媒體融合轉(zhuǎn)型的目標(biāo)與路徑
——大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)融合轉(zhuǎn)型的探索與實(shí)踐

□ 文/梁國(guó)典

梁國(guó)典大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)、山東省互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合發(fā)展，是習(xí)近平總書記和黨中央交給我們的重大政治任務(wù)，是關(guān)系到黨的新聞?shì)浾撝麝嚨氐门c失，傳統(tǒng)媒體生與死的時(shí)代課題，也是媒體推進(jìn)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的“總抓手”“牛鼻子”。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)如何加快推進(jìn)媒體深度融合轉(zhuǎn)型，打造新型主流媒體、打造主流輿論強(qiáng)勢(shì)？

一、媒體生態(tài)格局巨變與報(bào)業(yè)困境

近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：

一是新興傳播技術(shù)手段顛覆了傳媒生態(tài)。移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能改變信息傳播方式和人與人連接的方式，新興傳播技術(shù)手段對(duì)新聞生產(chǎn)方式、傳播方式、傳播格局帶來(lái)了全環(huán)節(jié)、全方位的變革。社交網(wǎng)絡(luò)、算法推薦、搜索引擎、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）改變了新聞呈現(xiàn)和分發(fā)方式。傳播載體移動(dòng)化、視頻化、社交化，傳播渠道個(gè)性化、智能化、精準(zhǔn)化，分流了大部分受眾和廣告客戶，傳統(tǒng)媒體在傳播平臺(tái)、渠道上的獨(dú)占地位不復(fù)存在。微博微信以其社交媒體的用戶強(qiáng)黏性，“今日頭條”等新聞客戶端以其“算法分發(fā)”，精準(zhǔn)、高效、“千人千面”的特征，聚集海量“粉絲”用戶，成為輿論生成的集散地和風(fēng)暴眼，也成為意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)、主陣地、最前沿。

二是傳播格局重構(gòu)。在傳統(tǒng)傳播格局中，報(bào)紙?zhí)幱趥鞑ソY(jié)構(gòu)的主導(dǎo)地位，主動(dòng)設(shè)置議程，引導(dǎo)輿論。但隨著互聯(lián)網(wǎng)背景下的媒介生態(tài)的重構(gòu)，自上而下的傳播格局也發(fā)生根本性改變，人人都可以成為新聞信息的生成者、傳播者。很多情況下，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體是自媒體發(fā)聲后才跟進(jìn)報(bào)道，雖然以其權(quán)威、專業(yè)的報(bào)道還原了真相、平息了輿情，但仍處于傳播結(jié)構(gòu)的被動(dòng)從屬地位。更為甚者，報(bào)紙?jiān)趥鞑ユ湕l上，還需要借助社交網(wǎng)絡(luò)、算法平臺(tái)、新聞聚合平臺(tái)和門戶網(wǎng)站等渠道，將新聞信息送達(dá)用戶，以提升影響力。這使得報(bào)紙一方面失去了分發(fā)渠道，不得不遵從新媒體平臺(tái)制定的新聞發(fā)布規(guī)則；另一方面喪失了新聞信息議價(jià)能力，成為商業(yè)媒體的“義工”。報(bào)紙的傳播力影響力競(jìng)爭(zhēng)力日漸式微，發(fā)行廣告斷崖式下滑，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬市場(chǎng)類報(bào)紙基本全線虧損。

二、推動(dòng)媒體深度融合的關(guān)鍵點(diǎn)

結(jié)合對(duì)商業(yè)新媒體平臺(tái)推出的最新應(yīng)用，我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)許多傳媒集團(tuán)在媒體融合方面做出了諸多有益探索。以“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)全新生態(tài)系統(tǒng)打造為理念，內(nèi)容為根本，用戶為中心，技術(shù)為支撐，數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，人才為關(guān)鍵，資本為紐帶，構(gòu)建報(bào)網(wǎng)端微一體化融媒矩陣和立體傳播格局，成為推動(dòng)媒體深度融合共識(shí)。

