從央視"3·15"晚會看新浪微博企業(yè)微博

摘 要："3·15"國際消費者權(quán)益日是一年中最讓企業(yè)忐忑緊張的一天，而中央電視臺"3·15"晚會也成了全國消費者關(guān)注的重點。當商業(yè)弊病、騙局和黑幕被揭露，消費者的申討聲音、涉事企業(yè)的回應(yīng)隨即出現(xiàn)在各個社交媒體平臺，新浪微博便是其中一個平臺。今年"3·15"晚會上，被曝光或相關(guān)的企業(yè)有大眾汽車、酷騎單車、豆本豆豆奶、上海旺旺商貿(mào)有限公司等。本文正是以央視"3·15 晚會為起點，來探討新浪微博企業(yè)官方微博的日常運營、危機公關(guān)、投訴處理，并對此提出思考和建議。

關(guān)鍵詞：3·15晚會；消費者；維權(quán)；運營

2018年“3·15”晚會落下帷幕，消費者的維權(quán)之路還在繼續(xù)，而新浪微博也為消費者維權(quán)打開了一扇門。新浪微博平臺上的企業(yè)官方微博，面對的不僅是受眾網(wǎng)友，也是消費者和潛在用戶。因此，企業(yè)微博的日常運營、危機公關(guān)、投訴處理應(yīng)受到企業(yè)重視，并逐步形成成熟的模式。

一、微博維權(quán)：藍V與消費者的“正面交鋒”

2018年1月30日，天能集團旗下“天能電池”官方微博@天能電池發(fā)微博“@所有人，這是一條能能會回復(fù)你的微博”，意思是該微博下的所有評論官方都會回復(fù)。但目前，這條微博變成了一條“所有人不能評論的微博”。天能電池走上風(fēng)口浪尖的原因有2018年3月10日，新浪微博娛樂大號@王左中右發(fā)微博稱，在專賣店剛買一個多月的天能電池的電瓶車在正常充電過程中爆炸起火，@王左中右線下找到天能上海分公司負責(zé)人但溝通無果。截止至2018年3月16日，該維權(quán)微博轉(zhuǎn)發(fā)量超3萬，評論1萬，點贊4萬，且已經(jīng)得到了@天能集團、@天能電池的事件官方回應(yīng)。

天能集團第一時間回應(yīng)了這起娛樂大號維權(quán)事件，但在事件處理過程中未提及產(chǎn)品是否存在質(zhì)量問題，讓很多網(wǎng)友覺得在逃避回應(yīng)。今年“3？15”晚會，央視也就電動車電池充電一事對觀眾進行了提醒：電動車的電池過充會發(fā)生自燃，意指這次事件。

根據(jù)新浪官方發(fā)布的《2017微博消費者權(quán)益保護白皮書》中顯示，在微博上，消費者成功維權(quán)一般會經(jīng)歷五個步驟，即首先消費者通過發(fā)博或者話題進行曝光，隨后引發(fā)粉絲、媒體圍觀，接著大v跟進引爆輿論，隨后官方介入企業(yè)回應(yīng)，最后事件平息，消費者實現(xiàn)成功維權(quán)。2017年，微博平臺上累計有超過百萬用戶發(fā)布了投訴相關(guān)微博。

在這起電瓶車爆炸事件維權(quán)成功的過程中，維權(quán)人@王左中右并不是普通的消費者，而是有52萬微博粉絲的有影響力的娛樂博主。微博上維權(quán)申討事件屢見不鮮，但消費者都能夠通過微博得到維權(quán)的幾率很低。因為微博承載的更新內(nèi)容量太大，當普通消費者通過微博維權(quán)時，他們幾乎不會得到企業(yè)大號的回應(yīng)，甚至難以被其他網(wǎng)民注意到，最終淹沒在無數(shù)條維權(quán)微博中，石沉大海。

二、危機公關(guān)：定海神針“黃金四小時”

