物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌形象創(chuàng)新戰(zhàn)略研究

李暢 王倩文 蘇金平

【摘要】分析物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù)和市場特點(diǎn)，從而探討品牌建設(shè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略。品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略主要分為三點(diǎn)：品牌定位的創(chuàng)新、品牌形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)新、品牌傳播的創(chuàng)新。品牌形象設(shè)計(jì)要設(shè)計(jì)性和實(shí)用性兼顧也要線上線下相統(tǒng)一使得品牌設(shè)計(jì)的理念更好地闡述品牌定位和文化內(nèi)涵。品牌形象是品牌的最直觀表現(xiàn)，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌形象的創(chuàng)新戰(zhàn)略尤為重要。

【關(guān)鍵詞】物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 品牌建設(shè) 品牌設(shè)計(jì)

隨著新的目標(biāo)市場的確立、品牌文化的創(chuàng)新，新的品牌形象的塑造是尤為重要的，要符合目標(biāo)消費(fèi)者的審美，符合品牌文化所宣傳的觀念。

品牌形象包括品名、包裝、廣告設(shè)計(jì)等等。在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌定位的創(chuàng)新發(fā)展中，線上的品牌形象既要與線下相一致，又要有所創(chuàng)新；既要相統(tǒng)一又要富有個(gè)性從而符合目標(biāo)消費(fèi)者的審美要求和消費(fèi)心理。例如上文中提到的“衛(wèi)龍辣條”在品牌文化定位上創(chuàng)新之后繼而追求在包裝和審美上的改變與創(chuàng)新。

品牌創(chuàng)新從品牌形象出發(fā)，首先要設(shè)計(jì)好線上商城的整體風(fēng)格，要與品牌文化相呼應(yīng)、符合目標(biāo)消費(fèi)者心理并且兼有設(shè)計(jì)的美感、創(chuàng)新的新奇性。網(wǎng)上商城的設(shè)計(jì)大到整體小到也要細(xì)致到某個(gè)商品上，尤其是主要通過網(wǎng)絡(luò)銷售的新的系列商品，在網(wǎng)絡(luò)品牌形象的設(shè)計(jì)中，就可以將產(chǎn)品文化與形象較高程度融合在品牌的表現(xiàn)上。例如：傳統(tǒng)國貨化妝品“謝馥春”網(wǎng)上商城和線下商品的宣傳與設(shè)計(jì)。

一、品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)新

在品牌的設(shè)計(jì)過程中，遵循的原則普遍為“科學(xué)×藝術(shù)一設(shè)計(jì)”，即遵循“三美原則”：音美，形美，意美。受眾看到一個(gè)陌生的品牌出現(xiàn)在眼前的時(shí)候，首先注意的往往是形象的美觀性，即形；其次在腦海中念出品牌的名稱，即音；在接觸一段時(shí)間的該品牌之后，往往又會(huì)對品牌設(shè)計(jì)的含義感興趣，或者因?yàn)楹x而改變對品牌的看法，即意。而消費(fèi)者是否對這一品牌認(rèn)可，僅僅注意這三方面是不夠的，還有以下的方面作為補(bǔ)充：

（一）“設(shè)計(jì)感+實(shí)用性一創(chuàng)新”

數(shù)據(jù)可以看出，隨著物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)對于大眾日常生活的滲透，受眾對于在其上的各種品牌已經(jīng)少見多怪，如何脫穎而出于眾多品牌的設(shè)計(jì)，就需要抓住最主要的網(wǎng)民群體即90后的消費(fèi)心理。例如華揚(yáng)數(shù)字營銷研究院聯(lián)合亞洲第一年輕營銷聯(lián)盟“年輕盟”，共同推出“90后五大典型差異細(xì)讀”中指出，相對于獨(dú)生子女，90后非獨(dú)生子女卻更積極地選擇樂觀、自信、獨(dú)立的生活方式。他們更早進(jìn)入社會(huì)，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立比例更高，更加豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)讓他們更傾向于相信自己，創(chuàng)業(yè)意識(shí)更強(qiáng)。相比之下，獨(dú)生子女也更渴望成為眾人的焦點(diǎn)，尋求自我身份的認(rèn)同。另外，隨著社會(huì)閱歷的增加，個(gè)體意識(shí)爆棚的90后在成長中呈現(xiàn)收斂與務(wù)實(shí)趨勢。并且90后年輕人的學(xué)歷原來越高，對于品牌設(shè)計(jì)的形象存在很多自身的期望和解讀，因此在設(shè)計(jì)品牌形象時(shí)應(yīng)該充分考慮到這一方面對于外觀設(shè)計(jì)的個(gè)性要求，要注重風(fēng)格化明顯突出的特點(diǎn)，避免過于雷同而使本來傾心該品牌的受眾因?yàn)閭€(gè)性化要求不合而關(guān)注別的品牌設(shè)計(jì)。

