移動(dòng)短視頻時(shí)代基于次級(jí)品牌杠桿效應(yīng)的網(wǎng)紅營(yíng)銷策略探究

張悅

【摘 要】隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，網(wǎng)速的提升，流量資費(fèi)的降低，集合多媒體形式的移動(dòng)短視頻平臺(tái)逐漸成為人們獲取信息咨詢的首要工具。作為移動(dòng)短視頻時(shí)代的開啟者——網(wǎng)紅，從曬、搞笑、記錄的心理滿足，逐漸走向商業(yè)化趨向，順應(yīng)而出的網(wǎng)紅營(yíng)銷也逐漸變得成熟。本文以美拍APP為移動(dòng)短視頻平臺(tái)代表，分析短視頻平臺(tái)網(wǎng)紅營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀，探析基于次級(jí)品牌杠桿效應(yīng)的網(wǎng)紅營(yíng)銷模式的發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅營(yíng)銷；次級(jí)品牌杠桿；美拍APP；移動(dòng)短視頻時(shí)代

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2018）11-0218-02

2017年9月6日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2017短視頻行業(yè)大數(shù)據(jù)洞察》報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶為5.65億，其中移動(dòng)視頻用戶有5.25億，短視頻已經(jīng)成為移動(dòng)視頻新爆發(fā)點(diǎn)。短視頻集合文字、圖片、聲音為一體，具有高效的傳播效能，在智能手機(jī)及4G全面開啟的現(xiàn)在，極易形成病毒式傳播。移動(dòng)短視頻時(shí)代的開啟得益于網(wǎng)紅，受益于網(wǎng)紅。網(wǎng)紅，即網(wǎng)絡(luò)紅人，是指在網(wǎng)絡(luò)上走紅的平民，有著自己的“粉絲”和影響力，大多有著一技之長(zhǎng)或因某一事件的爆發(fā)而被人們所熟知。他們既是短視頻時(shí)代的制作者，又是短視頻時(shí)代的受益者。網(wǎng)紅在新媒體平臺(tái)上不僅僅是曬、搞笑、記錄，而且逐漸走向商業(yè)化，順應(yīng)而出的網(wǎng)紅營(yíng)銷也逐漸變得成熟。

移動(dòng)短視頻時(shí)代的網(wǎng)紅營(yíng)銷主要是指網(wǎng)絡(luò)紅人利用短視頻APP進(jìn)行營(yíng)銷，如美拍（美拍達(dá)人）、秒拍（秒拍達(dá)人）、快手等。其特征有零門檻、靈活性強(qiáng)、制作成本低、精準(zhǔn)度高、受眾反感度低等。美拍APP本著自身受眾群體的白領(lǐng)化、較高學(xué)歷、收入層次較高等優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)紅營(yíng)銷的發(fā)展中較為成熟，本文主要以美拍APP為平臺(tái)，探析基于次級(jí)品牌杠桿效應(yīng)的網(wǎng)紅營(yíng)銷模式的發(fā)展策略。

一、移動(dòng)短視頻時(shí)代網(wǎng)紅營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)及存在問(wèn)題

（一）移動(dòng)短視頻時(shí)代網(wǎng)紅營(yíng)銷模式現(xiàn)狀

移動(dòng)端視頻時(shí)代的網(wǎng)紅營(yíng)銷不同于微博時(shí)代，其營(yíng)銷主體自身素養(yǎng)較高，能力較強(qiáng)，有著專業(yè)的團(tuán)隊(duì)或自己獨(dú)有的特長(zhǎng)，成熟的團(tuán)隊(duì)或個(gè)人賬號(hào)以自己的“粉絲”群體為營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，營(yíng)銷效果近乎“一擊即中”。移動(dòng)短視頻平臺(tái)的網(wǎng)紅營(yíng)銷主要有兩種形式，第一種是短視頻營(yíng)銷，即網(wǎng)紅通過(guò)拍攝小視頻進(jìn)行營(yíng)銷；第二種是直播營(yíng)銷，類似于電視購(gòu)物，網(wǎng)紅在直播過(guò)程中進(jìn)行營(yíng)銷。其依托于短視頻APP的功能如視頻分享和直播功能。

