媒體付費(fèi)閱讀的現(xiàn)狀、問題與對策

□ 文/劉海明 李 琳

最近，國內(nèi)媒體付費(fèi)閱讀重新起步，但是縱觀國內(nèi)媒體付費(fèi)閱讀局勢，無論是財(cái)新傳媒，還是三聯(lián)中讀等，進(jìn)展都不算理想。反觀傳統(tǒng)新聞門戶：新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐等仍然大規(guī)模無償提供新聞服務(wù)，在這種免費(fèi)新聞大范圍夾擊付費(fèi)新聞的環(huán)境中，無論是想要改變盈利模式的財(cái)新還是尋求轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體，媒體付費(fèi)閱讀的格局都需要再拓展，布局也應(yīng)精準(zhǔn)把握，由此，媒體付費(fèi)閱讀的路子才會(huì)更寬、更遠(yuǎn)。

一、媒體付費(fèi)與免費(fèi)的模式調(diào)和

付費(fèi)閱讀與免費(fèi)閱讀的表層沖突。付費(fèi)閱讀是否侵犯受眾的知曉權(quán)、是否影響信息的自由傳播、是否會(huì)壟斷信息，這是付費(fèi)閱讀與免費(fèi)閱讀的表層沖突所致的疑問。從財(cái)新網(wǎng)官方微博發(fā)布關(guān)于財(cái)新全網(wǎng)收費(fèi)的微博評論來看，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，20%表示支持、67%表示反對、13%表示中立。以“反對”為主體的網(wǎng)友表示取關(guān)、支持免費(fèi)、內(nèi)容質(zhì)量有待提高等評論，更有用戶表示“不是所有財(cái)新用戶都是高端財(cái)經(jīng)人士”。當(dāng)然，媒體在運(yùn)營模式、盈利模式、發(fā)展路徑的選擇上擁有自主權(quán)，而且媒體選擇付費(fèi)閱讀的盈利模式并不侵犯受眾的知曉權(quán)，但依然有用戶表示：“傷心的點(diǎn)是無法分享到社交平臺(tái)，導(dǎo)致無人可以討論”，所以說付費(fèi)閱讀雖然不侵犯受眾的知曉權(quán)，不構(gòu)成信息壟斷，但是毋庸置疑會(huì)在一定程度上影響信息的自由傳播。

付費(fèi)新聞追求改變，免費(fèi)新聞偏向認(rèn)知。付費(fèi)新聞與免費(fèi)新聞構(gòu)成表層沖突的實(shí)質(zhì)來源于二者本質(zhì)的差異。與其說付費(fèi)新聞是高階資訊、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不如說是“服務(wù)產(chǎn)品”，購買財(cái)新新聞產(chǎn)品的用戶不會(huì)止步于信息接收與擴(kuò)展認(rèn)知，而是追求高效信息帶來的量變，以達(dá)到質(zhì)變的效果；免費(fèi)新聞是普通意義上的資訊、信息，它的受眾普遍追求認(rèn)知，通過免費(fèi)資訊與內(nèi)容了解新生事物與新近變化擴(kuò)展知識(shí)庫。付費(fèi)用戶對于服務(wù)會(huì)產(chǎn)生評價(jià)，這直接影響產(chǎn)品的續(xù)訂率與媒體盈利，媒體必須承擔(dān)投資高質(zhì)量采編團(tuán)隊(duì)的成本；同時(shí)運(yùn)營中冒用戶流失的高風(fēng)險(xiǎn)。從國外付費(fèi)墻模式的探索中我們可以確定，媒體走付費(fèi)閱讀無疑是一條險(xiǎn)路，但這條險(xiǎn)路在當(dāng)前國內(nèi)支付技術(shù)與知識(shí)付費(fèi)日益成熟的環(huán)境下完全有險(xiǎn)中求勝的機(jī)會(huì)。

