木質(zhì)林產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系改進(jìn)

王雨琦

【摘要】品牌價(jià)值評(píng)價(jià)是企業(yè)品牌建設(shè)中的重要一環(huán)，品牌評(píng)價(jià)國家標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)為我國品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作制定了規(guī)范。本文以《GBT29188-2012品牌評(píng)價(jià)多周期超額收益法》中的品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系為研究對(duì)象，結(jié)合木質(zhì)林產(chǎn)品行業(yè)的特點(diǎn)，討論了其在針對(duì)木質(zhì)林產(chǎn)品行業(yè)評(píng)價(jià)中的應(yīng)用改進(jìn)，旨在進(jìn)一步完善木質(zhì)林產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系，為木質(zhì)林產(chǎn)品行業(yè)的品牌建設(shè)提供一定的參考價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】品牌價(jià)值評(píng)價(jià) 國家標(biāo)準(zhǔn) 指標(biāo)體系 木質(zhì)林產(chǎn)品

縱觀近幾年的理論動(dòng)態(tài)及研究，品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的實(shí)踐正經(jīng)歷著由市場評(píng)估機(jī)構(gòu)主導(dǎo)至ISO標(biāo)準(zhǔn)制定、品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法由普遍應(yīng)用性研究至行業(yè)針對(duì)性評(píng)價(jià)體系研究發(fā)展。

2012年10月，以多周期超額收益法為評(píng)價(jià)方法的品牌評(píng)價(jià)國家標(biāo)準(zhǔn)（以下簡稱：國標(biāo)）的出臺(tái)，有效地改善了市場各機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)結(jié)果缺乏公信性的現(xiàn)象，但其指標(biāo)設(shè)置在進(jìn)行行業(yè)針對(duì)性評(píng)價(jià)時(shí)仍存在較大的局限性。就木質(zhì)林產(chǎn)品行業(yè)而言，國標(biāo)在其指標(biāo)體系的設(shè)置上較為籠統(tǒng)，難以體現(xiàn)其綠色、民生的行業(yè)特性，在一定程度上不利于行業(yè)的特色發(fā)展。

以國家標(biāo)準(zhǔn)為評(píng)價(jià)基礎(chǔ)，通過對(duì)其評(píng)價(jià)方法中品牌強(qiáng)度系數(shù)的指標(biāo)體系進(jìn)行具體分析，分析其各指標(biāo)的作用效果，結(jié)合木質(zhì)林產(chǎn)品行業(yè)特點(diǎn)，進(jìn)一步完善并改進(jìn)其評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，使其對(duì)于木質(zhì)林產(chǎn)品行業(yè)來說更具針對(duì)性和參考價(jià)值。

1國標(biāo)評(píng)價(jià)體系

1.1評(píng)價(jià)方法——多周期超額收益法

國標(biāo)基于財(cái)務(wù)角度進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，其具體計(jì)算方法為多周期超額收益法。多周期超額收益法是財(cái)務(wù)中計(jì)算收益的一種方法，將企業(yè)的未來收益周期劃分為多個(gè)期間，每個(gè)期間內(nèi)的收益情況不同，對(duì)于收益情況的預(yù)測力度也不同。未來周期的收益折現(xiàn)為現(xiàn)值，需要折現(xiàn)率的確定，國標(biāo)中使用了已有評(píng)價(jià)方法中常見的品牌強(qiáng)度的概念，以品牌強(qiáng)度系數(shù)來確定折現(xiàn)率。

1.2指標(biāo)體系

在國標(biāo)中，品牌強(qiáng)度系數(shù)被賦予的定義為：由質(zhì)量先進(jìn)性、技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)、客戶關(guān)系、市場地位以及法律權(quán)益等因素構(gòu)成，反映品牌影響力。品牌強(qiáng)度系數(shù)值由每一等級(jí)的各指標(biāo)與其影響上一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重乘積求和而得。

1.2.1組織行為

組織行為指標(biāo)是由企業(yè)自身內(nèi)部行為決定的具有一定主觀性的指標(biāo)，主要表現(xiàn)在技術(shù)及操作層面，包括質(zhì)量先進(jìn)性、創(chuàng)新能力及品牌建設(shè)指標(biāo)，是企業(yè)通過自身戰(zhàn)略調(diào)整能夠且較容易得以改進(jìn)的指標(biāo)。

①質(zhì)量先進(jìn)性。木質(zhì)林產(chǎn)品是人類生活不可或缺的一類消費(fèi)品，其產(chǎn)品質(zhì)量安全與消費(fèi)者人身安全密切相關(guān)。質(zhì)量對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者的重要性不言而喻。對(duì)于企業(yè)而言，質(zhì)量是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的重要因素：對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌是消費(fèi)者尋求產(chǎn)品穩(wěn)定質(zhì)量的主要途徑，消費(fèi)者對(duì)于品牌的最終訴求在于產(chǎn)品質(zhì)量。

