當(dāng)代中國電影“走出去”戰(zhàn)略之路徑分析

崔健東1 崔玉峰

【摘 要】在“對(duì)話”與“融合”為主題的歷史背景下，在新媒體時(shí)代“互聯(lián)網(wǎng)思維”的語境下，中國電影正處于走向世界，探求發(fā)展新階段、新形式的關(guān)鍵時(shí)刻?！白叱鋈ァ睉?zhàn)略已成為中國電影尋求自我突破、立足世界影壇的必由之路。本文嘗試從新時(shí)期中國電影“走出去”所具有的文化意義與文化反思，觀照其面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，通過SWOT分析，探究適于中國電影“走出去”的路徑與對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】中國電影；“走出去”戰(zhàn)略；路徑；對(duì)策

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2018）05-0016-03

2006年，國務(wù)院辦公廳以（2006）88號(hào)文件《關(guān)于鼓勵(lì)和支持文化產(chǎn)品和服務(wù)出口若干政策的通知》，轉(zhuǎn)發(fā)至商務(wù)部、財(cái)政部、文化部、海關(guān)總署、人民銀行、稅務(wù)總局、新聞出版總署、廣播電影電視總局等八部委，要求加快文化產(chǎn)品“走出去”的步伐。至2010年初，國務(wù)院辦公廳下發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》，確立了指導(dǎo)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的7個(gè)總目標(biāo)并具體提出了10項(xiàng)主要措施，其中就有對(duì)電影產(chǎn)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略目標(biāo)的進(jìn)一步要求與指導(dǎo)，“從電影大國向電影強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的衡量標(biāo)準(zhǔn)很清楚，這就是國際影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率的較量。我們還要走出去，到世界各地辦影展，這都要認(rèn)真地去策劃，才能達(dá)到推廣中國創(chuàng)造的目的?！盵1]至此，從國家層面已全面確認(rèn)并啟動(dòng)“走出去”的戰(zhàn)略指導(dǎo)方針。

2010年，中國電影年度票房史無前例突破了百億元大關(guān)；至2012年，中國電影票房達(dá)到170.73億元，并一躍成為世界第二大電影消費(fèi)市場(chǎng)；2016年中國電影票房更是高達(dá)457.12億元。相形之下，中國電影海外市場(chǎng)的發(fā)展卻不容樂觀，以2015年為例，中國電影海外票房總收入26.44億元左右，僅相當(dāng)于國內(nèi)電影票房的6%，中國電影“走出去”戰(zhàn)略依然面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如何能在激烈的國際電影競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)，尋找到切實(shí)可行的路徑與對(duì)策，是值得關(guān)注的。

一、“走出去”的文化意義與文化反思

（一）“走出去”的文化意義。電影曾經(jīng)被譽(yù)為是通行全球的“世界語言”。在中國影史百年歷程中，中國電影人歷來認(rèn)識(shí)到電影作為一種文化象征，在對(duì)外傳播時(shí)亦能承擔(dān)起“文以載道”的重任?！坝皯螂m是民眾的娛樂品，但這并不是它的目的。在國際觀念沒有消滅，世界大同沒有實(shí)現(xiàn)以前，它實(shí)負(fù)有重要之使命。約而言之，有以下數(shù)端：第一，贊美一國悠久的歷史；第二，表揚(yáng)一國優(yōu)美的文化；第三，代表一國偉大的民性；第四，宣揚(yáng)一國高尚的風(fēng)俗；第五，發(fā)展一國雄厚的實(shí)業(yè)；第六，介紹一國精良的工藝。”[2] 這種對(duì)電影的國際傳播與文化意識(shí)的前瞻性表述頗具見地。

時(shí)至今日，中國已是世界第二大電影消費(fèi)市場(chǎng)。那么，即使中國電影不走出去，也能自產(chǎn)自銷，獲得巨大收益，何必要費(fèi)盡心思非要走出去？確乎，從表面的商業(yè)利益來看，中國電影已經(jīng)不需要再“走出去”，但電影尤其是華語電影則不能完全只看重商業(yè)價(jià)值，更重要的還是要承擔(dān)相應(yīng)的文化責(zé)任。“電影很重要的價(jià)值在于它的文化責(zé)任，如果我們的電影在自己國家有這么多的觀眾喜歡，是不是能夠用別的方法，讓更多的觀眾看到？盡管這是一個(gè)需要中國電影人長(zhǎng)期努力的過程，語言限制、價(jià)值觀差異和英文電影對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的占有，都成為華語電影‘走出去的障礙，現(xiàn)在華語電影很難成為一個(gè)主流的國際品牌，甚至可能幾十年都很難達(dá)到我們希望的那種程度，但我們必須去做。”[3]