（一）內(nèi)容為王，用戶第一

全媒體時(shí)代，黨報(bào)集團(tuán)發(fā)展新媒體的優(yōu)勢(shì)在于品牌、公信力、人才、內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)；讓黨報(bào)權(quán)威性、公信力和政治把關(guān)能力、輿論引導(dǎo)能力在新媒體上得以延續(xù)放大，應(yīng)該是媒體融合的著力點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn)。黨媒內(nèi)容生產(chǎn)，不能跟著自媒體走，要引領(lǐng)輿論，爭(zhēng)奪主導(dǎo)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)。借助新媒體，生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。要堅(jiān)持“以人民為中心”和“以人為本做新聞”，牢牢樹立“用戶第一”意識(shí) ，適應(yīng)用戶接受環(huán)境和心理的變化，提供最能滿足他們個(gè)性化閱讀需求的資訊和精神食糧，在最能打動(dòng)受眾思想感情方面著力。

（二）技術(shù)引領(lǐng)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

媒體深度融合，有這么幾個(gè)技術(shù)關(guān)鍵詞。一是移動(dòng)優(yōu)先?，F(xiàn)在我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)7.5億，手機(jī)已成人身體的一個(gè)外在器官。按照習(xí)總書記“人在哪里，新聞?shì)浾撽嚨鼐蛻?yīng)該在哪里”的指示精神，媒體融合首先要占領(lǐng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，打造黨媒主導(dǎo)的移動(dòng)新聞客戶端。因此，要不斷利用數(shù)據(jù)+技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)移動(dòng)高效傳播，創(chuàng)新傳播手段，豐富產(chǎn)品形態(tài)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。二是人工智能。無(wú)論是從新華社、人民日?qǐng)?bào)等國(guó)家隊(duì)來(lái)看，還是從商業(yè)網(wǎng)站新媒體平臺(tái)來(lái)看，今后一個(gè)時(shí)期，人工智能將廣泛用于用戶標(biāo)簽處理、內(nèi)容自動(dòng)化生成、新聞素材的自動(dòng)化分類和語(yǔ)音化的入口改造。三是云平臺(tái)。云平臺(tái)可以將全媒體平臺(tái)上的技術(shù)、內(nèi)容、生產(chǎn)、渠道能力全部釋放出來(lái)，加快媒體融合創(chuàng)新和融媒生態(tài)生成。四是大數(shù)據(jù)。用好大數(shù)據(jù)，既可以通過(guò)對(duì)熱點(diǎn)和輿情的數(shù)據(jù)挖掘，實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的全方位支持，也可以打通媒體和用戶之間的互通能力，實(shí)現(xiàn)基于海量用戶的智能匹配，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

（三）資本支撐，資媒聯(lián)姻

資本運(yùn)作在推進(jìn)媒體融合轉(zhuǎn)型中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。新技術(shù)的采用、新平臺(tái)的打造、新業(yè)態(tài)的培育等，都離不開巨量資本的支持。過(guò)去10多年里，“老”巨頭BAT（百度、阿里、騰訊）三足鼎立，“新”巨頭TMD（頭條、美團(tuán)、滴滴）等迅速崛起，都是“資本下的蛋”。傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體在競(jìng)爭(zhēng)中一直處于劣勢(shì)，主要原因就是在資本運(yùn)作方面存在短板。近年來(lái)，浙報(bào)集團(tuán)、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)通過(guò)吸引風(fēng)投戰(zhàn)投、兼并、收購(gòu)、上市等方式打通了資本通道，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)重構(gòu)和成功轉(zhuǎn)型?！芭炫取薄敖缑妗钡痊F(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品也都是傳媒與資本嫁接的“果子”。媒體融合發(fā)展的實(shí)踐業(yè)已證明，媒體需要具備強(qiáng)大的資本運(yùn)作意識(shí)和資本對(duì)接能力，才能實(shí)現(xiàn)“傳媒控制資本、資本壯大傳媒”。

