大V型制度企業(yè)家的社會(huì)影響力與企業(yè)價(jià)值：以微博行為為例

周陽敏，趙亞莉

(鄭州大學(xué) 商學(xué)院，河南 鄭州 450001)

一、引 言

微博具有實(shí)時(shí)性、快捷性、方便性的特點(diǎn)，正是這些特點(diǎn)使得微博越來越受人們的喜愛，成為人們進(jìn)行信息交流和互動(dòng)的主要平臺(tái)。在微博上，用戶可以依據(jù)自身的興趣愛好來獲取自己所需的信息，同時(shí)也可以將自己所掌握的信息分享給關(guān)注自己的粉絲。正是由于微博信息的共享性、傳播性，許多企業(yè)家紛紛加入微博與消費(fèi)者和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)微博也給企業(yè)家提供了一個(gè)傳播企業(yè)品牌價(jià)值、展示企業(yè)家個(gè)人魅力的低成本平臺(tái)。陳晶晶(2013)認(rèn)為與以虛擬無形的企業(yè)開通的官方微博相比，企業(yè)家作為實(shí)實(shí)在在的個(gè)體，其個(gè)人微博比企業(yè)官方微博更受人關(guān)注，影響力更大[1]。因此研究制度企業(yè)家的微博行為相對(duì)于研究企業(yè)官方微博更有意義。制度企業(yè)家利用微博記錄自己的生活和工作狀態(tài)，向社會(huì)公眾展示自己的所思所想，同時(shí)宣傳企業(yè)品牌、傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營理念。制度企業(yè)家不同于傳統(tǒng)的企業(yè)家，制度企業(yè)家能夠發(fā)現(xiàn)組織制度的缺陷(Scott，2013)[2]，并突破企業(yè)發(fā)展面臨的制度障礙(Sarma，2016)[3]，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益的同時(shí)，能夠推動(dòng)新制度的建立，促進(jìn)社會(huì)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

因此本文選取制度企業(yè)家作為研究對(duì)象，選取50個(gè)制度企業(yè)家的微博，研究他們微博行為的社會(huì)影響力以及對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響。制度企業(yè)家的微博行為總體上分為兩部分：一類是品牌宣傳、產(chǎn)品宣傳等與企業(yè)相關(guān)的微博；另一類是日常生活、公益活動(dòng)宣傳、社會(huì)熱點(diǎn)感悟等與個(gè)人相關(guān)的微博。本文以制度企業(yè)家微博內(nèi)容為研究對(duì)象,研究制度企業(yè)家微博行為的社會(huì)影響力以及為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，通過主成分分析構(gòu)建制度企業(yè)家社會(huì)影響力模型，并依據(jù)模型計(jì)算出制度企業(yè)家社會(huì)影響力，利用SPSS21.0進(jìn)行回歸分析，研究與企業(yè)相關(guān)和與個(gè)人相關(guān)的微博內(nèi)容對(duì)制度企業(yè)家社會(huì)影響力的影響，進(jìn)而選取五位典型的制度企業(yè)家，分析其微博行為對(duì)自身社會(huì)影響力的影響。

本文的創(chuàng)新點(diǎn)有兩點(diǎn):一是基于制度企業(yè)家理論，研究制度企業(yè)家的微博行為影響力和制度企業(yè)家的微博行為為企業(yè)帶來的價(jià)值,國內(nèi)外對(duì)此鮮有研究；二是對(duì)制度企業(yè)家的微博行為進(jìn)行分類，研究其與企業(yè)相關(guān)微博的社會(huì)影響力和與個(gè)人相關(guān)微博的影響力及二者對(duì)其社會(huì)影響力的影響，從管理學(xué)的角度來研究企業(yè)家的工作和生活狀態(tài)。

二、 研究綜述與假設(shè)

