品牌危機(jī)對(duì)顧客購買意愿的研究綜述

萬少萍

摘 要：品牌危機(jī)事件的管理己經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外研究學(xué)者研究的重要議題，并且是企業(yè)急需解決的問題。品牌危機(jī)能夠使已經(jīng)成熟品牌段時(shí)間內(nèi)從消費(fèi)者的視野中迅速消失，甚至?xí)箵碛邢嗤瑯I(yè)務(wù)的品牌乃至企業(yè)退出市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：品牌危機(jī) 購買意愿

一、引言

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，有的品牌企業(yè)目光短淺，為了追求利益最大化、占據(jù)更多的市場(chǎng)份額以及追求高額利潤(rùn)，從而忽略產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，并且放棄承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，使市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量的品牌危機(jī)事件。而這些品牌危機(jī)往往是由于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)缺陷所導(dǎo)致的；而那些被消費(fèi)者耳熟能詳?shù)闹放聘浅３１桓鞣N危機(jī)纏繞。

二、研究綜述

（一）品牌危機(jī)的相關(guān)研究

Brianna Rea，Yong J. Wang，Jason Stoner（2014）通過實(shí)證研究調(diào)查有關(guān)消費(fèi)者對(duì)品牌、品牌參與度，公司信譽(yù)和消費(fèi)者購買意愿等方面在高資產(chǎn)品牌和低資產(chǎn)品牌的反應(yīng)差異，結(jié)果表明對(duì)于高資產(chǎn)品牌的負(fù)面看法要低于對(duì)低資產(chǎn)品牌的負(fù)面看法；消費(fèi)者對(duì)高資產(chǎn)品牌的認(rèn)知損失比對(duì)低資產(chǎn)產(chǎn)品牌的損失要?。凰麄冋J(rèn)為雖然產(chǎn)品危害危機(jī)對(duì)許多企業(yè)來說是不可避免的，但對(duì)品牌資產(chǎn)的持續(xù)投資可以減輕消極后果。韓冰等（2018）通過實(shí)驗(yàn)法探討了消費(fèi)者的社會(huì)階層和道德性危機(jī)、能力型危機(jī)兩種危機(jī)類型對(duì)購買意愿的影響，結(jié)果表明面臨道德性危機(jī)，高階層相對(duì)于低階層對(duì)危機(jī)品牌的評(píng)價(jià)更高，并且購買意愿也更高；面臨能力型危機(jī)，兩種階層的消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌的評(píng)價(jià)和購買意愿并無顯著差別。馮蛟等（2016）以乳制品行業(yè)為研究對(duì)象，運(yùn)用線性回歸以及多因素方差分析等方法，研究了相對(duì)于單品牌危機(jī)，多品牌危機(jī)對(duì)行業(yè)信任的影響；結(jié)果表明在多品牌危機(jī)中，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知越高，行業(yè)信任越低；消費(fèi)者的焦慮情緒越高，行業(yè)信任越低。李輝等（2017）在乳制品危機(jī)事件背景下，研究了多品牌傷害危機(jī)中特有的“替罪羊”效應(yīng)對(duì)行業(yè)信任的影響，研究結(jié)果表明在有“替罪羊”的情況下，消費(fèi)者對(duì)行業(yè)內(nèi)品牌的信任水平較高。

（二）顧客購買意愿的相關(guān)研究

徐和清（2013）發(fā)現(xiàn)在食品安全事故中，品牌企業(yè)的形象維護(hù)策略中，真相調(diào)查策略、互動(dòng)交流策略可以對(duì)穩(wěn)定消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生積極影響。由于不同的危機(jī)類型和不同的應(yīng)對(duì)策略，品牌危機(jī)對(duì)購買意愿的影響也會(huì)有所不同，并且消費(fèi)者品牌關(guān)系質(zhì)量在其中起到了緩沖危機(jī)影響的作用。項(xiàng)高悅等（2016）在探討轉(zhuǎn)基因食品時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)人特征如收入等會(huì)影響其風(fēng)險(xiǎn)感知，并且風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)降低購買意愿，尤其是風(fēng)險(xiǎn)感知中的健康維度與購買意愿的關(guān)系尤為顯著。王曉珍（2017）在探討運(yùn)用中國(guó)元素的國(guó)際品牌對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，研究發(fā)現(xiàn)在低品牌熟悉度情境下，中國(guó)元素辨識(shí)度能夠顯著影響消費(fèi)者購買意愿。