▲ 圖3圖4為三聯(lián)中讀APP界面

▲ 圖1圖2為財(cái)新APP界面

付費(fèi)與免費(fèi)：二者互輔且互不矛盾。付費(fèi)新聞與免費(fèi)新聞雖然在本質(zhì)上存在差異，但是二者的關(guān)系互輔且互不矛盾。目前國內(nèi)媒體的盈利模式為兩種：一是通過免費(fèi)建立流量平臺(tái)換取廣告商依賴性投放而盈利；二是通過對高質(zhì)量新聞產(chǎn)品收費(fèi)來盈利；但是就國內(nèi)作為付費(fèi)媒體榜樣存在的財(cái)新來看，廣告收入依然占比90%，不過其新聞收費(fèi)也在穩(wěn)步增長，所以當(dāng)前國內(nèi)媒體主要依賴廣告，而在不遠(yuǎn)的未來新聞付費(fèi)也將成為重要的盈利渠道。免費(fèi)新聞可展現(xiàn)其主體價(jià)值，擴(kuò)大用戶基數(shù)從而塑造其廣告投放資本，這符合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大方向“用戶即產(chǎn)品”，而且可以創(chuàng)造深度推銷收費(fèi)服務(wù)的機(jī)會(huì)并挖掘收費(fèi)用戶，免費(fèi)新聞作為付費(fèi)新聞的對照從而促進(jìn)其不斷改善強(qiáng)化優(yōu)勢；付費(fèi)新聞往往針對看重時(shí)間成本和個(gè)性化高效需求的超級用戶，也是主要的創(chuàng)收來源，所以二者互輔且互不矛盾，兩種模式進(jìn)行有效調(diào)和才可保付費(fèi)新聞這種屢遭挫折的“新生事物”向上發(fā)展。

二、媒體付費(fèi)閱讀盈利格局需拓展

媒體收費(fèi)對象不應(yīng)限制在個(gè)體用戶。目前國內(nèi)媒體實(shí)施付費(fèi)閱讀的形式普遍表現(xiàn)為向單個(gè)讀者收費(fèi)，收取金額有限盈利不明顯，需要拓展至同行合作，而不僅針對具體讀者收費(fèi)。據(jù)藍(lán)鯨傳媒不完全統(tǒng)計(jì)，截至2017年11月，財(cái)新累計(jì)發(fā)布37次反侵權(quán)聲明。國內(nèi)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下版權(quán)侵犯現(xiàn)象頻發(fā)，被侵權(quán)者一方面必須采取強(qiáng)硬的版權(quán)保護(hù)姿態(tài)追究法律責(zé)任，但是同時(shí)其也可以達(dá)成互惠合作關(guān)系，前提是尊重版權(quán)，讓內(nèi)容生產(chǎn)方與使用方實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。比如，2017年12月包括法新社在內(nèi)的九家歐洲新聞機(jī)構(gòu)要求互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對其使用這些新聞機(jī)構(gòu)的新聞內(nèi)容支付版權(quán)費(fèi)，相關(guān)金額高達(dá)數(shù)十億美元，而且歐盟也在討論一項(xiàng)指令：即要求Facebook、Google、Twitter與其他主要互聯(lián)網(wǎng)公司為他們使用或鏈接的數(shù)百萬新聞報(bào)道付費(fèi)。與特定授權(quán)媒體合作，一是可以獲取直接盈利，二是促進(jìn)版權(quán)作品規(guī)范有序的傳播與利用，吸引潛在用戶達(dá)到間接盈利。原創(chuàng)內(nèi)容是媒體競爭的核心資源，新聞產(chǎn)品版權(quán)更是媒體賴以生存的核心資產(chǎn)，媒體面對版權(quán)侵犯必須采取強(qiáng)硬保護(hù)態(tài)度，同時(shí)可以加強(qiáng)與關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的媒體進(jìn)行合作獲得共贏。

發(fā)展數(shù)字伙伴關(guān)系，發(fā)揮多平臺(tái)用戶優(yōu)勢。國內(nèi)付費(fèi)閱讀媒體需發(fā)展數(shù)字伙伴，建立緊密的合作關(guān)系，將付費(fèi)新聞產(chǎn)品可以選擇部分投放到其他流量型社交平臺(tái)，利用多平臺(tái)用戶優(yōu)勢擴(kuò)大用戶基數(shù)。媒體在面對社交平臺(tái)的高流量與用戶存在流失的可能性中處于兩難境地，擺脫的方法無疑是尋找有價(jià)值的平臺(tái)，使其和潛在用戶得以鏈接溝通。以《紐約時(shí)報(bào)》為例，在創(chuàng)立《紐約時(shí)報(bào)》西文版初期，利用Facebook的主題模型來篩選對于《紐約時(shí)報(bào)》感興趣的潛在讀者，通過Facebook推送新聞產(chǎn)品，吸引受眾閱讀并且將流量帶回至《紐約時(shí)報(bào)》，從而使?jié)撛谟脩舭l(fā)展為現(xiàn)實(shí)用戶成為可能。現(xiàn)階段《紐約時(shí)報(bào)》在Facebook粉絲量約一千多萬，Twitter粉絲量約兩千多萬，社交平臺(tái)的粉絲量顯然高于紐約時(shí)報(bào)官網(wǎng)的粉絲數(shù)量，多平臺(tái)代表入口量的增加，用戶隨著可接觸口的增加，其接近率與訂閱率無疑也會(huì)上漲。