（四）人才為本，機(jī)制保障

全媒體時(shí)代需要全媒體人才。采編人員不僅能編會(huì)寫，也要會(huì)“十八般武藝”，掌握前沿技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)直播、VR應(yīng)用、無(wú)人機(jī)航拍、H5制作、數(shù)據(jù)新聞采寫等領(lǐng)域大顯身手。同時(shí)，更要引進(jìn)培養(yǎng)具有互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)和背景的管理、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、投資、風(fēng)控、法務(wù)等專業(yè)人才。要吸引人才、留住人才，就必須在創(chuàng)新體制機(jī)制、優(yōu)化人才環(huán)境等方面拿出硬措施，為員工創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)搭建事業(yè)發(fā)展和個(gè)人成長(zhǎng)平臺(tái)。

三、大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)推動(dòng)媒體深度融合轉(zhuǎn)型的探索與實(shí)踐

大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)2014年初提出全面轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，2017年又確立了“一二三”的融合轉(zhuǎn)型目標(biāo)路徑?！耙弧笔且粋€(gè)總目標(biāo)，就是要建成大型新型傳媒集團(tuán)和文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資者，努力走在全國(guó)前列。“二”是做強(qiáng)做大山東省互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團(tuán)和山東省文化產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)兩大集團(tuán)。“三”是推進(jìn)“三大工程”，推動(dòng)集團(tuán)媒體深度融合轉(zhuǎn)型。

（一）圍繞建成新型傳媒集團(tuán)這一總目標(biāo)，切實(shí)增強(qiáng)做好新時(shí)代新聞?shì)浾摴ぷ髯孕抛杂X

大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)圍繞建成新型傳媒集團(tuán)總目標(biāo)，整合利用新媒體，以唱響主旋律、弘揚(yáng)正能量為總要求，加強(qiáng)和改進(jìn)形勢(shì)報(bào)道、成就報(bào)道、主題報(bào)道。注重融媒傳播新模式，發(fā)揮“中央廚房”指揮中樞作用，緊緊圍繞主題策劃，通過(guò)“編輯部+融媒體工作室”“編輯部+課題組”等多種形式，探索打造適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的“編輯部+”新型采編架構(gòu)，報(bào)網(wǎng)端微形成“大合唱”，使融媒體報(bào)道日?；?、機(jī)制化。報(bào)網(wǎng)端微工作實(shí)現(xiàn)“一體化”，按照“一個(gè)指揮系統(tǒng)+一個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)+兩類產(chǎn)品”模式，進(jìn)行流程再造、業(yè)務(wù)架構(gòu)和組織運(yùn)行，大眾日?qǐng)?bào)已由一張報(bào)紙成為擁有43萬(wàn)報(bào)紙用戶+上百萬(wàn)新媒體用戶的“全媒體立體化即時(shí)性生產(chǎn)和傳播平臺(tái)”，在“三重大”報(bào)道中發(fā)揮重要基礎(chǔ)性作用和導(dǎo)向引領(lǐng)作用，涌現(xiàn)出一批點(diǎn)擊量10萬(wàn)+、百萬(wàn)+的新媒體產(chǎn)品。

（二）以“兩大集團(tuán)”雙核驅(qū)動(dòng)搶占融合轉(zhuǎn)型制高點(diǎn)

山東省互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團(tuán)要抓住山東省建設(shè)新媒體大平臺(tái)的重大歷史機(jī)遇，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，按照“行政推動(dòng)、市場(chǎng)運(yùn)作，資本聯(lián)結(jié)、資源共享”的原則，進(jìn)行資產(chǎn)重組和內(nèi)容、業(yè)務(wù)整合。打造立足山東、全國(guó)一流的新媒體大平臺(tái)，使之成為新聞資訊傳播平臺(tái)、內(nèi)容資源共享平臺(tái)、新媒體產(chǎn)品交易平臺(tái)、全省黨端技術(shù)服務(wù)支撐平臺(tái)、政務(wù)公開便民服務(wù)平臺(tái)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用交易平臺(tái)、資本技術(shù)人才產(chǎn)業(yè)聚合平臺(tái)。新媒體大平臺(tái)建設(shè)與網(wǎng)媒集團(tuán)上市一體考慮、統(tǒng)籌推進(jìn)，以增強(qiáng)對(duì)戰(zhàn)略投資者吸引力。2018年8月底前，新媒體大平臺(tái)將平，釋放文投平臺(tái)的活力和優(yōu)勢(shì)，真正成為全省國(guó)有文化資本投資運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，為全省媒體融合轉(zhuǎn)型提供資本支撐。