在設(shè)計(jì)感強(qiáng)烈的品牌之下，更應(yīng)該注重品牌之下對于實(shí)用性的滿足。例如屈臣氏的會(huì)員制度。在線下發(fā)行會(huì)員卡，可以在門店中使用，在線上也有網(wǎng)站和微信公眾平臺(tái)。這樣就很大程度上增加了在網(wǎng)上和線下商城進(jìn)行商品購買時(shí)所獲得的積分的兌換。讓積分不再成為沒有用的東西，也讓會(huì)員卡不再只是一張好看的卡片，也能在會(huì)員兌換積分的時(shí)候了解品牌的最新動(dòng)態(tài)。在線上和線下都擁有較高的實(shí)用性，受到許多會(huì)員的肯定和使用。

（二）結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，用文化性設(shè)計(jì)傳達(dá)品牌定位與品牌內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)語言是指產(chǎn)生并運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)的語言。網(wǎng)絡(luò)語言是從網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生或應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)交流的一種語言，包括中英文字母、標(biāo)點(diǎn)、符號(hào)、拼音、圖標(biāo)（圖片）和文字等多種組合。這種組合，往往在特定的網(wǎng)絡(luò)媒介傳播中表達(dá)特殊的意義。目前，網(wǎng)絡(luò)語言越來越成為物聯(lián)網(wǎng)溝通交流的一大特點(diǎn)。因此在品牌文化內(nèi)涵的選擇上，應(yīng)該更向現(xiàn)在流行的潮流文化靠攏，同時(shí)應(yīng)該簡潔大方，讓現(xiàn)在較為動(dòng)蕩浮躁的新一代能夠輕易記住并且對其感興趣。

例如在品牌定位創(chuàng)新中提到的品牌“江小白”，就是以網(wǎng)絡(luò)文化戰(zhàn)略品牌定位，在其品牌表現(xiàn)中，用了很多網(wǎng)絡(luò)上的流行語，它是關(guān)于弘揚(yáng)積極向上的網(wǎng)絡(luò)流行語文化的成功案例，然而反其道而行之，也有品牌的設(shè)計(jì)是通過將“腹黑”的負(fù)能量大張旗鼓，把平時(shí)人們對于正能量的吐槽收集起來，在吐槽的同時(shí)，重新審視這些文字的深層次意義。這個(gè)成功的案例叫做“大人の腹黑語錄。的活動(dòng)，是日本UCC咖啡在臺(tái)灣的一場營銷，宣傳旗下的無糖黑咖啡UCC BLACK。

這場營銷是UCC和Facebook網(wǎng)紅“每天來點(diǎn)負(fù)能量”合作推出的。去年突然在臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)爆火的“每天來點(diǎn)負(fù)能量”，是一個(gè)叫“鍵人”的臺(tái)灣男生組建的Facebook小組，專門吐槽那些每天都要來點(diǎn)正能量的假積極。如今已經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò)擁有超過60萬的粉絲群，還出版了自己的負(fù)能量語錄合集?！案购诳Х取边\(yùn)用了當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)詞語，盡管展示著負(fù)能量，確是青年消費(fèi)者群體的一次內(nèi)心苦惱的釋放。

以上是與物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)上為許多年輕受眾喜歡的網(wǎng)絡(luò)用語和品牌文化設(shè)計(jì)和形象設(shè)計(jì)的結(jié)合。與傳統(tǒng)的一本正經(jīng)，總是以嚴(yán)肅和浮夸的品牌文化設(shè)計(jì)相比較，這樣的品牌文化內(nèi)涵更加貼近于當(dāng)下以90后為代表的年輕群體的日常生活。這樣的品牌打造不僅僅是特別的，更在文化理念上做了“先行者”，是獨(dú)一無二的，哪怕日后有其他的品牌效仿，往往這些“先行者”的宣傳方式和文化內(nèi)涵更為深刻，這樣符合青年群體生活現(xiàn)狀的品牌設(shè)計(jì)，才是現(xiàn)代在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌建設(shè)的創(chuàng)新展現(xiàn)。

（三）線上推廣+線下實(shí)體一可獲得的品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)

