基于“三力模型”的銀行業(yè)顧客感知價值

○馮軍 宋輝

（武漢理工大學管理學院 湖北 武漢 430070）

基于“三力模型”的銀行業(yè)顧客感知價值

○馮軍 宋輝

（武漢理工大學管理學院 湖北 武漢 430070）

本文在介紹了感知價值內涵、價值感知的基礎上，探索地提出了銀行業(yè)顧客價值感知的“三力模型”——感知收益、感知風險、感知成本，并從銀行業(yè)顧客服務感知收益、感知風險、感知成本三個方面進行剖析，進一步探討了三者如何對銀行顧客感知價值產生影響，并為銀行提高顧客服務感知價值提出了相應的建議。

銀行 價值感知 感知價值 三力模型

創(chuàng)造顧客滿意度越來越成為企業(yè)生存與發(fā)展的戰(zhàn)略目標，銀行的管理者和員工已經開始認識到較高的服務價值感知有利于顧客的再次光顧以及贏得顧客良好的口碑，最終提高企業(yè)的效益。其中科學地透析銀行顧客感知過程、研究服務感知結果、提高管理顧客價值感知的技術是銀行業(yè)管理科學中非常重要的任務。本文探索地提出了銀行業(yè)顧客價值感知的“三力模型”——感知收益、感知風險、感知成本，并進一步探討了三者如何對客戶感知價值產生影響。

一、感知價值的概述

1、感知價值的內涵

感覺和知覺合稱為感知。消費者的感知心理活動是進行其他消費心理活動的基礎。顧客感知價值的核心是感知利益與感知付出之間的權衡。這一概念包含著兩層涵義：價值是個性化的，因人而異，不同的顧客對同一產品或服務所感知到的價值并不相同；價值代表著一種效用（收益）與成本（代價）間的權衡，因此顧客會根據自己感受到的價值做出購買決定，而絕不是僅僅取決于某單一因素。感知價值是人腦對認識、選擇、組織并解釋產品價值的過程。它是顧客對服務價值的一個綜合評判，是顧客在消費過程中與獲得產品或服務有關的所得的感知。所以，顧客感知價值產生需要產品或服務先進入顧客的視野，同時顧客也應該有關于產品或服務的相關知識、經驗。這個過程存在著很強的主觀性。20世紀80年代Port er在《競爭優(yōu)勢》一書中提出了“買方價值鏈”的概念，指出企業(yè)為買方創(chuàng)造的價值如果要得到溢價的回報，它必須為買方所覺察。到了20世紀90年代越來越多的學者開始明確地對顧客感知到的價值進行研究，顧客感知概念也隨著研究深度的拓展而不斷完善。Zei t ham l（1990）指出：“感知價值是顧客基于所得與所失的感知對產品效用所做的總體評價?！盙 rew al et al（2000）也指出獲得價值是顧客對消費過程中與獲得產品或服務有關的凈所得的感知，交易價值是顧客對自己內在參考價格與實際成交的價格之間差異的感知。

綜上所述，顧客感知價值是在購買、使用或消費產品或服務的過程之中，顧客基于對感知收益、感知風險、感知成本的權衡而形成的對產品或服務效用的總體評價。

2、銀行業(yè)的顧客感知價值的組成

（1）功能性價值（Funct i onal Val ue）。它是一種產品或服務的屬性所帶來的基本功能，或者說一種產品或服務給消費者所帶來的效果——能夠解決消費者的某個問題，可滿足消費者的某種需要，如私人銀行客戶還能專享到理財產品定制、專屬產品、資產管理等境內理財服務，以及異地漫游、財稅咨詢、EM BA教育、旅行定制、澳門地區(qū)專屬服務和境內外游等專屬服務。針對客戶的境內金融需求，私人銀行也以量身定制為服務重點?？蛻艨蓪Ξa品的品種、期限、風險、收益、金額、起息日等提出定制要求；基于銀行與多個業(yè)內口碑和業(yè)績良好的私募投資公司合作，顧客可享受陽光私募、私募股權投資等另類投資產品和貸款類產品。

（2）象征性價值（Sym bol i c Val ue）。它是指在使用產品或享受某項服務時能給消費者帶來心理上的認同感，通過感情的外在流露來得到他人的認可。象征性價值反映了消費者的身份、地位，能夠滿足消費者社會交往、社會認同、自我表現(xiàn)的需求。如：不同階層、不同收入的人群，選擇的理財產品不同，同樣的投資，有人選擇存款；有些人選擇購買國債；同樣還有人會請銀行的專職人員來為自己理財。如果是大客戶，在銀行享受VIP服務，顯然帶來的象征價值不同。

（3）體驗性價值（Experi ent i al Val ue）。它是指消費者通過體驗的過程中得到滿足，它可以建立在功能性價值的基礎上，也可以是一種整體的、抽象的感受。如在理財服務中，為富人階層提供專屬、增值和私密的優(yōu)質服務滿足了顧客對金錢的駕馭的滿足感。

