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    鏈家再次干掉鏈家

    2018-06-07 09:04
    南方周末 2018-06-07
    關(guān)鍵詞:鏈家貝殼

    鏈家過去17年能夠在北京市場取勝,靠的幾乎完全是“獨家”“真房源”“樓盤字典”這樣不可分享的競爭性資源。但在上市計劃倒逼下,鏈家甩開過去,開始走向另一條車道——打造多個共享資源平臺,從傳統(tǒng)中介變身為科技公司。

    這只是為了有光鮮的概念以利于上市,還是一場真正的自我革命?這條既當運動員又當裁判員的路,能否真正走得通?在改變行業(yè)規(guī)則之前,鏈家如何清理自己那些“不能說的秘密”?

    南方周末記者 劉詩洋

    發(fā)自北京

    呼嘯三年、處在行業(yè)頂峰的鏈家正迎來一場巨變。最直觀的變化來自顏色——過去17年都是“綠色”的鏈家,現(xiàn)在又加入了“紅色”和“藍色”。

    2018年初,位于北京昌平區(qū)福道大廈的鏈家網(wǎng)總部,被全部裝點成“藍色”。一個將近1000人的團隊在這棟大樓里共同打磨一款叫“貝殼”的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)信息平臺。在上線之初,藍色,是它與“綠色”的鏈家網(wǎng)唯一的區(qū)分。

    而從2017年下半年開始,曾被鏈家并購的上海中介德佑又“復(fù)活”了。作為鏈家旗下的加盟品牌,“紅色”的德佑開始在北京之外迅速鋪開,如今已蔓延到中國超過10個二線城市。

    與貝殼類似,德佑團隊的成員幾乎全部來自鏈家,負責人祁世釗,是在鏈家十多年的老員工。除了品牌之外,它與曾經(jīng)的上海德佑完全沒有關(guān)系。加盟的玩法也近乎完全脫胎自鏈家,只有亮眼的紅色,是他們彼此最大的區(qū)別。

    這是鏈家的新變化,他們正在和自己“競爭”。

    算上已經(jīng)獨立出來的自如,越來越多的新品牌正預(yù)示著這家中介公司的野心。在這些不斷涌現(xiàn)的新品牌背后,從創(chuàng)立之初就靠嚴守自營之道,拒絕合作,以獨家、真房源取勝的鏈家正在顛覆過往,自內(nèi)而外發(fā)起一場二次革命。

    從2014年對抗搜房,打造鏈家網(wǎng)開始,到2015年走出北京,靠并購迅速膨脹,鏈家完成了第一次自我革命——布局線上,走向全國。經(jīng)過三年快速奔跑,如今它已成為這個國家房地產(chǎn)行業(yè)中最大的企業(yè)之一。

    今天的鏈家掌管著15萬經(jīng)紀人,他們出沒于中國三十多個城市里。由他們編撰的“樓盤字典”,目前收錄了中國1億套房子的信息。而在大本營北京,整座城市每天成交的房子,有一半來自鏈家。

    然而,看似已到行業(yè)頂峰的鏈家,卻選擇在這個時點重新變革。無論是德佑,還是貝殼,很多人都不清楚,它們與鏈家是什么關(guān)系,鏈家想干什么?

    在變革的同時,這家越來越大的公司的性質(zhì)也在發(fā)生改變,在經(jīng)歷不可避免的膨脹之后,它所遇到的問題也正逐漸被放大。

    從封閉到開放

    2018年4月9日,鏈家董事長左暉在自己的朋友圈里發(fā)了一張照片:一個房產(chǎn)銷售站在陽光刺眼的馬路邊等待可能的客戶,旁邊放著一塊紙板寫著“房屋出售”。

    他在配文中寫,“一邊是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)如火烹油,一邊還有不少經(jīng)紀人在馬路上賣房子。這個行業(yè)需要有效率的平臺,需要有規(guī)則的MLS(Multiple Listing Service,即多重上市服務(wù)。是20世紀30年代誕生于美國的一種房地產(chǎn)營銷方式)”

    隨后,4月23日,鏈家集團CEO彭永東以一封公開信的形式,對外宣布了“貝殼找房”平臺上線。這是鏈家慣用的方式,3年前,左暉就是用微博上的11封公開信宣告其連續(xù)并購多家中介公司的消息,并由此打開了鏈家的快速增長時代。

