世界杯生意經(jīng)： 只賺不賠，真這么好？

王煜

“天下熙熙，皆為利來;天下攘攘，皆為利往”。圍繞著已成為全球最有影響力體育賽事的世界杯，無數(shù)人打起了算盤，都想抓住每次比賽的機會賺一筆。而自從1998年以來，歷屆世界杯幾乎沒有讓投資者失望過。似乎咬定世界杯，“傻傻”投錢就對了——世上真有這么好的事情？

國際足聯(lián)：“從20美元到4億美元”

因為足球的盛行，國際足聯(lián)當今已成為在全球影響力最盛的國際體育組織之一;有意思的是，它雖然也是世界上最大的非營利組織之一，但同時也是賺錢能力最強的之一。為國際足聯(lián)貢獻最多利潤的就是它舉辦的世界杯。

俄羅斯總統(tǒng)普京會見國際足聯(lián)主席因凡蒂諾。

業(yè)內(nèi)一直流行著關(guān)于國際足聯(lián)收入的“721陣型”一說，即70%的收入來自包括世界杯在內(nèi)的各項賽事的媒體版權(quán)收入，20%來自包括商業(yè)贊助在內(nèi)的市場經(jīng)營收入，剩余10%為門票以及特許經(jīng)營商品的銷售收入。在世界杯領(lǐng)域，國際足聯(lián)直接獨占大頭的前兩部分的所有收入，只有在門票和特許經(jīng)營商品方面，會讓主辦國分去一部分。

阿維蘭熱于1974年上任國際足聯(lián)主席，他曾對外宣稱：當時這個組織的銀行賬戶里“只有20美元”。24年后的1998年，他離任之時，口中的這個數(shù)字已經(jīng)翻天覆地劇增到了4億美元。顯然，世界杯帶來的收入在其中居功至偉。他的繼任者布拉特在壓榨世界杯的盈利能力這件事上更是極盡所能。

財報顯示：2014年巴西世界杯，國際足聯(lián)支出約20億美元，主要包括冠軍獎金、賽事組織、電視轉(zhuǎn)播設(shè)施等方面的花費;然而收入高達48億美元，從這屆世界杯上，國際足聯(lián)就凈賺約28億美元。

上述48億美元的收入里，轉(zhuǎn)播版權(quán)收入達24.28億美元，占比超過一半，這一數(shù)字是1998年法國世界杯轉(zhuǎn)播收入的近10倍。也就是說，光是賣轉(zhuǎn)播版權(quán)，國際足聯(lián)已經(jīng)不虧了。盡管費用如此昂貴，并且逐年水漲船高，還是有很多媒體爭相為此買單，甚至打得不可開交。例如，為了拿下2018年、2022年兩屆世界杯的英語轉(zhuǎn)播權(quán)，美國FOX和ESPN這兩家電視臺拼得硝煙四起，最終FOX勝出，代價是4.25億美元。

來自贊助商的支持也占比不少。目前，國際足聯(lián)的世界杯贊助商體系分為三級：第一級是6至8個全球合作伙伴、第二級是6至8個世界杯贊助商、第三級為洲際的區(qū)域贊助商，最多20個。

俄羅斯世界杯的贊助商貢獻的具體金額還未披露，不過從2014巴西世界杯看來，第一級贊助商共有6家，共向國際足聯(lián)提供高達7.3億美元的贊助費，即每家至少貢獻1.2億美元。第二等級的贊助商平均每家要出7000萬美元左右，第三等級贊助商的花費也在千萬美元以上。2014年國際足聯(lián)在贊助費上進賬15.8 億美元。

從世界杯上收入如此豐厚，國際足聯(lián)又是怎么花這些錢的呢？2014年，國際足聯(lián)的工資開銷為8800萬美元，13名高官拿走了其中的4000萬美元。除了這些可查的開銷之外，其他的收入如何支配，不為外人所知。然而國際足聯(lián)從2015年開始出現(xiàn)億美元級別的虧損，從后來被調(diào)查的情況看來，世界杯帶來的龐大的盈余，是國際足聯(lián)內(nèi)部賄賂和腐敗的原因之一。

現(xiàn)任國際足聯(lián)主席因凡蒂諾上臺后，加大了對各大洲和國家地區(qū)足協(xié)的資金支持力度，這么做直接加劇了國際足聯(lián)的債務(wù)危機。2016 年國際足聯(lián)虧損 3.69 億美元，是 2015 年1.5億美元虧損的兩倍有余，主要原因即成員足協(xié)的分成上漲導(dǎo)致支出過度。2017年虧損也達到近2億美元，國際足聯(lián)自然寄希望于從俄羅斯世界杯上彌補近幾年的財政漏洞。

