媒介變革背景下傳統(tǒng)電視臺的危機與重新定位

□ 文/李 宇

在傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈上，電視臺無疑居于中樞地位，相比內(nèi)容制作方和渠道運營方擁有更多話語權(quán)。隨著新興媒體發(fā)展，傳統(tǒng)電視業(yè)進入一個新的媒介時代，所處的媒介生態(tài)充滿各種變數(shù)、危機。在新興媒體競爭下，傳統(tǒng)電視臺在內(nèi)容制作、節(jié)目集成等方面的功能在減弱，在渠道運營領(lǐng)域的話語優(yōu)勢逐漸消減。新興媒體代表著全新的媒介形態(tài)和傳播方式，但新興媒體并非一個排他性概念，傳統(tǒng)電視臺完全可以開展“新興媒體”業(yè)務(wù)，甚至轉(zhuǎn)型成為新興媒體。面對新形勢、新變局，傳統(tǒng)電視臺需要調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)化核心定位，致力于構(gòu)建“超級平臺”型媒體，滿足新興媒體時代的傳播規(guī)律和受眾需求。

一、媒介變革背景下傳統(tǒng)電視臺的角色變化

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)了傳統(tǒng)電視的線性傳播模式，新興媒體在內(nèi)容制作和播出領(lǐng)域則催生了全新競爭格局。隨著媒介變革的深入，傳統(tǒng)電視臺需要面對一個不同的媒介生態(tài)和競爭環(huán)境，電視產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的重構(gòu)勢在必然。隨著媒介變革的深入推進，傳統(tǒng)電視業(yè)的傳播邏輯被逐漸顛覆。傳統(tǒng)電視業(yè)的基本傳播邏輯是：

內(nèi)容制作（傳統(tǒng)電視臺或影視制作公司）→節(jié)目集成和頻道播出（電視臺）→頻道集成與渠道運營（渠道運營方）→觀眾

在傳統(tǒng)電視時代，傳播鏈的前端是節(jié)目制作方（如影視公司），后端是渠道運營方（如有線電視公司），傳統(tǒng)電視臺居于中心位置。隨著20世紀80年代有線電視、衛(wèi)星電視等渠道運營業(yè)務(wù)的發(fā)展成熟，傳統(tǒng)電視業(yè)進入多頻道時代，雖然電視臺之間的競爭在加劇，但傳統(tǒng)電視臺比內(nèi)容制作方和渠道運營方仍擁有更為強勢的地位。在美國等西方國家，政府為了保護電視臺的權(quán)益，還制定了“必須播出”法則，電視臺由此提供了更多議價權(quán)，在影視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也更為強勢。

在新興媒體時代，影視傳播的主流傳播邏輯變?yōu)椋?/p>

內(nèi)容制作、集成、播出、運營→受眾

以美國奈飛（Netflix）為例，它是當(dāng)前全球最大的網(wǎng)絡(luò)電視機構(gòu)之一，其核心業(yè)務(wù)就包括四個方面：自制影視劇、集成自有版權(quán)和引進版權(quán)內(nèi)容、線性或非線性播出、平臺運營。可見，新興媒體時代的電視傳播邏輯更為簡單，但電視臺的核心地位逐漸被網(wǎng)絡(luò)電視等新興媒體機構(gòu)所弱化，內(nèi)容制作方的地位也獲得有效提升。

媒介變革改變了傳統(tǒng)電視業(yè)的分工方式。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中，電視業(yè)的分工相對明確，例如渠道運營方的角色是渠道運營，負責(zé)電視業(yè)鏈條的下游業(yè)務(wù)，一般不參與電視業(yè)前端的節(jié)目制作業(yè)務(wù)。但在新興媒介環(huán)境中，傳統(tǒng)渠道運營方為了應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)電視平臺的激烈競爭，也開始進入節(jié)目制作領(lǐng)域，角色定位向前端移動。另外，影視公司在傳統(tǒng)電視生態(tài)中主要從事內(nèi)容制作，電視臺則主要從事節(jié)目集成和頻道播出業(yè)務(wù)，都不參與渠道運營；但在新興媒體環(huán)境中，影視公司和傳統(tǒng)電視臺都開始涉足渠道運營業(yè)務(wù)，通過創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)電視平臺直接面向觀眾（用戶）提供付費或免費的收視服務(wù)。例如，目前，美國多家付費電視頻道推出了“直銷”平臺，例如家庭影院頻道（HBO）推出了“HBO Now”，探索發(fā)現(xiàn)頻道（Discovery）推出了“DPlay”，迪斯尼公司推出了“DisneyLife”。