（二）移動(dòng)短視頻平臺(tái)網(wǎng)紅營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

1.“粉絲”效應(yīng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷，營(yíng)銷效果“一擊即中”。很多美拍達(dá)人自帶銷售屬性，因具有眾多垂直用戶“粉絲”基礎(chǔ)，在消費(fèi)觀念上基本一致，在平時(shí)的小視頻分享中把生活場(chǎng)景和產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)行實(shí)際結(jié)合，所拓展的消費(fèi)場(chǎng)景都和“粉絲”屬性具有很高的契合度。如90后美拍達(dá)人Poppy-喬小廚，作為一個(gè)吃播達(dá)人，她不僅持續(xù)輸出吃播視頻內(nèi)容，更將自己的穿搭、化妝用品分享給大家，從單純的分享、展示，到自己組合團(tuán)隊(duì)自創(chuàng)品牌進(jìn)行服裝制作、售賣，從微店到淘寶店，逐步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅變現(xiàn)的轉(zhuǎn)變。

2.營(yíng)銷模式“耳濡目染，如沐春風(fēng)”，極小營(yíng)銷反感度。與微博網(wǎng)紅張大奕的營(yíng)銷方式不同的是，喬小廚利用短視頻平臺(tái)輸出的內(nèi)容大多是吃、搞笑、日常、美妝等，只有30%是營(yíng)銷視頻，大多以服裝試穿、擺拍、面料制作的間接性營(yíng)銷為主，極少引人反感。在直播試衣中，多是以互動(dòng)試穿為主，解答大家的各種問(wèn)題?！皫?kù)存”“有事請(qǐng)假一天”等相關(guān)話語(yǔ)，也是在其平臺(tái)上經(jīng)常可見的，不僅給受眾帶來(lái)心理上的一種陪伴，也為自己的缺席表示抱歉，顯得極具責(zé)任感。美拍平臺(tái)的多數(shù)網(wǎng)紅都是以此種方式每天分享各種事宜，增加“粉絲”的信任感。

3.網(wǎng)紅群體性專業(yè)性強(qiáng)，能持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。悉數(shù)美拍達(dá)人，多數(shù)有著自己專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，動(dòng)畫制作、圖片制作、電商經(jīng)營(yíng)等，都有著較為成熟的流程工序。在內(nèi)容泛濫、時(shí)間碎片化的當(dāng)下，高品質(zhì)、標(biāo)新立異的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容更容易突圍。

4.美拍APP公司的戰(zhàn)略支持。2017年美拍發(fā)布行業(yè)首份《短視頻達(dá)人發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，為了更好地幫助達(dá)人變現(xiàn)，美拍在短視頻領(lǐng)域首次推出了“邊看邊買”功能，以及連接品牌方和達(dá)人廣告合作的“美拍M計(jì)劃”。

（三）移動(dòng)短視平臺(tái)網(wǎng)紅營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.產(chǎn)品的安全及誠(chéng)信問(wèn)題。網(wǎng)紅營(yíng)銷最大的得益點(diǎn)是受眾的信任，一個(gè)網(wǎng)紅“粉絲”量的積累實(shí)屬不易。受眾因?yàn)橄矏?ài)而愛(ài)屋及烏去購(gòu)買網(wǎng)紅所推薦或者售賣的產(chǎn)品，是源于信任，如果產(chǎn)品因質(zhì)量問(wèn)題不達(dá)標(biāo)或者食用類產(chǎn)品安全不達(dá)標(biāo)，帶來(lái)的只有失望與傷害。網(wǎng)紅營(yíng)銷的制勝法寶在于好口碑的病毒式傳播，而在失望與傷害下，受眾的憤怒更會(huì)在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的今天帶來(lái)等同效果的病毒式傳播。