目前，國內(nèi)對(duì)企業(yè)家的微博影響力研究主要從粉絲數(shù)、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和PR(Page Rank)值三個(gè)方面進(jìn)行。劉雁妮(2012)提出名人微博影響力主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：粉絲對(duì)名人關(guān)注的需求，名人與其他微博用戶的關(guān)系產(chǎn)生的影響力，信息輻射和發(fā)布的特點(diǎn)[4]。劉清(2014)指出微博用戶交互模式是衡量微博影響力的重要因素，用戶交互模式的功能主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：發(fā)布功能、關(guān)注功能、轉(zhuǎn)發(fā)功能、評(píng)論功能[5]。郝曉玲(2015)依據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，總結(jié)出了從“弱關(guān)系力量假設(shè)”“網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)觀”“社會(huì)資源理論與社會(huì)資本理論”“人情面子”理論來衡量企業(yè)家微博影響力[6]。企業(yè)家的微博影響力主要表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)家自身形象和知名度的影響以及對(duì)企業(yè)品牌形象和消費(fèi)者的忠誠度的影響。E Kim(2014)指出微博使得消費(fèi)者與企業(yè)品牌建立起密切的聯(lián)系，是創(chuàng)造品牌忠誠度的有效工具[7]。企業(yè)家的微博行為所產(chǎn)生的影響力遠(yuǎn)高于企業(yè)微博自身所產(chǎn)生的影響力。企業(yè)家微博行為影響著自身在消費(fèi)者心中的形象，進(jìn)而對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生影響。因此，企業(yè)家微博行為也成為一種企業(yè)家擴(kuò)大自身和企業(yè)社會(huì)影響力的重要途徑(周飛，2015)[8]。

不同企業(yè)家其微博的內(nèi)容也是不同的，主要分為兩個(gè)部分：個(gè)人相關(guān)的內(nèi)容(personal)和企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容(professional)(Girginova，2013)[9]。不同企業(yè)家在這兩方面各有側(cè)重。黃靜(2014)將企業(yè)家微博內(nèi)容分為“做人”和“做事”兩個(gè)方面?！白鋈恕敝饕獋?cè)重的是內(nèi)部性，即處理日常事務(wù)的行為傾向和方式?！白鍪隆敝傅氖瞧髽I(yè)家所從事的為了生活而做的具體實(shí)踐活動(dòng)[10]。筆者通過查閱企業(yè)家的微博，發(fā)現(xiàn)一部分企業(yè)家微博的內(nèi)容除了宣傳企業(yè)品牌和自身的日常生活，還關(guān)注時(shí)政熱點(diǎn)、公益活動(dòng)等問題。例如馬云將其微博名定為“鄉(xiāng)村教師的代言人——馬云”，他對(duì)農(nóng)村兒童教育等社會(huì)問題非常關(guān)注。曹國偉對(duì)酒駕和國際政治問題的關(guān)注，俞敏洪對(duì)教育的重視等，這些都可以讓我們感受到企業(yè)家對(duì)社會(huì)發(fā)展的重視，而不僅僅是關(guān)注企業(yè)自身，這類企業(yè)家就是所謂的“制度企業(yè)家”。

制度企業(yè)家(institutional entrepreneur)概念最早是在1980年由美國學(xué)者Eisenstadt提出。Eisenstadt(1980)認(rèn)為制度企業(yè)家是推動(dòng)社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷并在社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷過程中承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)角色的活動(dòng)者[11]。隨后DiMaggio對(duì)這一概念進(jìn)行了推廣，DiMaggio(1988)提出制度企業(yè)家是那些利用自身所擁有的充足的資源來實(shí)現(xiàn)所追求的企業(yè)利益和社會(huì)長期利益的這一類企業(yè)家[12]。Levy(2007)從戰(zhàn)略層面出發(fā)，指出制度企業(yè)家是那些能夠?qū)χ贫葢?zhàn)略、競爭戰(zhàn)略等綜合戰(zhàn)略進(jìn)行重新配置，并且在此過程中能夠獲得優(yōu)勢(shì)的企業(yè)家[13]。Quinn(2014)認(rèn)為制度企業(yè)家是通過改變現(xiàn)有機(jī)構(gòu)或者創(chuàng)造新的機(jī)構(gòu)和制度[14]，并且獲得長遠(yuǎn)利益的企業(yè)家(Waldron，2015)[15]。國內(nèi)最早提到制度企業(yè)家的是周其仁教授。周其仁(2000)提出制度企業(yè)家是那些能夠改變“游戲規(guī)則”(包括法律制度、社會(huì)規(guī)范、價(jià)值觀念、文化等)，為新制度的建設(shè)做出貢獻(xiàn)的企業(yè)家[16]。制度企業(yè)家本質(zhì)上也是以利益為導(dǎo)向的(胡祖光，2010)[17]，制度企業(yè)家的制度想象是企業(yè)制度最重要的構(gòu)成部分(朱海就，2010)[18]。周陽敏(2014)則認(rèn)為制度企業(yè)家是通過創(chuàng)建外部制度來形成獨(dú)特的商業(yè)模式，為社會(huì)帶來重大進(jìn)步和構(gòu)建新的社會(huì)制度的一類企業(yè)家[19]。本文對(duì)制度企業(yè)家的定義是：制度企業(yè)家是那些利用現(xiàn)有的資源改變組織制度，在為企業(yè)獲得利益的同時(shí)促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的企業(yè)家。本文據(jù)此選取50位制度企業(yè)家的微博，通過對(duì)其微博內(nèi)容的分析來研究其微博行為對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響。制度企業(yè)家的微博影響力是指其微博行為對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的能力，而企業(yè)家發(fā)布不同的微博對(duì)公眾造成的影響也有差異。據(jù)此，提出本文的研究假設(shè)。