聚焦評論區(qū)：專業(yè)點(diǎn)評與溝通吸引用戶付費(fèi)升級。在國內(nèi)當(dāng)前的媒介應(yīng)用環(huán)境中，音樂平臺(tái)精華在樂評、視頻平臺(tái)精華在彈幕、游戲平臺(tái)精華在社交、自媒體平臺(tái)精華在評論。比起媒體提供的新聞，評論區(qū)更能反映用戶的真實(shí)心理與訴求，通過翻閱精華評論并且與其作者進(jìn)行交流，從而獲取有效的信息點(diǎn)，將評論區(qū)打造為專業(yè)點(diǎn)評與普通交流并行的平臺(tái)，吸引用戶付費(fèi)升級。例如The Information在專業(yè)性媒體付費(fèi)閱讀中的商業(yè)模式值得學(xué)習(xí)，總員工15名左右，平均每天更新2篇文章，并且所有的內(nèi)容都需要付費(fèi)才能閱讀，如此小的運(yùn)營規(guī)模卻有著龐大的訂戶群體，而且這些訂戶包括CEO、創(chuàng)始人和企業(yè)高管，這些人能為The Information帶來遠(yuǎn)不止每年399美元的訂閱收入，The Information的評論區(qū)逐漸變成和新聞內(nèi)容同等重要的部分，這些訂閱用戶在閱讀的同時(shí)進(jìn)行評論，從而使訂閱用戶逐漸成為特殊的信息貢獻(xiàn)者。國內(nèi)媒體在實(shí)行付費(fèi)閱讀的過程中應(yīng)給予評論區(qū)足夠的重視，可以利用有效的價(jià)值回饋吸引權(quán)威人士、學(xué)者或者企業(yè)高管入駐點(diǎn)評首席區(qū)，為媒體深抓用戶助力。

三、媒體閱讀收費(fèi)布局應(yīng)精準(zhǔn)

精準(zhǔn)把握免費(fèi)與收費(fèi)的過渡階段。媒體實(shí)行付費(fèi)閱讀盈利模式的同時(shí)必須精準(zhǔn)把握免費(fèi)與收費(fèi)的過渡階段，媒體始終肩負(fù)提供信息、引導(dǎo)受眾的社會(huì)責(zé)任，這一點(diǎn)并不為付費(fèi)模式所改變。媒體實(shí)行付費(fèi)閱讀的盈利模式與2002年263.net宣布“免費(fèi)郵箱死亡”并且全面推行收費(fèi)郵箱有相似之處，不同的是263.net宣布全面收費(fèi)后其用戶數(shù)銳減至59萬——相當(dāng)于收費(fèi)前的3%，這期間并無過渡手段直逼用戶轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他免費(fèi)郵箱，甚至留下來的用戶也稱實(shí)為無奈之舉，由于缺乏有效的過渡階段而損失大量用戶是國內(nèi)媒體實(shí)施付費(fèi)閱讀模式的前車之鑒；而財(cái)新網(wǎng)在宣布全網(wǎng)收費(fèi)的同時(shí)，宣布仍將有相當(dāng)一部分內(nèi)容免費(fèi)，主要是常規(guī)性新聞、視頻、圖片、博客以及部分觀點(diǎn)評論，而且財(cái)新對于不同的新聞?lì)愋驮谪?cái)新網(wǎng)頁面進(jìn)行標(biāo)識(shí)方便讀者了解。財(cái)新其實(shí)長期處于半收費(fèi)狀態(tài)，此次宣布全網(wǎng)收費(fèi)也只是收費(fèi)升級的舉措，并不是一蹴而就的局面，與其說此次財(cái)新進(jìn)行全網(wǎng)新聞產(chǎn)品收費(fèi)，不如說是財(cái)新長年以現(xiàn)場報(bào)道、調(diào)查新聞、專業(yè)分析為主的原創(chuàng)新聞獲得的影響力與品牌的價(jià)值變現(xiàn)。媒體在追求經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的同時(shí)需兼重社會(huì)效應(yīng)，媒體的影響力與品牌價(jià)值同時(shí)也是用戶選擇媒體的重要考慮因素，媒體對于公益性、教育性的新聞收費(fèi)應(yīng)考慮到用戶的消費(fèi)階層與社會(huì)地位，盡可能在付費(fèi)與免費(fèi)的協(xié)調(diào)中達(dá)到平衡。