但是天意弄人，俄羅斯世界杯上，意大利、荷蘭、智利等傳統(tǒng)勁旅爆冷出局讓轉(zhuǎn)播版權(quán)收入縮水。

2016年歐洲杯，觀看意大利比賽的電視觀眾累計達22億人次。意大利國家隊的每一場比賽，平均可以吸引800萬-1200萬電視觀眾。2014年的巴西世界杯，國際足聯(lián)在意大利國內(nèi)的電視版權(quán)收入達 1.8億歐元，而據(jù)估算，2018年世界杯在意大利的版權(quán)進賬很難超過8000萬歐元。世界杯少了意大利，國際足聯(lián)要少賺一個億。就算是荷蘭，其出局也預(yù)計給國際足聯(lián)造成千萬歐元的損失。

美國隊雖然不是傳統(tǒng)足球強隊，但其國內(nèi)球迷的數(shù)量并不少，且熱情很高，他們還特別愿意追隨國家隊到海外看比賽。公開數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯世界杯門票第一階段售票時，來自美國的購票申請在所有國家中排第二，僅次于俄羅斯本土。但最后美國隊28年來首次缺席了世界杯，美國有媒體甚至直接發(fā)出了這樣的聲音：“沒有美國了，為什么還要關(guān)心世界杯呢？”

當然，要說球迷的數(shù)量、熱情和消費能力，中國的再次缺席恐怕是國際足聯(lián)最為遺憾的。

種種因素表明，國際足聯(lián)或許在近20年來第一次感覺到了在世界杯上賺錢的壓力。

主辦國：一切往長遠看

世界杯的許多直接收入已經(jīng)被國際足聯(lián)揣進腰包，那么主辦國又能從中賺到多少呢？

2018年4月23日，德國漢諾威，德國總理默克爾與墨西哥總統(tǒng)涅托出席活動，互換世界杯球衣。

根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，1998年世界杯東道主法國獲得的直接經(jīng)濟利益約為80億法郎，還創(chuàng)造了27.5萬個就業(yè)機會，當年的經(jīng)濟增長率提高到3%，這也是法國當時所處時段中經(jīng)濟增長率最高的一年。法國在世界杯期間電視的銷售比以往提高了50%，巴黎股市的股市總值也比1997年提高了45%。

德國2006年舉辦世界杯時，該國最大的消費金融銀行首席經(jīng)濟學(xué)家馬科斯表示：“對于當前的德國來說，世界杯的舉辦是至關(guān)重要的。而且，不同于相對集中的奧運會比賽，足球世界杯的場館設(shè)施比較分散，因此將全面帶動整個德國的國內(nèi)消費?！?世界杯讓德國GDP增長幅度提高0.33個百分點，對于GDP年平均增長率僅及1%的德國來說，這已經(jīng)顯得十分難能可貴。

有了前任主辦國的榜樣，俄羅斯世界杯籌委會主席阿列克謝·索羅金信心滿滿地指出，世界杯為俄羅斯帶來的收益將超過巴西的140億美元、德國的120億美元和南非的70億美元，達到150億美元。

世界杯對旅游、消費、就業(yè)的提振都是顯而易見的。據(jù)統(tǒng)計，歷年世界杯對東道國入境游客增速的平均貢獻高達13.45%，并且存在持續(xù)性和外溢效應(yīng)，也能帶動周邊國家旅游業(yè)發(fā)展。

俄羅斯國內(nèi)經(jīng)濟分析人士認為，舉辦世界杯這種賽事的花費是“硬幣的兩面”，如果只對收入進行估算，看上去是很費錢的?！岸砹_斯在世界杯籌備過程中建設(shè)了大量房屋、道路與其他交通基礎(chǔ)、體育設(shè)施，所有這些在未來都可以繼續(xù)使用。”

對2018年世界杯的大部分主辦地區(qū)來說，籌備和舉辦賽事的支出占其每年GDP的2%-6%。在加里寧格勒州和莫爾多瓦共和國這兩個地區(qū)，該數(shù)字甚至高達20%和16%。

在俄羅斯官方看來，世界杯設(shè)施建設(shè)改造、賽事籌備與舉辦期間，人員就業(yè)增加，數(shù)十萬崗位參與大規(guī)模建設(shè)對經(jīng)濟發(fā)展是很重要的。這類收益很難用金錢衡量，盡管賽事本身的主要收入歸國際足聯(lián)所有，但從長期來看，很大一部分支出將通過繼續(xù)使用設(shè)施而逐步收回，當然前提是要成功地后續(xù)利用。

俄羅斯官方對世界杯的收益可以說是相當樂觀了。而歷史上，也有國家承受不了世界杯的花費而退出的例子。1986年世界杯的主辦國本來應(yīng)該是哥倫比亞，但該國在比賽前幾年遭遇嚴重的經(jīng)濟危機，無暇顧及也沒錢舉辦世界杯，只能將舉辦權(quán)讓出。接盤的墨西哥在世界杯前8個月遭遇了大地震，所幸他們依然堅持把世界杯順利舉辦完成。

1998年，世界杯決賽圈隊伍擴軍到32支，對于國土面積較小的國家而言，即使經(jīng)濟情況較好，也很難獨自舉辦世界杯了。2002年，韓國和日本聯(lián)合舉辦世界杯，開了多國聯(lián)辦世界杯之先河。