水利事業(yè)的又一個春天已經到來。讓我們緊密團結在以習近平同志為總書記的黨中央周圍，以更加強烈的責任意識、更加奮發(fā)的進取精神、更加有力的工作舉措、更加過硬的務實作風，努力譜寫中國特色水利現(xiàn)代化事業(yè)新篇章，為全面建成小康社會、實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢作出新的更大貢獻！

二、銀行業(yè)顧客感知價值的三力模型

本文將影響銀行業(yè)的顧客感知價值的因素主要分為三個，即感知利益、感知風險和感知成本，即為銀行業(yè)顧客感知價值的“三力模型”——在三者的共同作用下對顧客感知價值產生影響，如圖1。

圖1 銀行業(yè)顧客感知價值的“三力模型”

1、影響銀行業(yè)顧客感知利益因素

（1）服務環(huán)境。銀行服務環(huán)境是指銀行向顧客提供服務的場所，它不僅包括影響服務過程的各種設施，而且還包括許多無形的要素。因此，凡是會影響銀行服務表現(xiàn)水準和溝通的任何設施都包括在內。環(huán)境不僅意味著建筑物、土地和裝備，還包括所有銀行的內部裝潢、家具和供應品。銀行環(huán)境不僅要衛(wèi)生、干凈也要求高雅、莊重、正式。

（2）服務態(tài)度。銀行服務業(yè)是一個雙向交流溝通的行業(yè)，需要顧客的參加與互動，銀行業(yè)對服務者的要求也非常的高。員工的服務質量和態(tài)度的好壞會直接影響到顧客對于服務的感知，并最終影響顧客對銀行的忠誠。銀行員工的素質包括心理素質、言談舉止、與顧客的溝通方式、員工的著裝、員工的專業(yè)技能、員工對于行業(yè)的了解程度以及員工與顧客的情感交流，這些因素都將影響顧客對服務的感知。從顧客的角度來看，顧客希望一個優(yōu)秀的金融服務或咨詢人員除在言談舉止、著裝方面的基本要求以外，還應該有著專業(yè)的金融知識，能站在顧客的角度提出專業(yè)的咨詢建議，特別是一些金融打包建議，還要有真誠的服務態(tài)度、親切的溝通方式。

（3）服務產品。它是服務功能性價值，滿足消費者基本屬性的需要。與其他產品相比，對于服務業(yè)質量的要求總的來說是專業(yè)。銀行業(yè)的服務產品很多，帶來收益各不相同，因此要求專業(yè)的理財服務。

2、服務感知風險

顧客服務感知風險是指對于風險的認識程度和敏感程度，影響銀行顧客感知風險包括預期收益、知識和經驗、性格。

（2）顧客的知識和經驗。顧客對于行業(yè)的了解程度可能會降低感知風險，也有可能會增加感知風險。當顧客掌握的是正面信息時，顧客愿意購買并享受服務，即降低感知風險。如當顧客了解到，通過接受培訓可以獲得自己行業(yè)相關的職格證書，在獲得職格證書后自己的收入將會因此而提高時，顧客就愿意參加培訓。也就是說此時顧客認為感知風險為零。當顧客掌握的是負面信息時，顧客認為該服務有很大的風險，就將影響顧客的消費行為。如當顧客聽說某銀行經常需要排隊后，顧客會認為在該銀行會給自己帶來時間浪費的風險，即會停止其消費行為。

（3）顧客的性格。不同的性格，對于風險的感知也不同。愛冒險的人，對于風險感知的敏感度小；追求平穩(wěn)的人群對于風險的敏感程度低。如同樣是一組金融產品，有的人愿意購買；有的人卻望而卻步；有的人愿意購買高回報的理財產品，而有的人只愿意把錢存在定期或買國庫券。

3、顧客服務感知成本

感知成本是指顧客看到的實際價格，并對其分析、對比、感受、理解，最終做出評估并采取行動。其中影響因素是與同行價格的比較。當顧客看銀行某項服務出示的價格后，會與同行業(yè)的其他銀行給予的服務與價格進行比較。在比較后，顧客覺得同樣的服務需要支付的價格較低時，則愿意購買；反之，在比較后，顧客感受價格較高時，則放棄購買。

三、顧客服務感知收益、感知風險、感知成本三力對于感知價值的影響

G ronoos認為顧客感知價值是顧客對服務期望（expect at i on）與實際服務績效（percei ved perf orm ance）之間的比較。實際服務績效大于服務期望，則顧客感知服務價值較高；當實際服務績效小于服務期望，則顧客感知服務價值較低。

