網綜時代的偶像養(yǎng)成

馬戎戎　童淑婷

《創(chuàng)造101》

范丞丞紅得比范冰冰快

《偶像練習生》剛剛結束20天，范丞丞已經嘗到了成為“愛豆”的滋味。4月26日，他在新浪微博上發(fā)了一張需要購買微博會員“V+”半年服務才能點擊看到的照片，服務價格是60元。一夜之間，超過8萬人點擊，活動收入達到了480萬元。新浪微博、范丞丞所在的經紀公司樂華、范丞丞三方皆大歡喜。

20年前，他的姐姐范冰冰主演《還珠格格》第一部時，一集的片酬只有1800元;半年拍下來，片酬不足5萬元。想買一條600元的裙子，要站在櫥窗前看半天。

“現(xiàn)在他（范丞丞）比我要紅了?！薄杜枷窬毩暽方Y束后，范冰冰曾這樣向媒體表示。自2018年1月參與視頻網站“愛奇藝”制作，并在自有平臺上播出的偶像男團競演“養(yǎng)成”真人秀綜藝節(jié)目《偶像練習生》之后，“范丞丞”三個字頻頻登上微博“熱搜”。節(jié)目收官之后，范丞丞和其他最終勝出的8名選手共同組成了“9人男團”：Nine Percent。據稱，范丞丞的粉絲人數超過300萬。

從幾乎零知名度的“素人”到“流量明星”，這條路，范冰冰走了將近20年，范丞丞只用了3個月。與其說，這是范丞丞的個人魅力所致，毋寧說，這是造星平臺的力量。

作為2018年的“開年網綜”，視頻網站“愛奇藝”的自制綜藝節(jié)目《偶像練習生》于2018年1月19日正式播出，播出一小時后點擊量破億，刷新了網絡綜藝節(jié)目的紀錄。根據藝恩視頻智庫數據，從1月19日開播至4月6日晚收官，《偶像練習生》單集平均播放量2.4億，累計播放量達28.6億，排在春季檔新播網綜首位。

“第一季帶來的市場反饋，甚至超出我們當時的預期。”愛奇藝副總裁、《偶像練習生》總制片人姜濱說，“不管是在愛奇藝的播放量、微博討論量，還是各種話題聲量、關注度，包括所有參加節(jié)目的練習生加在一起的粉絲漲幅（增長量），都是一個很大的數字?！?/p>

《偶像練習生》收官僅僅兩周后，4月21日，騰訊視頻出品的中國首檔“女團青春成長節(jié)目”《創(chuàng)造101》開播。101位少女將在這個節(jié)目中進行訓練、競演，最終勝出的11位選手將組成偶像組合出道。根據目前制作方向傳媒公布的數據，《創(chuàng)造101》的首播量達到了2.2億播放次。

5月初，同樣由騰訊視頻聯(lián)合哇唧唧哇、TME出品的“偶像養(yǎng)成類娛樂選秀節(jié)目”《明日之子》的第二季開始官宣，公布了包括何炅、楊冪、李宇春、吳青峰、華晨宇在內的全明星嘉賓陣容，定檔6月29日播出。

2017年6月10日，《明日之子》第一季開播。截至2017年9月25日，官方公布的節(jié)目總播放量高達38.7億，單集播放量為4億。除此之外，《明日之子》的微博熱度也非常亮眼，微博話題#明日之子#閱讀量81.8億、討論量5033.6萬，話題閱讀量和討論量都是網上第一。

截至2018年4月10日，主流視頻網站共上線35部網絡綜藝，貢獻流量86億。網綜越來越成為重要的流量入口，“首播過億”已經成為衡量一檔網綜節(jié)目是否成功的重要標志。

曾任浙江廣電集團副總編輯、北京文化總裁的資深電視人夏陳安，策劃出品過《中國好聲音》《奔跑吧！兄弟》（簡稱“跑男”）等多檔知名電視綜藝節(jié)目。在夏陳安看來，隨著視頻網站完成從單一的媒體播出平臺向制播一體化的轉變，從2017年開始，互聯(lián)網綜藝節(jié)目和傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目事實上已經出現(xiàn)了一個分界點，在這之前，電視是絕對的優(yōu)勢渠道。

“在這之前，網絡綜藝給人的印象就是小打小鬧，花小錢辦大事。比如《奇葩說》《吐槽大會》，在電視人看來都是小兒科。但是2017年，《中國好聲音》跟《中國有嘻哈》同年播出?！寐曇暨@一年的影響力在下降，而《中國有嘻哈》卻在不斷飆升。而且《中國有嘻哈》集中了一線優(yōu)質資源，投入和陣容絲毫不輸給《中國好聲音》。”夏陳安說。

