農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該如何推廣？

小云兄

前段時(shí)間，我跟一位老同學(xué)見(jiàn)了個(gè)面。他是浙江人，家里有親戚在寧波附近的海域以打魚為生。主要做2B的生意，把打來(lái)的魚賣給周邊的加工廠。見(jiàn)面之后，他問(wèn)了我一個(gè)問(wèn)題：要是你來(lái)推廣這些海鮮，把它們直接賣給消費(fèi)者，你會(huì)怎么做？當(dāng)時(shí)這個(gè)問(wèn)題，由于只是隨口一聊，并沒(méi)有花多少時(shí)間思考，所以我們簡(jiǎn)單說(shuō)了幾句后，就跳到其他話題了。直到后來(lái)，公眾號(hào)里又有讀者向我提問(wèn)：農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該如何推廣？這才重新提醒了我——之前還遺留著一個(gè)一直沒(méi)想透的“歷史問(wèn)題”。

所以這篇文章，我們就通過(guò)“農(nóng)產(chǎn)品的推廣”這個(gè)話題，來(lái)聊聊“賣點(diǎn)”“用戶視角”和“渠道品牌”等內(nèi)容。

最大的優(yōu)點(diǎn)≠最好的賣點(diǎn)

在跟我同學(xué)聊海鮮的時(shí)候，其實(shí)我也問(wèn)過(guò)他自己的想法：“這個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)主要是什么？”

他說(shuō)：“我們打算把海鮮賣到上海市場(chǎng)。雖然上海也產(chǎn)海鮮，但由于上海這邊屬于長(zhǎng)江入海口，水質(zhì)不行，所以論海鮮的肉質(zhì)，比不上我們寧波舟山那邊。之前在上海的朋友，都特別喜歡我?guī)Ыo他們的海鮮。所以，應(yīng)該是主打‘更加鮮美的肉質(zhì)吧?！倍娞?hào)里留言的那位讀者，也簡(jiǎn)單說(shuō)過(guò)自己的想法——“無(wú)公害產(chǎn)品”。

雖然“更鮮美”和“無(wú)公害”的確是他們產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，甚至對(duì)于市場(chǎng)內(nèi)其他競(jìng)品來(lái)說(shuō)，可能是最大的優(yōu)點(diǎn)，但他們還是沒(méi)有明白一個(gè)最基本的道理：產(chǎn)品最大的優(yōu)點(diǎn)，并不一定是其最好的賣點(diǎn)。

如果產(chǎn)品沒(méi)有在第一時(shí)間引發(fā)消費(fèi)者興趣，那再好的質(zhì)量也沒(méi)機(jī)會(huì)展示。

那么，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，該引發(fā)消費(fèi)者的何種興趣，又該如何引發(fā)呢？

釣魚的故事

小時(shí)候，我很喜歡跟大人們一起去釣魚。而釣魚的那個(gè)地方，一共有兩個(gè)農(nóng)家樂(lè)——A農(nóng)家樂(lè)池塘比較小，魚竿質(zhì)量不太好（可對(duì)外出租的魚竿）；B農(nóng)家樂(lè)的池塘大一些，魚竿質(zhì)量也更好；兩個(gè)農(nóng)家樂(lè)，池塘里的魚都差不多。

現(xiàn)實(shí)情況是除非是A農(nóng)家樂(lè)更受歡迎。

你知道原因是什么嗎？其實(shí)就是因?yàn)椋阂话汜炌牯~之后，我們都會(huì)讓農(nóng)家樂(lè)直接把魚烹了，晚飯就在那里吃，而A農(nóng)家樂(lè)廚師的手藝和就餐環(huán)境，比B的要更好。也就是說(shuō)，我們之所以要去農(nóng)家樂(lè)釣魚，并不是在意 “魚”本身，也不是釣魚的過(guò)程（畢竟不是專業(yè)人士），我們更加在意的是：這條魚能做成什么菜，這道菜到底好不好吃，朋友在一起吃得高不高興。

再回到農(nóng)產(chǎn)品——消費(fèi)者真正感興趣的，并不是農(nóng)產(chǎn)品本身，而是這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品究竟能帶給他哪些美好體驗(yàn)。

而所謂的“美好體驗(yàn)”（或者說(shuō)承載這種體驗(yàn)的載體），大部分情況下也沒(méi)那么玄乎，它就是指：這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品能做成的各種美食。

那些非常熱門的農(nóng)產(chǎn)品

抹茶應(yīng)該算一種非常流行的農(nóng)（副）產(chǎn)品了。而它之所以能如此流行，并不是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)抹茶本身感興趣，而是對(duì)它能做出來(lái)的各種美食非常感興趣，并且種類還超級(jí)多——比如抹茶冰激凌、抹茶餅干、抹茶咖啡、抹茶蛋糕等。