媒介變革改變了傳統(tǒng)電視生態(tài)中的商業(yè)模式。在傳統(tǒng)媒體時代，電視臺的營業(yè)收入主要包括三部分：廣告收入、轉(zhuǎn)播費和節(jié)目銷售費，其中廣告收入占據(jù)了較大份額；轉(zhuǎn)播費的收取則依國家電視體制而定，美國的電視臺會向有線電視等渠道運營方收取費用，但中國的衛(wèi)星電視頻道在異地播出時則通常要向有線電視運營方繳納落地費；節(jié)目銷售費主要是傳統(tǒng)電視臺面向觀眾或其他電視臺銷售自制節(jié)目所取得的收益。在新興媒體時代，網(wǎng)絡(luò)電視通過互聯(lián)網(wǎng)開展電視節(jié)目的“直銷”（D2C）業(yè)務(wù)，主要收入來源為廣告費和用戶繳納的訂閱費，少數(shù)網(wǎng)絡(luò)電視機構(gòu)還有自制節(jié)目版權(quán)銷售收入。新興媒體從傳統(tǒng)電視業(yè)分流了廣告和觀眾（用戶），直接撬動了傳統(tǒng)電視業(yè)的經(jīng)濟基礎(chǔ)。作為應(yīng)對，電視臺也開展“直銷”業(yè)務(wù)，積極爭奪網(wǎng)絡(luò)平臺上廣告和觀眾（用戶）。未來幾年，傳統(tǒng)電視臺將大力涉足網(wǎng)絡(luò)電視流媒體視頻業(yè)務(wù)，相關(guān)營業(yè)收入有望保持28.1%的年增長率。傳統(tǒng)電視臺也將加大互聯(lián)網(wǎng)廣告的經(jīng)營力度，互聯(lián)網(wǎng)電視廣告在電視業(yè)整體廣告收入中的份額將從2013年的2.2%，增長到2018年的4.5%。換言之，新興媒體的發(fā)展推動了傳統(tǒng)電視商業(yè)模式的變革，也由此優(yōu)化了傳統(tǒng)電視的收入結(jié)構(gòu)。

二、傳統(tǒng)電視臺的身份危機

隨著媒介變革的深入，傳統(tǒng)電視臺在電視產(chǎn)業(yè)中的地位出現(xiàn)弱化的趨勢。

首先，傳統(tǒng)電視臺的傳播主導(dǎo)者身份面臨危機。傳統(tǒng)電視臺對于電視傳播鏈條的影響力持續(xù)下降，尤其對于內(nèi)容這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的主導(dǎo)權(quán)和把控力顯著弱化。傳統(tǒng)電視臺的立身之本是內(nèi)容，尤其獨家內(nèi)容。現(xiàn)在，新興媒體在內(nèi)容制作和播出領(lǐng)域的強勢發(fā)展，投資額和產(chǎn)量呈現(xiàn)趕超之勢。以美國奈飛為例，它從2013年以來用于原創(chuàng)內(nèi)容制作的預(yù)算投入逐年增長，出品了諸如《紙牌屋》《毒梟》《怪奇物語》等一批精品；2018年的原創(chuàng)內(nèi)容投資更是高達80億美元，絕非一般電視臺所能企及。不過，傳統(tǒng)電視臺經(jīng)過多年發(fā)展，積累了豐富的內(nèi)容資源，這是新興媒體難以企及的競爭優(yōu)勢。此外，傳統(tǒng)電視臺在新聞領(lǐng)域具有專業(yè)優(yōu)勢、品牌影響和公信力，這也是傳統(tǒng)電視臺應(yīng)對市場挑戰(zhàn)的實力基礎(chǔ)。但整體來看，電視臺在節(jié)目制作、版權(quán)交易等領(lǐng)域的市場地位難以為繼。