    貝殼找房是一個可以為消費者提供包括二手房、新房、租賃和家裝等全方位的居住服務(wù)的線上平臺。據(jù)彭永東介紹,貝殼的核心,是其他中介、房企乃至任何與“住”有關(guān)的服務(wù)者都可以進來,是一個完全開放的平臺。

    貝殼的出現(xiàn),讓已經(jīng)運行三年的“鏈家網(wǎng)”看起來有點尷尬。因為僅直觀來看,無論功能還是界面,它與鏈家網(wǎng)幾乎完全一樣。

    三個月前,鏈家還對外宣布正式啟動加盟模式,利用此前收購的上海德佑地產(chǎn)作為新品牌,招攬各地中介加入,展開全國范圍內(nèi)的加盟業(yè)務(wù)。這項計劃實際從2017年下半年就開始試點,他們計劃用三年時間布局全國30個城市,開店5000家。

    但其實,開放合作曾是鏈家杜絕的做法。這家中介過去17年能夠在北京市場取勝,靠的幾乎完全是“獨家”“真房源”“樓盤字典”這樣不可分享的競爭性資源。

    2018年5月18日,在公司召開內(nèi)部會議后,鏈家內(nèi)部又展開一輪密集人事任命,多名骨干高管被調(diào)往貝殼找房,這隨后也被媒體解讀為“挖空鏈家”,一副山雨欲來之勢。

    兼任貝殼CEO的鏈家集團CEO彭永東告訴南方周末記者,早在4年前成立鏈家網(wǎng)之初,貝殼的名字就已經(jīng)定了,但當時商標持有人不愿意轉(zhuǎn)讓。

    如果把貝殼看做其線上資源的開放,那么德佑的重啟,就構(gòu)成了他們線下資源的開放。在彭永東看來,開放的做法其實是為了解決行業(yè)弊病,并且盡可能讓鏈家通過合作接入更多的資源。在他看來,過去沒有規(guī)則,服務(wù)沒有標準,是服務(wù)者與消費者之間的主要矛盾。

    而行業(yè)里沒有分工,沒有標準化流程,則是服務(wù)者之間的主要矛盾。在他的設(shè)想里,基于開放心態(tài)打造的貝殼,正致力于解決這樣的矛盾。用他自己的話說,就是“既做裁判,也做運動員”。

    此外,德佑的成立也幾乎遵循著同樣的邏輯。德佑事業(yè)部COO祁世釗告訴南方周末記者,他自己跑去外地觀察才發(fā)現(xiàn),直到今天整個行業(yè)依舊很亂,不僅大大小小的中介很多,規(guī)則也各異。而在他看來,加盟德佑品牌的價值,不僅在于分享鏈家自身的信息實現(xiàn)共贏,也能更好地確立規(guī)則,幫助行業(yè)建立起正循環(huán)。

    二次革命的鏈家正打算建立起一個標準,一個完全由自己掌控的行業(yè)生態(tài)。彭永東認為,做裁判的核心是有規(guī)則,而今天整個行業(yè)的問題恰恰是沒有規(guī)則,既然沒有人跳出來,那鏈家應(yīng)該去嘗試。

    與其他平臺加盟商的玩法不同,線上平臺貝殼找房摒棄了傳統(tǒng)端口費的做法,而是基于線上促成成交來帶動收入。同樣加盟品牌德佑也不收取加盟費,而是按照加盟伙伴的成交額來提成。

    這種收費方式讓其背后的野心若隱若現(xiàn)。鏈家顯然并不寄望于平臺或加盟本身的價值,而是看中它的接口價值。這對于剛剛展開的中國存量房生意,無疑是最重要的布局。

    打著鏈接資源算盤的鏈家看起來已經(jīng)越來越不像一家中介。既做裁判,又做運動員的鏈家,正駛向另一條車道。

    2018年5月份,左暉到酷6創(chuàng)始人李善友創(chuàng)辦的“混沌大學(xué)”做演講,他在演講的最后說:“我們和同行早已不在一個時代”。

    不過,鏈家的新路能否走得通,依然有待觀察。

    上市計劃倒逼變革

    盡管沒有直接喊出口號,但二次革命的鏈家,不甘心只做傳統(tǒng)中介的野心,已經(jīng)越來越明顯,那么這家中介巨頭到底想成為什么?