②創(chuàng)新能力。作為一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，木質(zhì)林產(chǎn)品行業(yè)為在市場中保持相對(duì)競爭優(yōu)勢和贏得競爭，其企業(yè)必須在產(chǎn)品、技術(shù)等方面不斷地進(jìn)行創(chuàng)新。企業(yè)的創(chuàng)新能力評(píng)估可由研發(fā)、生產(chǎn)、管理、營銷等多方面進(jìn)行。

③品牌建設(shè)。品牌建設(shè)是企業(yè)品牌戰(zhàn)略中重要的實(shí)踐內(nèi)容。品牌建設(shè)指標(biāo)包括的指標(biāo)有：品牌建設(shè)的經(jīng)費(fèi)投入、品牌管理機(jī)構(gòu)設(shè)置情況以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）履行情況及發(fā)布情況。其中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行與信息的傳遞有利于增加企品牌價(jià)值。因此，社會(huì)責(zé)任的履行情況對(duì)于木質(zhì)林產(chǎn)品行業(yè)來說是一項(xiàng)尤為重要的考察指標(biāo)。

1.2.2客戶關(guān)系

隨著市場性質(zhì)的改變，賣方主導(dǎo)市場的情況僅在少數(shù)壟斷行業(yè)中出現(xiàn)，而市場中更多的行業(yè)則是處于買方市場。在這種情況下，市場人員更加注重客戶關(guān)系管理和建立忠誠的客戶這一最終目標(biāo)，品牌價(jià)值根植于品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中?？蛻絷P(guān)系指標(biāo)包括品牌形象、品牌滿意度及品牌忠誠度。

品牌形象是品牌價(jià)值的具體表現(xiàn)，塑造良好的品牌形象有助于提高品牌聯(lián)想度，提升品牌的消費(fèi)者價(jià)值：顧客滿意是顧客在消費(fèi)后所產(chǎn)生的整體態(tài)度，提供顧客讓渡價(jià)值是實(shí)現(xiàn)顧客滿意的根本途徑：目標(biāo)顧客對(duì)品牌的忠誠是決定品牌價(jià)值的關(guān)鍵，企業(yè)可通過良好的客戶關(guān)系管理，與消費(fèi)者盡可能多地建立情感上的聯(lián)系，在情感上保持其品牌忠誠。

1.2.3市場地位

品牌在市場中的地位，往往體現(xiàn)了一個(gè)品牌自身的強(qiáng)度以及所能獲取的市場資源，在品牌評(píng)價(jià)中是必不可少的因素。在如今的消費(fèi)市場中，由于市場規(guī)模未形成，新興行業(yè)中的一些品牌仍有較大的發(fā)展空間，其品牌價(jià)值評(píng)價(jià)應(yīng)更多地考慮其發(fā)展?jié)摿Φ确矫娴囊蛩?，而不?yīng)過于看重市場地位：然而對(duì)于木質(zhì)林產(chǎn)品這種傳統(tǒng)行業(yè)來說，由于市場成熟度較高，品牌的市場地位與品牌價(jià)值往往呈現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系。

1.2.4法律權(quán)益

法律權(quán)益指標(biāo)主要體現(xiàn)品牌所獲得的支持、參與標(biāo)準(zhǔn)制定、所獲證書及稱號(hào)方面。其中品牌獲取的外界支持能夠有效地提升品牌競爭力，尤其是來自于國家及政府的支持，能夠有效地促進(jìn)企業(yè)品牌的長期發(fā)展：參與標(biāo)準(zhǔn)制定是企業(yè)在行業(yè)中居于一定的領(lǐng)先地位的表現(xiàn)，同時(shí)有利于提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的信賴，有利于品牌形象的塑造：品牌所獲取的各類證書及稱號(hào)表現(xiàn)出品牌的質(zhì)量優(yōu)勢，有助于品牌形象的建立。

2指標(biāo)改進(jìn)

國標(biāo)中由組織行為、客戶關(guān)系、市場地位、法律權(quán)益以及其各自的二級(jí)指標(biāo)所構(gòu)成的品牌價(jià)值指標(biāo)體系在普遍意義上來講具有較強(qiáng)的通用性，但針對(duì)木質(zhì)林產(chǎn)品行業(yè)特點(diǎn)及其未來的發(fā)展趨勢來看，其仍有些許不完善之處，比如社會(huì)責(zé)任指標(biāo)的比重偏小，以及未考慮行業(yè)綠色發(fā)展戰(zhàn)略等。為此，本文將從上述兩個(gè)方面對(duì)國標(biāo)在木質(zhì)林產(chǎn)品行業(yè)的應(yīng)用提出改進(jìn)建議。

