“電商群眾化”需要新玩法

魏延安

當農(nóng)村電商變成一種“群眾化運動”后，由于農(nóng)民沒有經(jīng)過市場化鍛煉，平臺+農(nóng)民變得非常困難，因為中間缺少很重要的一環(huán)，即農(nóng)產(chǎn)品供應鏈，這可以稱為成長中的煩惱。

隨著農(nóng)村電商的深入推進，大批群眾看到電商的好處，已經(jīng)紛紛參與進來。在甘肅隴南，上萬名農(nóng)民開通自己的網(wǎng)店和微店，累計上行超過40億元；在安徽碭山，出現(xiàn)了微商村，村民用微商賣酥梨。2017年“雙11”，陜西和甘肅的獼猴桃、蘋果產(chǎn)區(qū)，出現(xiàn)快遞量急劇增加甚至爆倉的現(xiàn)象。

當農(nóng)村電商變?yōu)橐环N“群眾化運動”之后，隨之而來的是包裝、人才、融資等問題，可以稱之為成長中的煩惱。

爆倉的喜與憂

經(jīng)過近幾年的追趕，電商終于“飛入尋常百姓家”。依托政府推動、平臺下鄉(xiāng)，在一批新農(nóng)人與青年電商的帶領下，越來越多的農(nóng)村中老年、殘疾人、留守婦女也學會了電商，特別是農(nóng)特微商的崛起，讓農(nóng)民手中的農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)變得觸手可及。當一個普通的農(nóng)村老大爺也在朋友圈熟練地發(fā)著“自家蘋果，十元包郵”的信息時，一批外地打工的晚輩們馬上開始了點贊、轉發(fā)和代購，這是以前絕對難以想象的互聯(lián)網(wǎng)時代新場景。

還有成群結隊的電商熟練地游走在農(nóng)民的果園中，品頭論足，精挑細選，把好上網(wǎng)的第一道關。也有更進一步的，早早與農(nóng)民簽訂合同，不打違禁農(nóng)藥，多使有機肥，還全程監(jiān)控質量可追溯，優(yōu)質優(yōu)價，推動了農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉型。

但在欣喜的同時也有憂心，農(nóng)村物流的短板愈發(fā)凸顯。初期的農(nóng)村物流主要是價格問題，網(wǎng)商們覺得太貴；隨著農(nóng)村物流的迅速增加，價格痛點已經(jīng)明顯下降，而運力不足成為最主要的制約。裝不下，運不出去，只能眼看著新鮮的水果可能壞掉，也注定難以得到客戶的好評。

價格貴的問題，解決起來要簡單一些，政府補貼，扶持第四方物流，建立公共倉儲等，都可以緩解。而運力不足解決起來卻比較麻煩，主要原因在于水果的季節(jié)性太強，短期性暴發(fā)，一個水果大縣在上市集中期的快遞單量會突然高達幾十萬單，而平?？赡苤挥袔兹f單，其形勢猶如突發(fā)洪水，應對不及。如果增加區(qū)域物流車輛配備，則一兩個月的水果上市期后，就可能運力閑置，不經(jīng)濟；如果不增加，則堆積如山，讓人頭疼。

這樣的問題，已經(jīng)不是一個縣政府可以協(xié)調的，需要更寬闊的視野，在更大的區(qū)域內進行運力調配，就像夏收時的聯(lián)合收割機跨區(qū)作業(yè)。然而，各物流公司現(xiàn)有的經(jīng)營機制與此還有距離，基本是分區(qū)加盟經(jīng)營，如果不能打破區(qū)域分割， 跨區(qū)聯(lián)合十分困難。

與物流爆倉伴隨而來的還有包裝、印刷的問題。2017年“雙11”，一個縣的打包帶竟然斷貨了，無數(shù)的包裝箱只能敞著口等待遠在溫州的供應商發(fā)貨救急。還有倉儲的空間也不夠用，高峰時節(jié)大量露天堆放，只能企求老天爺不要下雨。這些窘境讓農(nóng)村電商相關配套的落后盡顯無余。

農(nóng)村電商不能單打獨斗

盡管部分地區(qū)出現(xiàn)爆倉場景，但從全國來看，農(nóng)村電商發(fā)展仍然面臨很大瓶頸。

長期以來，農(nóng)民已經(jīng)習慣了大堆賣、整片賣，卻沒有接受嚴格的標準化鍛煉和分級出售的理念。所以，當電商的促銷開始以后，他們依舊按照傳統(tǒng)的思維進行沒有標準的混裝，這對于網(wǎng)絡零售而言，其結果是致命的：要么因為不同成熟度的水果裝在了一起，導致收貨的時候所有的水果都開始發(fā)霉腐爛；要么就是因為不分大小，不分顏色，甚至不分品種，混裝在一起，導致顧客收貨以后大喊上當。