其次，傳統(tǒng)電視臺的觀眾主導(dǎo)者身份面臨危機。在傳統(tǒng)電視時代，電視臺采取線性傳播模式，主導(dǎo)著觀眾的收視，決定著觀眾在什么時間能看到什么節(jié)目。隨著新興媒體的發(fā)展，觀眾不再受制于傳統(tǒng)電視臺的播出模式，而是在新興媒體平臺上搜索、選擇和觀看自己喜歡的視頻，基本實現(xiàn)了隨時隨地隨意選擇和觀看節(jié)目。加之傳統(tǒng)電視臺與觀眾缺乏緊密互動，對于觀眾的了解不系統(tǒng)、不全面、不深入，關(guān)于電視觀眾的“畫像”基本上是籠統(tǒng)、抽象、模糊的，這就更難以對觀眾形成有效主導(dǎo)。相比之下，新興媒體與觀眾的關(guān)系從一開始就是互動性的，與此同時，新興媒體運用大數(shù)據(jù)等技術(shù)全面搜集和分析觀眾的收視行為特征和內(nèi)容需求等，從而構(gòu)建出精準(zhǔn)、具體和清晰的用戶“畫像”。

三、傳統(tǒng)電視臺的重新定位

在新興媒體時代，電視臺需要重新定位，創(chuàng)新構(gòu)建“超級平臺”?；仡欕娨暟l(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，電視臺在傳統(tǒng)媒體時代的主導(dǎo)地位主要得益于平臺的壟斷，例如在電視發(fā)展最初階段，一個地區(qū)基本上只能收到一家電視臺的信號，電視臺兼具內(nèi)容制作、頻道播出以及信號傳輸?shù)取耙粭l龍”功能。隨著微波、有線、衛(wèi)星等遠距離信號傳輸方式的出現(xiàn)，電視業(yè)的分工開始細化，例如電視臺開始更專注于內(nèi)容制作（如新聞節(jié)目）、集成和播出，而電視業(yè)前端的影視制作以及后端的信號傳輸、渠道運營和受眾服務(wù)等逐漸由其他專業(yè)機構(gòu)負責(zé)，但電視臺仍然是整個電視業(yè)的樞紐性平臺：向前端集聚內(nèi)容、向后端分發(fā)內(nèi)容。在傳統(tǒng)媒體時代，電視傳播比較粗放、籠統(tǒng)，沒有針對觀眾的背景特征、內(nèi)容需求、媒介習(xí)慣等進行差異化傳播，但在新興媒體時代則要徹底改變這種傳播方式。

當(dāng)前，首要任務(wù)就是推進內(nèi)容傳播的差異化，強化內(nèi)容集聚和受眾聚合能力，通過構(gòu)建超級平臺實現(xiàn)新聞、影視、體育、娛樂、教育、兒童等不同類型節(jié)目的精準(zhǔn)傳播。為此，傳統(tǒng)電視臺要以用戶需求為導(dǎo)向進行業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型升級，倒推傳統(tǒng)電視媒體的組織機構(gòu)再造和業(yè)務(wù)流程再造，從而全面植入新興媒體“基因”，實現(xiàn)戰(zhàn)略意義和操作層面上的融合發(fā)展。超級平臺戰(zhàn)略包括四個方面的內(nèi)容：

