武漢都市圈鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)需求分析

庾君芳

（湖北師范大學(xué) 歷史文化學(xué)院，湖北 黃石 435000）

武漢都市圈是指以中部最大城市武漢為圓心，以100公里為半徑，覆蓋5個(gè)地級(jí)市（黃石、鄂州、孝感、黃岡、咸寧）、3個(gè)省管縣級(jí)市（仙桃、潛江、天門(mén)）所組成的城市區(qū)域集合體，又稱(chēng)武漢“1+8”城市圈[1]（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“都市圈”）?？?cè)丝诩s3 144.81萬(wàn)人，土地面積58 052平方公里，占全省人口數(shù)量的 53.4%，土地面積的31.3%，提供了全省62.38%的地區(qū)生產(chǎn)總值，其中武漢市地區(qū)生產(chǎn)總值占全省 36.9%。武漢都市圈是湖北省的經(jīng)濟(jì)重心和我國(guó)中部地區(qū)人口密度、經(jīng)濟(jì)密度最大的區(qū)域，它是湖北省及周邊旅游目的地的一級(jí)客源市場(chǎng)。因此研究此區(qū)域內(nèi)旅游者的消費(fèi)行為、鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)偏好等特征，對(duì)周邊旅游供給方產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)定位意義重大，決定了周邊鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、類(lèi)型及主題定位。

一、武漢都市圈作為客源市場(chǎng)的共性

為充分掌握武漢都市圈居民旅游市場(chǎng)的需求狀況，調(diào)查都市圈居民的鄉(xiāng)村旅游行為特征，筆者率湖北師范大學(xué)旅游系的學(xué)生，對(duì)武漢市及周邊客源市場(chǎng)進(jìn)行了抽樣調(diào)查，由此對(duì)都市圈游客行為規(guī)律進(jìn)行分析歸納。此次調(diào)研采用問(wèn)卷調(diào)查和現(xiàn)場(chǎng)訪談方式，分別在武漢七個(gè)中心城區(qū)及黃陂區(qū)、江夏區(qū)、孝感、咸寧、黃石、黃岡、仙桃等熱門(mén)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷共1 100份，回收有效問(wèn)卷879份。問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)反饋情況顯示，武漢都市圈游客行為規(guī)律呈現(xiàn)以下方面特征：

（一）旅游消費(fèi)：水平高，能力強(qiáng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)尚不合理

世界旅游組織調(diào)查，人均GDP達(dá)3 000美元時(shí)，旅游需求出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。據(jù)湖北省 2017年統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)，武漢都市圈2016年地區(qū)生產(chǎn)總值20 147.78億元，人均地區(qū)生產(chǎn)總值64 314元。其中武漢、鄂州、潛江、仙桃、黃石、咸寧、天門(mén)、孝感、黃岡地區(qū)人均生產(chǎn)總值分別為111 469元、74 983元、62 728元、56 235元、53 033元、44 027元、36 552元、32 236元、27 373元，均已超過(guò)3 000美元。被訪市民每年旅游消費(fèi)總支出，在8 000元以上的占2.5%，在5 000-8 000元之間的占 10.7%，在 2 000-5 000元之間的占48.1%，2 000元以下的占38.7%。61.3%的居民人均年旅游消費(fèi)額在2 000元以上，說(shuō)明總體旅游消費(fèi)水平高。問(wèn)及旅游各要素能承受的價(jià)格范圍時(shí)，選擇中等合理價(jià)位者居多，購(gòu)物、娛樂(lè)不再是價(jià)格敏感型消費(fèi)，旅游者漸趨成熟和理性。近10%的被訪問(wèn)者表示只要物有所值、質(zhì)價(jià)相符，愿意付出較高價(jià)格。

旅游消費(fèi)去向調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在旅游總消費(fèi)中，都市圈居民非基本旅游消費(fèi)支出所占比例小，物質(zhì)資料消費(fèi)多，精神資料消費(fèi)少。表1反映了被訪者各旅游要素消費(fèi)結(jié)構(gòu)比例。

