基于心理賬戶視角的大學(xué)生消費決策研究

崔與晗 劉犇 于志坤 植慧

摘 要：當(dāng)前，裸貸現(xiàn)象突出，大學(xué)生消費觀備受關(guān)注?；谛睦碣~戶的視角，對影響大學(xué)生消費決策的因素進行探討與分析，以此探究影響非理性消費的主要原因，進而提出促進大學(xué)生合理決策的有效措施。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生消費；心理賬戶；消費觀念；消費決策

[基金項目：本文系南京審計大學(xué)2016年度大學(xué)生實踐創(chuàng)新項目“基于心理賬戶視角的大學(xué)生成長性消費問題研究”（項目編號201611287020Z）的成果之一。]

大學(xué)生作為社會與學(xué)校的過渡群體，是消費的主力軍，其消費意識成為近些年社會、學(xué)校、媒體、家長關(guān)注的熱點。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前大學(xué)生成為眾多消費類型的主要群體，在校消費數(shù)額與日俱增，消費的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容卻不理性化，盲目消費現(xiàn)象明顯。因此筆者認為，研究心理賬戶基礎(chǔ)上的大學(xué)生消費決策有重要的意義。對此，筆者向某校大學(xué)生進行問卷調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，研究大學(xué)生消費情況，進行數(shù)據(jù)分析，形成針對性措施。

一、概述心理賬戶含義

心理賬戶來源于西方的理論，是著名心理學(xué)教授理查德·薩勒在19世紀80年代首次提出的有關(guān)經(jīng)濟學(xué)行為的概念，主要內(nèi)容是對消費者消費的分析。他認為在個人、企業(yè)、社會團體中都含有心理賬戶，人們在使用金錢時，就將已經(jīng)賬戶分為不同的賬戶，根據(jù)心理評估與分析進行經(jīng)濟決策。心理賬戶有不同的特征并有不同的分類，在進行消費時潛在地就根據(jù)消費種類進行評估，再進行決策。心理賬戶在人們進行決策時起到了“經(jīng)紀人”的作用，以此按照比例將消費進行劃分[1]。

在經(jīng)濟消費時，人們潛意識在心里將已有金錢進行種類劃分，根據(jù)心理評估進行消費支配選擇。因為心理賬戶起到的作用，使得人們在消費時可能會偏離理性法則，不用預(yù)期就直接進行經(jīng)濟消費支配。由此可見，心理賬戶簡單理解為在心理上對經(jīng)濟進行經(jīng)濟計算法則的計算，如分類記賬、預(yù)算估算等。

人們在接受外來財富時總會將其潛意識劃分進心理賬戶，通過消費模式來表現(xiàn)出一個人的認知程度、心理發(fā)展、三觀等。心理賬戶的本質(zhì)是不可替代性，有別于經(jīng)濟運轉(zhuǎn)規(guī)律。在進行消費時，心理賬戶還會受到心理想法、興趣愛好、社會誘惑等原因的影響。正是這樣，導(dǎo)致在其支配下，人們的消費行為不符合經(jīng)濟學(xué)理論，通俗地說為非理性消費。

丹尼爾·卡尼曼曾經(jīng)舉例，一個人若花200美元買了很期待的門票，當(dāng)出門時發(fā)現(xiàn)票不見了，他不會花200美元再去買票；而另一個人剛要出發(fā)，卻發(fā)現(xiàn)同樣200美元的電話卡不見了，他則毫不猶豫去現(xiàn)場[2]。類似的舉例有很多，之所以出現(xiàn)不同結(jié)果是受心理賬戶的影響。

二、心理賬戶對大學(xué)生消費的影響

近些年來消費主義為主的價值觀指導(dǎo)著大學(xué)生的消費理念。家長為了滿足學(xué)生的需求會盡可能提供最好的物質(zhì)基礎(chǔ)，這使得大學(xué)生的消費能力明顯提升，消費的形式與經(jīng)濟數(shù)額逐年遞增。其作為主要的消費潛力股，必須要進行合理消費，因此指導(dǎo)大學(xué)生理性消費，顯得尤為重要。