2.1企業(yè)社會(huì)責(zé)任指標(biāo)

企業(yè)社會(huì)責(zé)任指企業(yè)在各種經(jīng)營活動(dòng)中必須考慮對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)以及環(huán)境的影響。履行社會(huì)責(zé)任能幫助企業(yè)建立起良好的品牌形象，有助于提升消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)。

就對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)方面來看，企業(yè)想要得到消費(fèi)者的信任，就必須堅(jiān)持誠信的經(jīng)營原則；就服從政府領(lǐng)導(dǎo)方面來看，由于林產(chǎn)品屬于林木資源，與其相關(guān)的商品交易、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等多個(gè)方面受到國家及政府的政策約束，木質(zhì)林產(chǎn)品企業(yè)切實(shí)遵守相關(guān)法律法規(guī)的要求，有助于促進(jìn)國家資源分配效率：就生態(tài)保護(hù)來看，木質(zhì)林產(chǎn)品企業(yè)在制定自身戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)以資源的稀缺性為前提，并將可持續(xù)發(fā)展觀融入企業(yè)經(jīng)營之中。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任指標(biāo)對(duì)于木質(zhì)林產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)價(jià)有著重要的意義，而國標(biāo)中僅將其作為組織行為指標(biāo)下的三級(jí)指標(biāo)的設(shè)置，不足以體現(xiàn)其重要性。

2.2綠色發(fā)展指標(biāo)

面對(duì)人口膨脹、資源緊缺、環(huán)境惡化的現(xiàn)狀，綠色發(fā)展戰(zhàn)略成為我國可持續(xù)發(fā)展的必由之路，更是被納入了國家五大發(fā)展理念之中。作為一個(gè)綠色、民生的行業(yè)，木質(zhì)林產(chǎn)品行業(yè)在綠色發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)踐中起著良好的帶頭作用，不僅在行業(yè)形象方面有著良好的基礎(chǔ)，其產(chǎn)品更是綠色、環(huán)保的代表。在綠色發(fā)展成為社會(huì)、國家的發(fā)展趨勢之時(shí)，企業(yè)是否具有綠色意識(shí)，是否建立了綠色組織機(jī)構(gòu)，是否在生產(chǎn)、銷售方面切實(shí)地遵循綠色發(fā)展的原則，是在進(jìn)行品牌評(píng)價(jià)時(shí)不可忽略的重要因素。由于綠色發(fā)展在企業(yè)中屬于一種戰(zhàn)略方針，因此可將其歸于“組織行為”下屬指標(biāo)之中，并作為一項(xiàng)品牌評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)。

3專家調(diào)查結(jié)果及分析

為了更好的驗(yàn)證本文對(duì)于國標(biāo)指標(biāo)體系在木質(zhì)林產(chǎn)品品牌評(píng)價(jià)中的應(yīng)用改進(jìn)觀點(diǎn)的合理性，通過制作問卷，使用德爾菲法背對(duì)背征詢專家意見，獲取了品牌方面的五位專家對(duì)于體系中各指標(biāo)重要程度的看法。

問卷中，在指標(biāo)體系的建立方面，選取國標(biāo)中的四項(xiàng)指標(biāo)及企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為一級(jí)指標(biāo)，并以五個(gè)指標(biāo)下分別對(duì)應(yīng)的各個(gè)指標(biāo)為二級(jí)指標(biāo)。其中選取：誠信體系建設(shè)、員工關(guān)懷、社會(huì)公益、推進(jìn)機(jī)制幾個(gè)指標(biāo)作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任指標(biāo)的二級(jí)指標(biāo)，并將“綠色發(fā)展”指標(biāo)添加至“組織行為”下的二級(jí)指標(biāo)：在問題設(shè)置方面分別令專家對(duì)各指標(biāo)的熟悉程度（權(quán)重）及認(rèn)為該指標(biāo)的重要性進(jìn)行打分，最終取各指標(biāo)得分的加權(quán)平均值作為對(duì)指標(biāo)的篩選依據(jù)。

經(jīng)過對(duì)于五位專家兩輪的背對(duì)背意見征詢，并對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與分析，得出各一級(jí)指標(biāo)在品牌強(qiáng)度系數(shù)中所占權(quán)重，結(jié)果