（二）“走出去”的文化反思。中國電影的市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)有了長(zhǎng)足發(fā)展，但是作為一個(gè)整體的中國電影，在世界范圍內(nèi)的地位和影響，與我們作為電影大國的身份形象極不相稱。

不論是東西方歷史文化的巨大差異，還是社會(huì)主義與資本主義的意識(shí)形態(tài)差異，或者是發(fā)展中國家與發(fā)達(dá)國家間由經(jīng)濟(jì)差距而導(dǎo)致的文化、思想差異，甚或是宗教信仰、語言表達(dá)等方面皆存在諸多的不可調(diào)和的差異，這些都是客觀存在。中國電影在對(duì)外輸出與傳播中必然會(huì)遭受各種限制，甚至是潛意識(shí)中的抵制，我們稱其為“文化折扣”。

文化折扣又稱作“文化貼現(xiàn)”，主要是指“扎根于一種文化的特定的電視節(jié)目、電影或錄像，在國內(nèi)市場(chǎng)很有吸引力，因?yàn)閲鴥?nèi)觀眾擁有相同的常識(shí)和生活方式；但在其他地方的吸引力就會(huì)減退，因?yàn)槟抢锏挠^眾很難認(rèn)同這種風(fēng)格、價(jià)值觀、信仰、歷史、神話、社會(huì)制度、自然環(huán)境和行為模式?！盵4]在中國電影“走出去”的戰(zhàn)略中，勢(shì)必要進(jìn)行自我文化反思，制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，將文化差異以及文化折扣的抵制減少到最低。

三、“走出去”之路徑與策略

新時(shí)期以來，中國電影開始由不同路徑走出國門。綜而觀之，“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)際效果有強(qiáng)有弱，步子亦有快有慢，而要使得中國電影“走出去”的戰(zhàn)略能夠兼顧宏觀背景與微觀細(xì)節(jié)，順勢(shì)蓬勃發(fā)展，則可借助SWORT分析方法，探尋當(dāng)下華語電影“走出去”的建設(shè)性路徑與策略。

根據(jù)以上的SWOT分析，提出策略如下。

（一）尊重普世價(jià)值，打造自我品牌。電影作為一個(gè)國家與民族文化的載體和象征，是一國文化輸出的先導(dǎo)。中國電影秉承中華文明傳統(tǒng)，而又飽經(jīng)20世紀(jì)百年滄桑之變，遂形成中國電影獨(dú)特的品格，可將其視為與美國電影文化、歐洲電影文化相比肩的“中華電影文化”。要堅(jiān)守住中華文化中民族性的本質(zhì)，弘揚(yáng)中華文化中的民族特色，把持住“越是民族的，越是世界的”要義，將“中華電影文化”中民族特色的核心即中華文化內(nèi)涵中的人文精神發(fā)揚(yáng)光大，突出對(duì)人的尊重，提升人的尊嚴(yán)，將人文關(guān)懷與以人為本放在首位，這不僅是中華文化民族性的核心要義，更是世界文化中最具普世價(jià)值的重要方面。

綜合而論，“只有充盈著民族文化、民族精神與民族氣性，才能成為中國電影史乃至世界電影史上不朽的經(jīng)典。”[5]在弘揚(yáng)民族特色，進(jìn)行文化輸出的同時(shí)，要重視“中國元素，世界表達(dá)”，秉承中華文化內(nèi)涵的同時(shí)，探索民族特色中的普世價(jià)值。

電影品牌的影響力是巨大的，觀眾從品牌認(rèn)知，升華到對(duì)品牌的忠誠，具有非凡的意義與價(jià)值。時(shí)至今日，在世界范圍內(nèi)，中國電影最重要的商業(yè)類型是功夫片，中國功夫片已然成為華語電影走向世界的品牌。在此基礎(chǔ)上，我們應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，積極帶動(dòng)其他類型電影的發(fā)展，發(fā)揚(yáng)民族文化優(yōu)勢(shì)，真正打造出屬于我們自己的電影品牌。

（二）重視渠道致勝，推動(dòng)“走出去”戰(zhàn)略升級(jí)。傳播渠道的開拓與海外的推廣活動(dòng)已然成為中國電影在海外營(yíng)銷與推廣的重要前提，也是中國電影“走出去”的一條重要路徑。我們要“改變過去單純依靠影片發(fā)行、營(yíng)銷的觀念，以大發(fā)行、大營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，加大對(duì)國產(chǎn)影片參加國際商業(yè)電影節(jié)/展的支持力度?！盵6]通過各類平臺(tái)的推廣，真正提升中國電影的知名度與能見度。