假設(shè)1：制度企業(yè)家發(fā)布的與企業(yè)相關(guān)的和與個(gè)人相關(guān)的微博對(duì)自身社會(huì)影響力具有積極影響。

三、 研究設(shè)計(jì)

(一)變量定義與研究假設(shè)

本文通過對(duì)已有文獻(xiàn)的研究，綜合選取微博數(shù)、粉絲量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、注冊(cè)天數(shù)、關(guān)注量七個(gè)指標(biāo)來衡量制度企業(yè)家微博的影響力。依據(jù)制度企業(yè)家的微博行為，將其微博劃分為與企業(yè)相關(guān)和與個(gè)人相關(guān)的微博，同時(shí)根據(jù)各自的評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量來觀察企業(yè)家不同行為所產(chǎn)生的影響力的大小。具體指標(biāo)如表1所示。

微博是現(xiàn)今流行的信息分享交流工具，微博的轉(zhuǎn)發(fā)作為信息傳播的核心工具，對(duì)衡量用戶微博影響力具有重要意義(趙惠東，2016)[20]。李小龍(2015)通過對(duì)31家企業(yè)的微博數(shù)據(jù)構(gòu)建社會(huì)化營銷效果評(píng)估模型，提出意見領(lǐng)袖的微博評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、粉絲數(shù)與其資源呈正相關(guān)關(guān)系，進(jìn)而影響企業(yè)的微博營銷效果[21]。齊超(2014)依據(jù)PageRank算法，對(duì)微博用戶三種行為的影響力進(jìn)行了分析，對(duì)影響力貢獻(xiàn)度最大的是用戶微博的轉(zhuǎn)發(fā)情況，其次是微博評(píng)論,最后是提及情況[22]。微博評(píng)論具有針對(duì)性和有效性，還具備引導(dǎo)社會(huì)輿論的價(jià)值，特別是主流媒體對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)具有很強(qiáng)的針對(duì)性和有效性(徐冠英，2014)[23]。微博的關(guān)注度也是衡量用戶影響力的重要指標(biāo)，用戶通過自己關(guān)注的其他用戶的微博來獲取信息，進(jìn)而進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊(陳燦，2013)[24]，而該用戶的粉絲也可以對(duì)其微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊。

表1 變量定義表

(二)數(shù)據(jù)來源

本文將制度企業(yè)家的微博分為與企業(yè)相關(guān)的微博和與自身相關(guān)的微博，選取50個(gè)制度企業(yè)家，通過閱讀制度企業(yè)家近期發(fā)布的20條微博，分別統(tǒng)計(jì)與企業(yè)相關(guān)和與個(gè)人相關(guān)的微博的數(shù)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)。相關(guān)信息主要通過微博風(fēng)云榜商界名人和百度百科來獲取，企業(yè)家微博信息通過微博客戶端手動(dòng)輸入查詢。本文選取的制度企業(yè)家涉及房地產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)、制造業(yè)等行業(yè)，數(shù)據(jù)來源廣泛而且具有代表性，因此能夠全面地衡量制度企業(yè)家的社會(huì)影響力。