2018年 “3·15”晚會曝光企業(yè)如大眾進口汽車等，其企業(yè)微博@大眾進口汽車等回應(yīng)時間都在公關(guān)的“黃金四小時”內(nèi)。從@大眾進口汽車公關(guān)文發(fā)出前后的下的評論互動，以及微博搜索出的實時微博、熱門微博中，大多數(shù)輿論都是持中立態(tài)度，或觀望，出現(xiàn)大量圍觀、打卡、坐等等言論。各路輿論正面交鋒，各方態(tài)度在不同時間段都有一些轉(zhuǎn)變。

豆本豆豆奶、上海旺旺商貿(mào)有限公司等企業(yè)無疑成為今年“3·15”晚會的受益者?！?·15”晚會抨擊一些食品尤其是飲料生產(chǎn)廠家，在利益驅(qū)使下生產(chǎn)山寨知名食品品牌，外觀上力求“真假不分”，工藝上卻是粗制濫造。這其中被模仿的品牌就有豆本豆豆奶、旺仔等。“3·15”晚會報道后，這些被模仿的品牌的企業(yè)微博號@豆本豆豆奶、@旺仔俱樂部也紛紛緊跟熱點，及時回應(yīng)，發(fā)微博呼吁消費者購買時認準正版，拒絕以假亂真。

正如小馬宋說，“所謂公關(guān)，不要耍小聰明，因為比你聰明的人比比皆是。老老實實認錯，踏踏實實改進、做好產(chǎn)品和服務(wù)，才是最根本的公關(guān)?！比绻髽I(yè)微博危機公關(guān)在道歉的同時做“辯解”，這樣的回應(yīng)實際上是否認了“3·15”晚會的指責(zé)，發(fā)出后常遭受到輿論的嚴重抨擊。企業(yè)不應(yīng)妄想追求一種完全干凈和正面的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。真正的企業(yè)危機并不是來自他人的批評，而是源于企業(yè)對公眾的傷害引發(fā)公眾的討厭心理。企圖逃避的行為為自身樹立的負面形象，使公眾在回應(yīng)其公關(guān)行為時會不自覺地帶有抵觸心理。

三、日常運營：無人問津的日常運營營銷窘境

根據(jù)新浪官方發(fā)布的《2016年微博企業(yè)白皮書》中顯示：“2016年，經(jīng)過微博實名認證的企業(yè)賬號達到130萬，企業(yè)賬號覆蓋行業(yè)超過60個；企業(yè)微博賬號覆蓋的有效粉絲量高達5.9億；企業(yè)賬號發(fā)布博文1.14億條，博文收獲閱讀量六千七百多億次?！?/p>

不同于一般娛樂大號、綜藝節(jié)目官微等需要大量的關(guān)注度和影響力，以從中賺取廣告收入或收視率，很多企業(yè)官微在日常運營中扮演的常常是無關(guān)緊要的角色。企業(yè)官微雖然有企業(yè)背景支撐，但常?；恿俊⒂绊懥O低，無人問津。很多企業(yè)官微面臨著發(fā)布效果不佳，“僵尸粉”現(xiàn)象嚴重、微博形式較為單一的問題。

企業(yè)官微創(chuàng)立的初衷是利用微博這一平臺來進行營銷，尋找、建立和經(jīng)營受眾關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以此擴大自身品牌的影響力，獲取經(jīng)濟利益，而不是企業(yè)形式上的附屬品。根據(jù)目前企業(yè)官方微博營銷的實施現(xiàn)狀看，許多企業(yè)仍處于探索階段，只有少數(shù)企業(yè)取得了相對的成功，在此基礎(chǔ)上他們?nèi)跃哂幸欢ǖ目赏黄频臓I銷空間。杜蕾斯一直是企業(yè)官方微博的營銷運營教案，以杜蕾斯為例官微為例，可以為企業(yè)官方微博運營提供一些參考。