表1 旅游者出游消費(fèi)構(gòu)成

基本旅游消費(fèi)，指旅游活動(dòng)所必需的消費(fèi)，如交通支出、餐飲支出、住宿支出、景點(diǎn)門(mén)票支出等。非基本旅游消費(fèi)，指并非每次旅游活動(dòng)都需要、且又具有較大彈性的消費(fèi)，如旅游購(gòu)物支出、娛樂(lè)休閑支出等。[2]從表 1中可見(jiàn)，消耗在“交通”“住宿”“餐飲”“門(mén)票”方面的基本旅游費(fèi)用比重較大，分別為29.6%、18.3%、14.7%、15.2%，合計(jì)77.8%；而“娛樂(lè)體驗(yàn)”和“購(gòu)物”兩方面消費(fèi)明顯偏低，分別為9.3%、5.8%，合計(jì)15.1%，說(shuō)明都市圈居民游消費(fèi)層次低，消費(fèi)結(jié)構(gòu)尚不合理。同時(shí)也側(cè)面反應(yīng)目的地旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層次低，文化休閑娛樂(lè)配套設(shè)施不足，高品質(zhì)的旅游商品缺乏等。大部分受訪者抱怨景區(qū)“旅游商品雷同、旅游功能單一”，暴露出旅游資源開(kāi)發(fā)過(guò)程中存在的不少問(wèn)題。

（二）出游規(guī)律：頻次高，距離遠(yuǎn)，停留時(shí)間短

對(duì)周邊旅游目的地而言，武漢都市圈是重要的客源市場(chǎng)，居民的出游規(guī)律直接決定客源市場(chǎng)的流量和流向，決定各個(gè)景區(qū)的收益。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，筆者將都市圈游客出游規(guī)律歸納為出游頻次高，路程遠(yuǎn)，有長(zhǎng)時(shí)間停留需求，但實(shí)際停留時(shí)間短三個(gè)方面，分別由以下數(shù)據(jù)體現(xiàn)（見(jiàn)表2）。

表2 每年旅游次數(shù)調(diào)查

每年出游次數(shù)調(diào)查顯示，武漢都市圈居民外出旅游頻次較高，69.6%的受訪者每年出游 3次以上，其中每年出游3-4次的占49.1%，每年出游5-6次占比18.1%，還有2.4%的居民甚至一年出游6次以上，尤以周末及小長(zhǎng)假周邊游為甚。

每次出游可接受的最大乘車(chē)時(shí)長(zhǎng)調(diào)查顯示（見(jiàn)表3），83%的游客能接受3小時(shí)及以上高鐵或汽車(chē)行車(chē)距離。按當(dāng)前高速公路行車(chē)速度測(cè)算，大部分都市圈居民出游距離可達(dá)300公里以外，若按高鐵3小時(shí)行駛距離計(jì)算，則可至700公里以外。居民出游半徑大，距離遠(yuǎn)，得益于區(qū)位交通。承東啟西、接南納北，多維立體區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大了都市圈居民出游范圍：東進(jìn)，合武高鐵可直通長(zhǎng)三角；南下，武廣高鐵牽起長(zhǎng)株潭聯(lián)通珠三角；北上，京廣大動(dòng)脈穿越中原直至京津冀；西北，動(dòng)車(chē)牽起西安和成渝。湖北省高速公路骨網(wǎng)四通八達(dá)，武漢至8個(gè)周邊城市城際鐵路全部開(kāi)通，都市圈內(nèi)部“一小時(shí)交通圈”已形成。由此，都市圈客源近可分散省內(nèi)及周邊，遠(yuǎn)可輻射全國(guó)，是國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)客源的重要組成部分。

表3 可接受的出游乘車(chē)時(shí)長(zhǎng)調(diào)查

出游時(shí)愿意停留的天數(shù)調(diào)查顯示，選擇留宿1-2晚的游客占比 47.9%，留宿 3-4晚的占比25.9%，9.7%的被訪者愿意留宿 4晚以上，僅有16.5%的旅游者選擇當(dāng)天返回，由此可見(jiàn)，都市圈游客景區(qū)過(guò)夜需求明顯。六成以上的游客選擇兩天內(nèi)返程，則表明游客過(guò)夜天數(shù)少。也進(jìn)一步說(shuō)明，目前都市圈居民出游多以近郊游為主。許多受訪者表示，對(duì)于游覽和體驗(yàn)項(xiàng)目豐富的目的地，他們樂(lè)意延長(zhǎng)停留時(shí)間，但實(shí)際上許多周邊景區(qū)一天即可游覽完畢，沒(méi)有過(guò)夜的必要，距離稍遠(yuǎn)的景區(qū)，即便過(guò)夜，期間也無(wú)項(xiàng)目可玩。對(duì)景區(qū)而言，如此短時(shí)間的停留，主要靠門(mén)票和餐飲產(chǎn)出，不可能為其帶來(lái)較大收益，因此，需要在豐富景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加夜間旅游項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)特色旅游商品等方面多下功夫，以延長(zhǎng)游客實(shí)際停留時(shí)間，提高游客人均消費(fèi)。