首先，“超級平臺”是超級內(nèi)容集聚平臺，具有強大的精品內(nèi)容生產(chǎn)與獨家內(nèi)容集聚能力。傳統(tǒng)電視臺要圍繞內(nèi)容建設(shè)打造核心競爭力，一是自主制作新聞類節(jié)目、文化類節(jié)目、影視劇和其他精品內(nèi)容，二是購買優(yōu)質(zhì)影視劇、體育和娛樂等節(jié)目的獨家版權(quán)，三是要利用社交媒體等新型平臺來聚集外部內(nèi)容資源。以美國優(yōu)兔網(wǎng)（YouTube）為例，它于2018年3月在迪拜設(shè)立了中東和北非地區(qū)的首個“優(yōu)兔空間”（YouTube Space）?！皟?yōu)兔空間”設(shè)在迪拜影業(yè)城中，主要服務(wù)內(nèi)容合作方。其中，那些在優(yōu)圖平臺上訂戶超過1萬的內(nèi)容制作方可以使用“優(yōu)兔空間”的影視拍攝和后期制作設(shè)備，那些用戶規(guī)模不足1萬的內(nèi)容合作方則可以參加“優(yōu)兔空間”的開放課程、訓(xùn)練營和社區(qū)活動等。此前，優(yōu)圖已經(jīng)在柏林、倫敦、洛杉磯、孟買、紐約、巴黎、里約、東京和多倫多開設(shè)了“優(yōu)兔空間”?？梢姡碌拿浇榄h(huán)境需要新的內(nèi)容模式，這也是應(yīng)對日益激烈競爭環(huán)境的重要策略。

另外，傳統(tǒng)電視臺要淡化“頻道”概念。現(xiàn)在，視頻媒體競爭不再局限于精品頻道層面上，而是拓展到了精品內(nèi)容層面。傳統(tǒng)電視臺在內(nèi)容生產(chǎn)方面不能再沿襲原有理念和思路，要針對新形勢、新平臺、新需求來提升內(nèi)容的多樣性和針對性。例如，德國盧森堡廣播電視傳媒集團（RTL Group）是德國主要私營電視機構(gòu)之一，在2017年的營業(yè)收入總額為62.37億歐元。為強化在新興媒體內(nèi)容領(lǐng)域的競爭力，該集團在2018年斥資1240萬歐元收購了北歐地區(qū)多平臺視頻網(wǎng)絡(luò)公司“聯(lián)屏公司”（United Screens）。聯(lián)屏公司創(chuàng)辦于2013年，總部位于斯德哥爾摩，主要從事音樂、生活時尚、綜藝娛樂等方面的視頻創(chuàng)作和分發(fā)業(yè)務(wù)，其視頻每月在美國優(yōu)兔平臺上擁有超過5億次的點播量?？梢?，電視臺要創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略和舉措，力求迅速補齊短板，有效提升自身內(nèi)容資源集聚能力和市場競爭力。

其次，“超級平臺”是超級分發(fā)平臺，具有專業(yè)化、立體式的內(nèi)容分發(fā)渠道體系。傳統(tǒng)電視臺的渠道建設(shè)不能僅僅停留在建設(shè)幾個視頻網(wǎng)站、推出幾個應(yīng)用程序（APP），這樣的舉措過于簡單，難以有效應(yīng)對新興媒體時代的競爭態(tài)勢和市場需求，而是要建設(shè)一個定位準(zhǔn)確、覆蓋全面的頻道播出和內(nèi)容分發(fā)平臺。內(nèi)容分發(fā)平臺的建設(shè)模式不一而足，需要根據(jù)電視臺資深的資源優(yōu)勢和發(fā)展目標(biāo)而定。例如，歐美一些內(nèi)容資源豐富的傳統(tǒng)電視臺自建網(wǎng)絡(luò)電視平臺，采用“直營”模式（C2P）直接面向觀眾“銷售”節(jié)目。目前，美國家庭影院頻道（HBO）、美國哥倫比亞廣播公司（CBS）等都已開展了這類直營業(yè)務(wù)。但是，電視臺也不能簡單地嫁接網(wǎng)站、社交媒體等新興媒體平臺，這種發(fā)展方式有可能擾亂傳統(tǒng)電視內(nèi)容播出窗口序列，減損傳統(tǒng)內(nèi)容的生命周期和整體價值，需要一些創(chuàng)新發(fā)展舉措。美國?？怂剐侣勵l道（Fox News）在2018年推出了名為“?？怂怪畤保‵ox Nation）的網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)，其定位和內(nèi)容都不同于電視版本的“福克斯新聞頻道”，主打獨家新聞和長視頻，依托視頻資料庫提供點播，并搭建一個受眾與主播等頻道工作人員進行互動的社交平臺。

