城市新媒體公益廣告創(chuàng)意策略

吳捷 嚴(yán)悅

摘 要：公益廣告是宣傳社會(huì)公共意識(shí)的非營利性廣告。在新媒體傳播的環(huán)境下，作為利用數(shù)字技術(shù)制作和新媒體手段傳播的公益廣告，為促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展和塑造優(yōu)質(zhì)城市形象發(fā)揮重要作用。為了達(dá)到服務(wù)社會(huì)大眾的目的，公益廣告的創(chuàng)意內(nèi)容要以受眾群體的同理心和同情心為出發(fā)點(diǎn)，對人的情緒和情感進(jìn)行準(zhǔn)確的覺知、把握與理解，注意核心思想的表達(dá)方法。文章試分析新媒體平臺(tái)播出的數(shù)字動(dòng)畫類公益廣告案例，提出宏觀敘述、視角轉(zhuǎn)換、逆向思維、巧用時(shí)間和空間概念、對比等創(chuàng)意策略。

關(guān)鍵詞：公益廣告；創(chuàng)意策略；數(shù)字動(dòng)畫

公益廣告構(gòu)思的靈魂是創(chuàng)意。公益廣告創(chuàng)意的目的在于用較為委婉的方式規(guī)范和引導(dǎo)人們的社會(huì)行為，接受其傳達(dá)的向上、向善的社會(huì)主義主流價(jià)值觀，使社會(huì)往穩(wěn)定、和諧、健康的方向發(fā)展。而獨(dú)特的創(chuàng)意猶如公益廣告的翅膀，增加了廣告自身的傳播魅力，擴(kuò)大了公益廣告對塑造城市形象的影響。因此，創(chuàng)意內(nèi)容的設(shè)計(jì)是公益廣告創(chuàng)作者的首要課題和任務(wù)，創(chuàng)作者通過作品要讓觀者感到有趣、好奇、輕松、耐看，同時(shí)引起目標(biāo)受眾對主題思想的心理共振。新媒體公益廣告顧名思義是利用新媒體技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)作的，以數(shù)字動(dòng)畫為例，創(chuàng)作者運(yùn)用宏觀敘述、視角轉(zhuǎn)換、逆向思維等公益廣告創(chuàng)意策略，建構(gòu)著不斷擴(kuò)展和延伸的公益廣告創(chuàng)意內(nèi)容。

一、宏觀敘述

宏觀敘述多采用平鋪直敘的手法，直接向觀眾表達(dá)中心思想，能夠達(dá)到無障礙、高效率的傳達(dá)效果。但這種類型的廣告敘事性較弱，文案大多是直白地?cái)[出空洞無味的話語，不足夠引發(fā)觀者的情感共鳴。為了增加趣味性和表現(xiàn)力，公益廣告視聽效果的構(gòu)成需要多樣化，主畫面、文字字幕、背景音樂等元素要進(jìn)行特殊的表現(xiàn)處理。

數(shù)字動(dòng)畫極大地豐富了新媒體公益廣告的表現(xiàn)手法，囊括了二維手繪、數(shù)字化二維平面、數(shù)字化三維立體等表現(xiàn)形態(tài)。水墨、剪紙、皮影、泥塑以及多種傳統(tǒng)藝術(shù)形式交叉使用的表現(xiàn)路徑都可以通過數(shù)字化的動(dòng)畫制作手段得到實(shí)現(xiàn)。

例如央視《夢娃》系列公益廣告，以“國是家，善作魂，勤為本，儉養(yǎng)德，誠立身，孝當(dāng)先，和為貴”為口號，政論言語比較抽象，但該廣告得益于天津泥人張的“夢娃”作品原型，運(yùn)用三維動(dòng)畫技術(shù)塑造出一個(gè)胖嘟嘟，滿臉帶笑，充滿中國傳統(tǒng)味道的小姑娘，萌動(dòng)可愛，充滿喜慶，讓人沒有距離感。廣告的主題曲采用清脆圓潤的稚嫩童聲演唱，以不同的形象和手勢向人們傳達(dá)向上的、向善的積極思想。這一系列廣告每天在全國各大電視臺(tái)和城市各流動(dòng)媒體高頻播放，形象生動(dòng)而意義深遠(yuǎn)，在短時(shí)間內(nèi)做到了高效傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的目的。

二、視角轉(zhuǎn)換

社會(huì)群體在認(rèn)知事物時(shí)會(huì)因?yàn)槟挲g、性別、身份的差異立足于不同的立場和視角，視角轉(zhuǎn)換就是將主觀視角鎖定在某個(gè)特定的群體，以其特有的思維和行為方式進(jìn)行表達(dá)。央視《中國夢——胎兒篇》公益廣告從新生胎兒的第一人稱視角切入，把一個(gè)即將誕生的中國籍嬰兒對“中國夢”的好奇心和期待感演繹得淋漓盡致。該廣告采用三維動(dòng)畫技術(shù)渲染出擬真的母胎環(huán)境，嬰兒在母親腹中露出微笑，揮動(dòng)雙手，發(fā)出的問題則是成人式的。這種夸張的人物動(dòng)作和臺(tái)詞非但不失信，還會(huì)引導(dǎo)成年人對生命本源的考問、對國家命運(yùn)和個(gè)人境遇的信心和期盼。