當(dāng)然，也許有人會(huì)說(shuō)：抹茶是一種原材料，主要做的是B端的生意；而我家是賣雞肉、魚肉、水果的，做的是C端的生意。另外，我也沒(méi)辦法直接向消費(fèi)者出售一盤熱騰騰的菜??！

其實(shí)，這里的道理是相通的。

首先，雞肉、魚肉、水果也是原材料。什么的原材料呢？當(dāng)然是各種菜肴的原材料！就像上文農(nóng)家樂(lè)的例子一樣——如果你在做賣魚的生意，一定要記?。耗阗u的不是魚，而是與魚有關(guān)的菜。

若想引起消費(fèi)者興趣，你不能一味強(qiáng)調(diào)這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量，而更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的，是它能做出來(lái)的菜肴有多么誘人。因?yàn)闆](méi)人會(huì)對(duì)池塘里的魚感興趣，他們只會(huì)為桌子上的魚流口水。

另外，雖然你沒(méi)辦法直接向消費(fèi)者出售一盤烤魚，但你可以通過(guò)宣傳素材（比如包裝和詳情頁(yè)）向人們展示出來(lái)。

比如賣三文魚的——天貓上排在最前的那一家，它的詳情頁(yè)封面，肯定不是只有一條魚，而是一盤用魚肉做好的菜。

比如賣咖啡的——它的包裝盒也不會(huì)只展示咖啡豆或咖啡粉，而是一定會(huì)有一杯熱騰騰的咖啡。

再比如褚時(shí)健的橙子——它的詳情頁(yè)封面，也肯定是切開的、能直接看到果肉的橙子，甚至還會(huì)專門把它們放到盤子里擺拍。

甚至包括早期的果凍（雖然不算農(nóng)產(chǎn)品，但它的思路也值得借鑒）——它的廣告并沒(méi)有直接說(shuō)果凍本身有多好吃，而是說(shuō)“只要在果凍上淋一層奶油，一道簡(jiǎn)單而美味的甜點(diǎn)就做成了”。

以上這些，其實(shí)思路都一樣——你首先要強(qiáng)調(diào)的不光是產(chǎn)品本身，而更是一道現(xiàn)成的美味。

一切行業(yè)都是咨詢業(yè)

讀到這，你也許會(huì)問(wèn)：“照你這樣說(shuō)，我一個(gè)做農(nóng)產(chǎn)品的，豈不是還要專門去研究美食？”

一點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)！

要想向C端賣好農(nóng)產(chǎn)品，你不能光去研究如何把豬養(yǎng)得更好，更重要的是，你要為顧客提供“咨詢”的服務(wù)——這只豬能做成什么菜？該怎樣做才好吃？哪個(gè)部位最好吃？怎樣吃才有逼格？具體是怎樣的口感？如何才能更方便地做出來(lái)？這些都需要你來(lái)告訴消費(fèi)者。

一切行業(yè)都是咨詢業(yè)，一切公司都是咨詢公司，都是顧客的咨詢顧問(wèn)。

比如香精公司：大部分新口味的牙膏，其實(shí)都是香精公司研發(fā)的，而不是牙膏公司研發(fā)的——香精公司做市場(chǎng)研究，開發(fā)出新的牙膏，然后把這個(gè)牙膏方案推銷給牙膏企業(yè)，從而達(dá)到牙膏公司向香精公司采購(gòu)香精的目的。在這里，研發(fā)和咨詢都是免費(fèi)的，但卻是香精產(chǎn)品能成交的關(guān)鍵。雖然這說(shuō)的是B2B的生意，但B2C的也是一樣。

我們知道：家具與農(nóng)產(chǎn)品一樣，大部分生產(chǎn)商都無(wú)法直面消費(fèi)者，而必須通過(guò)渠道品牌（如宜家、三只松鼠）才能賣得更多。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？其實(shí)，這并不是因?yàn)榍榔放票壬a(chǎn)商更懂家具或農(nóng)產(chǎn)品，而是因?yàn)檫@些渠道品牌比生產(chǎn)商更懂消費(fèi)者，更懂他們的生活方式。（當(dāng)然，“能降低綜合成本”也是它們的價(jià)值之一）

比如宜家，你以為它是賣家具的？其實(shí)并不是，它賣的是一種居家生活的整體方案——它會(huì)把整個(gè)房間都布置好，然后告訴你可以在這個(gè)房間里如何生活。

再比如三只松鼠，你以為它是賣堅(jiān)果和果干的？其實(shí)也不是，它做的是快消品，是一種零食。

什么是零食？它不是單純的食材，而是告訴你：平時(shí)看劇的時(shí)候、辦公的時(shí)候、旅行的時(shí)候，偶爾可以來(lái)一袋——這也是一種“被規(guī)劃好了的”生活方式。