在品牌設(shè)計(jì)的過程中，要考慮到這種品牌設(shè)計(jì)在線上推廣的可行性，要注意吸引人們對于這一設(shè)計(jì)品牌的好奇心和認(rèn)可度，在某一時(shí)段或者特定的一段時(shí)間內(nèi)重復(fù)進(jìn)行品牌的推廣，創(chuàng)新樣式，顏色，品牌產(chǎn)品的包裝等表現(xiàn)形式。爭取在某一特定時(shí)間段內(nèi)引起消費(fèi)者的高度注意，激起消費(fèi)者的高度注意和想要進(jìn)一步了解的欲望。

受眾在線上重復(fù)的品牌宣傳的影響是有限的，倘若有受眾在線上獲得了足夠的品牌設(shè)計(jì)的信息，充滿了消費(fèi)欲望，可是在線下卻不能輕易找到線上所推廣的品牌設(shè)計(jì)的相關(guān)產(chǎn)品，那么這樣的品牌設(shè)計(jì)和受眾的可獲得程度則不貼近。但是如果消費(fèi)者在線上線下都能夠得到某種品牌的創(chuàng)新設(shè)計(jì)的重復(fù)宣傳和推廣，同時(shí)線下還可以對于所做的宣傳和推廣，這也是對于品牌設(shè)計(jì)的“檢驗(yàn)”。

因此，在品牌設(shè)計(jì)時(shí)，不能只做“死板”的品牌設(shè)計(jì)，要能隨著市場的變化，或者活動(dòng)的策劃，消費(fèi)者喜好的變化，在不改變品牌設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵的前提下，對于不同時(shí)間段的品牌包裝設(shè)計(jì)，宣傳方式進(jìn)行相應(yīng)程度的改變。例如在品牌設(shè)計(jì)的實(shí)用性方面舉到的“屈臣氏會(huì)員制度”例子和可口可樂日本在2016年圣誕節(jié)推出的蝴蝶結(jié)瓶身設(shè)計(jì)（圖18，19）。在圣誕節(jié)來臨之際，可口可樂在日本的互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行統(tǒng)一和密集的宣傳，讓許多日本的中青年人在上網(wǎng)的時(shí)候就了解到可口可樂將會(huì)有這一設(shè)計(jì)感十足的圣誕節(jié)限量包裝，對其充滿了購買欲望。日本的圣誕節(jié)時(shí)期熱衷于過節(jié)的多是年輕人和情侶，因此在圣誕節(jié)時(shí)期情侶在共享晚餐或者慶祝節(jié)日時(shí)都會(huì)選擇這一款設(shè)計(jì)，因?yàn)閷⑵可砩系纳虡?biāo)紙撕去之后，可以將商標(biāo)紙變成蝴蝶結(jié)的樣式固定在瓶身上，這樣的設(shè)計(jì)給喜愛新奇，熱愛浪漫的年輕人帶去了驚喜和滿足，因此在日本圣誕節(jié)的這一特定市場上，獲得了巨大成功。

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該有立足點(diǎn)，也應(yīng)該有變化性和創(chuàng)造性。即在既定的受歡迎的基礎(chǔ)內(nèi)涵之下發(fā)展，但是要跟隨互聯(lián)網(wǎng)變化發(fā)展的腳步，品牌某個(gè)階段和時(shí)期的設(shè)計(jì)可以進(jìn)行創(chuàng)新，這樣才能在腳踏實(shí)地的基礎(chǔ)上，其他方面多層次地發(fā)展，獲得更高的知名度和消費(fèi)者認(rèn)同。

從以上的研究理論看，在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌建設(shè)的創(chuàng)新要從品牌的定位、品牌的設(shè)計(jì)、品牌的傳播三個(gè)大的方面出發(fā)，從中結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和實(shí)際市場案例細(xì)分小的創(chuàng)新點(diǎn)，尋找出品牌創(chuàng)新發(fā)展的新突破。品牌的定位可以從目標(biāo)市場、品牌文化、品牌形象定位的創(chuàng)新升級(jí)促成最終品牌定位的創(chuàng)新升級(jí)；品牌設(shè)計(jì)要結(jié)合品牌定位和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境從設(shè)計(jì)性、實(shí)用性、線上線下統(tǒng)一性綜合考慮；品牌傳播的創(chuàng)新需借助新的物聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)并采用相匹配的傳播方式，從消費(fèi)者角度出發(fā)策劃具有創(chuàng)新性的廣告活動(dòng)和內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)品牌更好的推廣?？梢哉f，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌建設(shè)的創(chuàng)新為品牌注入了具有時(shí)代性的新活力從而使品牌更具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

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