（三）偏好和趨勢(shì)：愛(ài)美景、喜人文，家庭自助游成主流

客源市場(chǎng)需求偏好和消費(fèi)趨勢(shì)，直接影響目的地旅游資源開(kāi)發(fā)、形象定位和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，決定景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展性。調(diào)查顯示，都市圈居民偏愛(ài)的景區(qū)類(lèi)型以山水風(fēng)光、歷史古跡、鄉(xiāng)土風(fēng)情、濱海旅游、主題公園為主。對(duì)景區(qū)的第一關(guān)注要素是優(yōu)美的自然風(fēng)光，第二關(guān)注要素是完善的服務(wù)設(shè)施。旅游信息主要來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)搜索、親朋好友推薦、電視雜志廣告、旅游社門(mén)店咨詢等。休閑度假、觀光游覽、親子教育、團(tuán)隊(duì)拓展為出游主要?jiǎng)訖C(jī)，旅行社跟團(tuán)比例下降，與家人、朋友自駕自助出行成主要趨勢(shì)。

1.景區(qū)類(lèi)型和吸引要素。“您最看重旅游目的地哪些吸引要素”調(diào)查顯示，排名靠前的是“優(yōu)美的自然風(fēng)景”和“完善的服務(wù)設(shè)施”分別占比59.4%、43.2%，“文化互動(dòng)體驗(yàn)”和“便捷的內(nèi)外交通”緊隨其后，分別占比33.2%、21.5%。都市圈居民普遍喜愛(ài)優(yōu)美自然環(huán)境下服務(wù)配套完善的休閑度假游，豐富的文化活動(dòng)體驗(yàn)給景區(qū)增色加分。偏愛(ài)山水風(fēng)光、歷史古跡、鄉(xiāng)土風(fēng)情、濱海旅游、主題公園類(lèi)型的景區(qū)。由此，自然資源優(yōu)越的目的地應(yīng)當(dāng)最大限度的發(fā)揮其生態(tài)優(yōu)勢(shì)，而環(huán)境欠佳的目的地則需要通過(guò)服務(wù)配套設(shè)施的完善和旅游活動(dòng)策劃來(lái)彌補(bǔ)先天不足。

2.出游動(dòng)機(jī)及同伴選擇。都市圈居民主要出游動(dòng)機(jī)為“休閑度假”“觀光游覽”“親子教育”“團(tuán)隊(duì)拓展”，分別占比60.5%、59.5%、43.6%、30.2%。在出游同伴的選擇上，更多人愿意“攜小孩出游”，占比40.9%，其次是“情侶愛(ài)人出游”“同學(xué)/朋友出游”“陪父母出游”“同事共游”，分別占比35.89%，32.55%、15.69%，7.51%。其中孩子年齡在 3-15周歲的人群將小孩列為出行同伴首選。其他人群更偏向情侶/愛(ài)人出游，或約朋友出游。選擇同事出游的人群則主要是因?yàn)槠髽I(yè)或單位組織的會(huì)議、團(tuán)建活動(dòng)或獎(jiǎng)勵(lì)出游。武漢都市圈親子旅游市場(chǎng)、企事業(yè)團(tuán)隊(duì)旅游市場(chǎng)空間需待挖掘。

