傾向較重

隨著90后的成長(zhǎng)，目前是國(guó)內(nèi)消費(fèi)的主力軍，但國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫目前的低齡化傾向較嚴(yán)重，主要目標(biāo)受眾人群是00后還有10后的小朋友，沒(méi)有充分挖掘90后、80后等的市場(chǎng)。大部分動(dòng)漫IP形象都較幼稚、目前缺乏能較好吸引90后等市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)IP，與歐美日本等經(jīng)典動(dòng)漫IP相比，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的低齡化傾向較嚴(yán)重，一定程度上，限制了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展壯大，進(jìn)而限制了其IP衍生品的發(fā)展。80后90后等人群是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的主力軍，有強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，但目前市場(chǎng)上缺乏足夠吸引該人群的優(yōu)質(zhì)IP。奧飛動(dòng)漫的“喜羊羊與灰太狼”“巴啦啦小魔仙”“鎧甲勇士”等動(dòng)漫IP都是少兒動(dòng)漫，低齡化傾向比較嚴(yán)重。

（二）產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)IP困難

目前我國(guó)動(dòng)漫行業(yè)中，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)IP是非常困難的。

根據(jù)原廣電總局的規(guī)定，目前每個(gè)電視臺(tái)每天必須播出10分鐘以上的動(dòng)畫(huà)片（省臺(tái)要求30分鐘以上），其中60%必須是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，雖然國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的需求缺口很大，但目前市場(chǎng)上還是被“喜羊羊”“熊出沒(méi)”兩大IP所牢牢占據(jù)，其他新打造的優(yōu)質(zhì)IP都還沒(méi)法撼動(dòng)其統(tǒng)治地位。消費(fèi)者對(duì)“喜羊羊”與“熊出沒(méi)”有視覺(jué)疲勞，急需有其他新的優(yōu)質(zhì)IP來(lái)引領(lǐng)動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展。

三、奧飛動(dòng)漫IP衍生品健康可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策

（一）重視全齡化的動(dòng)漫，注重家長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)

目前國(guó)產(chǎn)主流動(dòng)漫少兒化傾向嚴(yán)重，但消費(fèi)主力軍卻是年齡較大點(diǎn)的青年一代，導(dǎo)致供需不平衡，這一定程度上，也減少了動(dòng)漫行業(yè)的總體消費(fèi)，制約了動(dòng)漫衍生品的發(fā)展。

中青年一代是動(dòng)漫用戶的主力軍，他們也是動(dòng)漫消費(fèi)的主力軍。應(yīng)該推出更多更好的全齡化動(dòng)漫，打造更多符合多年齡段特別是中青年喜愛(ài)的動(dòng)漫IP。

《熊出沒(méi)之雪嶺熊風(fēng)》《喜羊羊與灰太狼之羊年喜羊羊》《豬豬俠之終結(jié)決戰(zhàn)》《巴啦啦小魔仙之魔箭公主》等等少兒動(dòng)漫電影消費(fèi)催生“家長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)”，很多家長(zhǎng)會(huì)陪伴小孩子一塊去電影院看動(dòng)漫電影。所以在吸引小孩子的同時(shí)，應(yīng)該多創(chuàng)作一些能吸引青年一代及家長(zhǎng)的動(dòng)漫作品。

2015年的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片《西游記之大圣歸來(lái)》，上映62天收獲9.56億的票房，成為目前國(guó)內(nèi)影史上票房最高的動(dòng)畫(huà)電影。整部影片有600人參與項(xiàng)目，前后歷時(shí)8年，單是1幀畫(huà)面最長(zhǎng)就需要12小時(shí)的精雕細(xì)琢，它的中國(guó)元素、中國(guó)制造、中國(guó)氣派讓它成為動(dòng)畫(huà)界的“舌尖中國(guó)”，讓《西游記》從此西游，締造了中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影齊天時(shí)代。

而繼《大圣歸來(lái)》后，2016年暑假的《大魚(yú)海棠》票房也超過(guò)6.5億人民幣，《大魚(yú)海棠》的創(chuàng)作靈感來(lái)源于《莊子·逍遙游》，講述一個(gè)掌管海棠花的少女通過(guò)天神湫的幫助，復(fù)活人類(lèi)男孩“鯤”的靈魂的奇幻故事。影片歷經(jīng)12年醞釀、制作，最終成為暑期大熱的話題電影。

奧飛動(dòng)漫向《大圣歸來(lái)》、《大魚(yú)海棠》等學(xué)習(xí)，需要多結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，結(jié)合中國(guó)元素，推出全齡化的動(dòng)漫，注重家長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)。

（二）注重維權(quán)意識(shí)，完善相關(guān)法律法規(guī)

奧飛動(dòng)漫的衍生品面臨非常嚴(yán)重的盜版問(wèn)題?，F(xiàn)在市場(chǎng)上奧飛動(dòng)漫銷(xiāo)售的喜羊羊、灰太狼、巴啦啦小魔仙等IP衍生品，有80%以上都是未經(jīng)過(guò)授權(quán)的。原創(chuàng)的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，要考慮到設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)，調(diào)查等多個(gè)環(huán)節(jié)，時(shí)間漫長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)又高，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)自行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)自創(chuàng)IP的玩具產(chǎn)品的成本十分高昂。然而盜版玩具只需要支付模具費(fèi)與生產(chǎn)成本就可以實(shí)現(xiàn)。加上目前國(guó)內(nèi)相關(guān)法律法規(guī)的不完善，違法違規(guī)成本較低，在巨大的商業(yè)利潤(rùn)的驅(qū)使下，不少企業(yè)鋌而走險(xiǎn)，生產(chǎn)銷(xiāo)售不經(jīng)授權(quán)的違法違規(guī)的衍生產(chǎn)品。