（三）在“融”中求突破，在“合”中再創(chuàng)新，深入推進(jìn)“三大工程”建設(shè)

一是發(fā)揮好“網(wǎng)上大眾”基礎(chǔ)工程支撐作用。進(jìn)一步提升“中央廚房”應(yīng)用的水平效果，發(fā)揮好在重大主題報(bào)道、戰(zhàn)役性報(bào)道、重要節(jié)點(diǎn)報(bào)道中的作用。注重用大數(shù)據(jù)推動(dòng)媒體深度融正式上線運(yùn)行。網(wǎng)媒集團(tuán)在山東證監(jiān)局進(jìn)行上市輔導(dǎo)；2019年上半年，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)主板或創(chuàng)業(yè)板上市。

文投集團(tuán)按照省政府批復(fù)要求，通過(guò)發(fā)起設(shè)立母基金、產(chǎn)業(yè)基金、創(chuàng)投基金，整合省級(jí)和各市文化產(chǎn)業(yè)基金，盡快實(shí)現(xiàn)首期30億元、三年內(nèi)達(dá)到100億元資金管理規(guī)模的發(fā)展目標(biāo)。這將是大眾報(bào)業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資者轉(zhuǎn)型的重要平臺(tái)和推手?，F(xiàn)正在引入財(cái)政資金進(jìn)行增資擴(kuò)股，以此進(jìn)一步優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，完善公司治理，擴(kuò)大資金規(guī)模，提高運(yùn)營(yíng)水合，用大數(shù)據(jù)輔助內(nèi)容生產(chǎn)，打造成媒體精細(xì)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。強(qiáng)化黨媒公共服務(wù)平臺(tái)功能和運(yùn)營(yíng)，將各地市黨端在“中央廚房”上線，使省委輿論陣地迅速向基層拓展延伸。實(shí)現(xiàn)雙方內(nèi)容互相融通，做成內(nèi)容交易平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，進(jìn)而細(xì)分受眾，培育業(yè)態(tài)。

二是突出抓好新媒體產(chǎn)品創(chuàng)新工程。就是要把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加到一切端口上，多出“爆款”產(chǎn)品、“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品，形成聚攏海量粉絲的傳播渠道集群和一批具有較強(qiáng)影響力競(jìng)爭(zhēng)力的新媒體產(chǎn)品。注重技術(shù)優(yōu)先、移動(dòng)優(yōu)先、視頻優(yōu)先，在信息傳播中搶占先機(jī)。集團(tuán)各媒體通過(guò)創(chuàng)新理念、內(nèi)容、形式、流程，特別是組織架構(gòu)和考核評(píng)價(jià)機(jī)制，來(lái)提升全媒體采編策劃、調(diào)度運(yùn)行能力；組建“百名全媒體記者團(tuán)”，以技術(shù)和制度手段，建立實(shí)現(xiàn)選題提交、連線調(diào)度、產(chǎn)品分發(fā)等有效落地。各媒體把人才優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)意策劃優(yōu)勢(shì)釋放到新媒體上，成立新媒體產(chǎn)品創(chuàng)新工作室，組織新媒體產(chǎn)品創(chuàng)新大賽。網(wǎng)媒集團(tuán)成立融創(chuàng)中心，鼓勵(lì)員工創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，深入滲透大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)領(lǐng)域，挖掘產(chǎn)業(yè)價(jià)值。齊魯融媒孵化基地吸引外部新媒體創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)入駐，鼓勵(lì)內(nèi)部員工挑頭創(chuàng)業(yè)，已孵化出幾款有市場(chǎng)前景的產(chǎn)品。