（三）品牌危機(jī)對(duì)顧客購買意愿的直接影響

當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)，大量的負(fù)面消息會(huì)迅速在網(wǎng)上傳播。當(dāng)人們?cè)u(píng)價(jià)一件事物的好壞時(shí)，正反兩方面消息的影響不同，正面消息不足以讓消費(fèi)者信服；在評(píng)價(jià)的過程中，消費(fèi)者對(duì)負(fù)面消息有著更深的體會(huì)和判斷，因此，在出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)人們會(huì)選擇觀望，并減少購買該品牌。羅子明（2007）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)品牌會(huì)產(chǎn)生消極態(tài)度，進(jìn)而大大減弱其購買行為，最后削弱和損害品牌忠誠(chéng)。面對(duì)危機(jī)事件時(shí)，消費(fèi)者的判斷會(huì)更偏向于負(fù)面消息，在市場(chǎng)不是壟斷的情況下，如果發(fā)生危機(jī)事件，那么消費(fèi)者可能會(huì)不夠買相關(guān)的危機(jī)產(chǎn)品，進(jìn)而轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，因此，發(fā)生危機(jī)后，消費(fèi)者的購買意愿會(huì)呈現(xiàn)出下降的狀態(tài)。李玉峰等（2015）發(fā)現(xiàn)在企業(yè)未發(fā)生安全事件時(shí)，消費(fèi)者愿意購買某一品牌，在出現(xiàn)危機(jī)事件后，消費(fèi)者購買意向在短時(shí)間內(nèi)會(huì)出現(xiàn)大幅下降，下降程度取決于消費(fèi)者個(gè)體的態(tài)度，以及對(duì)政府和企業(yè)的信任；一段時(shí)間后，消費(fèi)者會(huì)關(guān)心政府對(duì)危機(jī)的監(jiān)管，企業(yè)對(duì)待危機(jī)的態(tài)度以及事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，此時(shí)，消費(fèi)者的購買意向會(huì)再次發(fā)生變動(dòng)。王良燕等研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)道德危機(jī)時(shí)，消費(fèi)者的購買意愿會(huì)下降，但是高階層的人相對(duì)于低階層的人來說，比較容易原諒該品牌，繼而繼續(xù)購買；面對(duì)能力型危機(jī)時(shí)，不管是高階層還是低階層的消費(fèi)者都難以容忍和接受，對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)變得消極，進(jìn)而降低購買意愿。

三、結(jié)論

品牌危機(jī)應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)的重視。品牌危機(jī)的發(fā)生，不僅僅會(huì)給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)損失，還會(huì)使企業(yè)的忠實(shí)客戶以及潛在客戶的流失；有時(shí)品牌危機(jī)帶給企業(yè)的是致命一擊，使得蒸蒸日上的企業(yè)迅速從市場(chǎng)上消失。當(dāng)危機(jī)侵襲整個(gè)行業(yè)時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取策略，比如積極與媒體合作，如召開發(fā)布會(huì)或邀請(qǐng)記者團(tuán)隊(duì)到企業(yè)進(jìn)行考察，讓媒體及大眾能夠全面了解事件情況以及所造成的影響，避免因媒體胡亂猜測(cè)所帶來的不良后果。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)承認(rèn)危機(jī)帶來的負(fù)面影響，表達(dá)正在積極進(jìn)行修復(fù)的態(tài)度和行為。另外，企業(yè)應(yīng)及時(shí)準(zhǔn)確在自媒體平臺(tái)上進(jìn)行信息公布，這樣不但能夠抑制謠言的產(chǎn)生，還有利于在企業(yè)和公眾間形成溝通互動(dòng)的關(guān)系，介入輿論，從而依據(jù)事實(shí)引導(dǎo)輿論。

參考文獻(xiàn)：

[1]Brianna Rea， Yong J. Wang， Jason Stoner.When a brand caught fire： the role of brand equity in product-harm crisis[J]. Journal of Product & Brand Management， 2014，23（7）：532-542.

[2]韓冰，王良燕，余明陽.社會(huì)階層與品牌危機(jī)類型對(duì)品牌評(píng)價(jià)及購買意愿的影響探究[J].管理評(píng)論，2018（2）：212-221.

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項(xiàng)目基金：北京第二外國(guó)語學(xué)院校級(jí)科研項(xiàng)目（15B001）。