“網絡綜藝現(xiàn)在開始高舉高打了。網絡綜藝大舉進軍，可以跟電視綜藝抗衡了。”夏陳安說。

《偶像實習生》總決賽。圖中間為蔡徐坤

互娛時代，被“PICK”的偶像

練習生們的超音速走紅，給所在的經紀公司也帶來了種種始料未及的問題。

“坤音四子”是指“坤音娛樂”旗下的四名藝人：岳岳、木子洋、卜凡、靈超，他們以練習生的身份，參與了“偶練”的錄制，并在節(jié)目中表現(xiàn)亮眼。

隨著節(jié)目的推進，“坤音四子”人氣高漲，公司里堆滿了粉絲送給他們的禮物。初嘗“明星”滋味的他們，也感受到了粉絲們的瘋狂：跟蹤、追車、闖紅燈、搶拍照片。

飯圈中，有一個群體叫作“私生飯”。他們自稱藝人“粉絲”，但卻干著給偶像安裝跟蹤器、潛入偶像家中、打騷擾電話、不分晝夜地在他們出沒的地方蹲點偷拍等等可怕的行為。

另外一種粉絲，出于對偶像的“愛”，會給經紀公司加諸種種壓力?！案杏X公司做的永遠都不對，粉絲才是對藝人無條件最好的，而公司和粉絲永遠是對立的——這種狀態(tài)我覺得是不對的?！闭勂疬@些，坤音娛樂CEO秦周懿非常無奈。

秦周懿是“90后”，2016年回國創(chuàng)立“坤音娛樂”之前，她在英國帝國理工大學讀碩士。作為BIGBANG的粉絲，2013年，她參加了BIGBANG的倫敦演唱會，并從中發(fā)現(xiàn)了偶像市場的巨大商機。

“當時我喜歡聽演唱會，以為自己就是粉絲，但回國之后，真正做這行的時候我才發(fā)現(xiàn)，我可能根本不算現(xiàn)在意義上的粉絲?！鼻刂苘舱f，“我沒有他們狂熱。我只在喜歡的明星出作品的時候，才會關注一下，音樂會也是到了我在的城市才會參加。明星是我生活中的一小部分。但現(xiàn)在的粉絲感覺可能全天都在關注藝人所有的信息，每天藝人都在干嗎，都要去抓取，去分析和剖析。”

面對誤解，秦周懿覺得很委屈：“我也知道我服務的是粉絲，當你真情實感地投入了很多東西、結果也不差的時候，你為之付出的那個群體居然還會不理解你、誤解你，就會特別受傷。”

“中國的娛樂文化正在向受眾參與性方向發(fā)展。”廈門大學中文系青年學者楊玲說，“和傳統(tǒng)電視媒介不同，網絡平臺為受眾提供了更多的自主性?！?/p>

相比2005年的“超女時代”，如今的網綜觀眾，不僅可以通過移動端實現(xiàn)觀看節(jié)目時間、地點的自主選擇，也可以通過進度條任意決定觀看順序。通過會員付費方式，也可以實現(xiàn)對廣告的零接受。

而在傳統(tǒng)的電視傳播中，觀眾的這些自主性，是不可想象的。“在電視這個平臺上，觀眾是被動接受的?！睏盍嵴f。

2005年的“超女”時期，進入分賽區(qū)20強以上的晉級賽后，才會開啟“短信投票”機制，其他針對觀眾進行的商業(yè)模式也非常有限。然而如今，《偶像練習生》甫一開播，就將節(jié)目大大方方定位在“養(yǎng)成”類真人秀?！梆B(yǎng)成”通過付費投票來實現(xiàn)。選手的每一次進階都需要觀眾投票進行“PICK”，粉絲們稱之為“打投”。

“網站有N多方式逼著你花錢?！睏盍衢_玩笑說。

在楊玲看來，“超女”時期，勝出的人選依然是評委、媒體、受眾三種力量的平衡，湖南衛(wèi)視還比較看重專業(yè)的權威性。李宇春的唱功當年在評委內部是有爭議的，最終以大眾投票勝出。到了“偶練”，每一票都是靠大眾投，完全把選擇權交給了觀眾。導師的意見只是給受眾做參考，并沒有決定性作用。

