“玩”轉海外,中國網(wǎng)游智贏國際化

許麗萍

“當時，我們對海外市場還一無所知。第一次談判，我們還不知道如何與海外代理商計算營收費用呢?！蓖昝朗澜缁訆蕵饭究偛皿苗稳葑畛鯁雍Ｍ鈹U張戰(zhàn)略時的狀態(tài)就是“懵懂”。

然而，這個中國最具活力、最具創(chuàng)新力的行業(yè)群體，與生以來就具有初生牛犢不怕虎的勇氣，很快就把“怯場”“懵懂”拋到爪哇島上。

從國內混戰(zhàn)到代理海外游戲，再到向海外出口游戲，從多次收購海外公司到全面實現(xiàn)自主版權、尋求收購全球優(yōu)質IP，中國網(wǎng)游企業(yè)領國內之先，真正實現(xiàn)了“國際化”。

最新統(tǒng)計報告顯示，2011年，包括盛大、完美、騰訊、網(wǎng)易、金山、九城等34家中國網(wǎng)游企業(yè)自主研發(fā)的131款PC網(wǎng)絡游戲在海外市場共實現(xiàn)銷售收入3.6億美元，成績斐然。賽迪顧問機構預計，2012年中國網(wǎng)游海外市場總營收將突破5億美元，同比增長將達78%。

中國網(wǎng)游企業(yè)“出?！陛^早，2003年就有6家網(wǎng)游企業(yè)自主研發(fā)的多款游戲走出國門，當時的“出口之路”并不順暢，頗為顛簸。然而，或許是“鯉魚效應”，越來越多的國內游戲廠商爭相“出海”。近5年來，從無到有，從小到大，原來并不被看好的中國網(wǎng)絡游戲出口規(guī)模竟然翻了6倍之多，令其他行業(yè)刮目相看。

中國網(wǎng)游企業(yè)何以紅透海外？這給同樣進軍海外的其他企業(yè)帶來什么樣的啟示？如何從中取得真經(jīng)呢？

易到難，以東南亞為突破口，利用授權方式打

開海外市場

相對于成熟發(fā)達的歐美、日韓市場，東南亞屬新興市場，其特點是市場很分散，規(guī)模小，難于預測未來的發(fā)展情況，但是對新興外來產品的接受度較強，進入門檻低，增長較快。更為關鍵的是基于“亞洲文化的共通性”，東南亞國家和地區(qū)對中國歷史、武俠等題材的認同感和接受度更高。此外，東南亞的網(wǎng)游產業(yè)發(fā)展較為落后，對游戲品質的要求較為寬松。因此歷經(jīng)一年多的市場調查與綜合評估，中國網(wǎng)游企業(yè)決定以東南亞市場作為突破口，金山、完美打頭炮，正式進軍東南亞市場。

中國網(wǎng)游企業(yè)首次在東南亞這樣的市場“試水”，一般都采取授權代理的方式進行市場開拓。所謂海外授權就是在國外當?shù)剡x擇一家運營商，采取“零代理費”授權，不收產品授權費，就將產品交給運營商在當?shù)剡\營，然后按照產品在當?shù)氐匿N售額度進行分成，分成比例按規(guī)模、信譽分為3:7、4:6、5:5等不同等級。授權運營模式門檻較低，而且能充分激發(fā)所在國游戲代理商的積極性，能較快產生海外收益。

正是靠授權代理渠道經(jīng)營模式，2004年，金山歷時6年、耗資千萬推出的《劍網(wǎng)》進軍東南亞后就一炮打響，僅半年的時間，就在東南亞等多個國家和地區(qū)掀起了一場網(wǎng)絡游戲“中國潮”。從臺灣地區(qū)到新加坡，再到菲律賓、馬來西亞、越南，《劍網(wǎng)》都迅速躋身當?shù)鼐W(wǎng)絡游戲排行的前五名，如今不同版本的《劍網(wǎng)》更是占據(jù)高達80%的越南網(wǎng)游市場。

一些專家認為，隨著東南亞及世界各地市場日益復雜化、多樣化，中國網(wǎng)游如果要繼續(xù)保持領先地位，中國網(wǎng)游企業(yè)就應該“按一定的標準為每個地區(qū)每個市場分級，做到有目標性推廣，向玩家提供更好的個性化服務”。

購當?shù)仄髽I(yè)，融入當?shù)匚幕?，以夷制?/p>

經(jīng)過幾年攻堅戰(zhàn)，中國網(wǎng)游企業(yè)立足東南亞后，開始將目光轉向市場更大、利潤更高的歐美、日韓等國。

歐美、日韓的網(wǎng)游市場，歷經(jīng)近20年的發(fā)展，代理商各方面能力都很強，玩家要求相對較高，市場飽和度高，市場壁壘大，競爭激烈。再加上本地文化的差異，中國網(wǎng)游想從日韓、歐美市場分得一杯羹，布局難度是很大的。因此要想進入目標市場，就不能再單靠當?shù)卮砩坦萝妸^戰(zhàn)了，又因為授權分成模式使國內網(wǎng)游商分得的利潤較少，所以必須對海外市場擴張策略進行重大改變旨在尋求突破。經(jīng)過多方面權衡和考慮，中國網(wǎng)游企業(yè)決定采用自主運營、授權代理相結合的方式來突破歐美、日韓市場，而要實現(xiàn)自主運營，最便捷的途徑就是并購。