    在宣布貝殼成立一個月后,2018年5月底,當滿臉自信,出口成章的彭永東站在北京會議室里面對媒體時,這幾乎與三年前“鏈家網(wǎng)”剛創(chuàng)立時的場景一模一樣。

    這位并非出身基層的管理者在短時間內(nèi)得到了左暉的重視。在鏈家網(wǎng)上線僅一年后,彭永東就被任命為鏈家集團CEO,主持整個公司的日常工作,這位2010年加入鏈家、IBM高級咨詢顧問出身、此前并沒有房地產(chǎn)經(jīng)驗的CEO,指揮的是一幫混跡房產(chǎn)經(jīng)紀江湖多年的老兵。

    然而,左暉看起來喜歡這種變化。讀計算機出身的他對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有著先天的好感。在過去三年他陸續(xù)參加過的各種論壇里,這位房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的代表,最常提到的詞不是“房價”,而是“數(shù)據(jù)”、“技術(shù)驅(qū)動”。

    這些細節(jié),從側(cè)面透露出鏈家真實的想法。南方周末記者此前長期接觸過的多位鏈家內(nèi)部人士也都曾提到,公司的目標是成為一家以技術(shù)驅(qū)動為核心競爭力的公司,更像一家科技公司,而非傳統(tǒng)中介。這當然也是資本市場更樂于追逐的概念。

    在鏈家內(nèi)部,與彭永東出身類似的,還有今天掌管著中國最大長租公寓品牌自如的熊林。從產(chǎn)品設(shè)計到管理風格,乃至企業(yè)架構(gòu),鏈家已經(jīng)越來越像一家科技公司。你甚至會經(jīng)常在這家中介公司的管理者口中,聽到各類時髦的英文名詞——連講話的方式也在向科技公司靠攏。

    早在2011年,左暉曾帶著他麾下的高管們到北京近郊一個酒店里開內(nèi)部會。會議討論的題目就是“如何干掉鏈家”。

    這個會議后來一度被當做一個經(jīng)典樣本,在公開或私下有關(guān)鏈家戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的各種討論里被反復(fù)提及。左暉當時把高管們分成兩派,一隊用互聯(lián)網(wǎng)思維,一隊用傳統(tǒng)思維,比賽如何干掉鏈家。

    最終,代表互聯(lián)網(wǎng)思維的那一隊取得勝利,高管們想出了更多辦法來干掉鏈家。這間接促成了鏈家后來的變革與底氣。

    那時候的左暉并不出名,鏈家也沒有跨越萬億,雖然在北京市場占有量很大,但在中國其他地方,這家“綠”中介與大多數(shù)同行并沒有什么不同。

    但從那場會議開始,鏈家的戰(zhàn)略基調(diào)已被注定,后來乃至今天的變革,其實都可以看做他們?yōu)樽鲆患摇芭c眾不同”中介而付出的努力。

    從現(xiàn)實的角度考量,今天鏈家的變革也有利于其后三年的上市計劃。目前國內(nèi)房產(chǎn)經(jīng)紀公司登陸主板的主要方式是借殼,但這種方式實際并不能給企業(yè)帶來高估值,以此前我愛我家借殼昆百大(000560.SZ)為例,這家曾經(jīng)與鏈家、中原并列中國前三大中介的公司,被昆百大收購的估值僅為65.6億元。

    這顯然不是近三年來多次納入外部投資者、估值已達466億人民幣的鏈家愿意看到的。如何以不一樣的姿態(tài)獲得資本市場的認可,也是鏈家眼下需要做的事。

    “不能說的秘密”

    以中介業(yè)務(wù)為基底,構(gòu)建平臺打造生態(tài),鏈接更多可能的資源,并最終以新的形態(tài)獲得資本市場認可,這足以總結(jié)自籌備上市開始鏈家的算盤。

    但看似一路坦蕩前行的鏈家,卻始終有很多問題不愿回答。

    在高唱各種戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)型之外,上市一直是鏈家諱莫如深的話題。南方周末記者此前接觸的大多數(shù)管理層人員都不愿意談?wù)摯嗽掝},這甚至在鏈家內(nèi)部都是“不能說的秘密”。最常得到的答復(fù)往往都是一句“水到渠成”。