重視平臺(tái)推廣力度的同時(shí)，更要兼顧各種傳播渠道的拓展。大力開拓中國電影版權(quán)在海外發(fā)行交易的多種模式，努力向海外電影院線、各大電視臺(tái)出售版權(quán)。積極利用互聯(lián)網(wǎng)資源平臺(tái)，抓住新媒體時(shí)代碎片化、迅捷化的傳播優(yōu)勢(shì)，推廣中國電影海外互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)播，同時(shí)借助海外華人華僑的資源優(yōu)勢(shì)，積極推廣中國電影的海外影響，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)中國電影品牌的后期影響以及“后產(chǎn)品”營(yíng)銷，使中國電影實(shí)現(xiàn)全方位多層次“走出去”。

重視國際電影節(jié)的推廣。中國電影和中國電影人也正是通過國際電影節(jié)來展示其作品、傳達(dá)其聲音，就事實(shí)情況而言，通過參加各大國際電影節(jié)，已經(jīng)成為中國電影尤其是具有中國特色的文藝片能夠“走出去”的一條有利路徑，其不僅容易引起世界媒體及電影人的關(guān)注，而且有利于宣傳推廣。

重視“合拍片”的制作推廣。中外合拍電影是“借船出海”的經(jīng)典實(shí)踐案例，更是中國電影“走出去”的一條必由之路。合拍片可以順利融入合作一方所在國家地區(qū)的電影市場(chǎng)，其不僅可以作為一個(gè)中華文化輸出的平臺(tái)，更可以推動(dòng)與世界主流電影市場(chǎng)以及主流電影觀眾價(jià)值觀念相融合。

（三）嘗試構(gòu)建“泛亞電影共同體”。在中國電影“走出去”戰(zhàn)略實(shí)施中，應(yīng)具體問題具體分析，針對(duì)當(dāng)下情形，需重視“從國家文化產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，培育中國電影積極參與其間的國際/區(qū)域產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈已屬當(dāng)務(wù)之急。而從我們身處的周邊環(huán)境來看，以泛亞合作建構(gòu)過渡性市場(chǎng)，建立區(qū)域性利益共同體，將成為未來較長(zhǎng)一段時(shí)間里亞洲國家/地區(qū)電影海外戰(zhàn)略發(fā)展的主旋律之一?！盵7]構(gòu)建“泛亞洲電影共同體”應(yīng)成為華語電影“走出去”的一條具體且有效的路徑。

1.具備共同的文化基礎(chǔ)，提示“泛亞電影共同體”構(gòu)建的可能性。亞洲的大部分地區(qū)在歷史文化、語言文字、民族信仰等諸多方面都有著千絲萬縷的聯(lián)系及淵源。而亞洲更擁有全球最多的人口，其巨大的影視市場(chǎng)潛力早已成為世界公認(rèn)且蜂擁爭(zhēng)奪的領(lǐng)地。在亞洲地區(qū)，“特別是在文化、宗教、人種和語言文字上，與中國存在一定歷史關(guān)系的東亞和東南亞國家，是中國電影最重要的海外市場(chǎng)，也是泛華語電影最可能提升影響力的區(qū)域?！盵8]實(shí)踐證明，在亞洲地區(qū)傳播的中國電影，確乎更容易被接受以致獲得成功。

2.凝聚華人深層集體無意識(shí)的文化根基，推進(jìn)“泛亞電影共同體”的構(gòu)建及運(yùn)作。海外華人華僑群體作為中國電影忠實(shí)的擁護(hù)者，對(duì)于中國電影“走出去”尤其是“構(gòu)建泛亞電影共同體”具有重要影響力。開掘出全球華人華僑對(duì)于中國電影的忠誠度與支持力可謂意義深遠(yuǎn)，而海外華人華僑大都分散在亞洲各個(gè)國家和地區(qū)，這便使得構(gòu)建“泛亞電影共同體”成為華語電影“走出去”戰(zhàn)略實(shí)施的又一重要路徑。

3.構(gòu)建“泛亞電影共同體”意義深遠(yuǎn)，更好推進(jìn)華語電影“走出去”的進(jìn)程。最早由韓國電影界提出的建立“泛亞電影產(chǎn)業(yè)”的構(gòu)想，把電影作為泛亞電影產(chǎn)業(yè)中文化輸出與市場(chǎng)占有的重要產(chǎn)品，積極實(shí)施推進(jìn)。我們應(yīng)借鑒其成功的經(jīng)驗(yàn)，廣泛開展與韓國“泛亞電影產(chǎn)業(yè)”理論的交流合作，努力構(gòu)建由我們主導(dǎo)的“泛亞電影共同體”。宏觀而言，“泛亞電影共同體”的建成，可以抗拒以好萊塢為代表的歐美電影產(chǎn)業(yè)的壟斷地位，充分發(fā)揮同區(qū)域合作的地區(qū)優(yōu)勢(shì)；從具象來說，泛亞電影市場(chǎng)可以使中國電影與亞洲地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化進(jìn)行深入合作交流，更好地進(jìn)行中國文化輸出，加快中國電影“走出去”的步伐。

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