2009年，國內網(wǎng)游企業(yè)開始出擊收購海外企業(yè)，近兩年，更是不斷爆出大手筆的海外并購事件。2011年，完美世界斥資3500萬歐元并購了美國的Crytic Studios；盛大游戲則用6000元美元和價值2000萬美元的盛大游戲股票收購美國游戲分銷和內置廣告平臺Mochi Media及韓國開發(fā)商Eyedentity Games；九城以2000萬美元獲得美國網(wǎng)游開發(fā)商Red5 Studios的多數(shù)股權；繼2010年以3億美元投資俄羅斯最大游戲廠商之一DST公司后，騰訊又以近4億美元的天價收購了美國著名游戲開發(fā)商Riot Games。通過并購，中國網(wǎng)游企業(yè)很快進入了目標市場，在美國，盛大《傳奇》曾創(chuàng)造30萬玩家同時在線的紀錄。

不過，進軍國際市場，并不是簡單一購了事的。成功實現(xiàn)海外自主經(jīng)營的一個關鍵因素就是通過并購當?shù)仄髽I(yè)，融入當?shù)匚幕?，比如，《?》為了成功登陸韓國，不僅更名為《名品OL》，同時對游戲的美術、道具、人物造型、技能設置等方面進行了更多本土化調整，使其更符合韓國玩家的游戲感受。在海外，很多中國網(wǎng)游企業(yè)都是盡可能使用本地員工。完美世界在北美的分公司有100多名運營人員，僅有一位總監(jiān)是從國內派出去的，目的就是使管理、營銷與研發(fā)更適合當?shù)氐那闆r。

當盛大、騰訊、網(wǎng)易等游戲企業(yè)海外授權收入繼續(xù)走強，并購一浪高過一浪時，完美世界宣布將全面升級海外發(fā)展戰(zhàn)略，進入到第三階段，即尋求全球優(yōu)質IP(知識產權授權)，實現(xiàn)“版權控股”，并將中國與國際文化進行融合。

九眾互動公司董事長朱傳靖說，“六七年前我們在品牌創(chuàng)建、產品設計上還是小學生。這也是為什么錢都被外國人賺走的原因。”不甘心替人做嫁衣的九眾建立了自己的核心研發(fā)設計隊伍，直接給韓、日游戲的開發(fā)商和代理商提供自行設計、自有品牌的游戲產品，而不再從事簡單的貼牌式研發(fā)加工、產品代理。通過品牌創(chuàng)建、產品設計的改善與提升，九眾一些產品的利潤從貼牌加工的6%上升到25%，并全面實現(xiàn)自主版權，比如九眾自主研發(fā)的3D網(wǎng)游《將魂》就很成功，深受韓、日及臺灣地區(qū)玩家的歡迎。

斷創(chuàng)新，領行業(yè)之先、世界之潮流

從客戶端游戲到網(wǎng)頁游戲，再到手機游戲，從2D游戲到3D游戲甚至4D游戲，中國網(wǎng)游企業(yè)創(chuàng)新能力不亞于外國同行，領行業(yè)之先、世界之潮流，避免了國內其他行業(yè)缺乏創(chuàng)意、同質化嚴重的問題。

專家一致認為，“網(wǎng)絡游戲大規(guī)模出口海外，將在3D網(wǎng)游時代?！眱扇昵?，隨著電影《阿凡達》在全球的走紅，完美時空就著重開發(fā)3D動漫和游戲，使其在美國市場日益走紅并快速切入，吸引了美國玩家的目光。2010年，盛大游戲宣布全面進軍社交和移動游戲領域，而在今年的6月，盛大在業(yè)界率先推出了其搭載意法U8500雙核處理器及1GRAM的智能手機，并將在其平臺陸續(xù)推出10余款海外知名手游，目前盛大的新計劃就是收購iPhone的游戲開發(fā)商。

目前網(wǎng)易、騰訊、盛大等國內知名網(wǎng)游商已能持續(xù)運用新興技術發(fā)展微客戶端游戲、網(wǎng)頁游戲和手機游戲，為全球用戶帶來全新領先的游戲體驗。這些新類型的游戲允許用戶通過不同設備登錄游戲平臺，向網(wǎng)絡游戲的社交性和移動性靠攏。

完美時空董事長池宇峰表示，“網(wǎng)游作為一項重要文化產品，內容重于形式。從‘中國制造向‘中國智造轉變，中國游戲應該形成雙制(智)造概念，借著影視與游戲的互動，借助智能手機、iPad及互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通訊工具，將中國文化不斷創(chuàng)新、融合推向海外，中國游戲才能在海外如魚得水、游刃有余，真正在國外落地扎根?！?/p>

記

海外游戲業(yè)務將成為中國網(wǎng)游行業(yè)現(xiàn)有成功盈利模式之外的新的長期利潤增長點。然而，毋庸諱言的是，與歐美、日韓網(wǎng)游相比，時下中國網(wǎng)游在盈利能力和影響力方面差距依然突出，即便是業(yè)界非?？春玫摹秳?》，運營后付費用戶也只是美國著名網(wǎng)游《魔獸世界》的1/8。同時，與日韓相比，中國網(wǎng)游在趣味性、知識性上也有待加強。另外，各國政策風險亦是中國網(wǎng)游拓展海外市場時不可回避的重要考量因素，目前，許多國家已經(jīng)對中國產品筑起了越來越高的貿易壁壘，中國網(wǎng)游自然也在其中。