自媒體環(huán)境下高校思政宣傳力量的整合與凝聚

王小天

以繁榮的自媒體環(huán)境為背景，高校利用自媒體開展思政宣傳早有涉足。其中包括思政教師、輔導(dǎo)員的個人公眾號、各類學生組織的官方微信微博、下屬機構(gòu)的官微等。眾多自媒體的存在為高校思政宣傳起到了積極的推動作用，從自身所在的各個維度出發(fā)，將思政宣傳覆蓋得更為全面，更為生動。

但由于設(shè)立初衷不同，高校內(nèi)不同機構(gòu)自媒體所發(fā)揮的作用不盡相同。雖然通過影響力排名等方式鼓勵方式較好激發(fā)了高校自媒體的積極性，自媒體發(fā)展有了百花齊放之勢，但如何整合與凝聚不同個體的力量，形成高校思政宣傳合力，是當下高校所面對的一項重要課題。

作為一種新型的傳播媒介，自媒體在科學技術(shù)的豐厚土壤里孕育，引發(fā)了信息傳播領(lǐng)域的重大變革。其具有平民化、個性化、低門檻易操作、交互強傳播快等優(yōu)勢，同時具有碎片化、零星化等劣勢。近年來思政教師、輔導(dǎo)員等個人公眾號的大量增加，個體之間的傳播內(nèi)容質(zhì)量、主旨立意等都存在差異。整合凝聚自媒體力量，積少成多，是高校思政宣傳工作中的一個重要努力方向。

一、高校自媒體思政宣傳存在的困境

（一）自媒體多而散，宣傳力量渙散

自媒體數(shù)量眾多，是高校當下開展思政宣傳的一個有利條件。但在同一高校的眾多自媒體平臺上，以黨員之家、團委這些思政宣傳“本家機構(gòu)”為例，對思政宣傳內(nèi)容多以碎片化、零星化的方式呈現(xiàn)；其次，輔導(dǎo)員、思政教師的個人自媒體平臺，院系為代表的二級單位自媒體平臺、學生會等學生機構(gòu)的自媒體平臺作為思政宣傳的重要組成部分，自發(fā)宣傳內(nèi)容少，專業(yè)程度有所欠缺；而作為例如教務(wù)系統(tǒng)為代表的高校自媒體平臺上，較多發(fā)揮了教務(wù)考務(wù)相關(guān)功能性內(nèi)容，未發(fā)揮思政宣傳中潛在的輔助平臺作用。

在工作過程中，以上幾類高校自媒體平臺未有效溝通協(xié)作，以多個“點”發(fā)揮宣傳功能，未產(chǎn)生“連鎖效應(yīng)”，更未能以“一個面”發(fā)揮作用。單個“點”的力量薄弱，加之未積少成多，整個“面”的力量渙散，未產(chǎn)生集群效應(yīng)。

同時，由于缺少穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)支撐，宣傳內(nèi)容不固定，原本高校思政工作中的亮點、特色未能系統(tǒng)歸納總結(jié)。加之自媒體宣傳平臺整合過程中的不完善，削弱了高校思政宣傳的整體力量，其中的思政品牌凝練變得更為困難。

（二）內(nèi)容未經(jīng)規(guī)劃，存在沖突矛盾

從高校自媒體的內(nèi)容上看，目前較多停留在新聞播報、告示通知、心靈雞湯等內(nèi)容上。系列而持久的思政宣傳較少。其中新聞播報、告示通知作為傳統(tǒng)傳媒平臺的延伸，自媒體平臺以其傳播速度快、傳播范圍廣的優(yōu)勢，起到了良好的作用。這些內(nèi)容傳播見效快，功能回饋直接，占據(jù)了自媒體的大量空間和篇幅。但各自媒體平臺新聞內(nèi)容重復(fù)，造成資源浪費的情況長期存在。

與此同時，思政宣傳耗時長，內(nèi)容設(shè)計成本相對高，回饋慢，現(xiàn)實中高校自媒體平臺上思政宣傳的空間也受到了相應(yīng)的擠壓。如何在有限的空間內(nèi)開展持續(xù)有效的思政宣傳，成為高校思政宣傳工作者面前的難題。