因此，也可以說，這些明星能夠成名，不再僅僅是經紀公司重金投入的結果，也是粉絲們用真金白銀養(yǎng)成的。

以Nine Percent中的蔡徐坤為例。蔡徐坤粉絲團官微于2018年1月成立，粉絲有80萬，核心管理人員有15人，他們的職業(yè)包括大學教師、法官、企業(yè)管理人員、銀行管理人員等等。日常工作包括官微信息發(fā)布、線上組織投票“打投”、線下各種應援活動以及公益活動等等。

比賽期間，練習生的粉絲群們每家都有發(fā)起集資。前期，蔡徐坤粉絲團官微僅是通過內部管理人員集資，就投入了不少于10萬元人民幣的費用用于第一輪和第二輪“打投”以及線下應援。接下來的第三輪和第四輪，投入的資金和心血更多。

此外，一些品牌方也會主動與粉絲團隊聯(lián)系，合作活動?！捌放品降幕顒悠鋵嵏驇椭放葡嚓P合作項目進行推廣和宣傳，他們其實更看重的是坤坤和品牌的加成效果，希望面向更多的蔡徐坤粉絲群體?！惫芾韱TA女士這樣說。

相比傳統(tǒng)的明星藝人與粉絲的關系，“養(yǎng)成系”偶像與粉絲的關系更加微妙。

一方面，正如管理員強調的那樣，“對他的心態(tài)更接近我愛自己孩子的心態(tài)，會去關注他的進步、他的不足，同時希望付出有回報，希望他可以得到他想要的舞臺”。

另一方面，大部分粉絲對還處于“養(yǎng)成階段”的藝人是相當苛刻的。姜濱向記者介紹了一個新詞“顯微鏡女孩”——“她們非?？量?，在各個細節(jié)上去找你的問題。她們善于發(fā)現(xiàn)兩種問題：一種是不好的表現(xiàn)，一種是暫時還沒有被大家發(fā)現(xiàn)的”。

這些問題包括日常行為舉止，也包括對女性的態(tài)度、對一些比較重要的社會議題的態(tài)度等等?！杜枷窬毩暽蜂浿七^程中，一些選手因為被這些“顯微鏡女孩”挖出了之前的“黑料”而不得已退出了比賽。

“養(yǎng)成系的‘愛豆和傳統(tǒng)模式的偶像還是有一點區(qū)別的：養(yǎng)成系愛豆看重的是他的堅持和努力，他的成長，更注重內在的品質?！辈绦炖し劢z團官微管理員說。

蔡徐坤粉絲團官微管理員認為：“養(yǎng)成系偶像最重要的是互動感。偶像和粉絲是互需的關系，連接的紐帶越強粉絲的黏度會越好?！?/p>

《偶像練習生》錄制期間，坤音娛樂將“坤音四子”的一些日?；顒踊ㄐ醢l(fā)布在了網上，在這些視頻中，四子們同住一套一室一廳，早餐是4塊錢的煎餅果子，被戲稱為“貧民窟男團”。

秦周懿說，發(fā)布這些花絮，并非是要刻意營造四子“接地氣”的形象：“我不是為了他們接地氣而這樣，而是我覺得這樣是對的，就應該是這樣。因為你這個行業(yè)跟別的行業(yè)沒什么區(qū)別——你選擇當藝人，跟其他任何從業(yè)者都一模一樣。人家怎么上班，你也應該怎么上班。然后你上班每天的辛苦，是為了未來付出努力，這是很正的東西。而不是你來這里要當大明星，就是要一人之上。沒有那個，要過很普通的日子。”

“他們（粉絲）真的就是我們的服務對象，是我們的受眾群體，是我們的底層建筑，是很重要的。”秦周懿說。

偶像經濟的“藍海”還能藍多久？

2018年5月，Nine Percent所接下的品牌代言，總金額已經過億。

而早在“樂華七子”于“偶練”中博盡眼球之前，成立于2009年的樂華娛樂，8年來已經陸續(xù)推出了UNIQ、YHBOYS等四大組合。其中，UNIQ組合也是從2010年開始培養(yǎng)，2014年9月份才正式出道。出道第二年已實現(xiàn)盈利。

“中國市場在2014年的時候，這種男團很稀缺，后來很快就接到了許多廣告代言的機會?！睒啡A娛樂CEO杜華這樣對媒體回憶。2017年，UNIQ的中國成員王一博常駐湖南衛(wèi)視主持《天天向上》，出演《人間正味是清歡》男二號，人氣、商業(yè)價值倍增。

