商業(yè)贊助對高校體育賽事發(fā)展的影響及對策研究

袁育明

摘 要：隨著我國體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，體育贊助已經(jīng)成功介入了職業(yè)體育和競技體育的各種賽事活動中，并形成了一套有效的運行機制和模式，但就目前各大高校的體育賽事現(xiàn)狀來看，各高校體育賽事的開展都或多或少的存在資金問題，學(xué)校對體育賽事開展的經(jīng)費支持有限，而成功的舉辦各項體育比賽對學(xué)校、對學(xué)生、對老師都有著重要的意義，開展體育贊助能夠有效的彌補這種缺陷，因此探討影響制約各高校體育賽事開展的因素及對策，對高校體育事業(yè)的健康發(fā)展有必要性。

關(guān)鍵詞：高校體育 商業(yè)贊助 籃球比賽

中圖分類號：G807 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-2813（2018）12（b）-0100-03

Abstract： With the vigorous development of China's sports industry， sports sponsorship has successfully intervened in professional sports and competitive sports activities， and formed a set of effective operating mechanism and mode， but from the current situation of sports events in major universities， the development of sports events in Colleges and universities are more or less the existence of funds. The school has limited funds to support the development of sports events. Successful hosting of various sports competitions is of great significance to schools， students and teachers. Sports sponsorship can effectively remedy this defect. Therefore， this paper explores the factors that restrict the development of sports events in Colleges and universities and the countermeasures. The healthy development of the industry is necessary.

Key Words： College sports； Commercial sponsorship； Basketball game

1 高校體育賽事贊助的概念界定

1.1 體育贊助的概念

體育贊助是企業(yè)為了宣傳自身及其產(chǎn)品作為贊助商和體育賽事的舉辦者為了獲得資金的支持作為被贊助方相互間在自愿的前提下所實現(xiàn)的一種平等合作、利益雙贏的商業(yè)合作，被贊助方獲得扶持后體育賽事能順利圓滿的舉辦，贊助方則在比賽中使得其企業(yè)名稱冠名、廣告、促銷等方面的利益得到了實現(xiàn)。我國學(xué)者李丁曾對體育贊助的定義為：贊助方即企業(yè)或個人為了達到自己的商業(yè)目的借開展運動項目的時機去扶持被贊助方，被贊助者（體育賽事的舉辦者）獲得資金、獎品、人員服務(wù)和設(shè)備等資源以便使體育比賽能順利開展，雙方各位其目的而達成協(xié)議。

1.2 體育贊助的起源與發(fā)展

體育贊助最早起源于古羅馬時期。到十九世紀(jì)中葉，美國的一家鐵路運輸公司自愿免費的將兩所有名的高校劃船隊送到了比賽場地，得到了隊員及外界人士的贊賞，這件事也開創(chuàng)了現(xiàn)代意義上的體育贊助先河。再后來相似的模式在各類體育賽事中不斷涌現(xiàn)，體育贊助從萌芽到蓬勃發(fā)展，大眾們也慢慢接受、認(rèn)可了這種新的體育營銷模式，有了體育贊助的支持，使得體育賽事迅猛發(fā)展。

1.3 高校體育賽事贊助的概念

高校體育賽事贊助是體育贊助的一部分，也是高校體育贊助中的重要組成部分。高校體育贊助是高校與贊助方（多為企事業(yè)單位）就校內(nèi)舉辦某一種體育項目而實現(xiàn)的商業(yè)聯(lián)合，雙方以體育為題材，資源為產(chǎn)品，競賽活動為載體，通過支持與回報的內(nèi)容，達到各自目的的一種特殊商業(yè)行為。

2 商業(yè)贊助對高校體育賽事發(fā)展的意義

2.1 有利于拓寬體育經(jīng)費來源

任何一項活動的開展離不開經(jīng)濟的支持，體育事業(yè)的發(fā)展也不例外，當(dāng)經(jīng)費不足或低于基本的需要時，體育賽事的規(guī)模和質(zhì)量就會受到很大影響。我國高校體育經(jīng)費來源渠道相對單一，企業(yè)為高校體育賽事的舉辦贊助資金和實物是主流的形式，很大程度上能夠緩解因財政撥款帶來的體育經(jīng)費緊張的局面，有利于填補高校體育比賽開展對資金方面的迫切需求，從而推動高校體育活動的順利開展。

2.2 有利于加快高校體育場地設(shè)施建設(shè)