針對(duì)目前IP衍生品盜版問(wèn)題嚴(yán)重的問(wèn)題，相關(guān)政府部門(mén)要完善相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)打盜版侵權(quán)問(wèn)題，用行政手段干預(yù)市場(chǎng)選擇，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和版權(quán)。

奧飛動(dòng)漫要更加注重維權(quán)意識(shí)，不能因?yàn)槿∽C難，維權(quán)難就放棄維權(quán)。不能僅注重作品的創(chuàng)作，應(yīng)該重視動(dòng)漫衍生品的授權(quán)管理。在相關(guān)政府部門(mén)完善相關(guān)法律法規(guī)的同時(shí)，奧飛動(dòng)漫應(yīng)該對(duì)衍生品的授權(quán)規(guī)劃及對(duì)衍生品的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行有效監(jiān)管，減少衍生品盜版問(wèn)題帶來(lái)的市場(chǎng)沖擊。

（三）培育動(dòng)漫人才，提高原創(chuàng)IP質(zhì)量

目前我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)發(fā)展迅速，快速增長(zhǎng)的同時(shí)遇到動(dòng)漫人才匱乏，缺口大等問(wèn)題，這一定程度上制約了優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫IP的產(chǎn)出。

“動(dòng)漫高端人才聯(lián)合培養(yǎng)實(shí)驗(yàn)班計(jì)劃”（以下簡(jiǎn)稱“動(dòng)漫計(jì)劃”）由教育部、文化部推動(dòng)設(shè)立，北京師范大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)和北京電影學(xué)院聯(lián)合實(shí)施。旨在創(chuàng)新動(dòng)漫人才培養(yǎng)模式，提高動(dòng)漫人才培養(yǎng)質(zhì)量。增加動(dòng)漫行業(yè)的人才供給，才能創(chuàng)作更好更多的動(dòng)漫IP。

在國(guó)內(nèi)很難找到驗(yàn)證過(guò)自己能力的創(chuàng)作者或者動(dòng)畫(huà)編劇，所以需要加強(qiáng)動(dòng)漫人才的培育。開(kāi)辦專業(yè)的培訓(xùn)班還有培訓(xùn)學(xué)校，通過(guò)前期專業(yè)的培訓(xùn)還有指導(dǎo)，培育出能適應(yīng)市場(chǎng)需要的動(dòng)漫人才。建立一個(gè)培訓(xùn)機(jī)制，讓其能運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，為中國(guó)動(dòng)漫培養(yǎng)更多更好的人才。

現(xiàn)階段，我國(guó)動(dòng)漫IP最初的創(chuàng)作以個(gè)人創(chuàng)作為主，而國(guó)外的動(dòng)漫創(chuàng)作則是以集體創(chuàng)作為主，個(gè)人的智慧永遠(yuǎn)敵不過(guò)集體。集體的智慧、集體的創(chuàng)作才能更好地讓觀眾滿意，創(chuàng)造出質(zhì)量更高的原創(chuàng)IP。

針對(duì)動(dòng)漫行業(yè)人才存在的缺口，還有動(dòng)漫行業(yè)的供需不平衡問(wèn)題。目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有20多個(gè)省市將動(dòng)漫作為新興產(chǎn)業(yè)進(jìn)行大力扶持；全國(guó)也有200多所大專院校開(kāi)辦了動(dòng)畫(huà)專業(yè)；北京、廣州、上海、深圳等地相繼出臺(tái)優(yōu)惠政策，建立了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地；相對(duì)應(yīng)的動(dòng)畫(huà)節(jié)、動(dòng)漫展、動(dòng)漫論壇、動(dòng)漫培訓(xùn)班等等也層出不窮。相關(guān)政策的扶持、教育的跟進(jìn)、活動(dòng)的開(kāi)展等等，都為培育動(dòng)漫人才所助力，也在倒逼動(dòng)漫企業(yè)提高原創(chuàng)IP質(zhì)量。

奧飛動(dòng)漫需要加大對(duì)原創(chuàng)動(dòng)漫工作室的支持力度，讓其為公司提供原創(chuàng)IP，同時(shí)，需要開(kāi)設(shè)動(dòng)漫相關(guān)技能培訓(xùn)班、重點(diǎn)人才培養(yǎng)班等培訓(xùn)機(jī)制，背靠校企合作，從高校中選拔出合適的人才。

四、結(jié)語(yǔ)

從目前來(lái)看，奧飛動(dòng)漫擁有國(guó)內(nèi)豐富的動(dòng)漫IP資源儲(chǔ)備，是國(guó)內(nèi)最具成長(zhǎng)性的動(dòng)漫公司?；ヂ?lián)網(wǎng)社交平臺(tái)雖然為動(dòng)漫IP衍生品的銷(xiāo)售和宣傳提供了新的渠道，但現(xiàn)階段奧飛動(dòng)漫IP衍生品的發(fā)展還存在不少問(wèn)題，需要培育動(dòng)漫人才，結(jié)合中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、中國(guó)元素打造更多更好的原創(chuàng)IP；重視全齡化的動(dòng)漫IP衍生品，注重家長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)；完善相關(guān)法律法規(guī)，增強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。隨著我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫人才的培育，更多優(yōu)質(zhì)IP的產(chǎn)出，動(dòng)漫IP衍生品市場(chǎng)的成熟，我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫未來(lái)的發(fā)展空間還是很大。

責(zé)任編輯龍建剛