據(jù)有關(guān)研究表明，大學(xué)生的消費心理其實并不是與經(jīng)濟運行規(guī)律相符合的。在傳統(tǒng)經(jīng)濟運行規(guī)律中，價格始終圍繞價值進行上下波動，金錢本身并無意義，是用來進行等價值交換的貨幣，因此在考慮消費時，需要縱觀整體再進行理性的劃分。而在實際的金錢支配過程中，消費者會受心理賬戶驅(qū)動將金錢進行功能劃分，而相互不可替代，即心理賬戶的非替代性。在大學(xué)生消費過程中，受心理賬戶非替代性的影響，大部分將日常消費劃分為正常消費和奢侈品支出。根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，大學(xué)生尤其是女生，消費支出最高的為化妝品、服飾等，而一日三餐花銷較少，更多的購買物品不根據(jù)其實用性與使用性，而是重視符號意義。在發(fā)達地區(qū)大學(xué)生是高端品牌的消費主力，更加重視名牌效應(yīng)。隨著大學(xué)生興趣愛好的廣泛發(fā)展，興趣消費比重也有所增加。此外休閑生活項目如旅游、攝影、運動等比重也逐年遞增，有時對這些項目的年消費水平超過萬元，由此可見對此，大學(xué)生心理賬戶不可替代性[3]。

大學(xué)生的經(jīng)濟主要來源是父母家庭，部分收入來自兼職、獎學(xué)金、補助等等，對于不同的資金來源，大學(xué)生心理賬戶分配不同。此外，對于資金的不同儲存方式，也導(dǎo)致大學(xué)生的心理賬戶有不可替代性。其主要的存儲方式是儲蓄卡、現(xiàn)金、股票等。現(xiàn)代大學(xué)生，可以熟練通過銀行進行業(yè)務(wù)處理，并且還有量身定做的各種信用卡。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前大學(xué)生依據(jù)信用辦理的信用卡形式居多，導(dǎo)致部分學(xué)生沒有金錢概念，多為預(yù)支型消費。根據(jù)第三方支付平臺進行資金存儲，導(dǎo)致手機消費的模式擴大化，此消費模式也是預(yù)存類消費，降低金錢使用的敏感度，影響大學(xué)生的消費支配。

根據(jù)上述可知，現(xiàn)代社會的流行趨勢、資金的來源、資金的儲存方式，都會導(dǎo)致大學(xué)生的心理賬戶具有不可替代性，影響消費者決策。另外，心理賬戶的運算規(guī)則也可以影響大學(xué)生的消費決策。根據(jù)人們對缺失和獲得的理解偏好不同，“S”價值函數(shù)曲線表現(xiàn)不同，人們對待風(fēng)險的態(tài)度、感知、處理就會不同。即決策結(jié)果相同的時候，消費者對損失、獲得的風(fēng)險偏好就不同。

三、大學(xué)生產(chǎn)生非理性消費的原因

當(dāng)前普遍存在著的問題是大學(xué)生的消費非理性化，即普遍存在著消費不合理的狀況，主要體現(xiàn)在消費傾向于物質(zhì)性消費，忽略了使用與實用價值。存在這種現(xiàn)象的主要原因包括：攀比心理等問題的作怪，部分大學(xué)生初次接觸大學(xué)生活，并且容易受復(fù)雜生活的誘惑導(dǎo)致攀比心理嚴重；缺乏有效的指導(dǎo)，部分學(xué)生首次掌管自己的生活，不能合理劃分資金分配；部分學(xué)生生活費過于富裕導(dǎo)致花錢無節(jié)制；奢靡的生活狀態(tài)也容易導(dǎo)致非理性消費；不合理的資金存儲方式，資金來源、消費目的不同，都容易導(dǎo)致非理性消費問題。