國內(nèi)各大高校在發(fā)展的過程中，硬件和軟件都在完善，包括各個高校的體育設(shè)備、體育設(shè)施和器材等方面的配備都比較完善，但很多設(shè)備、設(shè)施都是依靠財政而建設(shè)、增加的。由于財政資金所限，有些體育器材、體育場地到了更新的時間卻無法及時更換、更新，給高校教師和學(xué)生在教學(xué)的過程中帶來不少困擾。如果引入商業(yè)贊助，可以解決這類問題，對于一些成本較高的體育器材和體育場地設(shè)施由企業(yè)出面贊助，在高校設(shè)立，后期也可以將一些特殊器材對外收費，費用可以由高校和贊助商協(xié)商按比例分紅。這種贊助模式不僅可以促進高校體育事業(yè)完善，而且還能為高校和贊助企業(yè)帶來收益，是一種雙贏的策略。

2.3 有利于體育競賽的結(jié)構(gòu)合理化發(fā)展

體育的最大的魅力就是競爭，這也是高校體育的核心內(nèi)容。不同的贊助商代表著不同的產(chǎn)品、不同的品牌，在贊助體育競賽時既能了解自己品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，也能宣傳自己的企業(yè)和產(chǎn)品。

2.4 有利于提高高校體育競賽水平和影響力

就目前高校體育比賽的境況來看，只是在高校校園這個小范圍內(nèi)部被學(xué)生所知，甚至有些比賽都已完成，很多學(xué)生和老師都不知道。有些高校的學(xué)生在一些校外的體育競賽中獲得名次和獎勵時，本校的學(xué)生和老師也不知情，可見高校體育競賽的影響力有待發(fā)展，因此，我們國家的高校體育應(yīng)該借鑒美國高校體育的成功模式，積極引入商業(yè)贊助，吸取更多的社會資本來提升本校的體育競技水平，宣傳本校的體育實力，使體育事業(yè)走出校園，走向社會，被人們熟知、關(guān)注，并且也積極投入到各種贊助活動中。

2.5 有利于增強學(xué)生的社會實踐能力

由于各個高校教學(xué)科研各方面的工作比較繁忙，目前許多高校的體育贊助活動都交給社團和學(xué)生來做，由他們自己學(xué)習(xí)摸索著組織與策劃。一次高校體育競賽和商業(yè)贊助成功的達成需要學(xué)生背后做很多努力，除了體育競賽成員的優(yōu)秀、體育賽事水平的高低和規(guī)模的大小外，促成商業(yè)贊助的很重要的因素就是學(xué)生在贊助活動中個人能力的體現(xiàn)，一份精美的贊助獲得策劃書需要很高的寫作和文字功底，要能夠吸引贊助商的眼球；在拉贊助的過程中還要面臨數(shù)次被拒絕的尷尬場面，一定程度上培養(yǎng)了學(xué)生面臨挫折永不言敗的精神。

3 高校體育比賽商業(yè)贊助存在的問題及完善

3.1 高校體育比賽商業(yè)贊助存在的問題

3.1.1 高校領(lǐng)導(dǎo)觀念落后，缺乏贊助營銷意識

目前我國高校體育比賽活動經(jīng)費大部分自學(xué)校的年度預(yù)算，但很多民辦高校的所有經(jīng)費還得自掏腰包，在領(lǐng)導(dǎo)看來體育經(jīng)費足夠維持正常的體育活動開支，所以在組織者和相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)看來有沒有體育贊助無所謂，但民辦院校也會受到資金帶來的困擾，從而導(dǎo)致了他們對學(xué)校體育比賽的關(guān)注度不高也缺乏開展贊助營銷的意識，這種消極的體育贊助觀念很大程度上影響了高校體育比賽開展的開放性、觀賞性及宣傳力度。

3.1.2 學(xué)校各部門之間權(quán)、責(zé)劃分不清，缺乏協(xié)調(diào)與配合

目前高校的許多體育賽事及體育贊助都是由校團委、體育部、學(xué)生會進行籌集，在商業(yè)贊助的實施階段就需要學(xué)校各部門之間的協(xié)調(diào)與配合，比如說企業(yè)和商家的各種媒介廣告宣傳在學(xué)校范圍內(nèi)推廣就需要得到保衛(wèi)科的允許，在校內(nèi)進行宣傳需要校團委積極配合向各個系部下發(fā)文件，促使全校知悉某體育賽事的舉辦，宣傳的過程中可以借助海報，海報上顯示某某企業(yè)冠名或贊助。在實際的商業(yè)贊助活動中也會出現(xiàn)各部門之間缺乏組織協(xié)調(diào)、缺乏有效的溝通，企業(yè)的贊助者無法在校內(nèi)宣傳，很多方案在實施階段就受到各部門的阻卻，最終癱瘓，這不僅影響到了體育賽事參加者的積極性，還不利于商業(yè)贊助活動的長期維持。