3.信息獲取和出游方式。都市圈居民旅游信息獲取途徑為“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)搜索”和“親朋好友推薦”，分別占比 62.8%、51.4%，而通過(guò)傳統(tǒng)旅行社門(mén)店獲取旅游信息的人則較少，只占 19.8%。在出游方式上，隨著居民旅游經(jīng)驗(yàn)的積累，居民出游79%選擇自助游，其中自駕游占比48.2%，公共交通游占比30.73%，只有21.1%的被訪者選擇旅行社包價(jià)出游。由此，目的地應(yīng)著力提升游客滿意度，贏得游客口碑。景區(qū)可進(jìn)入性方面，需積極完善內(nèi)外部交通，與政府溝通，爭(zhēng)取開(kāi)通直達(dá)景區(qū)的班車(chē)、公交停靠點(diǎn)、高鐵列車(chē)站點(diǎn)等，修繕和美化進(jìn)入景區(qū)的道路，配套道路指示標(biāo)牌，引導(dǎo)游客進(jìn)入景區(qū)。在景區(qū)開(kāi)發(fā)初期，旅行社的作用必不可少，需聯(lián)合旅行社組織客源，保證游客輸送，聚集人氣。宣傳方面，采用傳統(tǒng)媒體全覆蓋與新媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的方式，針對(duì)自駕愛(ài)好者，車(chē)載廣播上循環(huán)投放景區(qū)廣告，針對(duì)年輕族群利用微博微信、手機(jī)熱門(mén)APP廣告營(yíng)銷(xiāo)。

二、武漢都市圈鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求特征

武漢都市圈處于人均GDP 5 000美元以上的旅游需求多元化發(fā)展期，鄉(xiāng)村旅游成為了城市近郊旅游、周末或小長(zhǎng)假出游的首選。在鄉(xiāng)村出游意愿調(diào)查中，89.1%的受訪者選擇鄉(xiāng)村旅游，認(rèn)為體驗(yàn)田園風(fēng)光，品嘗鄉(xiāng)土美食，體驗(yàn)趣味農(nóng)事，是周末放松的好去處。此次問(wèn)卷另針對(duì)都市圈鄉(xiāng)村旅游設(shè)計(jì)問(wèn)題，對(duì)鄉(xiāng)村旅游行為特征展開(kāi)調(diào)查，研究結(jié)果歸納如下：

（一）細(xì)分明顯，親子出游和團(tuán)隊(duì)拓展?jié)摿Υ?/h3>

都市圈鄉(xiāng)村旅游行為調(diào)查數(shù)據(jù)表明，不同年齡階段、不同職業(yè)、收入和家庭構(gòu)成的旅游者存在需求差異，可進(jìn)一步將市場(chǎng)細(xì)分為：以親子家庭、企事業(yè)單位、學(xué)校為主的一級(jí)主力市場(chǎng)；以年輕未婚家庭、退休老人、大學(xué)生為主的次級(jí)機(jī)會(huì)市場(chǎng)。從業(yè)人員訪談結(jié)果顯示：親子出游和團(tuán)隊(duì)拓展是都市圈鄉(xiāng)村旅游接待的兩大重要客群。隨著70后、80后父母陪伴孩子的意識(shí)增強(qiáng)，可放松身心，增長(zhǎng)孩子見(jiàn)聞和知識(shí)，加強(qiáng)親子溝通，增強(qiáng)家庭凝聚力的親子游逐漸從旅游市場(chǎng)中細(xì)分出來(lái)，成為重要的旅游形式。調(diào)查顯示，周末和小長(zhǎng)假最受歡迎的親子活動(dòng)是“城郊公園野餐休閑”和“生態(tài)自然教育體驗(yàn)”，此外“科技館游覽”“農(nóng)耕采摘”“傳統(tǒng)手工學(xué)習(xí)”“游樂(lè)園機(jī)械娛樂(lè)體驗(yàn)”“民俗博物館參觀”等緊隨其后，所占比例均相差不大。親子教育客群主要以企事業(yè)單位職員和個(gè)體工商戶為主，收入中等偏上者居多。但目前都市圈內(nèi)寓教于樂(lè)、重視親子關(guān)系及體驗(yàn)的專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品仍是稀缺品。團(tuán)隊(duì)活動(dòng)主要以18-38歲企事業(yè)單位職員和在校大學(xué)生群體為主，企事業(yè)單位以野外拓展、會(huì)議培訓(xùn)為主，利用鄉(xiāng)村旅游景區(qū)場(chǎng)地和設(shè)施，開(kāi)展既定的拓展計(jì)劃，以求在自然放松的環(huán)境下，通過(guò)休閑娛樂(lè)的方式，達(dá)到其團(tuán)隊(duì)建設(shè)等目的，大學(xué)生多以班級(jí)或社團(tuán)為單位自發(fā)組織游覽。此外，康體養(yǎng)生、民俗、節(jié)慶體驗(yàn)在鄉(xiāng)村旅游中需求也較大。

