多元化、個(gè)性化情境下如何更好地堅(jiān)持做好大眾傳播

□ 文/楊子平

楊子平金華日報(bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)新聞研究室主任

一、新形勢下為何更要下功夫做好大眾傳播

盡管受到細(xì)分市場浪潮的不斷沖擊，盡管社會(huì)個(gè)體呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化的特點(diǎn)，但社會(huì)大眾總有一些需求是共同的。新形勢下，社會(huì)大眾對(duì)新聞內(nèi)容的需求既有傳承也有變化。如對(duì)以愛國主義為核心的傳統(tǒng)美德的弘揚(yáng)，對(duì)真善美的崇尚、對(duì)假惡丑的鞭撻等，這樣的新聞內(nèi)容永遠(yuǎn)是大眾所喜聞樂見的。正如2018年3月1日CCTV-1綜合頻道播出的2017年度感動(dòng)中國人物，無論是畢生積蓄捐教育的高齡院士盧永根、苦干實(shí)干的人民好公仆廖俊波，還是五樓墜落仍緊抱孩子的烈火英雄楊科璋、半個(gè)多世紀(jì)堅(jiān)守祖國雪域邊陲的西藏玉麥人，無不閃耀著傳統(tǒng)美德的光芒。

社會(huì)在變化，大眾對(duì)新聞內(nèi)容的需求也在變化之中，如隨著社會(huì)大眾眼界開闊了、視野拓展了，境界提升了，對(duì)新聞內(nèi)容所涉及的區(qū)域也變“大”了，從“地方”走向“全國”，從“中國”走向“世界”。在今年全國兩會(huì)前夕，人民日報(bào)推出系列宣傳片《中國一分鐘》，以“今天的中國，每一分鐘會(huì)發(fā)生什么”為切入點(diǎn)，展示黨的十八大以來的五年中國在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、科技等方面取得的歷史性成就，展現(xiàn)中國人民意氣風(fēng)發(fā)的精神風(fēng)貌。宣傳片于3月5日首播，截至3月6日20時(shí)，全網(wǎng)觀看量突破1.58億。兩會(huì)期間，新華網(wǎng)推出視頻《躍然紙上看報(bào)告》，對(duì)政府工作報(bào)告中的過去五年成就進(jìn)行展示，并配以李克強(qiáng)總理作報(bào)告的現(xiàn)場同期聲。截至3月20日，總訪問量達(dá)1.05億，轉(zhuǎn)載量達(dá)848家。這些新聞作品，觀看量、訪問量過億，說明了對(duì)國家大事的關(guān)注并非是“小眾”的，而是大眾的共同需求。

因此，作為大眾媒體，要花更多的時(shí)間、更多的精力對(duì)社會(huì)大眾的新聞內(nèi)容需求作更多的調(diào)查研究和分析判斷，從而更好地滿足大眾對(duì)新聞內(nèi)容的需求。

面對(duì)市場細(xì)分、社會(huì)多元的新形勢，大眾傳媒要堅(jiān)持做好大眾化傳播，是媒體的職責(zé)所在。在人們的思想意識(shí)呈現(xiàn)多元多樣多變的情況下，傳播領(lǐng)域變得更加“人多嘴雜”“眾聲喧嘩”。大眾傳媒應(yīng)自覺履行好黨的新聞輿論工作的職責(zé)使命，主動(dòng)承擔(dān)起引領(lǐng)主流輿論的職責(zé)，通過大眾化傳播，以正面的、主流輿論覆蓋和壓倒反面、負(fù)面的輿論；使正面的、主流的輿論有精神、成氣候。從而鞏固壯大主流思想輿論，鞏固全社會(huì)團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，集聚全社會(huì)同心同德、同心同向全面建成小康社會(huì)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢而不懈奮斗的強(qiáng)大力量。