3.1.3 贊助活動回報措施單一

高校選擇商業(yè)贊助歸根結(jié)底是為了獲得資金，而企業(yè)和商家選擇贊助高校體育，也有其目的，他們是為了通過贊助這種營銷模式來推廣企業(yè)的產(chǎn)品，擴大企業(yè)的影響力。但是實踐中大部分高校往往在校園或比賽場地周圍為商家、企業(yè)拉幾條橫幅進行宣傳，或者是只允許贊助商在指定區(qū)域內(nèi)進行產(chǎn)品銷售和促銷活動，這種單調(diào)的推廣策略已經(jīng)無法滿足贊助商的需求，對于高校來說應(yīng)該采取更加靈活更加開放的形式吸引企業(yè)商家的贊助。

3.1.4 校園比賽水平較低，沒有形成校園體育傳統(tǒng)

現(xiàn)階段高校體育競賽發(fā)展參差不齊，有的高校側(cè)重于籃球，或者足球某一方面，一些比較冷門的體育比賽項目，無人問津，與其他國家高校體育賽事相比，在賽事數(shù)量、賽事水平和賽事影響力方面有很大差距。高校體育賽事大部分局限在校內(nèi)進行，僅有個別在省、市區(qū)域內(nèi)舉辦，有的賽事甚至不為校內(nèi)學(xué)生和老師所了解。導(dǎo)致很多企業(yè)即使愿意贊助也因不了解此類賽事而沒有參與。

3.2 高校體育比賽商業(yè)贊助的完善建議

3.2.1 充分挖掘校園媒體

企業(yè)和商家贊助高校體育比賽，希望通過贊助的形式能夠有效的將本企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)文化展現(xiàn)在學(xué)生心中，為確保企業(yè)和商家的這種需求，大力度爭取到贊助活動，學(xué)校相關(guān)部門要充分的利用各種方式來實現(xiàn)這一目的。任何爭取到更多的商業(yè)贊助比如說通過各種形式的校園媒體對企業(yè)和商家進行大力的宣傳，較好的為企業(yè)贊助達到預(yù)期目標(biāo)，最終促使學(xué)校和企業(yè)、商家互利共贏的目的。

3.2.2 轉(zhuǎn)變觀念，明確責(zé)任分工

作為高校領(lǐng)導(dǎo)層和比賽的組織者，要及時轉(zhuǎn)變觀念，充分認(rèn)識到商業(yè)贊助的意義，不僅可以節(jié)省學(xué)校支出，獲得資金，而且能擴大學(xué)校的影響力，學(xué)校某類體育賽事的舉辦也彰顯這個學(xué)校這個項目的成就和優(yōu)越性，因此由學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門牽頭，組建贊助組織機構(gòu)，引導(dǎo)學(xué)生加入該組織機構(gòu)，明確各部門任務(wù)分工，通過各部門人員的大力配合，積極有效的為體育贊助活動的開展和贊助回報實施的落實，以便于和贊助商形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，也能鍛煉學(xué)生的拓展能力，提升其綜合素質(zhì)。

3.2.3 形成比賽傳統(tǒng)，打造高水平體育賽事

企業(yè)在贊助校園體育比賽應(yīng)建立長期的合作關(guān)系，不僅是針對某一次比賽的贊助，贊助商也想與學(xué)校形成長期的、穩(wěn)定的合作關(guān)系。作為高校來說，應(yīng)當(dāng)積極開展校園體育活動，開展一些參與性強、運動能力要求不高群眾基礎(chǔ)的體育項目賽事，開展學(xué)校優(yōu)勢體育項目、傳統(tǒng)體育項目，并保證比賽開展的延續(xù)性、長期性。此外為了爭取影響力較大企業(yè)贊助，單純依靠校園體育比賽是遠遠不夠的，還將擴大賽事影響力、宣傳力及觀賞性，這就需要高校打造出高水平的體育賽事，形成品牌冠名賽事，努力提高競賽水平同時擴大比賽及商業(yè)贊助的社會影響力，有了群眾基礎(chǔ)作為支撐，對商業(yè)贊助的大部分企業(yè)就越有吸引力。

參考文獻

[1] 張穎慧，姚芹，李南筑.體育賽事贊助的概念分析與界定[J].上海體育學(xué)院學(xué)報，2010（2）：65-66.

[2] 孫輝.高校高水平籃球隊開展體育贊助的契機研究[J].福建體育科技，2011（2）：102-103.

[3] 王書芳，藏威，李國金.高校體育競賽與校園文化建設(shè)互動研究[J].智能城市，2017（2）：45.

[4] 楊悅.我國知名體育用品企業(yè)體育贊助策略研究[D].成都體育學(xué)院，2017.