（二）需求多元，傳統(tǒng)活動(dòng)與創(chuàng)新項(xiàng)目兼顧

鄉(xiāng)村旅游吸引物調(diào)查表明，“優(yōu)美的田園風(fēng)光”為鄉(xiāng)村景點(diǎn)必備，占比最高為 54.6%，傳統(tǒng)的“時(shí)令果蔬采摘”“美食品嘗”“農(nóng)事體驗(yàn)”是鄉(xiāng)村旅游標(biāo)配，受歡迎程度高分別占比 49.6%、37.8%、30.8%?！肮?jié)慶活動(dòng)”、“野外拓展”、“親子教育”、“康體養(yǎng)生”等也是游客出游的主要原因，占比均超過(guò)20%。在對(duì)感興趣的鄉(xiāng)村主題及體驗(yàn)項(xiàng)目調(diào)查中，游客表現(xiàn)出明顯的差異性，稻田樂(lè)園、花卉樂(lè)園、創(chuàng)意蔬果樂(lè)園、水上樂(lè)園、昆蟲(chóng)動(dòng)物王國(guó)、農(nóng)業(yè)展覽館、趣味運(yùn)動(dòng)館等主題占比懸殊不大。花田騎行體驗(yàn)、傳統(tǒng)工藝體驗(yàn)，天文觀測(cè)體驗(yàn)、游樂(lè)場(chǎng)娛樂(lè)體驗(yàn)、太空農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)、農(nóng)耕勞作體驗(yàn)等項(xiàng)目受歡迎程度相差無(wú)幾。面對(duì)多樣的主題類(lèi)型和各式創(chuàng)意項(xiàng)目，游客難以取舍，說(shuō)明其需求多元化特色明顯，偏愛(ài)主題多樣和體驗(yàn)豐富的旅游目的地。

（三）觀念樸實(shí)，安全舒適和別具特色皆宜

鄉(xiāng)村旅游者多持“安全舒適”和“具有特色”的消費(fèi)價(jià)值觀念。“特色民宿”成鄉(xiāng)村住宿首選，占比52.59%?！疤飯@度假酒店”“星級(jí)酒店”緊隨其后，對(duì)新鮮的“房車(chē)/露營(yíng)”體驗(yàn)持保守態(tài)度。少部分青年族群對(duì)“木屋”和“房車(chē)/露營(yíng)”表現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣，不乏彰顯個(gè)性、求新求異者，愿意嘗試新鮮小眾的產(chǎn)品。景區(qū)特色交通的選擇方面，“游船”“電瓶車(chē)”和“牛車(chē)馬車(chē)”可接受程度稍高，分別占比34.89%、34.06%、25.38%，“小火車(chē)”和“熱氣球”選項(xiàng)比例也達(dá)到了15%左右。在旅游紀(jì)念品選擇調(diào)查中，“農(nóng)禮、土特產(chǎn)”最受青睞，其次是“果汁、果酒等加工農(nóng)產(chǎn)品”，“DIY工藝品”也有特定市場(chǎng)。最喜愛(ài)的夜間活動(dòng)是“篝火晚會(huì)”占比56.93%，其次是“水上演出”和“啤酒燒烤”，游客對(duì)氛圍熱鬧、參與性強(qiáng)的夜間項(xiàng)目，表現(xiàn)出濃厚興趣。溫馨的“螢火蟲(chóng)展”，懷舊的“廣場(chǎng)老電影”，浪漫的“天文觀測(cè)”等項(xiàng)目，也占有一定比例，能為游客所接受。

三、市場(chǎng)需求對(duì)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的影響

武漢都市圈作為省內(nèi)最大旅游客源地，其旅游消費(fèi)水平高，旅游需求爆發(fā)性增長(zhǎng)，出游頻次高、半徑大及注重自然環(huán)境等消費(fèi)特點(diǎn)對(duì)鄉(xiāng)村旅游供給方資源開(kāi)發(fā)及旅游產(chǎn)品的特色定位產(chǎn)生深刻影響。

（一）需求旺盛加劇了鄉(xiāng)村旅游空間競(jìng)爭(zhēng)

