我國(guó)跆拳道俱樂部營(yíng)銷策略優(yōu)化建議

劉鶴鳴 劉凱

摘 要：在“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要背景下，找到更科學(xué)的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略將其轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵母?jìng)爭(zhēng)力并擺脫市場(chǎng)惡性價(jià)格戰(zhàn)，為群眾提供更舒適滿意的跆拳道俱樂部成為重要任務(wù)。本文選擇以泰安市跆拳道俱樂部為研究對(duì)象，運(yùn)用文獻(xiàn)綜述法收集相關(guān)資料與數(shù)據(jù)分析了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略并結(jié)合7Ps營(yíng)銷理論從7個(gè)方面給予客觀的優(yōu)化理論建議。

關(guān)鍵詞：跆拳道俱樂部 營(yíng)銷理論 優(yōu)化建議

中圖分類號(hào)：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-2813（2018）11（c）-0227-03

Abstract： Under the background of "Healthy China 2030" program， it is an important task to find a more scientific sports industry marketing strategy to transform it into a core competitiveness and get rid of the vicious price war in the market， so as to provide more comfortable and satisfactory Taekwondo clubs for the masses. This paper chooses Tai'an Taekwondo Club as the research object， collects relevant data and analyzes the product， price， channel， promotion strategy by using literature review method， and gives objective optimization suggestions from seven aspects combined with 7Ps marketing theory.

Key Words： Taekwondo club； Marketing theory； Optimization strategy

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，對(duì)于美好生活的追求也在與日俱增，作為五大幸福產(chǎn)業(yè)之一的體育產(chǎn)業(yè)也隨之飛速發(fā)展。其中，跆拳道運(yùn)動(dòng)在世界高速推廣發(fā)展的背景下，以其新穎獨(dú)特的民族技擊運(yùn)動(dòng)形象以及在奧林匹克運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中的地位，在當(dāng)今市場(chǎng)奠定了良好的群眾基礎(chǔ)，從而得到越來越多青少年的喜愛與追捧。而在競(jìng)技賽場(chǎng)外，跆拳道又是一項(xiàng)可以強(qiáng)身健體，增強(qiáng)個(gè)人修養(yǎng)的運(yùn)動(dòng)。

跆拳道俱樂部成為近年來體育產(chǎn)業(yè)的新星，迅猛的發(fā)展速度和項(xiàng)目所具有的獨(dú)特競(jìng)技魅力，使其迅速走進(jìn)城市的每個(gè)角落。至今我國(guó)跆拳道俱樂部處于飽和狀態(tài)，由于跆拳道市場(chǎng)師資力量整體短缺，加上營(yíng)銷策略的不當(dāng)，導(dǎo)致多數(shù)地區(qū)跆拳道俱樂部市場(chǎng)進(jìn)入惡性價(jià)格戰(zhàn)。

7Ps營(yíng)銷理論是原有4P營(yíng)銷理論（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）基礎(chǔ)上增加3個(gè)服務(wù)性策略，即人員、有形和服務(wù)策略。筆者通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)查閱我國(guó)跆拳道俱樂部營(yíng)銷現(xiàn)狀，以此基準(zhǔn)上對(duì)泰安市跆拳道俱樂部進(jìn)行實(shí)地調(diào)研與專家深度訪談，針對(duì)泰安市跆拳道俱樂部結(jié)合7Ps營(yíng)銷理論做作客觀優(yōu)化建議。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

本文選取2018年泰安市共20家跆拳道俱樂部，收集的地域分布及資料包括：泰安市的6個(gè)縣市區(qū)俱樂部的數(shù)量分別為泰山區(qū)8家，岱岳區(qū)3家，新泰市2家，肥城市2家，寧陽縣2家，東平縣3家。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)綜述法

在研究探索過程中，根據(jù)本文研究目的及內(nèi)容所需，選擇性查閱2008—2018年各期刊學(xué)報(bào)書籍等相關(guān)文獻(xiàn)，并在中國(guó)知網(wǎng)查閱了跆拳道項(xiàng)目相關(guān)文獻(xiàn)，并得到對(duì)本研究有價(jià)值的材料數(shù)據(jù)與理論支撐，以7Ps營(yíng)銷理論、市場(chǎng)營(yíng)銷及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)等關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索為本文撰寫做好充分的前期準(zhǔn)備工作。