圖2 感知收益、感知風險、感知成本三力對于感知價值的影響

銀行顧客服務感知收益、感知風險、感知成本作為三種驅動力影響銀行顧客的感知，銀行顧客對于三個影響因素，通過權衡，最終獲得對于感知價值的評價，如圖2所示。

由圖2可知，如果銀行顧客感知價值高時，則會有愿意購買的行為、反復消費的行為甚至可能對該產品或服務的品牌形成忠誠購買。如果感知價值低時，顧客就不愿意購買，甚至會告知周圍熟悉的人對產品或服務的負面宣傳。同時整個感知過程還包含口碑效應、消費激勵效應。如果銀行提供的服務產品效果好，好比給其服務產品立了個碑，顧客向周圍的人傳遞好的信息，并促使他們的消費，同時也有可能激勵顧客繼續(xù)消費或以更大的數(shù)量消費。如果該銀行服務不好，也會將其信息傳遞給其它顧客，并對其最終消費產生影響。大量研究表明顧客感知價值是客戶忠誠的決定因素。因此，顧客能否獲取較多的客戶感知價值對顧客預期購買量有重要的影響：如果在與企業(yè)的交互過程中，一個顧客獲取較多的感知價值將帶來較多的交易量、較低的流失率和好的口碑等。

四、銀行如何提高顧客服務感知價值

W oodruf f（1997）指出：“顧客感知價值是下一個競爭優(yōu)勢源泉。”感知收益、感知風險、感知成本三者相互作用是顧客感知價值的驅動因素。因此銀行應以顧客感知為出發(fā)點，提高服務感知價值。

1、提高顧客服務感知收益

提高顧客服務感知質量可以從以下幾個方面進行完善：一是根據本行業(yè)的要求，改善并優(yōu)化服務環(huán)境，從而提高顧客的感知質量?？梢酝ㄟ^廣告宣傳、口碑效應、活動宣傳等方式，提高顧客服務感知質量；二是重視員工選擇、招聘、培訓，有條件的話，可對員工的服務滿意度進行評估，特別是在心理素質、言談舉止、與顧客的溝通方式、員工的著裝、員工的專業(yè)技能、員工對于行業(yè)的了解程度、與顧客的情感交流等方面進行考核，以提高員工的服務質量，從而提高顧客的感知質量；三是努力實現(xiàn)并不斷完善銀行服務產品專業(yè)程度。專業(yè)而優(yōu)質的服務是贏得并留住顧客的良好手段和方法。讓顧客覺得所享受的是最專業(yè)的服務，不僅會讓顧客感覺很放心，同時形成對該服務的忠誠感；四是樹立品牌。C haudhuri和H ol brook（2001）的研究證實消費者對品牌的忠誠建立在兩個中間變量——品牌信任（Brand Trus t）和品牌喜愛（Brand-Af f ect）的基礎上。品牌信任指消費者信賴該品牌能夠履行其承諾的能力。品牌喜愛指顧客對品牌的情感反應，通常與品牌所激發(fā)的社會價值觀相關，是品牌在被使用后激起消費者正面情緒反應（高興、輕松、興奮等）的能力。對某品牌的信任和特殊的情感可以降低消費者在購買過程中所感受到的風險，從而增強品牌忠誠度。從這個意義上講，品牌信任和品牌喜愛是消費者品牌感知價值的概括和濃縮。銀行應該把企業(yè)品牌做大做強，讓顧客信任和喜愛本企業(yè)的品牌，同時也力求給消費者帶來更多的功能性價值、象征性價值和體驗價值。

2、降低顧客服務感知風險

降低顧客服務感知風險可以從以下幾個方式進行完善：一是吸引顧客，在交流過程中，更多是讓顧客看到享受服務后能帶來較高預期收益，以降低顧客對風險的感知。服務是個雙向的過程，顧客在享受服務的同時也可以適時機的與顧客交流，從專業(yè)的角度讓顧客了解更多的信息，在顧客增加對員工的信任的同時，降低顧客的感知風險；二是有針對性的對不同層面的人群，如有著不同知識、經驗、閱歷、性格的人群提供不同的服務或不同的服務方式（目的是讓不同人群更易接受其服務）。還可以通過對不同人群的分析，對企業(yè)的服務產品進行細分并定位目標人群作為服務對象；三是善于利用突發(fā)事件所帶來的機會，推廣自己的服務，發(fā)展自己的品牌。突發(fā)事件是一種危機情況，也是一種機會。若在此時對自己的服務產品進行推廣，能在短時間內發(fā)展自己的品牌，降低顧客的感知風險。

3、降低顧客服務感知成本

銀行應在重視服務產品的定價，降低顧客的感知成本。認真研究理財產品的定價策略，如給予折扣、優(yōu)惠等，以降低顧客的感知價格；特別在服務人員與顧客在價格上進行溝通時，給予顧客一定的討價還價的空間，會降低顧客的感知價格；同時，還必須關注同行業(yè)的其他競爭者的價格。如果是同一項服務給予同樣的價格，看是否能給顧客更多，更優(yōu)質的服務或增值服務，從而降低顧客的感知價格。

總之，贏得較高的顧客感知價值是銀行追求的目標，基于感知收益、感知風險、感知成本對銀行業(yè)服務感知價值影響的“三力模型”，為銀行提高顧客感知價值提供了一定的理論支持。

（注：本文受中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金資助，批準號：2011-1b-009。 ）

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