在市場(chǎng)需求和政策鼓勵(lì)的雙重驅(qū)動(dòng)下，全省范圍內(nèi)掀起了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的持續(xù)熱潮，資源條件具備的地區(qū)，要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，不具備條件的，創(chuàng)造條件發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。據(jù)湖北省旅游委統(tǒng)計(jì)，截至2015年2月底，湖北省共有各類(lèi)鄉(xiāng)村旅游業(yè)主3.1萬(wàn)余家，從業(yè)人員100多萬(wàn)人，打造了20個(gè)旅游強(qiáng)縣、24個(gè)旅游名鎮(zhèn)、97個(gè)旅游名村、11條旅游名街、346個(gè)高星級(jí)農(nóng)家樂(lè)和120個(gè)省級(jí)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)，傳統(tǒng)節(jié)假日期間鄉(xiāng)村旅游占市場(chǎng)份額達(dá)到60%以上。旅游資源很豐富，游客需求很旺盛，各地一擁而上，旅游產(chǎn)品的供方很多，同質(zhì)化問(wèn)題突出，加劇了旅游客源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。交通便利化和區(qū)域旅游一體化程度的加深，加劇了本地鄉(xiāng)村旅游需求的外溢，從而進(jìn)一步加劇了鄉(xiāng)村旅游地的市場(chǎng)空間競(jìng)爭(zhēng)。

（二）競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵是特色定位和轉(zhuǎn)型升級(jí)

旅游資源開(kāi)發(fā)核心和關(guān)鍵是產(chǎn)品的特色定位，在周邊同類(lèi)型的旅游資源中尋找自身旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出差異性，把握游客需求與產(chǎn)品特色的關(guān)系，是景區(qū)成功的關(guān)鍵所在。[3]現(xiàn)階段，都市圈鄉(xiāng)村旅游觀光型產(chǎn)品數(shù)量多，體閑度假、互動(dòng)參與、創(chuàng)意體驗(yàn)等專(zhuān)項(xiàng)類(lèi)產(chǎn)品少，景區(qū)停留在賞花、蔬果采摘、垂釣、觀光園等粗放開(kāi)發(fā)階段，產(chǎn)品種類(lèi)少，內(nèi)容單一，形式趨同，缺乏個(gè)性和文化內(nèi)涵，難以滿足廣大游客多層次、個(gè)性化的旅游消費(fèi)需求，難以給人留下深刻的印象，缺乏長(zhǎng)久的吸引力。位于武漢市黃陂區(qū)的農(nóng)耕年華景區(qū)，2001年對(duì)外開(kāi)放營(yíng)業(yè)，是武漢最早的農(nóng)業(yè)觀光園之一，其產(chǎn)品主要包括：農(nóng)業(yè)科普教育和科技示范、賞花品果、采摘游樂(lè)、農(nóng)耕文化展示、農(nóng)事體驗(yàn)、會(huì)務(wù)休閑度假，最早成長(zhǎng)為都市圈居民早期近郊出游的必去景點(diǎn)。隨著度假休閑時(shí)代的來(lái)臨，觀光型游覽園的定位已經(jīng)不再適應(yīng)游客多元化、個(gè)性化的需求，從2011年起游客數(shù)量逐年下降，2016年景區(qū)年總接待人次僅 6.39萬(wàn)，旅游總收入只有629.4萬(wàn)。[4]這充分說(shuō)明鄉(xiāng)村旅游目的地應(yīng)致力于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的特色定位與供給創(chuàng)新，把握市場(chǎng)需求動(dòng)向和規(guī)律，適應(yīng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的需求現(xiàn)狀，為游客提供更加差異化的特色旅游體驗(yàn)，并引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求升級(jí)。