大眾傳媒在新形勢下堅(jiān)持做好大眾化傳播是其生存之基。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，新聞發(fā)布者多，發(fā)布的新聞多，可謂泥沙俱下、清濁雜陳。在新形勢下，大眾傳媒要經(jīng)得起誘惑，不隨波逐流，不人云亦云，不忘初心，保持本色，始終站在社會(huì)公眾的角度，傳播大眾所需要的大眾新聞，為社會(huì)大眾服務(wù)，及時(shí)幫助公眾澄清謬誤、傳遞真相真知，引領(lǐng)社會(huì)思潮、凝聚社會(huì)共識(shí)，從而使大眾傳媒贏得社會(huì)大眾的認(rèn)可和支持，贏得長遠(yuǎn)發(fā)展的大眾力量。

二、新聞內(nèi)容的大眾化

在受眾需求不斷呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化的情況下，不少媒體為了適應(yīng)變化，細(xì)分新聞，從而形成新聞內(nèi)容的小眾化、個(gè)性化。作為專業(yè)媒體、個(gè)性化媒體，這自然無可非議，是他們媒體的定位決定的。但作為大眾媒體，便不能因?yàn)槭鼙姷亩鄻踊€(gè)性化而忽視、弱化大眾性新聞內(nèi)容的傳播。這也是大眾媒體的定位與職責(zé)決定的。

新聞內(nèi)容的大眾化，就是大眾傳媒要盡可能地提供大眾應(yīng)知的新聞內(nèi)容。其中既包含了來自于上面幅射、涵蓋的新聞信息，如每五年一次的中國共產(chǎn)黨全國代表大會(huì)、全省代表大會(huì)，每年舉行的全國兩會(huì)、全省兩會(huì)等，這些全國、全省重要會(huì)議精神是大眾媒體所在區(qū)域公民應(yīng)該知道的內(nèi)容?！吨泄仓醒腙P(guān)于認(rèn)真學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的十九大精神的決定》指出，各級(jí)黨報(bào)、黨刊、電臺(tái)、電視臺(tái)要精心策劃、集中報(bào)道，大力宣傳黨的十九大的重大意義，宣傳把習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想確立為黨必須長期堅(jiān)持的指導(dǎo)思想的重大意義，宣傳5年來黨和國家事業(yè)發(fā)生的歷史性變革，宣傳黨的十九大提出的一系列新的重要思想、重要觀點(diǎn)、重大論斷、重大舉措。[1]當(dāng)然，還有媒體所在區(qū)域的重要新聞，如區(qū)域的黨代會(huì)、兩會(huì)，這些重要會(huì)議所研究的事項(xiàng)、作出的決定、出臺(tái)的政策等，都是事關(guān)區(qū)域全體公民的重要新聞，作為大眾傳媒，這些重要新聞，應(yīng)該成為傳播內(nèi)容的“必供品”。

隨著人們的工作生活與外界有著越來越多的關(guān)聯(lián)，社會(huì)公眾對(duì)本地區(qū)乃至全省、全國、全球發(fā)生的新聞事件越來越關(guān)注關(guān)心。這些大多數(shù)人所關(guān)注、關(guān)心的新聞，就是大眾傳媒所必須提供的新聞內(nèi)容。如就業(yè)、就學(xué)、就醫(yī)、平安、生態(tài)環(huán)境問題等，都事關(guān)本區(qū)域廣大公民的生存與生活，都是他們所關(guān)注和關(guān)心的。

大眾傳媒要強(qiáng)化新聞內(nèi)容的大眾化，就不能以有話語權(quán)群體的所謂大數(shù)據(jù)得出的大多數(shù)來代替大眾化。如一個(gè)時(shí)期內(nèi)，國內(nèi)有人到日本買電飯鍋、馬桶蓋的新聞被炒得火熱，好像日本電飯鍋、馬桶蓋成了國人的“大眾化需求”。其實(shí)，到日本買電飯鍋、馬桶蓋的中國人無論怎么算也是“小眾”而不是“大眾”。大眾傳媒絕不能被“假大眾”誤導(dǎo)，造成大眾化新聞內(nèi)容的“誤供”。

三、新聞傳播的大眾化

現(xiàn)在，多端口、全媒體已成為新聞傳播的常態(tài)。在這種情況下，大眾傳媒要把大眾化新聞內(nèi)容及時(shí)地傳播給大眾，就要全力推進(jìn)媒體深度融合，加強(qiáng)渠道建設(shè)，盡可能滿足不同用戶對(duì)傳播渠道的不同需求。

