網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響分析

鄭慧文

【摘要】在當(dāng)今社會(huì)“品牌”是虛擬資產(chǎn)，是通過標(biāo)準(zhǔn)制度，完善體系形成的對(duì)外形象，是產(chǎn)品附加值的最直接表現(xiàn)形式，與產(chǎn)品無(wú)關(guān)?！捌放啤焙笃跁?huì)因?yàn)椤靶?yīng)”，無(wú)形提升產(chǎn)品價(jià)值。加之互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷售在電商運(yùn)營(yíng)中越來(lái)越多，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)過大，產(chǎn)品的品質(zhì)無(wú)法保證。但是當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品有了自己的品牌，這將會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中占有優(yōu)勢(shì)。本文基于互聯(lián)網(wǎng)的背景下，通過闡述我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀，總結(jié)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷存在問題，進(jìn)而有針對(duì)性地提出策略。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；農(nóng)產(chǎn)品；品牌影響

一、背景：農(nóng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)中品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀概述

當(dāng)前在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)迅速，首先，中國(guó)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)空間非常大，但是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的形成及銷售模式依然很傳統(tǒng)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)存在信息嚴(yán)重不對(duì)稱的問題，而互聯(lián)網(wǎng)能夠拉近各個(gè)環(huán)節(jié)的距離，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的效率；其次，中國(guó)當(dāng)前散戶更重的現(xiàn)象依舊沒有得到改善，其生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)應(yīng)用等方面仍需要進(jìn)行整合，而互聯(lián)網(wǎng)則在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)營(yíng)銷中充分發(fā)揮其聚集資源和實(shí)時(shí)對(duì)接市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)；第三，新型城鎮(zhèn)化背景下，農(nóng)村的配套信息化建設(shè)正在全面鋪開，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動(dòng)通信等技術(shù)為“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件。

二、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷存在的問題

（一）品牌意識(shí)模糊，缺乏定位理念

當(dāng)前許多農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念受到信息局限性、思想觀念等因素的影響，對(duì)創(chuàng)建品牌的意識(shí)仍然較為落后，缺乏一定的創(chuàng)新思維與品牌意識(shí)，缺乏依托品牌提升企業(yè)發(fā)展的意識(shí)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)停留在注重產(chǎn)品輕品牌、重視數(shù)量輕質(zhì)量的階段。

（二）營(yíng)銷模式單一

由于農(nóng)業(yè)市場(chǎng)發(fā)育程度、市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境、農(nóng)業(yè)市場(chǎng)信息服務(wù)與流通秩序仍不完善，信息渠道不暢通，使得農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷模式較為單一，仍然是以批發(fā)商、生產(chǎn)商、零售商與消費(fèi)者共同組成的傳統(tǒng)營(yíng)銷體系。

（三）顧客維護(hù)缺乏，顧客粘性差

品牌忠誠(chéng)度是企業(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值的重要載體，缺乏品牌忠誠(chéng)度的農(nóng)產(chǎn)品容易使消費(fèi)者更加容易受到同類競(jìng)品的營(yíng)銷活動(dòng)影響。主要原因，一方面在于產(chǎn)品及其服務(wù)質(zhì)量缺乏顧客的認(rèn)可，另一方面是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)忽視對(duì)內(nèi)部企業(yè)員工品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷對(duì)策

（一）品牌定位

樹立品牌意識(shí)是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心觀念，其包含市場(chǎng)意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、商標(biāo)意識(shí)等，樹立品牌意識(shí)是開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的前提。要正確認(rèn)識(shí)品牌的作用，市場(chǎng)發(fā)展的初期產(chǎn)品對(duì)銷售的影響更大，但市場(chǎng)發(fā)展中后期，品牌的影響力是決定性的，忽視品牌建設(shè)，就是忽視企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的開發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)中，不僅要使用品牌，還應(yīng)圍繞市場(chǎng)特點(diǎn)開展品牌建設(shè)。品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)工作，也是核心環(huán)節(jié)，關(guān)系到品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要把品牌定位作為品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，作為企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)重要部分，明確目標(biāo)市場(chǎng)，深入了解消費(fèi)需求，因地制宜，正確評(píng)估區(qū)位優(yōu)勢(shì)并進(jìn)行規(guī)劃，為培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力打下良好基礎(chǔ)。

（二）整合推廣

通過媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等手段，推廣農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷，進(jìn)行整合化的品牌宣傳，提升用戶群體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的辨識(shí)與認(rèn)知，特別是在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷進(jìn)行宣傳。一方面，當(dāng)?shù)卣谙嚓P(guān)農(nóng)業(yè)信息建立本地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品宣傳欄；另一方面，品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過建立自己線上平臺(tái)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息進(jìn)行介紹。

（三）顧客維護(hù)