（三）適應(yīng)需求，打造鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)型旅游目的地

武漢都市圈處于人均GDP 5 000美元以上的旅游需求多元化發(fā)展期，為滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，鄉(xiāng)村旅游不僅需要量的擴(kuò)張，也需要質(zhì)的提升，對(duì)接人們大眾化、品質(zhì)化、休閑化、多元化的旅游需求。目前都市圈鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的豐度欠缺，沒(méi)有真正將鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)主題發(fā)揮到極致的誠(chéng)意之作。臺(tái)灣頭城農(nóng)場(chǎng)是臺(tái)灣地區(qū)由觀光農(nóng)業(yè)向體驗(yàn)休閑目的地轉(zhuǎn)型的成功典范，始終堅(jiān)持農(nóng)業(yè)文化及自然生態(tài)的發(fā)展經(jīng)營(yíng)理念，發(fā)展出自己農(nóng)場(chǎng)獨(dú)特的體驗(yàn)活動(dòng)，形成有利競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。頭城農(nóng)場(chǎng)提供“采筍之旅”“自然生態(tài)探索”“水稻文化體驗(yàn)”“種菜體驗(yàn)”“夏令營(yíng)”“聽(tīng)阿伯講古”等體驗(yàn)活動(dòng)行程，配合農(nóng)場(chǎng)住宿及餐飲，營(yíng)造出充滿鄉(xiāng)下純樸感覺(jué)的體驗(yàn)環(huán)境。在“水稻文化體驗(yàn)”中，游客不僅可以光著腳丫子，親身感受泥土的親切問(wèn)候，透過(guò)彎腰插秧的過(guò)程中，感受“汗滴禾下土”所蘊(yùn)含的千古智慧。還有搓草、巡田水、割稻、腳踩機(jī)器桶、手搖風(fēng)鼓機(jī)和曬谷等系列游客可以親自操作的活動(dòng)。充滿鄉(xiāng)村感覺(jué)的水稻田，成為了農(nóng)場(chǎng)內(nèi)極富教育意義的場(chǎng)地之一，水稻田除了提供農(nóng)事體驗(yàn)之外，游客們可以對(duì)水稻生態(tài)的一生了然于心，從小小的秧苗、到綠意油油、孕穗、再到金黃片地的水稻田。

（四）深耕細(xì)作，延伸鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意型旅游產(chǎn)業(yè)鏈

延伸鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，將文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行互動(dòng)融合，可以衍生更豐富的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新業(yè)態(tài)。Krause莓果農(nóng)場(chǎng)是加拿大最富盛名的鄉(xiāng)村體驗(yàn)地之一，該農(nóng)場(chǎng)以莓果種植起家，后又發(fā)展多元化的種植品種，并探索了莓果酒莊等莓果產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端延伸，是文化創(chuàng)意和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈相融合的典范。在農(nóng)場(chǎng)里，游客不僅可以在采摘游樂(lè)區(qū)與新鮮莓果零距離接觸，還可以學(xué)習(xí)傳統(tǒng)手工果醬、果脯、果酒的制作方法。景區(qū)王牌體驗(yàn)產(chǎn)品“烹飪學(xué)?！睘檗r(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品搭建絕佳展示平臺(tái)。全部選用農(nóng)場(chǎng)自產(chǎn)食材，客人親身體驗(yàn)其品質(zhì)和特色，有效建立消費(fèi)偏好和習(xí)慣。靈活的組織形式適合情侶、親子家庭、太太團(tuán)等多元客群。Krause農(nóng)場(chǎng)的自營(yíng)加工兼顧創(chuàng)意與品質(zhì)，且加工種類(lèi)十分豐富。開(kāi)發(fā)出莓果奶油、莓果奶酪、莓果冰淇淋等全系列莓果食品，均提供到戶配送服務(wù)，手工莓果皂、莓果沐浴液、莓果潤(rùn)膚乳、莓果空氣清新劑、莓果浴鹽等莓果日化用品，在本地和外部超市出售。這些加工品全面挖掘了市場(chǎng)需求，充分釋放了農(nóng)場(chǎng)的品牌價(jià)值。針對(duì)停留多日的度假游客，Krause農(nóng)場(chǎng)為其準(zhǔn)備了獨(dú)具格調(diào)的增值度假服務(wù)“莓果酒莊”，該酒莊包括主題會(huì)所、專(zhuān)業(yè)酒窖和釀酒工坊等設(shè)施，酒莊可舉辦農(nóng)場(chǎng)主題派對(duì)、婚前派對(duì)、商務(wù)派對(duì)等活動(dòng)。Krause莓果農(nóng)場(chǎng)的成功源自其莓果產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)建和在此基礎(chǔ)上品質(zhì)精致且特色突出的產(chǎn)品與服務(wù)體系，可為武漢都市圈賞花采果型鄉(xiāng)村旅游目的地提供新的發(fā)展思路。

[1]張建軍.武漢城市圈產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演變分析[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì),2010(4)： 12-14.

[2]李一瑋, 夏林根.國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析[J].旅游科學(xué), 2004(6)： 30-31.

[3]楊振之.觀光型、度假型自然風(fēng)景區(qū)的定位與開(kāi)發(fā)[J].旅游經(jīng)濟(jì)： 人大報(bào)刊復(fù)印資料, 1997(6)： 27.

[4]湖北省統(tǒng)計(jì)年鑒（2016年）[M].武漢： 湖北年鑒社, 2017：59-88.