四、針對大學(xué)生非理性消費的決策

首先必須要加強學(xué)校的相關(guān)教育。在進行知識教學(xué)的同時，要注意對學(xué)生價值觀的培養(yǎng)，同時開設(shè)理財課程，教會學(xué)生樹立正確的經(jīng)濟價值觀、人生觀。在設(shè)置教學(xué)內(nèi)容時將消費教學(xué)、心理教學(xué)融入其中，形成規(guī)范化的教學(xué)模式。組織進行健康消費的講座，組辦教育和諧消費的活動，潛移默化的對學(xué)生進行影響。在學(xué)校發(fā)放獎學(xué)金、助學(xué)金獎勵時需要與勞動結(jié)合，使學(xué)生感受到獎學(xué)金的來之不易，在進行支配時需要謹慎。在進行助學(xué)金發(fā)放時也要考慮對應(yīng)的辦法使其成為學(xué)生的日常開銷，防止其過度揮霍。教師也必須以身作則，勤儉節(jié)約組成專業(yè)的團隊進行理性消費教育。以豐富的教學(xué)資源進行課程式教育，加強學(xué)生理財?shù)母拍钜源舜龠M其消費更加合理。可以進行多種模式的理財宣傳如廣播、辯論賽、班級活動等培養(yǎng)學(xué)生的健康消費意識，在校園形成一個和諧綠色的消費教育觀，對大學(xué)生的心理賬戶進行正確引導(dǎo)。

其次，家庭給予學(xué)校配合，對學(xué)生的消費觀進行引導(dǎo)。大部分大學(xué)生的主要經(jīng)濟來源是父母，家庭是學(xué)生的第二任老師，因此家庭的消費觀念會影響大學(xué)生的心理賬戶。對于消費的引導(dǎo)家長必須給予重視，以身作則，樹立良好的榜樣，對學(xué)生做好正面熏陶。將家庭消費支配計劃得更加合理，提高消費的質(zhì)量，不斷對學(xué)生灌輸正確合理的理財消費觀，可以采取獎勵措施進行心理賬戶的引導(dǎo)。根據(jù)家庭的具體情況，進行預(yù)算計劃性教育。同時鼓勵學(xué)生靠自己的勞動進行賺錢，培養(yǎng)自主能力，增加其社會適應(yīng)力，加強賺錢不易的感受，有利于學(xué)生養(yǎng)成合理消費的觀念[4]。

此外，大學(xué)生還要主動進行合理消費意識的培養(yǎng)。在大學(xué)階段，由于時間和能力的限制，資金來源有限，但是不合理的心理賬戶規(guī)劃，極易導(dǎo)致大學(xué)生消費漫無目的甚至發(fā)生惡意欠賬的問題，極易受到各種誘惑的影響，使自己陷入迷失的境界。因此，在日常學(xué)習(xí)之余，要進行內(nèi)心的提升，多讀書滿足精神和內(nèi)心的充實感；積極參加消費觀念的教育活動，樹立正常的消費理念；適當(dāng)參與心理課程，培養(yǎng)自己的成熟心智，積極參與社會實踐，體會掙錢的辛苦；并且對于預(yù)支消費要進行合理的預(yù)判，綜合考慮自己資金的整體狀況，進行消費。注意合理分配自己的資金狀況，不局限于物質(zhì)消費，同時進行精神消費等其他項目。注意抵制不良誘惑，練就獨立自主強大的內(nèi)心，做到理智消費，有利于正確的消費決策。

五、結(jié)語

當(dāng)前大學(xué)生是社會消費的主力結(jié)構(gòu)，并且地位也在逐年提升。但是據(jù)統(tǒng)計，學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)卻并不合理，過度消費現(xiàn)象明顯?；谛睦碣~戶的視角，多方因素如消費種類的不可替代性、資金來源、資金處理方式等都容易導(dǎo)致心理賬戶具有非替代性。而心理賬戶的非替代性支配著大學(xué)生的消費決策，對此內(nèi)容進行研究，有利于分析大學(xué)生消費的影響因素，進而形成有利于合理消費的策略。學(xué)校與家庭需要對學(xué)生消費觀進行正確引導(dǎo)，大學(xué)生自身也要注意對正確消費觀的培養(yǎng)，對消費進行理性決策。

參考文獻：

[1]王莉芬，劉羽，李憶華.大學(xué)生非理性消費行為分析及理性疏導(dǎo)——以NH大學(xué)為例[J].高教論壇，2014，（03）：99.

[2]Thaler R.Towards a positive theory of consumer choice[J].Journal of Economic Behavior and Organization，1980，（01）：39-60.

[3]李愛梅，凌文輇.心理賬戶：理論與應(yīng)用啟示[J].心理科學(xué)進展，2007，（05）.

[4]單婧婧.大學(xué)生，別用非理性消費撐“面子上好看”[N].中國青年報，2006.

作者單位：

南京審計大學(xué)

通訊作者：張巧沂