基于受眾調(diào)查細(xì)化完善收費(fèi)模式。媒體根據(jù)自身定位與新聞產(chǎn)品決定收費(fèi)模式僅考慮單向立場，其在確定收費(fèi)模式的同時(shí)應(yīng)考慮收費(fèi)對象的立場，在收費(fèi)模式實(shí)施之前做好受眾調(diào)查工作，根據(jù)調(diào)查結(jié)果細(xì)化完善收費(fèi)模式，此舉既可使收費(fèi)模式科學(xué)合理化，也可獲得用戶的支持與信任。財(cái)新宣布全網(wǎng)收費(fèi)后今日頭條媒體實(shí)驗(yàn)室針對媒體人與財(cái)新讀者進(jìn)行問卷調(diào)研，針對媒體人的調(diào)查結(jié)果顯示59%對于財(cái)新的全面收費(fèi)模式不看好，41%則看好；針對財(cái)新讀者的調(diào)查結(jié)果顯示愿意付費(fèi)閱讀財(cái)新內(nèi)容的用戶占7.05%，不確定占11.07%，不愿意占81.89%。其實(shí)這項(xiàng)前期受眾調(diào)查更應(yīng)該由財(cái)新傳媒自身來完成，在實(shí)施全網(wǎng)收費(fèi)之前利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查收集用戶對于付費(fèi)閱讀的意愿信息，針對性地細(xì)化完善收費(fèi)模式，而不是僅站在自身的立場上決定雙向作用結(jié)果的事實(shí)。比如，財(cái)新最初實(shí)施付費(fèi)閱讀中并不支持單篇閱讀的模式，在收到相關(guān)用戶意愿后便開啟此項(xiàng)模式；財(cái)新對于用戶的社會(huì)地位并未作出針對性措施，如學(xué)生應(yīng)享受何種優(yōu)惠，力度如何，這均是需要雙方在協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上高效完成，目前還未見這般跡象；而且財(cái)新目前并不支持退費(fèi)，而荷蘭以新聞付費(fèi)盈利的Blendle公司早已實(shí)施單篇購買并且支持不滿意即可申請退款的方式，所以財(cái)新在用戶體驗(yàn)的路上還應(yīng)繼續(xù)探索前行。

注重收費(fèi)項(xiàng)目的附加值服務(wù)設(shè)計(jì)。媒體在細(xì)化收費(fèi)模式的同時(shí)，應(yīng)注重收費(fèi)項(xiàng)目的附加值服務(wù)設(shè)計(jì)，在收費(fèi)的同時(shí)，利用附加的優(yōu)惠服務(wù)吸引用戶，從而使用戶長期駐留。付費(fèi)新聞本身便注重服務(wù)，收費(fèi)項(xiàng)目的附加值設(shè)計(jì)也應(yīng)以服務(wù)為核心，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的服務(wù)屬性，充分考慮用戶的需求，從服務(wù)的角度把握受眾的消費(fèi)心理，通過服務(wù)研究增加產(chǎn)品價(jià)值量，使用戶感受到一種超額回報(bào)。比如勢頭正猛的新媒體公司——Digiday，推出付費(fèi)項(xiàng)目DIGIDAY+，提供395美元/年和7.6美元/周兩種選擇，當(dāng)讀者成為會(huì)員之后可享受六項(xiàng)高附加值服務(wù)：DIGIDAY季刊、DIGIDAY產(chǎn)出的每月研究報(bào)告、總編每周發(fā)布的精華觀點(diǎn)欄目THE RUNDOWN、業(yè)內(nèi)大佬主講的精品講座、僅開放給會(huì)員的參會(huì)福利以及與業(yè)內(nèi)大佬對話的機(jī)會(huì)等。媒體提升新聞產(chǎn)品的附加值服務(wù)設(shè)計(jì)，需進(jìn)行不同深度的服務(wù)研究，從而挖掘用戶潛在的內(nèi)心需求，賦予新聞產(chǎn)品創(chuàng)造性、獨(dú)特性以及更高的服務(wù)性，由此，媒體才能在付費(fèi)閱讀的市場中占得先機(jī)，持續(xù)成長。

（作者劉海明是重慶大學(xué)新聞學(xué)院教授，李琳是重慶大學(xué)新聞學(xué)院2017級碩士研究生）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com