金華日報(bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在推進(jìn)深度融合的過程中，強(qiáng)化媒體平臺(tái)融合轉(zhuǎn)型“供給側(cè)改革”理念，至2017年底，已形成“30萬（報(bào)紙訂戶）+670萬（新媒體用戶）”的傳播新陣容。金華新聞客戶端用戶上升到65萬，金華發(fā)布的兩微用戶也超過60萬。除了APP和官方發(fā)布平臺(tái)外，金報(bào)新媒體還通過入駐今日頭條、騰訊企鵝號(hào)等，進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力；努力在內(nèi)容上創(chuàng)新，不斷根據(jù)社會(huì)需求和網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)吸引網(wǎng)友參與，以更多的原創(chuàng)文章獲得網(wǎng)友青睞；努力在手段上創(chuàng)新，“視頻直播+圖文新聞直播”閱讀量突破10萬已成常態(tài)，集團(tuán)還與“人民直播”建立合作，同時(shí)，H5播報(bào)、音頻播報(bào)、VR全景視圖以及頭條號(hào)推薦等方法和手段都在新媒體傳播中廣泛運(yùn)用。

2017年，金報(bào)集團(tuán)全過程、全方位參與金華市第七次黨代會(huì)、市兩會(huì)、省第十四次黨代會(huì)，以及“三條廊道”開工建設(shè)大會(huì)、剿滅劣V類水、抗洪搶險(xiǎn)、最多跑一次等重要會(huì)議、中心工作的報(bào)道，《金華日報(bào)》刊發(fā)相關(guān)報(bào)道120多個(gè)版770多篇。金報(bào)全媒體在新媒體上共發(fā)布文、圖、視頻等作品1300多篇，總點(diǎn)擊量超過2500萬，總點(diǎn)贊量超過40萬，實(shí)現(xiàn)了更快、更廣、更準(zhǔn)、更深入的傳播。

四、新聞傳播效果的大眾化

要達(dá)到新聞傳播效果的大眾化，首先是新聞內(nèi)容要為大眾喜聞樂見。習(xí) 近平總書記2017年10月19日上午在參加黨的十九大貴州省代表團(tuán)討論時(shí)強(qiáng)調(diào)，要充分利用各種宣傳形式和手段，采取人民群眾喜聞樂見的形式，推動(dòng)黨的十九大精神進(jìn)企業(yè)、進(jìn)農(nóng)村、進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)軍營，讓干部鼓足干勁。要組織好集中宣講活動(dòng)，把黨的十九大精神講清楚、講明白，讓老百姓聽得懂、能領(lǐng)會(huì)、可落實(shí)。[2]

▲ 左圖為《金華日報(bào)》2018年4月1日2-7版。

▲ 右圖為《金華日報(bào)》2018年4月3日11版。

大眾化新聞傳播要有效，就要讓大眾喜聞樂見。正如大師大廚把一味大眾菜做得花樣百出、豐富多彩、色香味形俱佳，秀色可餐，適應(yīng)不同人的口味。

正是通過多花色、多品種的新聞傳播，讓社會(huì)大眾感覺到所傳播的大眾化新聞“總有一款適合他”，使之入心入腦。就像同樣是燉蘿卜，有清燉的，有混燉的?；鞜跤质嵌喾N多樣的，如豬肉燉蘿卜、羊肉燉蘿卜、牛肉燉蘿卜……讓吃貨各取所需。中國新聞出版廣電報(bào)記者在總結(jié)今年全國兩會(huì)有哪些改變時(shí)，首先說到的就是“中央廚房”——從“小炒”走向“大餐”：《中央廚房“開張” 川味報(bào)道加新料》《重報(bào)集團(tuán)全國兩會(huì)中央廚房啟動(dòng) 24小時(shí)全媒體報(bào)道全國兩會(huì)》《河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)中央廚房融媒產(chǎn)品“美食”推薦》……如今，當(dāng)年率先開張的人民日報(bào)“中央廚房”已經(jīng)走向常規(guī)。2018年兩會(huì)特刊上，《人民日報(bào)》幾乎每天都有一個(gè)“融兩會(huì)”專版，在這里，讀者可以掃碼品嘗各種類型的兩會(huì)“菜肴”。[3]