1.2.2 邏輯分析法

4P營(yíng)銷組合注重產(chǎn)品的關(guān)注度，是有形產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)組合。而7P營(yíng)銷組合更看重于無形產(chǎn)品的于前期營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷，除產(chǎn)品外服務(wù)的關(guān)注上，是服務(wù)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)。如果在項(xiàng)目策劃者、經(jīng)營(yíng)者的角度就往往會(huì)疏忽消費(fèi)者、學(xué)員的期望值與需求，這種疏忽是企業(yè)成敗的重點(diǎn)。7P營(yíng)銷組合改善了這種疏忽，更適合用于無形產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷。

在營(yíng)銷過程中，7P營(yíng)銷組合考慮到營(yíng)銷過程中的細(xì)節(jié)，避免4P營(yíng)銷理論相對(duì)粗略的營(yíng)銷過程，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)水平、職業(yè)素養(yǎng)提出更高的要求。7P營(yíng)銷理論相對(duì)4P營(yíng)銷理論增加了微觀元素。7P營(yíng)銷理論反之站在消費(fèi)者的角度看待。如果在項(xiàng)目策劃者、經(jīng)營(yíng)者的角度就往往會(huì)疏忽消費(fèi)者、學(xué)員的期望值與需求，這種疏忽是企業(yè)成敗的重點(diǎn)。7P營(yíng)銷組合改善了這種疏忽，更適合用于無形產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 研究結(jié)果

（1）產(chǎn)品策略：經(jīng)過深度訪談與實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，泰安市跆拳道俱樂部產(chǎn)品的核心營(yíng)銷策略為：大眾跆拳道技擊與品勢(shì)教學(xué)。形式產(chǎn)品營(yíng)銷策略為：需求不同設(shè)立策略也不同，大眾健身方案為月度會(huì)員、季度會(huì)員和年度會(huì)員等，其中給需要得到專業(yè)進(jìn)修的學(xué)員單獨(dú)設(shè)立會(huì)員制度。俱樂部也會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)館環(huán)境，更為專業(yè)的跆拳道教學(xué)設(shè)備等。

（2）價(jià)格策略：針對(duì)不同需求者，俱樂部?jī)r(jià)格的高低是他們選擇的主觀因素，如是大眾健身群體，價(jià)格的高低會(huì)直接影響到是否消費(fèi)的選擇。而長(zhǎng)期接受跆拳道培訓(xùn)的學(xué)員更看重該俱樂部的是整體教學(xué)水平以及教練員業(yè)務(wù)專業(yè)程度。

（3）渠道策略：結(jié)合跆拳道運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特點(diǎn)，泰安市跆拳道市場(chǎng)運(yùn)用的直接營(yíng)銷策略，優(yōu)勢(shì)在于管理者可以及時(shí)了解體育市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)了解客戶思想走向及需求期望點(diǎn)，有利于經(jīng)營(yíng)者可以機(jī)動(dòng)的改變營(yíng)銷策略。由于項(xiàng)目的特殊性，經(jīng)營(yíng)者需要考慮場(chǎng)地合理分配，這對(duì)經(jīng)營(yíng)者提出了較高的硬件要求。

（4）促銷策略：泰安市跆拳道俱樂部經(jīng)營(yíng)者為了鞏固顧客的忠誠(chéng)度而采取產(chǎn)品折價(jià)讓利的方式，即報(bào)長(zhǎng)期卡年卡的優(yōu)惠方式，這通常比月卡等短期卡價(jià)格便宜。有些跆拳道俱樂部采用免費(fèi)試課、聽課等方式，讓更多學(xué)員體驗(yàn)跆拳道教學(xué)，感

受跆拳道內(nèi)在魅力，增加項(xiàng)目本身的直觀感。另一種常用的營(yíng)銷策略是與贈(zèng)品捆綁營(yíng)銷手段，提供贈(zèng)品搭配課程銷售。