三是實(shí)施融媒業(yè)態(tài)模式再造工程。這本質(zhì)上是傳媒經(jīng)營(yíng)力競(jìng)爭(zhēng)力的再造。新業(yè)態(tài)的培育，一是要突出跨界融合；二是要有互聯(lián)網(wǎng)+思維，向數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷策劃、全媒運(yùn)營(yíng)、全網(wǎng)搜索等具有互聯(lián)網(wǎng)思維綜合發(fā)展方向轉(zhuǎn)型。網(wǎng)媒集團(tuán)正借力山東創(chuàng)建國(guó)家新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換綜合試驗(yàn)區(qū)重大機(jī)遇，挖掘自身產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展?jié)撃?，培育電子政?wù)、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)+教育、互聯(lián)網(wǎng)+旅游、智慧小鎮(zhèn)、大數(shù)據(jù)交易中心等重點(diǎn)項(xiàng)目，拓展互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。加快推進(jìn)山東省企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)學(xué)院、山東省互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、重汽智慧小鎮(zhèn)、大數(shù)據(jù)交易中心等重點(diǎn)項(xiàng)目落地和運(yùn)營(yíng)，形成可復(fù)制模式，在山東全省鋪開，盡快實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。齊魯晚報(bào)實(shí)施“超級(jí)用戶”戰(zhàn)略，樹立精準(zhǔn)流量思維，著力開發(fā)運(yùn)營(yíng)具有高黏性和高價(jià)值的在線用戶，加速往統(tǒng)一的線上平臺(tái)“齊魯壹點(diǎn)”轉(zhuǎn)移，從而在齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)的品牌與用戶間建立一種可持續(xù)的信任關(guān)系，重新連接讀者和用戶，打通報(bào)紙讀者和新媒體用戶，以超級(jí)服務(wù)獲取超級(jí)用戶，從而獲取超級(jí)價(jià)值，探索新的運(yùn)營(yíng)模式，形成新的業(yè)態(tài)。

在經(jīng)營(yíng)模式上，對(duì)“二次營(yíng)銷”模式進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，各媒體通過(guò)加強(qiáng)策劃引領(lǐng)，全面推廣優(yōu)化全媒全案營(yíng)銷，提升服務(wù)功能，整合線上線下活動(dòng)，為客戶提供超值增值服務(wù)。盈利模式上，探索內(nèi)容付費(fèi)、流量變現(xiàn)、粉絲變現(xiàn)、版權(quán)付費(fèi)等盈利新模式。商業(yè)模式上，以黨報(bào)黨媒品牌影響力優(yōu)勢(shì)聚合資源，以人才創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)孵化項(xiàng)目，以社會(huì)、市場(chǎng)資本激活裂變，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的多渠道、多形式變現(xiàn)。打造具有互聯(lián)網(wǎng)基因的市場(chǎng)主體，引入風(fēng)投戰(zhàn)投，打通資本通道，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)一家控股公司、三家參股公司主板、創(chuàng)業(yè)板上市，若干家公司新三板掛牌上市。

推進(jìn)媒體深度融合，是重大政治任務(wù)，是國(guó)家戰(zhàn)略。不能僅靠媒體單打獨(dú)斗，必須有黨委政府的強(qiáng)力推動(dòng)和大力支持。特別是在融合轉(zhuǎn)型的爬坡過(guò)坎期，更需要資金、政策等方面的傾力扶持。我們要以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指引，以開放尋標(biāo)定位，以創(chuàng)新培育新動(dòng)能，以改革打破體制機(jī)制藩籬，咬定目標(biāo)，找準(zhǔn)路徑，精準(zhǔn)發(fā)力，落實(shí)落地，努力走在媒體深度融合轉(zhuǎn)型前列，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)鳳凰涅槃、浴火重生。

（作者是大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)、山東省互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)）

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