金報(bào)集團(tuán)在大眾化新聞傳播中，也是充分運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)，想方設(shè)法把大眾化新聞內(nèi)容烹制出各色“大廚菜”“家常菜”，讓金華人民品嘗到滿漢全席的豐盛，家中小酌的溫馨。如對(duì)今年金華兩會(huì)報(bào)道，無論是紙媒還是全媒體，都采用多種形式進(jìn)行全方位報(bào)道?！督鹑A日報(bào)》除了推出金華市兩會(huì)特別報(bào)道外，也開設(shè)了兩會(huì)熱點(diǎn)、兩會(huì)走筆等多個(gè)欄目，圖文并茂。全媒體則開設(shè)了聚焦2018金華兩會(huì)、兩會(huì)現(xiàn)場直播間、兩會(huì)面對(duì)面、兩會(huì)映像等欄目，融合文字、圖片、視頻，對(duì)兩會(huì)進(jìn)行全媒體、多角度、立體化傳播。兩會(huì)期間，金報(bào)全媒體還每天發(fā)布一張海報(bào)，展示四位代表委員的風(fēng)采，海報(bào)上有照片和簡單的文字介紹，還配有一個(gè)二維碼，只要掃一掃就能看到詳細(xì)生動(dòng)的圖文信息，通過視頻面對(duì)面聽到他們的聲音。

要讓大眾化新聞進(jìn)行有效傳播，還要及時(shí)了解大眾對(duì)傳播的反應(yīng)。現(xiàn)在不少傳播渠道具有交互性，可以進(jìn)行及時(shí)溝通反饋。大數(shù)據(jù)可以對(duì)大眾的點(diǎn)擊量進(jìn)行直觀統(tǒng)計(jì)，從一個(gè)方面反映了大眾對(duì)新聞報(bào)道的喜好程度。為此，金報(bào)集團(tuán)每周對(duì)金華新聞客戶端閱讀量前20位、上網(wǎng)新聞網(wǎng)絡(luò)瀏覽量前20位、金華日報(bào)公眾微信閱讀量前10位、金華新聞網(wǎng)公眾微信閱讀量前10位進(jìn)行排行，以求從中了解大眾對(duì)新聞“烹制”的偏好。金報(bào)集團(tuán)還每年組織讀者調(diào)查，分為報(bào)紙卷、網(wǎng)絡(luò)卷、專家卷，召開讀者座談會(huì)，試圖以這些辦法來獲取讀者信息，尋求更為有效的傳播效果。

作為大眾傳媒，不能完全以“點(diǎn)擊量”“收視率”來確定“用戶需求”，大眾傳媒對(duì)用戶也有一個(gè)引導(dǎo)、培育的職責(zé)，通過引導(dǎo)、培育，使沒“興趣”、沒“習(xí)慣”、不“喜好”新聞時(shí)事的新聞?dòng)脩?，更多地關(guān)心“國事”，關(guān)心“區(qū)域事”“身邊事”，使更多小眾化新聞?dòng)脩粼鰪?qiáng)大眾化新聞素養(yǎng)，增加大眾化新聞需求，轉(zhuǎn)化為大眾化新聞?dòng)脩簦瑥亩勾蟊娀侣動(dòng)懈嗳诵枰拖矏?，贏得更好的傳播效果。

（作者是金華日報(bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)新聞研究室主任）

【注釋】

[1]《中共中央關(guān)于認(rèn)真學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的十九大精神的決定》，新華社北京2017年11月2日電

[2]《習(xí)近平在參加黨的十九大貴州省代表團(tuán)討論時(shí)強(qiáng)調(diào) 萬眾一心開拓進(jìn)取把新時(shí)代中國特色社會(huì)主義推向前進(jìn)》，新華社北京2017年10月19日電

[3]閆松：《兩會(huì)報(bào)道在你眼中有哪些改變》，《中國新聞出版廣電報(bào)》2018.3.20(2)

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org