付費音頻市場興起原因及未來發(fā)展趨勢探析

陸雨

摘 要：付費音頻市場是當前如火如荼的知識付費市場的一部分。2015年末起，得到APP、分答APP等知識分享音頻軟件競相上線；2016年起，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM上線付費音頻內(nèi)容。文章擬從付費音頻市場現(xiàn)狀談起，探索付費音頻市場興起的原因，考察市場上有關(guān)付費音頻的兩種聲音，探究付費音頻市場的未來發(fā)展趨勢，從而對2016年新出現(xiàn)的付費音頻市場的發(fā)展進行梳理與探究。最終認為，付費音頻市場已然站在資本新風口，而經(jīng)過爆發(fā)式增長階段后，內(nèi)容與技術(shù)的協(xié)同發(fā)展仍舊是其繼續(xù)前進占領(lǐng)市場的核心方式。

關(guān)鍵詞：付費音頻；知識付費；用戶體驗；車聯(lián)網(wǎng)

2011年起，以蜻蜓FM為代表的國內(nèi)移動電臺應(yīng)用逐漸出現(xiàn)，移動音頻開始進入公眾視野。經(jīng)過一段時間的探索與發(fā)展，移動電臺市場于2015年進入爆發(fā)式增長階段，平臺差異化越發(fā)顯著，但移動電臺平臺對于自身的盈利模式一直處于探索階段。

2015年11月，來自羅輯思維團隊的“得到APP”上線，主打提供高效知識服務(wù)。隨后主打付費語音問答的“分答APP”、知乎團隊的實時問答產(chǎn)品“知乎live”上線。2016年起，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM上線付費音頻內(nèi)容。付費音頻產(chǎn)品成為資本新風口。

一、付費音頻市場現(xiàn)狀

（一）如火如荼的付費音頻市場

付費音頻市場是當前如火如荼的知識付費市場的一部分。知識付費早已有之，早期我們?yōu)榇艓?、教材付費，如今我們?yōu)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上傳播的軟知識付費。音頻類軟知識又因其具有伴隨性、碎片化、內(nèi)容多元化等特點，站上了知識付費的風口。

2017年，蜻蜓FM聯(lián)合高曉松推出《矮大緊指北》付費音頻內(nèi)容，上線一個月后付費用戶就超過了10萬，流水超過2000萬；“得到APP”中的大咖專欄《薛兆豐的北大經(jīng)濟學(xué)課》總訂閱人數(shù)突破20萬，創(chuàng)下同類知識服務(wù)產(chǎn)品付費用戶數(shù)最高記錄。由此可以看出付費音頻市場潛力巨大。

（二）原聲音頻平臺與知識分享音頻平臺中的付費音頻產(chǎn)品

目前我國付費音頻市場主要由兩部分組成，一部分為原生音頻平臺如喜馬拉雅FM與蜻蜓FM的付費音頻產(chǎn)品，另一部分則是知識分享音頻平臺如“得到APP”的付費訂閱產(chǎn)品、“分答APP”的付費問答產(chǎn)品與知乎的內(nèi)嵌問答產(chǎn)品。

原生音頻平臺的付費產(chǎn)品由平臺本身的PUGC產(chǎn)品演化而來。平臺起步之時，PGC產(chǎn)品作為用戶習慣培養(yǎng)及用戶爭奪的主要產(chǎn)品存在，平臺同時也在孵化優(yōu)秀的UGC產(chǎn)品；如今，平臺從原來的PUGC產(chǎn)品中剝離或升級出頭部產(chǎn)品，作為優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)及平臺盈利的主要產(chǎn)品。知識分享音頻平臺的付費產(chǎn)品，則依托于團隊或平臺本身孵化的名人及KOL入駐，以他們帶來的粉絲效應(yīng)作為依靠點。

二、付費音頻市場興起原因

付費音頻市場興起的原因，可以歸結(jié)為宏觀層面上經(jīng)濟、技術(shù)的發(fā)展，國家政策的保護，以及微觀層面上內(nèi)容方、傳播方和收聽方三方面的需求。經(jīng)濟、技術(shù)的發(fā)展為付費音頻市場的興起奠定基礎(chǔ)，而內(nèi)容方、傳播方和收聽方的需求則催生了付費音頻市場并將之推向資本風口。