回憶2016年剛剛開始做坤音娛樂時，秦周懿說：“當時在國內的市場上，藝人以歌手和演員居多，同時歌手和演員分得非常清楚。但事實上現(xiàn)在的娛樂市場已經變成了娛樂綜合體：我不是單純的演員，我也不是單純的歌手，我是一個偶像。什么是真正的偶像？——他的實力是非常綜合的，可以上綜藝，可以唱歌，也可以表演。但是這樣的人我們還沒有，專業(yè)院校培養(yǎng)的都還是局限在某一類上?！?/p>

從前期演藝技能的培訓，到出道后的宣發(fā)、推廣、運營，打造一個偶像團隊的造價相當昂貴。秦周懿坦言在“坤音四子”上的投入已經超過了1000萬元人民幣。而杜華則根據自己的經驗，認為做一個團至少要砸4000萬～5000萬元。目前，樂華旗下的幾個組合，有的已經回本，有的持平，有的還在繼續(xù)投入。

然而，“偶練”尚未結束，坤音已經開啟了Pre-A輪融資，估值超過3億元。為“偶練”輸送選手的麥銳娛樂、AIF娛樂、次元文化，在2017年已經相繼融資。秦周懿表示，雖然目前坤音娛樂尚未實現(xiàn)盈利，但是她對公司的前景并不擔心。在她的計劃中，“坤音”旗下的練習生，將來的發(fā)展版圖會是全球性的。

在秦周懿的計劃中，“坤音娛樂”想要建立的是一個類似于韓國SM、YG公司的偶像全產業(yè)鏈，除了孵化、培訓、推出市場、宣發(fā)等，坤音還打算把粉絲經濟的后端收入囊中，比如周邊、榜單、眾籌等等。至于盈利來源，除了藝人本身的商業(yè)代言、演藝片酬、粉絲經濟、商業(yè)活動，坤音還有商演承辦、音樂制作和版權收益等。

作為《偶像練習生》的總制片人，姜濱現(xiàn)在忙碌的重心是制作和“偶練”相關的音樂打歌節(jié)目。同時，《偶像練習生》第二季的策劃也正在展開。

“音樂的舞臺是整個偶像市場當中不可或缺的一環(huán)，因為偶像不可能僅僅只接代言，或者在社交媒體上與粉絲互動?！苯獮I說，“我做這個打歌節(jié)目，也不僅僅只針對Nine Percent，而是面向偶像這個市場。愛奇藝關注的是整個偶像市場。”

事實上，對于行內的網綜操盤手們來說，一檔爆款“偶像養(yǎng)成”網綜，它的價值絕不僅僅限于節(jié)目本身，甚至藝人的價值本身。

2016年，夏陳安擔任北京文化總裁。在那期間，夏陳安一手組局打造了《極限挑戰(zhàn)》《跨界歌王》《高能少年團》等知名網綜。同時，他也熟悉了“IP”“流量”“產業(yè)鏈”這些“互聯(lián)網切口”。

“藝人所帶來的流量，所帶來的未來開發(fā)空間是不可限量的。圍繞這個IP，有沒有可能開發(fā)相應的電影、網劇，打造新的藝人明星，做成打通影視、藝人經紀、新媒體、綜藝、IP授權運營等泛娛樂全產業(yè)鏈，具備完整的運營能力——這是我們當時在探索的?！毕年惏舱f。

2006年，中國社科院發(fā)布“文化藍皮書”，估算“超女”整個產業(yè)鏈各方直接總收益約7.66億元;上、下游產業(yè)鏈倍乘社會經濟效益，社會經濟總貢獻達幾十億元。

十多年過去，偶像產業(yè)的從業(yè)人員，對偶像產業(yè)的市場價值，期待只高不低。

“進這一行的時候，我知道音樂市場有600億元。我覺得600億的音樂市場，偶像至少能貢獻60%。而且600億已經比電影總票房要高了，所以我當時就覺得真的有空間可以做?！鼻刂苘舱f。

針對當下“偶像養(yǎng)成節(jié)目”的扎堆播出，姜濱表達了自己的憂慮：“當偶像市場是一個熱點市場的時候，所有人都會殺進來，這其實對于資源的稀釋是很嚴重的?！杜枷窬毩暽防锩?，比較優(yōu)秀的選手都是經過了一年、兩年，甚至更久的學習，但這種學習在海外可能要延長到四年或更多。但是當娛樂市場一窩蜂去追隨這種效應的時候，可能更多的練習生會被速成化——半年，或者三個月，只要稍微學點舞蹈動作，就把他推到舞臺上。市場趨之若鶩，就容易把他們的方向帶偏，這個是我擔心的?！?/p>