    但對于過去兩年不斷納入外部投資者、大舉并購快速擴張的鏈家來說,上市是大多數(shù)戰(zhàn)略決策背后都需要照顧的重要選項。其自身變革的很多邏輯,也與上市計劃息息相關(guān)。

    鏈家上市計劃,始于2016年上半年。據(jù)南方周末記者當時得到的一份投資計劃書顯示,當時的鏈家就已經(jīng)成立了上市團隊,由負責資產(chǎn)和并購的副總裁單一剛領(lǐng)導(dǎo),鏈家當時曾以對賭方式向投資方承諾5年內(nèi)完成上市目標。否則即回購?fù)顿Y。

    與上市相關(guān),在鏈家過去三年快速擴張的過程中,人們更關(guān)心的是它的財務(wù)數(shù)據(jù)。其僅有的一次財務(wù)披露還是來自2017年4月融創(chuàng)投資鏈家之后的公告,鏈家2016年前11個月的銷售額就已經(jīng)超過萬億,截至2017年中資產(chǎn)凈值為16.14億。其財務(wù)數(shù)據(jù)增長相當亮眼,2015年末稅后純利8.09億,相比2014年激增986.21%。

    從當時的數(shù)據(jù)來看,鏈家的財務(wù)數(shù)字還算漂亮。但在眼下多平臺發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點,自有業(yè)務(wù)能否覆蓋新業(yè)務(wù)支出依然讓人關(guān)心。以不久前推出的貝殼找房為例,鏈家方面就曾投入巨資,不僅搭建了1000人的團隊,還在宣傳上投入重金,除了各類平面廣告,他們還做了央視2018年世界杯轉(zhuǎn)播的贊助商。

    彭永東在此前一場交流會上面對媒體提問時也表示,目前貝殼確實在投入階段,未來貝殼的內(nèi)容團隊,預(yù)計將到兩千人。而實際已運營三年的鏈家網(wǎng),整個內(nèi)容團隊也就不到兩百人。

    從最早大舉并購開始,鏈家的一系列動作都曾遭遇非議,由于左暉信奉“先做再說”的管理原則,其對外也不愿過多解釋這些問題。

    除了上市之外,金融業(yè)務(wù)也一直是鏈家不愿對外透露的“秘密”。自2016年2月因上海鏈家員工違規(guī)出售被查封的房產(chǎn),并為客戶提供高息貸款被舉報后,鏈家就一直對其近年來金融業(yè)務(wù)的進展諱莫如深。

    那次風暴最終以鏈家賠償并暫停金融業(yè)務(wù)告終,原先負責理房通等金融業(yè)務(wù)的原鏈家集團CFO魏勇,也不再負責該事項。2017年1月,原來的鏈家理財被一個名為“鏈鏈金融”的獨立品牌所取代,公司經(jīng)營的主體也發(fā)生了變化。

    之后,又一家名為貝殼金控的公司亮相,這些公司從表面上看與鏈家均沒有直接關(guān)系。但在2017年12月一場貝殼金控與鏈家共同舉行的發(fā)布會上,鏈家常務(wù)副總裁王擁群還是以貝殼金控CEO的身份出現(xiàn)。

    各種跡象顯示,鏈家并沒有徹底放棄金融業(yè)務(wù),但其過往低調(diào)的風格卻讓這項業(yè)務(wù)如今顯得頗為神秘。據(jù)南方周末記者從接近鏈家的人士處了解到,目前其金融團隊還在調(diào)整,暫時沒有詳細規(guī)劃。

    2015年,左暉曾在一場鏈家發(fā)起的發(fā)布會上提到,未來的鏈家應(yīng)該靠資源積累來涵蓋整個房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)最核心的需求,在買與賣之間提供服務(wù),并以此形成雙方對自己的依賴。那時候的左暉還提到過一個頗具理想主義色彩的目標,讓每一個普通經(jīng)紀人更有尊嚴。

    從那時直到今天,鏈家瞄準的,其實不僅是中國每年巨量的房產(chǎn)交易,還有其背后各種延伸的服務(wù)。這家中介今天的野心,看起來是想為整個行業(yè)制定規(guī)則,并通過合作共贏的方式,來擴大自己的版圖。

    但在其制定規(guī)則,改變行業(yè)之前,他們可能還有很多問題需要解決。

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