由此可見，專家們認(rèn)為組織行為、客戶關(guān)系及市場地位三個(gè)指標(biāo)的重要性程度更高，且三者的重要性程度由高到低排序?yàn)槭袌龅匚?、組織行為、客戶關(guān)系，可見對(duì)于木質(zhì)林產(chǎn)品；法律權(quán)益、社會(huì)責(zé)任指標(biāo)在專家看來重要性程度更低，其中社會(huì)責(zé)任指標(biāo)的得分最低，

調(diào)查結(jié)果中專家對(duì)于社會(huì)責(zé)任指標(biāo)的重視度與本文前文對(duì)其重要性的預(yù)期不符，可能的原因是企業(yè)的不當(dāng)社會(huì)責(zé)任行為導(dǎo)致消費(fèi)者感知的企業(yè)偽善。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任并開展相關(guān)活動(dòng)，本意是為企業(yè)形象的提升作出努力，然而其不當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任行為卻使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了懷疑，給企業(yè)帶來了極大的負(fù)面影響。這也為企業(yè)敲響了警鐘，企業(yè)應(yīng)妥善開展自身的社會(huì)責(zé)任行為，并在過程中注重強(qiáng)調(diào)自身行為的利社會(huì)性。

4討論與建議

4.1結(jié)論

本文以品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國家標(biāo)準(zhǔn)中品牌強(qiáng)度系數(shù)指標(biāo)體系為分析對(duì)象，并結(jié)合木質(zhì)林產(chǎn)品行業(yè)的特點(diǎn)，討論了其在針對(duì)木質(zhì)林產(chǎn)品行業(yè)評(píng)價(jià)中的應(yīng)用改進(jìn)。綜合本文分析及眾多學(xué)者、社會(huì)各機(jī)構(gòu)的研究，可以認(rèn)識(shí)到國標(biāo)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)置具有較高的科學(xué)性、綜合性、客觀性及公正性，具有較強(qiáng)的公信度。其中，相較于法律權(quán)益指標(biāo)而言，組織行為、客戶關(guān)系以及市場地位指標(biāo)的重要程度更高。但對(duì)于木質(zhì)林產(chǎn)品行業(yè)來說，綠色發(fā)展是決定行業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的重要因素，但該指標(biāo)在國標(biāo)中卻未得以體現(xiàn)。由此可見，國標(biāo)在指標(biāo)設(shè)置方面的存在行業(yè)針對(duì)性不高的問題，因而在行業(yè)發(fā)展方向的引導(dǎo)度上也就略顯不足。

除此之外，雖然企業(yè)的社會(huì)責(zé)任指標(biāo)在品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的重要程度不高，但其對(duì)于企業(yè)自身發(fā)展而言仍具有較為明顯的作用，企業(yè)是否履行社會(huì)責(zé)任以及履行的程度仍會(huì)直接影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，企業(yè)應(yīng)重視自身的社會(huì)責(zé)任決策，并著重提升其利他性。

4.2建議

國家與社會(huì)發(fā)展的需要要求企業(yè)走綠色可持續(xù)發(fā)展道路，對(duì)于木質(zhì)林產(chǎn)品行業(yè)而言，綠色發(fā)展更是重要的方針和指南。因此在對(duì)木質(zhì)林產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的實(shí)際操作中，可在國標(biāo)中的指標(biāo)體系的基礎(chǔ)之上引入“綠色發(fā)展”指標(biāo)，并將其作為“組織行為”指標(biāo)下的二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。這樣一來能夠提升木質(zhì)林產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)的完善性，二來能夠在一定程度上提升行業(yè)中各企業(yè)對(duì)于綠色發(fā)展方針戰(zhàn)略的重視程度，為企業(yè)的品牌建設(shè)提供新的方向，從而引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)的綠色可持續(xù)發(fā)展。

4.3局限及展望

本文從定性的角度出發(fā)，試圖通過修改和引入新指標(biāo)來進(jìn)一步改進(jìn)國標(biāo)指標(biāo)體系，以增強(qiáng)其在木質(zhì)林產(chǎn)品行業(yè)中的適用性。但對(duì)于改進(jìn)后的評(píng)價(jià)方法沒有進(jìn)行實(shí)踐性的操作，且各級(jí)指標(biāo)的具體權(quán)重?zé)o法確定：除此之外，僅在二級(jí)指標(biāo)的層面討論了指標(biāo)體系的建立，沒有繼續(xù)進(jìn)行深入。因此，未來研究可針對(duì)指標(biāo)權(quán)重以及更細(xì)致的指標(biāo)設(shè)囂進(jìn)行進(jìn)一步的研究，并進(jìn)行實(shí)踐性操作以檢驗(yàn)評(píng)價(jià)方法的合理性。

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