第三，“超級平臺”是超級服務(wù)平臺，具備超級門戶的功能。在搭建好自主播出和內(nèi)容分發(fā)渠道后，傳統(tǒng)電視臺還需要強化內(nèi)容平臺的門戶功能。在新興媒介環(huán)境中，節(jié)目播出平臺眾多，觀眾查找節(jié)目的難度日益加大?？缙脚_節(jié)目指引功能變得日趨重要，而從市場競爭角度來看，跨平臺門戶策略則具有戰(zhàn)略意義?！伴T戶”通過整合不同節(jié)目源，統(tǒng)一內(nèi)容檢索和收視指引功能，可以極大方便觀眾查找和收看節(jié)目。這一“門戶”策略在傳統(tǒng)電視臺與觀眾之間建立了一個更為緊密的關(guān)系，大大提升用戶的便捷性和忠誠度，也能更好地掌握觀眾的跨平臺收視行為及相關(guān)數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)電視臺在實施“門戶”策略時需要處理好與傳統(tǒng)運營商的關(guān)系，力求構(gòu)建互利共贏的合作關(guān)系。

第四，“超級平臺”是超級溝通平臺，具有與受眾密切溝通互動、廣告推介的功能。超級平臺不僅是內(nèi)容集聚、播出和分發(fā)平臺，也是社交平臺和廣告平臺。當(dāng)前，西方主流電視媒體都在著力建設(shè)與受眾更為緊密、直接的關(guān)系。從2017年開始，英國廣播公司采取多項舉措，積極構(gòu)建“與觀眾更緊密和個性化的關(guān)系”。英國廣播公司總裁托尼·霍爾（Tony Hall）表示，英國廣播公司必須全力優(yōu)化機構(gòu)設(shè)置和業(yè)務(wù)流程，有效滿足所有觀眾的需求。2018年3月，英國廣播公司（BBC）任命英國維珍傳媒集團（Virgin Media）首席營銷官（CMO）克里斯·布萊特（Kerris Bright）擔(dān)任首席用戶官（Chief customer officer），以增進英國廣播公司對于觀眾的了解，也將提升不同內(nèi)容分發(fā)平臺與觀眾的互動。英國廣播公司此舉也在于強化新興媒體平臺上的廣告銷售和市場營銷功能。

四、結(jié)語與啟示

在新興媒體時代，傳統(tǒng)電視臺的核心任務(wù)不僅僅是建設(shè)品牌頻道，還要建設(shè)品牌平臺；它不僅僅是網(wǎng)站等內(nèi)容分發(fā)平臺，還應(yīng)具有強大的節(jié)目制作、內(nèi)容集聚、門戶搜索、宣介推廣、用戶服務(wù)和社交等功能。傳統(tǒng)電視臺尤其要針對年輕受眾進行戰(zhàn)略規(guī)劃，根據(jù)年輕受眾的內(nèi)容需求和媒介使用習(xí)慣制定發(fā)展舉措，著力開展超級平臺的整體規(guī)劃、目標(biāo)定位、功能布局、系統(tǒng)搭建等工作。當(dāng)前，中國的電視臺都面臨新興媒體發(fā)展的沖擊和挑戰(zhàn)，在內(nèi)容建設(shè)、渠道拓展、平臺搭建、受眾服務(wù)等方面都需要挑戰(zhàn)定位，積極探索新的發(fā)展方式，針對自身特點和市場需求在組織機構(gòu)、管理方式、業(yè)務(wù)流程、運營模式、傳播方式等方面進行變革。

（作者是中央電視臺海外傳播中心綜合部副主任、博士、主任編輯；本文系國家社科基金重大項目“一帶一路背景下中國價值觀的國際傳播研究”〈項目批準(zhǔn)號：17ZDA285〉》研究成果）

【注釋】

[1] 參見：www.digitaltveurope.net/20140604/OTTRevenue-to-Grow-By-28.1%-per-Year-Says-PWC.

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com