（一）宏觀原因

1.我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展

我國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，GDP快速增長。根據(jù)易觀發(fā)布的《2016中國知識付費行業(yè)發(fā)展白皮書》，我國公民的消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了改變，以吃、穿等基本生存需求為主的消費比例降低，人力資本投資為主的教育、文化、娛樂的新消費結(jié)構(gòu)正在形成。公民人均收入的提高、消費水平的提高、消費觀念的變化，促進了付費音頻市場的發(fā)展。

2.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，線上付費方式逐漸滲透到公民的日常生活中，支付渠道的日漸成熟也是付費音頻市場興起的技術(shù)基礎(chǔ)。以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)技術(shù)也日漸成熟，精準的算法、流暢的交互也是付費音頻平臺迅速獲取用戶、占領(lǐng)市場的技術(shù)基礎(chǔ)。

3.政策支持

2010年2月新修正的《中華人民共和國著作權(quán)法》中明確提出了對口述作品和音頻制品的著作權(quán)保護。由此，音頻作品的版權(quán)有了法律的保護。2016年起，各大音頻平臺開始嚴格審查版權(quán)問題，喜馬拉雅FM與科大訊飛合作，利用語音輸入與文字轉(zhuǎn)化技術(shù)，審查作品內(nèi)容，音頻平臺維權(quán)意識逐步提升。

（二）微觀原因

1.內(nèi)容方需要資金與平臺的支持

從內(nèi)容方來看，內(nèi)容方生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要資金支持。例如萬圣書園創(chuàng)始人劉蘇里與羅振宇聯(lián)手，在“得到APP”上推出《劉蘇里·名家大課》，邀請50位文化人，在未來一年內(nèi)講解52部經(jīng)典著作。這50位文化人以及劉蘇里自身花費大量的精力經(jīng)年累月積累起來的文化資本有著“物以稀為貴”的價值，把這些文化資本整合為客觀存在的文化資本并且以商品的形式具體顯現(xiàn)后，能夠為其擁有者帶來明顯的利潤，有著特殊的效益。

2.傳播方需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，加快變現(xiàn)

從傳播方來說，第一，傳播方需要的是稀缺文化資本，可以集中力量打造頭部內(nèi)容。第二，優(yōu)質(zhì)的付費音頻資源可以幫助平臺優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)，同時優(yōu)質(zhì)資源也可能自帶粉絲效應(yīng)。第三，與通過廣告獲取利潤相比，付費音頻產(chǎn)品推出后的用戶流失風險更小。第四，通過付費音頻的變現(xiàn)模式更直接，收益更高，甚至可以通過開發(fā)周邊產(chǎn)品獲利。

3.收聽方需要高質(zhì)量的知識與陪伴

從收聽方來說，第一，大眾對于知識產(chǎn)權(quán)的態(tài)度在不斷改變，大眾的付費意識逐漸養(yǎng)成。第二，大眾對于精神消費的需求不斷增加。劉蘇里把他與羅振宇合作的產(chǎn)品適宜人群定位為“知識大眾”，指那些“對學(xué)問有向往，但又不是專門要鉆研這個領(lǐng)域”的人。這類“知識大眾”也是付費音頻市場的主要人群，渴望打破時間與空間的限制，利用碎片化的時間獲取更高質(zhì)量的知識。第三，當今的大眾需要陪伴，音頻類節(jié)目具有場景化特性，無論是在路上還是居家時間，選擇高質(zhì)量的信息陪伴自己，既不浪費時間，又能獲得聲音陪伴的安全感。

三、關(guān)于付費音頻的兩種聲音

對于目前火爆的付費音頻產(chǎn)品，輿論存在一種質(zhì)疑——對于付費音頻的消費，究竟是一種安慰性心理消費還是具有實際效用的消費？

（一）消極看法：付費音頻是安慰性心理消費

消極的看法認為，大眾對于付費音頻的消費不過是一種安慰性心理消費，能夠在一定層面上減少焦慮，形成精神慰藉。付費音頻的內(nèi)容方提供的是他們將大量內(nèi)容內(nèi)化之后的產(chǎn)品、知識的概括，他們所理解的內(nèi)容只是根據(jù)自己的固有印象理解的內(nèi)容。

有網(wǎng)友甚至指出在豐富多彩的知識分享平臺上，最紅的不是真正的一手知識生產(chǎn)者，而是善于營銷與傳播的知識網(wǎng)紅。認為中國目前的狀況屬于“名人變現(xiàn)”，靠著善于營銷的KOL吸引用戶付費，依靠他們獲取知識并不可靠。