所以，別以為自家麻袋里的堅(jiān)果比三只松鼠更便宜、更好吃，就一定賣得好。因?yàn)槟銢](méi)有營(yíng)造消費(fèi)者想要的那種生活方式，沒(méi)有激發(fā)起他們的欲望與興趣。

當(dāng)然，這里并不是說(shuō)產(chǎn)品品質(zhì)不重要，而是說(shuō)它應(yīng)該放在后面再介紹。畢竟，要先引起別人的興趣，別人才愿意坐下來(lái)慢慢觀察你有哪些優(yōu)點(diǎn)。

另外，再補(bǔ)充兩點(diǎn)：

1.如果你的品類比較偏，除了展示相應(yīng)的美食，還應(yīng)該為消費(fèi)者提供一定的可達(dá)性——提供全環(huán)節(jié)解決方案。

比如提供配料、烹飪指南，甚至是專用的餐具——降低消費(fèi)者制作和享用這些美食的門檻。

2.由于你賣的并不是真正現(xiàn)成的美食，消費(fèi)者買回去之后還要自己動(dòng)手做。所以，你還需要把制作這道美食的過(guò)程稍微包裝一下——讓消費(fèi)者認(rèn)為：制作這道菜的過(guò)程本身就是一件很有逼格、有趣、輕松的事，而不是負(fù)擔(dān)。

知易，行難

讀到這，我想你應(yīng)該明白了：要想向C端賣好自家的農(nóng)產(chǎn)品，你必須多研究下游的產(chǎn)品（通常也就是菜品，如果是生吃的，就重點(diǎn)研究各種就餐場(chǎng)景），讓下游的產(chǎn)品來(lái)激發(fā)消費(fèi)者興趣。

不過(guò)，怎么說(shuō)呢。其實(shí)這件事，也沒(méi)這么容易。因?yàn)樗皇枪饪繉憥讉€(gè)文案，或介紹幾個(gè)菜譜就能解決的。

靠的是什么呢？靠的是商品展示的整體氛圍。

別的先不說(shuō)，如果不是盜圖，單就圖像素材的品質(zhì)（包括攝影和后期），很多商家都保證不了——產(chǎn)品的圖像無(wú)法讓人產(chǎn)生食欲。

為什么要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)圖像的品質(zhì)？因?yàn)閷?duì)于食品，無(wú)非就是“色”“香”“味”三大要素。

而大部分情況下，消費(fèi)者都只能接觸到“色”，接觸不到它的“香”和“味”。所以，一個(gè)食材或一道菜品，究竟能不能快速引發(fā)消費(fèi)者興趣，讓他們流口水，主要就取決于圖像的質(zhì)量了（文字也可以，但沒(méi)有那么直觀）。

不過(guò)，要想真正做好這件事，并不是隨便用手機(jī)拍幾張照片就能完事的。就更別提高質(zhì)量視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，以及對(duì)菜品的研究了。這些都需要專業(yè)的知識(shí)與技能。因此，并不是每個(gè)商家都能做出像宜家、三只松鼠、盒馬鮮生那樣的高質(zhì)量宣傳素材，也就沒(méi)辦法去營(yíng)造很有吸引力的整體氛圍。

這的確是一個(gè)普遍的困境。當(dāng)然，這也從另一個(gè)角度折射出渠道品牌的存在價(jià)值（之一）——它能以規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，用更低的成本，去幫助生產(chǎn)商做優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷內(nèi)容。

其實(shí)，本文討論的，更多是如何做好一個(gè)品類，而不是品牌。因?yàn)閷?duì)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，要想真正做成一個(gè)品牌，是非常困難的——你可以注冊(cè)商標(biāo)，但消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)它就是另一回事了。

因?yàn)槠放剖欠衲艹闪⒌年P(guān)鍵，就是差異化。而大部分的農(nóng)產(chǎn)品，其實(shí)都差不多——家家都能做，門檻特別低。因此，除非你家的農(nóng)產(chǎn)品的確有較高的技術(shù)門檻，或者像小罐茶那樣有大把的資金去做差異化包裝。否則，對(duì)品牌的幻想也不要太過(guò)強(qiáng)烈——能讓消費(fèi)者對(duì)你的品類感興趣，就已經(jīng)非常不錯(cuò)了。

不過(guò)，也不是沒(méi)有其他可能。如果你有像褚時(shí)健、丁磊那樣的傳奇故事，或者能像快手的主播一樣吸引眾人的眼球，那還是有機(jī)會(huì)去做一個(gè)網(wǎng)紅 、微商品牌的。

當(dāng)然，如果是順應(yīng)本文的思路，你更應(yīng)該去做一個(gè)美食界的網(wǎng)紅。