杜蕾斯這一品牌誕生于1929年，是全球知名的兩性健康品牌，屬于利潔時公司旗下，產(chǎn)品包括了避孕套、潤滑液和性用品等。杜蕾斯于2011年1月在新浪微博上注冊了企業(yè)的官方微博@杜蕾斯官方微博，這是杜蕾斯最早進行微博營銷的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播平臺，也是受到最多關(guān)注和傳播的平臺。截止至2018年3月16日，目前杜蕾斯的官方微博粉絲數(shù)量有266萬左右，累計發(fā)布的微博條數(shù)有兩萬五千多條。

@杜蕾斯官方微博在微博內(nèi)容運營中，會將產(chǎn)品與時事熱點進行結(jié)合，產(chǎn)生聯(lián)想，加工創(chuàng)作成符合自身品牌定位以及微博形象定位的文案，并用一種輕松幽默的語氣和詼諧有趣的形式傳播普及性知識。這些都非常符合現(xiàn)在微博用戶的興趣點，契合了他們的閱讀寫作習(xí)慣。此外，杜蕾斯的運營成員還會實時在微博上對熱點、杜蕾斯、安全套等關(guān)鍵詞進行搜索，實現(xiàn)借勢營銷。

當然，企業(yè)官方微博是企業(yè)形象的代表和宣傳渠道，而企業(yè)產(chǎn)品是企業(yè)生存的根本。企業(yè)在做好官方微博品牌營銷的同時，堅守產(chǎn)品品質(zhì)十分重要，只有這樣才能長久地維持品牌效應(yīng)和影響力。

四、黑貓投訴：新浪微博、企業(yè)官微、消費者“通力合作”

黑貓投訴平臺是新浪旗下的消費者服務(wù)平臺，通過黑貓投訴，消費者能夠隨時反饋消費過程中遇到的各種問題。依靠新浪網(wǎng)的海量的線下企業(yè)庫及各領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者，用戶投訴可以得到專業(yè)的指導(dǎo)和企業(yè)快速的反饋。通過這個平臺，用戶可以隨時對消費過程中出現(xiàn)的問題發(fā)起投訴，經(jīng)審核后，有效投訴會被分配給商家，之后商家會聯(lián)系用戶進行處理，從而實現(xiàn)維權(quán)。目前，黑貓投訴平臺相關(guān)話題#投訴，就上黑貓#閱讀量已超過2000萬大關(guān)。

黑貓投訴第三方投訴平臺，在企業(yè)官微與消費者之間架起了一道有效溝通的橋梁，企業(yè)官微是否能做到快速響應(yīng)、及時解決顯得十分重要。根據(jù)新浪官方發(fā)布的《2017微博消費者權(quán)益保護白皮書》中顯示，黑貓投訴平臺內(nèi)商家收到投訴信息后響應(yīng)積極，1天內(nèi)回復(fù)率占50%，三天內(nèi)回復(fù)率占68%，響應(yīng)最快的商家是京東客服、蘇寧客服、滴滴出行。

黑貓投訴相比傳統(tǒng)的維權(quán)方式更靈活、更接互聯(lián)網(wǎng)的地氣，但從用戶畫像看，大學(xué)本科及以上用戶占比超過83%，一線城市如北京、上海、廣東等地用戶維權(quán)意識高，維權(quán)用戶年齡層大多是85后（占比18.97%）、90后（占比3.61%），覆蓋面集中、相對有限。

五、結(jié)語

企業(yè)官方微博在日常運營中應(yīng)以從產(chǎn)品出發(fā)，提高自身影響力。當新浪微博日漸成為放大消費者聲音、保護消費者權(quán)益的一股特殊力量，企業(yè)官方微博應(yīng)快速、高效地做出回應(yīng)，取得網(wǎng)民信任。

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作者簡介：

袁崢嶸，女（漢），江蘇泰州人，本科在讀，研究方向：新聞與傳播。