此外，輔導(dǎo)員、思政教師個人公眾號為主題的自媒體平臺所傳播的內(nèi)容較為自由多樣。有心靈雞湯、工作業(yè)務(wù)、生活感悟等個人主觀性較強的內(nèi)容占據(jù)主要版面。這些內(nèi)容從個體看都有著各自的立意及功效，但從宣傳工作全局看存在著一定的矛盾，且與思政工作相關(guān)甚少。一些內(nèi)容質(zhì)量不過關(guān)，邏輯上存在著不通順，未能起到良好的宣傳教育的效果。

（三）頂層設(shè)計欠缺，“思政”“宣傳”存隙

由于傳統(tǒng)思政教育活動在線下開展較多，相對應(yīng)的思政宣傳眾多高校也著力在傳統(tǒng)媒體上。對于自媒體這一新型媒介平臺的設(shè)計和規(guī)劃，較多高校缺少固定的思政宣傳理念、階段性目標及固定隊伍的配備。同時，高校對于旗下的自媒體平臺監(jiān)管和引導(dǎo)多采取不觸碰底線就默許其存在的監(jiān)管態(tài)度，載體有比沒有好，內(nèi)容豐富比貧乏好。但內(nèi)容豐富與導(dǎo)向不一致并存，導(dǎo)致了宣傳效果大打折扣。個體內(nèi)容的散亂，加之整體整合較少，自媒體“碎片化”的特性沒有得到糾正和改善，造成了高校雖然不觸碰“底線”，但也很難形成拳頭觸碰“高線”的局面。

在高校行政構(gòu)架中，思政工作多與學工系統(tǒng)關(guān)系緊密，一線工作人員以輔導(dǎo)員、思政教師為主。而宣傳部等宣傳牽頭機構(gòu)與一線工作人員隸屬于不同機構(gòu)，雖然都在黨委牽頭下開展工作，但相互間的協(xié)作仍存在不及時、不密切的問題?！八颊迸c“宣傳”不夠緊密，宣傳素材供應(yīng)渠道不暢，宣傳思路溝通不足，使得思政宣傳在自媒體這一新興平臺上發(fā)揮的作用弱化。

二、高校自媒體思政宣傳力量的整合與凝聚對策

（一）加強頂層設(shè)計，確保思想一致性

為走出自媒體思政宣傳力量渙散的困境，高校首先應(yīng)及時制定自媒體平臺思政宣傳的理念、階段性目標。為宣傳工作明確道路方向，框定工作內(nèi)容。其中應(yīng)著重注意以下幾項原則：一是確保思政宣傳理念與當前國內(nèi)主流政治論調(diào)相一致，壯大主流思想輿論，確保使其成為主流思想輿論陣地的組成部分，避免邊緣定位。同時，要緊密宣傳系統(tǒng)與學工思政系統(tǒng)的聯(lián)系，由宣傳部門把關(guān)，學工思政系統(tǒng)提供宣傳素材，努力形成“思政”“宣傳”一體化。在此構(gòu)架下及時召開通氣會、協(xié)作會，加強對于旗下自媒體平臺的指導(dǎo)和引導(dǎo)，確保宣傳思想從上至下，一以貫之。

二是理念與高校自身定位緊密相連。師范、工科、文科、獨立學院等不同的高校類型在思政宣傳過程中緊密與高校類型相適應(yīng)，與自身的辦學特色、辦學優(yōu)勢相結(jié)合。為今后的宣傳取材提供便利的同時，更是做出特色做出亮點的重要保證。為形成一校一品、一校一特的良好局面奠定基礎(chǔ)。

三是量身定制，理念應(yīng)與自媒體特點緊密結(jié)合，與網(wǎng)站、報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)傳媒平臺區(qū)分開來。不同傳媒平臺發(fā)揮作用的方式不同，自媒體與傳統(tǒng)媒體之間相互協(xié)作，相互補充。思政宣傳工作要求嚴謹而高效，為此高校應(yīng)把自媒體高校思政宣傳的理念設(shè)計作為一項新工程來看待，與傳統(tǒng)媒介之間既有傳承，又有創(chuàng)新。

（二）發(fā)揮集群效應(yīng)，確保功能持續(xù)性

高校自媒體數(shù)量眾多，這既是思政宣傳的一個有利因素，也是宣傳力量渙散的一個潛在危險。分清主次發(fā)揮思政宣傳力量，分級分層發(fā)揮宣傳功能是一個凝聚力量的有效途徑。具體而言高校中可將自媒體思政宣傳分為三級：