《我的爸爸媽媽》的主畫面是孩子的一幅畫，畫中的爸爸媽媽腦袋是兩個(gè)手機(jī)。因?yàn)樵诤⒆涌磥?，父母的生活方式是每天捧著手機(jī)看視頻、玩游戲，忽略了自己的存在，所以孩子的畫中父母就是兩個(gè)手機(jī)腦袋的人。這部公益廣告運(yùn)用視角轉(zhuǎn)換的創(chuàng)意策略，用孩子童真直率的形象思維看問題，避免了直接的說教，表達(dá)更加委婉動(dòng)人，不僅讓人印象深刻，更讓人懂得“別讓科技取代了親情，聽聽孩子的心聲”的重要性。

視角轉(zhuǎn)換同樣適用于不具人格特征的動(dòng)物群體。央視《保護(hù)江豚》將江豚人格化，站在江豚的視角，通過江豚“笑笑”的講述，表現(xiàn)長江流域水污染、過度捕撈對其生活環(huán)境的危害以及江豚物種瀕危的嚴(yán)峻事實(shí)。該廣告運(yùn)用比擬手法賦予動(dòng)物以人的感情，江豚如天真孩童般思考，內(nèi)心獨(dú)白“我喜歡長江，我想媽媽”發(fā)人深省，更加引發(fā)觀者對江豚境遇的同情和對長江水環(huán)境的關(guān)注。運(yùn)用視角轉(zhuǎn)換使得這部公益廣告曉之以理，動(dòng)之以情，同時(shí)又不乏趣味性。

三、逆向思維

逆向思維即克服思維定勢，從問題的相反方向進(jìn)行思考，從而塑造新的形象，傳達(dá)新的思想。公益廣告不必完全從正面倡導(dǎo)積極向上的行為規(guī)范，也可以用諷刺、戲謔的口吻，突出社會(huì)問題的反面案例，達(dá)到針砭時(shí)弊的作用。

學(xué)生奧斯卡獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)動(dòng)畫短片《低頭人生》運(yùn)用黑色幽默描繪了當(dāng)代手機(jī)一族的生活狀態(tài)。作者極度夸張的將片中的每個(gè)人物都塑造成頸椎嚴(yán)重彎曲的低頭族，由一個(gè)低頭玩手機(jī)撞桿而亡的路人開始，以蝴蝶效應(yīng)的敘事方式將整部短片的情節(jié)串聯(lián)起來，結(jié)局是科學(xué)家手機(jī)導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)失敗和世界毀滅。

從沉迷手機(jī)的社會(huì)現(xiàn)象的反方向思索，假設(shè)社會(huì)每個(gè)職能群體都沉迷于手機(jī)，每個(gè)分工環(huán)節(jié)都處于癱瘓狀態(tài)，短片中看似夸張的世界末日也確實(shí)離人類不遠(yuǎn)了。該廣告將沉迷手機(jī)的麻木感夸張到最大化，更加深刻的向觀眾表現(xiàn)出沉迷手機(jī)對個(gè)人和社會(huì)造成的危害。

四、比喻與象征

心理學(xué)家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ氛J(rèn)為：“藝術(shù)創(chuàng)作是以知覺為基礎(chǔ)的，它不是憑空創(chuàng)造，而是以生活積累和生活體驗(yàn)為基礎(chǔ)的，而藝術(shù)家的生活積累則以知覺為媒介，藝術(shù)創(chuàng)造的基礎(chǔ)就是對客觀對象的表現(xiàn)性的知覺。”為了避免公益廣告平直淺露的表述和說教，加強(qiáng)形象的寓意和豐富作品的意蘊(yùn)，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意表現(xiàn)較多地運(yùn)用“婉轉(zhuǎn)曲達(dá)”的藝術(shù)手法，其中經(jīng)常采用的有比喻與象征兩種表現(xiàn)手法。

央視公益廣告《Family》在圖像上將英文單詞“Family”中的字母擬人化，通過形體動(dòng)畫變化，表現(xiàn)各字母之間的關(guān)系，比喻家庭中“我”、父親、母親三位家庭成員，字母的動(dòng)畫演繹也構(gòu)建了情節(jié)后期出現(xiàn)的“頂梁柱”“庇護(hù)傘”等關(guān)于責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?shù)南笳饕饬x。

央視的蛙蛙動(dòng)畫《野人》篇中，把夏天出汗后在街頭赤膊的男子比喻為來自原始叢林未開化的野人，形象生動(dòng)地向人們傳達(dá)了文明出行的重要性。

五、對比

公益廣告可以通過比較兩種截然相反的行為或行為環(huán)境，有傾向性地表明某種行為是正確的道德導(dǎo)向。央視動(dòng)畫廣告《Family》運(yùn)用了先抑后揚(yáng)的表現(xiàn)技巧，“我”在前后篇幅中的性格和處事反差較大，成長叛逆期“我”的行為引發(fā)父母的惱怒與委屈，長大成熟后的“我”懂事明理，承擔(dān)起愛護(hù)家庭的責(zé)任。前后篇幅“我”的不同行為形成了鮮明的對比，為結(jié)尾處的主題升華起到鋪墊的作用。