造成這種困境的原因，主要是農(nóng)民沒有經(jīng)過市場化鍛煉。無論是平臺，還是大的電商企業(yè)，當他們從事農(nóng)村電商時都會發(fā)現(xiàn)，平臺+農(nóng)民，或者大的電商+農(nóng)民，都是非常困難的，因為中間缺少了很重要的一環(huán)，即農(nóng)產(chǎn)品供應鏈。如果沒有一個可靠的買手在田間地頭把好農(nóng)產(chǎn)品質量的第一關；如果沒有一個懂得標準化裝箱發(fā)貨和配送的團隊，那么在平臺上越突出的營銷最終的結局可能越慘烈。

所有的問題還在于產(chǎn)品的源頭如何進行良好把控。因為在一個網(wǎng)絡化的時代，做一個吸引人眼球的網(wǎng)絡營銷活動并不是難題，而難題在于源頭的農(nóng)產(chǎn)品如何做得更像商品。

所以，我們推出了一個小小的活動，就是為一個殘疾人領頭的合作社，做一次網(wǎng)絡上的眾籌。但與以往不同的是，這次眾籌是一次多方力量的協(xié)同。雖然只是一萬份蘋果銷售的眾籌，但是經(jīng)過總體協(xié)調，由電商平臺京東給眾籌的平臺資源，然后委托善于經(jīng)營的電商去操刀，而合作社做著最基礎的供應鏈服務，那就是選品、包裝和當?shù)匕l(fā)貨。

不要以為這樣一個活動是微不足道的，這是電商扶貧實踐的又一次升級。在電商競爭十分激烈的今天，讓一個農(nóng)民直接在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品已經(jīng)變得越來越困難?，F(xiàn)在需要各方力量悉數(shù)到場，從各自的角度協(xié)同發(fā)力。

其中，關鍵是要協(xié)調好電商平臺、電商企業(yè)、當?shù)卣?、當?shù)仉娚虅?chuàng)業(yè)團隊和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體的關系，不再單打獨斗，不再被迫成為“全能冠軍”，而是在一個電商體系中，各自完成最擅長的環(huán)節(jié)，從而讓電商鏈條更加完備和順暢。

合力化解“痛點與堵點”

當農(nóng)村電商變成一種“群眾化運動”后，政府應該及時調整策略，創(chuàng)造新的玩法，合力化解面臨的“痛點和堵點”。

早先沒有人參與，一個縣的快遞物流基本上是一個常量。但是當大量的農(nóng)民開始參與其中，用微店、淘寶等銷售自家的農(nóng)產(chǎn)品后，快遞迅速增加了，就像夏天大雨之后快速上漲的河流，這個時候急需進行疏導。

首先要協(xié)同相關快遞企業(yè)，化解爆倉問題，增加臨時的運送車輛。鼓勵大的電商平臺建立產(chǎn)地倉和異地分倉。加快培育縣域內第四方物流，承接各個快遞公司縣域內最初一公里和最后一公里的雙向流通問題。

其次，適應電商要求，加快推動源頭的生產(chǎn)轉型，加快標準化、品牌化和質量可追溯體系建設。

對電商創(chuàng)業(yè)者而言，應順應電商群眾化運動的趨勢，積極開始轉型。一些初期的電商創(chuàng)業(yè)者，可以轉化為電商培訓、電商運營和供應鏈的服務者。要提升經(jīng)營能力，在品牌化、標準化等方面給農(nóng)民作出示范，避免陷入低價營銷的陷阱，和農(nóng)民直接競爭。要善于合作，不同團隊之間應該優(yōu)勢互補，在電商的供應鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈上進行有效協(xié)作。

對平臺而言，要適當調整平臺策略。針對優(yōu)勢產(chǎn)品分區(qū)域開展優(yōu)勢網(wǎng)上集中促銷活動，扶持發(fā)展較為規(guī)范的農(nóng)民網(wǎng)店，促進其做大做強。運用平臺的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，及時進行深度數(shù)據(jù)挖掘和分析，給當?shù)仉娚贪l(fā)展提供指導性意見，給物流提供預測性分析，緩解因準備不足而導致的物流爆倉現(xiàn)象頻繁發(fā)生。

當?shù)貍鹘y(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、合作社等產(chǎn)業(yè)主體，也不應該繼續(xù)做旁觀者，而是應該把握這一趨勢，積極開展各類行之有效的社會化服務。如在電商發(fā)貨的高峰季節(jié)，可以開放已有的倉儲冷鏈設施。還可以跟進當?shù)刂鲗Мa(chǎn)品網(wǎng)上銷售的趨勢，及時開展深度加工產(chǎn)品的研發(fā)，在鮮活銷售季結束以后，增加常態(tài)化產(chǎn)品供應。只要勇于接受新事物，跟上新事物的發(fā)展步伐，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)也可以發(fā)現(xiàn)新商機。

電商群眾化運動出現(xiàn)之后，所有出現(xiàn)的問題也都是發(fā)展中的問題，也必將要在發(fā)展中解決。

（作者為共青團陜西省委農(nóng)工部部長）