2.營(yíng)銷內(nèi)容與達(dá)人身份不匹配。在美拍平臺(tái)的網(wǎng)紅營(yíng)銷中，有對(duì)自創(chuàng)品牌的宣傳，也有很多品牌廣告商讓其代言或者宣傳轉(zhuǎn)發(fā)。其中不乏有很多宣傳成功的案例，如美圖公司生產(chǎn)的美圖手機(jī)，利用美拍平臺(tái)讓很多美拍達(dá)人轉(zhuǎn)發(fā)，或者拍攝小視頻宣傳，其銷售量得到大幅度提高。這種營(yíng)銷方式對(duì)達(dá)人身份的要求可能并不是很高，但是像母嬰產(chǎn)品就極其考驗(yàn)廣告商對(duì)網(wǎng)紅的選擇，如何選擇口碑好、影響力大的網(wǎng)紅有待考究。很多美拍達(dá)人昧著良心去轉(zhuǎn)發(fā)宣傳一些與自己定位完全不符的產(chǎn)品廣告，無(wú)疑引起受眾對(duì)其和產(chǎn)品的反感。

3.網(wǎng)絡(luò)暴力的惡意中傷。網(wǎng)紅營(yíng)銷的目標(biāo)人群在于“粉絲”，同時(shí)，最能直接影響網(wǎng)紅營(yíng)銷模式的也是“粉絲”。有些網(wǎng)絡(luò)噴子或者同行業(yè)惡意中傷者通過(guò)各種方式惡意評(píng)論、抹黑網(wǎng)紅，對(duì)其名譽(yù)造成影響，隨之也會(huì)影響其營(yíng)銷效果。

二、基于次級(jí)品牌杠桿效應(yīng)的網(wǎng)紅營(yíng)銷模式發(fā)展策略

次級(jí)品牌杠桿效應(yīng)在創(chuàng)建品牌資產(chǎn)上有著不可小覷的作用，俗稱借力打力，即用簡(jiǎn)單的辦法達(dá)到同樣宣傳的效果。凱文·萊恩·凱勒就如何利用次級(jí)品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，提出了利用杠桿提升聯(lián)想的八個(gè)主要途徑，即公司、家或其他地理區(qū)域、分銷渠道、其他品牌、特色、代言人、事件、其他第三方資源。在移動(dòng)短視頻時(shí)代，利用網(wǎng)紅營(yíng)銷創(chuàng)建品牌資產(chǎn)對(duì)其有著新的理解與創(chuàng)新。

（一）品牌戰(zhàn)略

采用品牌戰(zhàn)略，是利用網(wǎng)紅營(yíng)銷的一個(gè)重要戰(zhàn)略因素。對(duì)網(wǎng)紅自身而言，可組成自己的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建一個(gè)屬于自己的品牌。也就是利用品牌聯(lián)想，通過(guò)網(wǎng)紅和某品牌建立某種聯(lián)系。如在美拍達(dá)人中，喬小廚（小喬村口店、小喬自用寶貝店）、女王愛(ài)健身（女王愛(ài)健身企業(yè)店鋪）、大俠帶你吃海鮮（大俠海鮮企業(yè)店鋪）等，都經(jīng)營(yíng)著自己的品牌，消費(fèi)者在看到這個(gè)名字的時(shí)候，會(huì)不自覺(jué)與其品牌聯(lián)想到一起。自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略過(guò)程雖艱辛，但持續(xù)不斷的輸出高質(zhì)量或受眾感興趣的內(nèi)容，一定會(huì)有自己的粉絲圈。

（二）國(guó)家或其他地理區(qū)域

利用自己所處的環(huán)境優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷造勢(shì)，如國(guó)家或地理區(qū)域。在移動(dòng)短視頻平臺(tái)，有很多美妝頻道的網(wǎng)紅來(lái)自韓國(guó)、泰國(guó)，她們通過(guò)化妝短視頻來(lái)營(yíng)銷自己的化妝產(chǎn)品，還有很多在美國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)留學(xué)的學(xué)生代購(gòu)化妝品。她們分享自己的化妝過(guò)程、購(gòu)物過(guò)程、心得體會(huì)，吸引受眾的關(guān)注。此外，地理區(qū)域也會(huì)對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷帶來(lái)一定的幫助，如靠海優(yōu)勢(shì)可銷售海鮮。