作為一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造巨大的邊際收益，但品牌資產(chǎn)應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者的行為為核心?？蛻糁艺\(chéng)度不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容，也是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。維持并不斷提升顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的生存與發(fā)展發(fā)揮著重要作用，這要求農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)確保產(chǎn)品的品質(zhì)與服務(wù)，同時(shí)培養(yǎng)忠實(shí)顧客。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)分析競(jìng)爭(zhēng)情況，弄清哪些空間已經(jīng)被其他品牌占領(lǐng)，哪些還是空白，結(jié)合自身資源，成為某一個(gè)心智空間的領(lǐng)先者，就是一個(gè)成功的品牌定位。從當(dāng)前市場(chǎng)情況看，有獨(dú)特定位的品牌還不多，顧客心智空間的資源還非常豐富，是企業(yè)塑造有影響力、有個(gè)性品牌的大好時(shí)機(jī)。如價(jià)格，市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)具有一定的接受程度和足夠的購(gòu)買力，高質(zhì)高價(jià)、良好性價(jià)比等特性都可以作為品牌定位的選擇，如果尚未出現(xiàn)有這類定位且有影響力的品牌農(nóng)產(chǎn)品，這些特性就是品牌定位的有效選擇。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的積極影響

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有助于農(nóng)產(chǎn)品品牌準(zhǔn)確定位

給農(nóng)產(chǎn)品準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是成功營(yíng)銷的基礎(chǔ)。農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品缺少充分的市場(chǎng)調(diào)查，沒有與消費(fèi)者建立良好的溝通關(guān)系，就會(huì)造成信息不對(duì)，沒有清楚的知道消費(fèi)者的真實(shí)需求，生產(chǎn)了大量不適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，造成了農(nóng)產(chǎn)品的堆積，給自身造成了損失。網(wǎng)絡(luò)銷售的新型銷售方式的興起，為農(nóng)戶解決了問題的困擾，給農(nóng)戶提供了解決辦法，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，農(nóng)戶可以做好自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位工作，并且在品牌的推廣過程中積極主動(dòng)的了解來(lái)自各個(gè)方面消費(fèi)者的建議，明確自己農(nóng)產(chǎn)品品牌受眾的范圍，深入消費(fèi)者群體，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行區(qū)分，向不同的消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，來(lái)提高客戶對(duì)品牌的滿意度。這是農(nóng)產(chǎn)品品牌和互聯(lián)網(wǎng)合作的重要原因。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳內(nèi)容單一，而且大同小異，只是單純的推銷農(nóng)產(chǎn)品；推銷的技術(shù)和手段比較落后，比如發(fā)一些農(nóng)產(chǎn)品的簡(jiǎn)介資料。農(nóng)戶不重視農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣和宣傳，沒有合理的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告等來(lái)全方位打造農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。品牌的知名度低，也沒有與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系，那就很難成功建立品牌的形象和利用品牌獲得的收益回報(bào)。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有助于提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力

在一方面，農(nóng)戶可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、銷售成本。網(wǎng)絡(luò)為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者與需求方直接聯(lián)結(jié)了快速通道，農(nóng)戶足不出戶就可越過中間商與最終需求方在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行溝通，降低了農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本。并且節(jié)約了農(nóng)戶的部分成本。在互聯(lián)網(wǎng)上，農(nóng)戶可自行的購(gòu)買農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需的東西，降低了采購(gòu)的成本。

在另一方面，農(nóng)戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)整合農(nóng)業(yè)資源，提高自身農(nóng)產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)戶可以在互聯(lián)網(wǎng)上將不同的銷售活動(dòng)進(jìn)行合理策劃及實(shí)施，讓更多的潛在消費(fèi)者知道并且了解活動(dòng)，來(lái)達(dá)到將農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣出去的目的；一些有特色農(nóng)產(chǎn)品可以實(shí)行訂單營(yíng)銷。通過互聯(lián)網(wǎng)獲取客戶的訂單，按照客戶需求進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的降低了營(yíng)銷的成本，促使農(nóng)戶跟隨了市場(chǎng)規(guī)律，按照農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的需求生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，以免造成產(chǎn)品的滯銷，極大的提高了農(nóng)戶的市場(chǎng)意識(shí)。

（四）網(wǎng)絡(luò)有助于農(nóng)產(chǎn)品的品牌快速的進(jìn)入國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)

部分農(nóng)產(chǎn)品有季節(jié)性和不容易長(zhǎng)期貯存的特點(diǎn)，農(nóng)戶需要及時(shí)了解市場(chǎng)的最新消息和消費(fèi)者的消費(fèi)意向，將自己的產(chǎn)品又快又順利地賣給消費(fèi)者。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)有助于農(nóng)戶與外界的密切聯(lián)系，加快了農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷速度，降低了成本，增加了經(jīng)濟(jì)效益，提高了效率。例如最近幾年來(lái)，北京郊區(qū)有一批承包了土地從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的外國(guó)人，他們與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶相比，除了有資金和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)之外，最大的優(yōu)勢(shì)就是他們加入了互聯(lián)網(wǎng)，消息比本地農(nóng)戶更加快和準(zhǔn)，能根據(jù)市場(chǎng)的需求合理組織生產(chǎn)，他們生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品不僅可以供應(yīng)北京市場(chǎng)，還能進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

五、結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，變“坐商”為“行商”，積極進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷是迫切而必要的。農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷還需結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行品牌定位，結(jié)合多渠道進(jìn)行整合推廣，并持續(xù)對(duì)顧客進(jìn)行維護(hù)，保持顧客粘性，傳播品牌價(jià)值。