四、 實(shí)證分析

(一)因子分析

對(duì)這50名制度企業(yè)家的微博數(shù)(Xnm)、粉絲量(Xnf)、總評(píng)論量(Xtc)、總點(diǎn)贊量(Xtp)、總轉(zhuǎn)發(fā)量(Xtf)、注冊(cè)天數(shù)(Xrd)以及關(guān)注量(Xna)進(jìn)行主成分分析。KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)檢驗(yàn)和巴特利特球度檢驗(yàn)是衡量數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析的重要指標(biāo)。通過SPSS軟件對(duì)這50名制度企業(yè)家的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出其KMO值為0.509，巴特利特球度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的顯著水平值為0.000，小于顯著性水平0.05，因此對(duì)該數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析是有效的。對(duì)制度企業(yè)家的微博行為數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分分析，得出因子分析表，如表2所示。

根據(jù)表2主成分分析的結(jié)果可知，前4個(gè)主成分的累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到85.112%，根據(jù)因子累計(jì)貢獻(xiàn)率高于85%的原則，前4個(gè)主成分能夠有效地反映所選取的變量，因此，提取前4個(gè)公因子來解釋制度企業(yè)家的微博行為的社會(huì)影響力。

表2 因子解釋原有變量總方差情況

表3 旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣

從表3旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣可以看出，總評(píng)論數(shù)和總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)在第一主成分上具有較高的載荷，微博具有評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)的功能，粉絲在轉(zhuǎn)發(fā)微博的同時(shí)也可以評(píng)論這條微博，微博被轉(zhuǎn)發(fā)得越多，微博內(nèi)容輻射的范圍也就越大；微博被評(píng)論得越多，內(nèi)容的深入度也就越高[5]。因此，將第一主成分命名為輻射度(Radiance)，用Fr表示；微博數(shù)和關(guān)注數(shù)在第二主成分上具有較高的載荷，郝曉玲(2015)指出名人關(guān)注的一般都是名人，名人的關(guān)注會(huì)形成一個(gè)二級(jí)傳播[6]，同理企業(yè)家一般關(guān)注的是企業(yè)家，企業(yè)家通過關(guān)注者所發(fā)的微博在其微博圈里形成一個(gè)二級(jí)傳播，據(jù)此將第二主成分命名為傳播度(Transmission)，用Ft表示；第三個(gè)主成分與總點(diǎn)贊數(shù)和粉絲數(shù)關(guān)系密切，點(diǎn)贊數(shù)反映了粉絲對(duì)微博內(nèi)容的認(rèn)可和喜愛，粉絲數(shù)也反映了粉絲對(duì)制度企業(yè)家的認(rèn)可和關(guān)注，因此將第三主成分命名為認(rèn)可度(Acceptability)，用Fa表示；第四個(gè)主成分與注冊(cè)天數(shù)關(guān)系密切，微博注冊(cè)天數(shù)是用戶開通微博至數(shù)據(jù)搜集時(shí)的天數(shù)，微博的注冊(cè)天數(shù)對(duì)用戶的粉絲量、活躍度、微博數(shù)量都有影響，注冊(cè)時(shí)間反映了制度企業(yè)家微博的使用天數(shù)，注冊(cè)時(shí)間越長，微博成熟度越高，因此，將第四主成分命名為成熟度(Maturity)，用Fm表示。通過提取第一、第二、第三和第四主成分可以全面地反映七個(gè)指標(biāo)所有的信息，因此可以用這四個(gè)變量來替換原有的七個(gè)變量。本文將制度企業(yè)家的社會(huì)影響力(Influence)用Fi表示。根據(jù)已有文獻(xiàn)的研究，各個(gè)指標(biāo)的權(quán)數(shù)由其方差貢獻(xiàn)率來衡量[25]，則構(gòu)建制度企業(yè)家社會(huì)影響力模型：

Fi=0.25Fr+0.23Ft+0.22Fa+0.14Fm

(1)