2.2 現(xiàn)狀分析

體育市場(chǎng)價(jià)格盲目的走向，會(huì)影響到跆拳道教學(xué)價(jià)格制定。靈活調(diào)整價(jià)格，適應(yīng)市場(chǎng)需求，是成功的要素。針對(duì)不同需求者，俱樂部?jī)r(jià)格的高低是他們選擇的主觀因素，如是大眾健身群體，價(jià)格的高低會(huì)直接影響到是否消費(fèi)的選擇。而長(zhǎng)期接受跆拳道培訓(xùn)的學(xué)員更看重該俱樂部的是整體教學(xué)水平以及教練員業(yè)務(wù)專業(yè)程度。尤其在跆拳道項(xiàng)目科技飛速發(fā)展的情況下，正規(guī)比賽運(yùn)用到的道墊已經(jīng)從方形改為圓形道墊，傳統(tǒng)護(hù)具已經(jīng)發(fā)展到電子護(hù)具，泰安市跆拳道俱樂部很少有引進(jìn)這些先進(jìn)設(shè)備來針對(duì)學(xué)員教學(xué)。

3 結(jié)論與建議

3.1 建議

（1）產(chǎn)品策略：跆拳道項(xiàng)目發(fā)展快，應(yīng)多了解項(xiàng)目動(dòng)態(tài)，結(jié)合當(dāng)今先進(jìn)的科學(xué)教學(xué)方案來保證課程的質(zhì)量，針對(duì)學(xué)員的需求增加特色課程，如親子跆拳道禮儀教學(xué)課程、跆拳道特技技擊教學(xué)課程等，讓學(xué)員或家長(zhǎng)真正感受到跆拳道的魅力所在。在全民健身的浪潮中應(yīng)多增加體力訓(xùn)練和素質(zhì)訓(xùn)練，增強(qiáng)學(xué)員的身體素質(zhì)，間接增強(qiáng)國(guó)民身體素質(zhì)。定期與合作俱樂部做比賽交流，設(shè)立完整獎(jiǎng)勵(lì)體系。還要引入先進(jìn)科學(xué)儀器現(xiàn)代化設(shè)施進(jìn)行全方位一體化教學(xué)。熟練運(yùn)用新媒體工具吸引更多的潛在客戶。

（2）價(jià)格策略：泰安市跆拳道俱樂部在走入惡性價(jià)格戰(zhàn)道路中，是否可以考慮通過有限的資金和有限的資源，降低運(yùn)行成本，設(shè)立完善的管理制度，培養(yǎng)專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，建立獨(dú)特新穎的企業(yè)文化來吸引顧客，走進(jìn)跆拳道館練習(xí)跆拳道。如今人們對(duì)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，更多的消費(fèi)者愿意對(duì)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目投入，注重對(duì)自己身體素質(zhì)、修養(yǎng)的訓(xùn)練。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在有限的資源里引進(jìn)更科學(xué)更新穎的教學(xué)設(shè)備，在利用個(gè)性的企業(yè)文化取得消費(fèi)者，走進(jìn)更健康、合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)中。

（3）渠道策略：建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)可以借鑒大品牌經(jīng)營(yíng)策略，以總店或者總部為管理中心，形成網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)管理模式，合理地運(yùn)用有限資源，讓利益最大化，提高市場(chǎng)占有率，推廣品牌文化、口碑效應(yīng)等。泰安市跆拳道俱樂部起步晚，應(yīng)該不斷改善營(yíng)銷思路，迎合市場(chǎng)需求多種形式營(yíng)銷策略，同時(shí)跟著不斷擴(kuò)大跆拳道市場(chǎng)逐步建立屬于自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

（4）促銷策略：跆拳道俱樂部促銷策略可以快速激起積極效應(yīng)，加上促銷產(chǎn)品一起使用可以做到事半功倍的效果。例如從價(jià)格調(diào)整和促銷產(chǎn)品組合，購(gòu)買季度卡、年卡可以減免相應(yīng)的學(xué)費(fèi)加送道服等項(xiàng)目相關(guān)的產(chǎn)品。可以刺激顧客的購(gòu)買欲望，提高客戶購(gòu)買行動(dòng)。新媒體使用，減少?gòu)V告成本，提高推廣效率。促銷方式形式可以多借鑒成功企業(yè)，合理運(yùn)用組合促銷策略會(huì)事半功倍，鞏固老顧客消費(fèi)，刺激新顧客。多樣性促銷策略可以保證俱樂部長(zhǎng)期的發(fā)展，達(dá)到口碑營(yíng)銷則事半功倍。