六、巧用時(shí)間、空間概念

動(dòng)畫的時(shí)空關(guān)系是獨(dú)特的，不同的時(shí)空關(guān)系決定著不同的敘事手法及表現(xiàn)手法。法國《We will rock you》公益廣告通過短短兩分鐘的時(shí)間，向人們展現(xiàn)了水的一生旅程。擬人化的水滴空間上從陸地到天空再到海面；時(shí)間從白天到夜晚又回到白天；狀態(tài)從液態(tài)的水到固態(tài)的冰再到氣態(tài)的水蒸氣。水的用途如灌溉、滅火、養(yǎng)殖、飲用等等一一呈現(xiàn)出來。該廣告巧用時(shí)間、空間的概念，將主題的內(nèi)涵在有限的時(shí)間內(nèi)得到了最大可能的利用，更好地向人們傳達(dá)了珍惜水資源的中心思想。

七、形式的反復(fù)

形式的反復(fù)一般指為了強(qiáng)調(diào)某種意思，突出某種情感，重復(fù)使用某些形象、語言、畫面、聲音。此類廣告形式需要多個(gè)篇幅或段落，每個(gè)獨(dú)立的篇幅或段落也要有吸引人的視覺和聽覺內(nèi)容，否則容易給觀眾疲倦感。這類廣告具有代表性的是墨爾本宣傳安全的公益廣告《蠢蠢的死法》。該動(dòng)畫在三分鐘內(nèi)用多個(gè)扁平化的卡通形象演繹不同種類的安全事故，并伴隨著主題曲詼諧幽默的歌詞，“蠢蠢的死法”的歌詞反復(fù)出現(xiàn)并點(diǎn)明主題，呼吁人們關(guān)注身邊的安全隱患。廣告形式的反復(fù)使主題思想表達(dá)得更加全面和完善。

八、設(shè)置懸念

所謂懸念，通常是指觀眾對廣告作品中的人物命運(yùn)、情節(jié)發(fā)展所持有的急切期待心情。它是廣告作品中一種常見的表現(xiàn)技法，是吸引觀眾注意力的重要手段。央視公益廣告劇可可小愛《關(guān)愛老人篇》中，三個(gè)動(dòng)物角色擁有兩個(gè)食物，一個(gè)吃一個(gè)煮熟，第四個(gè)角色和觀眾一樣對此表示疑惑，為什么不把兩個(gè)都吃了？最終懸念揭示，食物煮熟是考慮老者的牙口不好，以此說明關(guān)愛老人，體貼入微的主題。設(shè)置懸念為的是不讓觀者輕易推測出廣告表達(dá)的主題，這種方法一般會(huì)做較長的鋪墊，而在時(shí)長較短的結(jié)局揭示懸念。

九、結(jié)語

針對優(yōu)秀的新媒體公益廣告作品，以上整合的創(chuàng)意策略應(yīng)該采納交叉混合的方式去理解分析，例如央視文明交通動(dòng)畫公益廣告《動(dòng)物篇》包含了多種實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意目標(biāo)的方案：1.從“如果交通沒有文明”的逆向思維找到創(chuàng)意突破口；2.廣告的視覺內(nèi)容是現(xiàn)代化的交通公共設(shè)施被一群生活在原始叢林的動(dòng)物使用，通過對比形成心理落差；3.獅子、熊等猛獸的咆哮，大象的行走，袋鼠的跳躍，獵豹的奔跑分別比喻為汽車的鳴笛，超載行駛，翻越馬路護(hù)欄，超速行駛，每種動(dòng)物的行為反映出一種違反交通規(guī)則的不文明行為；4.在情節(jié)發(fā)展上設(shè)置懸念，吸引觀眾期待結(jié)尾處主旨的揭示：“如果交通沒有文明，那么我們就像生活在原始森林危機(jī)四伏”。

優(yōu)秀的新媒體公益廣告是技術(shù)、形式和主題的完美融合，主題的表現(xiàn)需要以適當(dāng)?shù)膭?chuàng)意策略來引導(dǎo)廣告從業(yè)者的創(chuàng)作。研究公益廣告的創(chuàng)意策略，對當(dāng)前城市新媒體公益廣告創(chuàng)作的理念構(gòu)建具有一定的指導(dǎo)意義。創(chuàng)作者必須遵循公益廣告的創(chuàng)意原則，理解公益廣告的創(chuàng)意理念，在設(shè)計(jì)手法上不斷創(chuàng)新，適時(shí)總結(jié)和歸納公益廣告的創(chuàng)意策略，達(dá)到思想、藝術(shù)和功能的統(tǒng)一，有效地為公眾傳播正面有益的社會(huì)觀念。

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作者單位：

南京工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院