到了2026年，世界杯決賽圈的參賽隊將擴軍到48隊，可以預(yù)見，世界上能夠獨立舉辦世界杯的國家將更加屈指可數(shù)。即便經(jīng)濟實力雄厚、國土遼闊、體育設(shè)施齊全的美國，也在近期發(fā)話稱將與加拿大、墨西哥聯(lián)合申辦2026年世界杯。對于主辦國而言，世界杯的直接經(jīng)濟收益率將越來越低，大家只好“風(fēng)物長宜放眼量”。

不過，特別財大氣粗的國家的思路不在此列。俄羅斯之后的世界杯主辦國卡塔爾的財政大臣阿里·謝里夫·埃馬迪就說，今后三到四年，該國每周將投入約5億美元用于世界杯的籌備工作，總花費預(yù)計將超過2000億美元。就算如此，他依然不愿承認這會是“花費最貴的一屆世界杯”。

企業(yè)：這錢出得值

國際足聯(lián)在名義上還是個非營利組織，主辦國作為政府方也不好說最大的目的是經(jīng)濟訴求;但圍繞世界杯的一眾企業(yè)們，無論是不是官方贊助商，如果說不是為了賺錢，那他們就是在對員工和投資人耍流氓。

在世界杯的歷屆比賽上，企業(yè)造就了許多經(jīng)典營銷案例。1950年可口可樂贊助了巴西世界杯，被認為是第一家在世界杯上做營銷的企業(yè)。對于該公司而言，贊助世界杯不僅使銷售額翻倍，更能為其接下來許多年的發(fā)展帶來諸多可能。1974年世界杯開幕式上，阿迪達斯足球模型內(nèi)走出嘉賓和樂隊，至今仍為人們津津樂道。又如2002年世界杯上，現(xiàn)代汽車斥資15億歐元成為官方贊助商，同年其在美國的銷量增長高達40%，品牌認知度從32%一舉躍升至67%。

在早期的世界杯中，贊助商主要集中在歐美日韓等國的大品牌，并沒有中國公司涉足。直到2010年，光伏發(fā)電行業(yè)的英利從2010年成為世界杯贊助商體系里的第一家中國企業(yè)。

贊助的效果如何？企業(yè)提供的數(shù)據(jù)說話：2009年英利的銷量是525M瓦，2010年贊助世界杯，銷量升至1.06G瓦;2011年就達到1.64G瓦，上漲50%。2012年宣布贊助下一屆世界杯，當年完成銷量2.3G瓦，2013年完成3.2G瓦。贊助世界杯之前企業(yè)只進入了9個國家，2014年這個數(shù)字增長到50個。

他們認為：“對世界杯的贊助絕對值得?！?/p>

近年來，認同這一點而加入世界杯贊助商體系的中國企業(yè)越來越多。2018年俄羅斯世界杯的17個贊助商中，中國企業(yè)占據(jù)5席，包括與阿迪達斯、可口可樂等平起平坐的第一級別贊助商萬達，與百威、麥當勞并列的第二級別贊助商VIVO、蒙牛、海信，以及第三級別贊助商雅迪。

這屆世界杯的主辦地較之歐美等地離中國更近，時差不大，讓世界杯在中國企業(yè)眼中的關(guān)注度和商業(yè)價值都得到明顯提升。同時，國際足聯(lián)首席商務(wù)官菲利普也表示：“中國是我們工作的重點區(qū)域，國際足聯(lián)希望能夠借助中國企業(yè)在中國消費群體中的影響力，獲得一個培養(yǎng)新一代球迷并與其開展互動交流的平臺?！?/p>

不過，中國企業(yè)能進入世界杯的贊助體系，除了背靠國家的日漸強大、自身競爭力的上升外，和國際足聯(lián)今年來因為貪腐丑聞陷入信譽和財政的危機也有很大關(guān)系。由于世界杯的贊助商有相對固定的圈子，且實行同行業(yè)回避原則，若非國際足聯(lián)主動拋出橄欖枝，且有其他國家的企業(yè)退出，中國企業(yè)很難融入。

“我們是在他們最困難的時候伸出了援手”，萬達董事長王健林曾在接受外媒采訪時這樣描述中國贊助商與國際足聯(lián)之間的關(guān)系。

當然，就算沒進入官方贊助商體系，其他商家也會不遺余力圍繞世界杯來做營銷，并從中獲利頗豐。除了啤酒、飲料、熟食等快消食品，球隊國旗、隊服、足球等產(chǎn)品都在世界杯時迎來了銷售高峰。2014年巴西世界杯期間，中國啤酒銷量環(huán)比增長超過500%，與2013年同期相比增長近10倍。

世界杯推動競彩銷售效果同樣明顯。2010年南非世界杯期間，競彩累計銷售27.57億元，同比大幅增長519%;2014年巴西世界杯期間，競彩累計銷售195.16億元，同比又大幅增長384%。

2026 年世界杯決賽階段擴軍到 48 支之后，因為有更多國家入圍，這些國家的公司也可能會考慮出一筆贊助費，當然，前提是他們都相信這些將來的回報必然不少——如果以過往數(shù)據(jù)作為判斷標準，他們多半會這么做的。