（二）積極看法：無論陪伴或長知識，有效即可

積極的看法，一方面認為付費音頻的實際效用偏向于陪伴效用，如同蜻蜓FM副總裁郭嘉所說，用戶更廣泛的需求是陪伴。付費音頻更多地著眼于用軟知識提供精神層面的陪伴。

另一方面認為付費音頻確能有實際性的功利效用。譬如上線于喜馬拉雅的《好好說話》產(chǎn)品，主打的實際效用為把話說漂亮，有聽眾就在評論中表示自己在依照節(jié)目內(nèi)容親身實踐，學(xué)著分析語言場景慢慢實踐。

四、付費音頻的未來發(fā)展趨勢

（一）閱讀類軟件以提供有聲書方式加入競爭

付費音頻未來首先要面對數(shù)字閱讀平臺的競爭勢力，如QQ閱讀等閱讀類軟件，目前均有聽書功能，書籍資源更為豐富。付費音頻平臺需要獲取更多的優(yōu)質(zhì)書籍版權(quán)、制作更為優(yōu)質(zhì)的有聲書產(chǎn)品來吸引用戶。

（二）付費音頻融入車載場景與智能家居場景

目前，越來越多的汽車裝有車載的智能系統(tǒng)，車載的場景也適合具有陪伴性質(zhì)的音頻類產(chǎn)品的投放。什么樣的付費音頻節(jié)目更適應(yīng)于汽車場景，如何更完美地將產(chǎn)品融入車載場景，以爭取更大的汽車市場份額，這些是接下來各大音頻平臺需要考慮的問題。

智能家居市場目前正處于起步階段，音頻產(chǎn)品可以將智能音箱的投放作為切入口，逐漸將付費音頻產(chǎn)品融入到各個家居場景。在技術(shù)發(fā)展的同時，為不同家居場景“量身定做”付費音頻節(jié)目，也是付費音頻未來發(fā)展的方向之一。

（三）個性化、多元化的節(jié)目內(nèi)容

2015年末才逐漸興起的付費音頻市場，內(nèi)容還不夠豐富多元。個性化、多元化的內(nèi)容長尾將進一步發(fā)展，不同類型的付費用戶需求不同，運用大數(shù)據(jù)的跟蹤計算，未來付費音頻市場會呈現(xiàn)出更為個性化、更多元化的內(nèi)容。

（四）維護好現(xiàn)有用戶的體驗

付費音頻市場經(jīng)過一年的爆發(fā)式增長，想在用戶規(guī)模上再有爆發(fā)性增長已經(jīng)很難，集中精力維護好現(xiàn)有的用戶體驗的發(fā)展策略或許是正確方向之一。

五、結(jié)語

付費音頻市場才剛剛興起，各類平臺在前期已經(jīng)做好了用戶基礎(chǔ)準備，接下來需要考慮的是如何生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容持續(xù)吸引用戶，如何將付費音頻產(chǎn)品融入更多場景，使用戶在眾多知識付費產(chǎn)品中選擇音頻產(chǎn)品作出付費行為。

對于收聽者來說，只是渴望在信息大爆炸的世界中，通過付費方式，讓自己接觸到更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，排除無效信息。

總之，付費音頻市場潛力巨大，經(jīng)過爆發(fā)式增長階段后，內(nèi)容與技術(shù)的協(xié)同發(fā)展仍舊是其繼續(xù)前進占領(lǐng)市場的核心方式。

參考文獻：

[1]新浪微博@刺猬公社.拿到10億融資后，蜻蜓FM稱：別人做知識付費，我們做的是“后知識付費”[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_13762eb7d0102xh7x.html，2017，（09）.

[2]萬圣書園創(chuàng)始人劉蘇里一直在張羅“替人讀書”，現(xiàn)在，他寄希望于羅振宇[N].好奇心日報，2017-11.

[3]熊輝.聲音的回響——中國網(wǎng)絡(luò)音頻發(fā)展簡史[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，2017，（07）：92-99.

[4][法]皮埃爾·布爾迪厄.文化資本與社會煉金術(shù)——布爾迪厄訪談錄[M].包亞明譯.上海：上海人民出版社，1997.

作者單位：

上海大學(xué)