第一級由學院官微、官博、黨員之家、團委等自媒體作為平臺為依托，將專業(yè)高質(zhì)的思政宣傳內(nèi)容傳播到師生和下一級自媒體機構(gòu)中去。傳播方式包括在自媒體中開辟專門的思政宣傳板塊，以系列活動的方式保證其持續(xù)性。同時對日常新聞進一步深挖，強化與思政教育的關(guān)聯(lián)，擴大思政宣傳的素材范圍。

第二級自媒體傳播機構(gòu)由院系、職能部門、學生會等組織自媒體組成。如何保證思政宣傳的理念和設(shè)計不走樣是對于這一級機構(gòu)最為關(guān)鍵的課題。同時，例如教務(wù)系統(tǒng)這類功能性自媒體平臺也應(yīng)適時跟進思政宣傳，確保全面覆蓋，全面參與。

第三級機構(gòu)為思政教師、輔導(dǎo)員個人自媒體平臺為抓手。由于自媒體具有平民化、個性化的特點，只要未涉及到法律或政治的紅線，高校對教師沒有強制規(guī)定自媒體平臺傳播內(nèi)容的權(quán)利，以往這一部分的監(jiān)管和整合在以往是最為薄弱的。但思政教師、輔導(dǎo)員這一思政工作者的特殊身份決定，思政宣傳教育也是其本職工作之一。為此，高校應(yīng)加強對這一人群的培訓(xùn)和輔導(dǎo)，向其傳達本校思政宣傳的原則、理念及思路，定期提供輔導(dǎo)和培訓(xùn)，使其成為思政宣傳的重要力量。

（三）嚴格內(nèi)容甄選，確保宣傳高效性

高校與其它機構(gòu)思政宣傳相比最大優(yōu)勢在于，高校思政宣傳是在校園這一充滿學術(shù)與活力的背景下展開，在原本相對單調(diào)的思政宣傳內(nèi)容中更易增添年輕人、知識分子更樂于接受的元素。在擁有良好的宣傳理念和組織構(gòu)架的基礎(chǔ)上，高校思政宣傳的內(nèi)容、形式等方面存在著較大潛力。在一校一品的框架下，“一院一品”“一系一品”等品牌內(nèi)容也可積極引入，使之成為校園宣傳力量的重要支撐。在內(nèi)容的選擇上，堅持思政理論與實踐相結(jié)合、育德與育心相結(jié)合、校內(nèi)與校外相結(jié)合，增加師生易于接受的原創(chuàng)圖文的比例。謹慎選用“心靈雞湯”類的內(nèi)容，對于內(nèi)在邏輯不清，教育意義不大的內(nèi)容及時予以剔除。在保證豐富性的同時，不同部門的自媒體發(fā)布前加強溝通，做好統(tǒng)籌與協(xié)調(diào)，減少內(nèi)容的重復(fù)與矛盾，避免發(fā)生內(nèi)容“打架”的現(xiàn)象。同時，高校應(yīng)建立自媒體運營的回饋機制。及時通過分析思政宣傳過程中閱讀量、轉(zhuǎn)載量等數(shù)據(jù)，對發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量及效果做綜合性評估，對下一階段的宣傳內(nèi)容、宣傳形式的甄選做相應(yīng)的調(diào)整。

三、影響與效果

經(jīng)過上述措施，高校致力于構(gòu)建一個金字塔型自媒體思政宣傳結(jié)構(gòu)。由學校層面引領(lǐng)、定調(diào)、指導(dǎo)、審查，院系、部門二級機構(gòu)傳承，傳播，思政教師、輔導(dǎo)員參與。內(nèi)容由上至下傳達、豐富及拓展。在保證整體的一致性、專業(yè)性的基礎(chǔ)上，突出宣傳內(nèi)容個體的嚴謹、豐富，為高校思政宣傳品牌的打造提供全面支撐。

參考文獻：

[1]賈亞君.自媒體語境下優(yōu)化高校思政課政治社會化功能的對策探討[J].現(xiàn)代教育科學，2014，（01）.

[2]鄧香蓮.新媒體環(huán)境的信息傳播特征[J].編輯學刊，2011，（02）.

作者單位：

浙江師范大學行知學院