（三）O2O

O2O，即線上線下的聯(lián)合。網(wǎng)紅營(yíng)銷從短視頻平臺(tái)發(fā)展到微商、淘寶電商，卻極少有人實(shí)行線上線下的聯(lián)合銷售，這對(duì)于網(wǎng)紅個(gè)人是很難實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)樾枰罅康馁Y金和“粉絲”基礎(chǔ)。但是企業(yè)可以培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)（網(wǎng)紅孵化器），有自己的網(wǎng)紅代言人、采購(gòu)團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、制作工廠、工人、客服，可省去很大一部分明星代言或者廣告費(fèi)用。

（四）網(wǎng)紅聯(lián)盟

網(wǎng)紅聯(lián)盟類似于品牌聯(lián)盟，是指兩個(gè)或多個(gè)網(wǎng)紅一同為一個(gè)品牌進(jìn)行宣傳，從而達(dá)到品牌聯(lián)想的杠桿作用。比如相同頻道或者相互認(rèn)識(shí)的網(wǎng)紅可以一起拍攝品牌宣傳視頻，從而吸引更多“粉絲”關(guān)注，“粉絲”圈更加多元化。

（五）個(gè)性特色

網(wǎng)紅營(yíng)銷最主要是要有自己的個(gè)性特色，也可以稱之為網(wǎng)紅IP，持續(xù)輸出原創(chuàng)內(nèi)容的小品視頻，形成獨(dú)特的個(gè)性風(fēng)格。移動(dòng)短視頻平臺(tái)有多個(gè)頻道，相同頻道的網(wǎng)紅逐漸趨于同質(zhì)化發(fā)展，如何在相同群體中異質(zhì)化，就在于原創(chuàng)內(nèi)容的獨(dú)特IP價(jià)值。

（六）網(wǎng)紅背書

網(wǎng)紅背書即指網(wǎng)紅代言，網(wǎng)紅代言的成本遠(yuǎn)低于明星，其營(yíng)銷目標(biāo)群體也更加明確，但是選取網(wǎng)紅代言要注重其價(jià)值的長(zhǎng)遠(yuǎn)性，即可以紅多久。絕大多數(shù)網(wǎng)紅都是因某一時(shí)件而突然引人注目，待事件冷卻后，人們對(duì)其的關(guān)注度也隨之下降。在網(wǎng)紅的選擇上可以采取聯(lián)動(dòng)機(jī)制，從產(chǎn)品的受眾層考慮，選取多個(gè)網(wǎng)紅為其代言。

（七）營(yíng)銷事件

網(wǎng)紅營(yíng)銷要善于借助熱點(diǎn)事件，在移動(dòng)短視頻平臺(tái)主要是指熱點(diǎn)標(biāo)簽、熱點(diǎn)話題等一系列大眾集體參與的活動(dòng)，在此事件中注重的是“粉絲”的積累而不是產(chǎn)品的營(yíng)銷?！胺劢z”的數(shù)量直接影響目標(biāo)群體的數(shù)量，不動(dòng)聲色的營(yíng)銷最讓人難以忘懷。

（八）其他第三方資源

其他第三方資源主要指所在移動(dòng)短視頻的戰(zhàn)略計(jì)劃或者活動(dòng)（美拍針對(duì)達(dá)人變現(xiàn)的MCN戰(zhàn)略），以及其它商家、廣告主的一個(gè)合作，比如母嬰類廣告商可在寶寶頻道選取合適的寶媽網(wǎng)紅為其宣傳，或者美妝網(wǎng)紅主動(dòng)選擇某一品牌化妝品進(jìn)行合作推廣。

三、結(jié)語(yǔ)

如今，網(wǎng)紅營(yíng)銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要衍生模式，基于網(wǎng)紅流量?jī)r(jià)值和品牌價(jià)值的商業(yè)模式不斷擴(kuò)展，如果說(shuō)微博時(shí)代屬于網(wǎng)紅營(yíng)銷的萌芽探索期，那么移動(dòng)短視頻時(shí)代則實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)紅變現(xiàn)的網(wǎng)紅營(yíng)銷成長(zhǎng)期。在移動(dòng)短視頻時(shí)代，網(wǎng)紅營(yíng)銷逐漸找到清晰穩(wěn)定的商業(yè)發(fā)展模式，網(wǎng)紅營(yíng)銷促進(jìn)了品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建，見證了次級(jí)品牌杠桿效應(yīng)在品牌資產(chǎn)創(chuàng)建中的重要作用。

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