（5）人員策略：我國(guó)跆拳道俱樂部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)多數(shù)是跆拳道教練員組成。因?yàn)檫@不同于有形產(chǎn)品的營(yíng)銷，在營(yíng)銷的過程中內(nèi)部員工的專業(yè)素質(zhì)、素養(yǎng)高低會(huì)直接影響到參與者、消費(fèi)者對(duì)該項(xiàng)目的直觀感受和評(píng)價(jià)。所以針對(duì)內(nèi)部員工專業(yè)的培訓(xùn)是必不可少的過程，也是幫助跆拳道俱樂部營(yíng)銷成功的重點(diǎn)。

針對(duì)大型跆拳道俱樂部應(yīng)定期組織教練員參加各種跆拳道協(xié)會(huì)、組織的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，并多參觀跆拳道俱樂部整體水平更高的機(jī)構(gòu)，以致提高團(tuán)隊(duì)整體專業(yè)素質(zhì)水平。

（6）有形展示：泰安市跆拳道俱樂部，在有限的資源里，建議應(yīng)該轉(zhuǎn)變教學(xué)思路。多聘請(qǐng)跆拳道技術(shù)先進(jìn)和從事教學(xué)多年經(jīng)驗(yàn)豐富的教練，來表演教學(xué)和培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)能力、同時(shí)應(yīng)多提供與合作單位溝通學(xué)習(xí)交流機(jī)會(huì)，常組織工作人員外出學(xué)習(xí)先進(jìn)教學(xué)理念。跆拳道俱樂部雖然在環(huán)境建設(shè)是非常注重的，但是在教學(xué)基礎(chǔ)設(shè)備上有待完善，應(yīng)緊跟跆拳道項(xiàng)目的發(fā)展，引進(jìn)更科學(xué)化的教學(xué)設(shè)備。

（7）服務(wù)過程：提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高服務(wù)營(yíng)銷策略。在當(dāng)今市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下，相同或相似的企業(yè)提供了在價(jià)格和質(zhì)量相同的產(chǎn)品，但這對(duì)市場(chǎng)來講，產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量都會(huì)很容易被同行效仿，促銷的成績(jī)也很有可能被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)趕上，但對(duì)客戶服務(wù)質(zhì)量的改變是相同或相似企業(yè)難以復(fù)制的。

加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量是跆拳道俱樂部營(yíng)銷成功的重點(diǎn)，建立屬于自己的服務(wù)管理制度，設(shè)立服務(wù)指標(biāo)體系，高效的保證服務(wù)質(zhì)量，多組織團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)服務(wù)營(yíng)銷策略相關(guān)知識(shí)，多吸取失敗企業(yè)教訓(xùn)，多詢問當(dāng)前學(xué)員期望點(diǎn)，迎合顧客服務(wù)期望值，是跆拳道俱樂部企業(yè)成功的重要條件。

3.2 結(jié)論

泰安市跆拳道俱樂部應(yīng)多給予教練員、工作人員外出培訓(xùn)、學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，增強(qiáng)個(gè)人營(yíng)銷業(yè)務(wù)水平能力。

補(bǔ)齊俱樂部專業(yè)相關(guān)資質(zhì)，及時(shí)轉(zhuǎn)變教學(xué)思路培養(yǎng)學(xué)員可以參加高級(jí)別協(xié)會(huì)聯(lián)賽及選拔賽資質(zhì)，激起學(xué)員學(xué)習(xí)欲望。

緊跟跆拳道項(xiàng)目的發(fā)展，定期學(xué)習(xí)及鉆研跆拳道規(guī)則的變更，補(bǔ)強(qiáng)教學(xué)所用先進(jìn)電子設(shè)備，引進(jìn)更科學(xué)的教學(xué)理念。同時(shí)注重教練員、工作人員個(gè)人形象塑造，展現(xiàn)跆拳道項(xiàng)目的魅力。

培養(yǎng)獨(dú)立的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，設(shè)立管理機(jī)制，多去了解潛在消費(fèi)學(xué)員想法與期望點(diǎn)，從而展開落實(shí)工作。

建立品牌力量設(shè)立獨(dú)特企業(yè)文化，針對(duì)學(xué)員開創(chuàng)特色課程，保證對(duì)跆拳道教學(xué)的新鮮度。

資金允許的跆拳道俱樂部可以考慮擴(kuò)大營(yíng)運(yùn)規(guī)模，建立網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)模式，提高市場(chǎng)占有率。實(shí)現(xiàn)利益最大化、效應(yīng)最大化。

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