由此得出本文的命題1：制度企業(yè)家的微博社會(huì)影響力包括輻射度、傳播度、認(rèn)可度、成熟度四個(gè)方面。

(二)回歸分析

依據(jù)因子分析，制度企業(yè)家的社會(huì)影響力包括輻射度、傳播度、認(rèn)可度、成熟度四個(gè)方面。為了更好地衡量制度企業(yè)家微博內(nèi)容對(duì)制度企業(yè)家社會(huì)影響力的影響，本文以上述四個(gè)指標(biāo)作為因變量，以制度企業(yè)家發(fā)布的與企業(yè)相關(guān)的微博內(nèi)容和與個(gè)人相關(guān)的微博內(nèi)容為自變量進(jìn)行回歸分析，回歸結(jié)果見表4。

表4 回歸分析結(jié)果

注：表格中第一個(gè)數(shù)值為變量系數(shù)；括號(hào)中的數(shù)為T值；***在0.01的水平上(雙側(cè))顯著相關(guān)；**在0.05的水平上(雙側(cè))顯著相關(guān)；*在0.1的水平上(雙側(cè))顯著相關(guān).

由表4所有變量之間的回歸分析結(jié)果可以看出：制度企業(yè)家微博內(nèi)容對(duì)自身社會(huì)影響力的影響主要表現(xiàn)在傳播度、認(rèn)可度兩個(gè)方面。而制度企業(yè)家微博內(nèi)容對(duì)自身微博的輻射度和成熟度影響不顯著，輻射度反映的是微博的評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量，這表明制度企業(yè)家微博的評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量的多少與其微博內(nèi)容無顯著相關(guān)關(guān)系。由于與企業(yè)相關(guān)的微博內(nèi)容更多的是品牌和產(chǎn)品的宣傳，粉絲可以通過評(píng)論來獲取自己所需的產(chǎn)品和品牌信息，在評(píng)論的同時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的知名度。制度企業(yè)家與個(gè)人相關(guān)的微博內(nèi)容主要以日常生活、生活感悟?yàn)橹?，粉絲通過評(píng)論來與制度企業(yè)家進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)了制度企業(yè)家在粉絲心中的親和力。因此，制度企業(yè)家發(fā)布的微博無論是與企業(yè)相關(guān)還是與個(gè)人相關(guān)，粉絲的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)都是為了和企業(yè)家進(jìn)行溝通和交流。成熟度由注冊(cè)天數(shù)來衡量，制度企業(yè)家微博的內(nèi)容本身與注冊(cè)天數(shù)無關(guān)，注冊(cè)天數(shù)反映的是制度企業(yè)家微博影響力的時(shí)效。

模型1和2反映了制度企業(yè)家微博傳播度與自身所發(fā)布的與企業(yè)相關(guān)和與個(gè)人相關(guān)微博內(nèi)容分別呈正相關(guān)關(guān)系。模型1表示與企業(yè)相關(guān)微博內(nèi)容與傳播度之間是一元三次模型，模型2表示與個(gè)人相關(guān)微博內(nèi)容與傳播度之間是一元一次模型。由模型1和2可知與企業(yè)相關(guān)微博內(nèi)容對(duì)制度企業(yè)家微博傳播度的影響程度高于與個(gè)人相關(guān)微博內(nèi)容對(duì)傳播度的影響。制度企業(yè)家關(guān)注的微博會(huì)影響制度企業(yè)家自身所發(fā)微博的內(nèi)容，例如制度企業(yè)家主要關(guān)注同行企業(yè)家，則微博內(nèi)容中企業(yè)家的互動(dòng)交流就會(huì)涉及較多。由此得出本文的命題2：制度企業(yè)家發(fā)布的與企業(yè)相關(guān)微博內(nèi)容和與個(gè)人相關(guān)微博內(nèi)容對(duì)自身微博傳播度有積極的影響，且與企業(yè)相關(guān)微博內(nèi)容對(duì)傳播度的影響更為顯著。

模型3是一個(gè)一元二次方程，反映了制度企業(yè)家微博認(rèn)可度與自身所發(fā)布的與個(gè)人相關(guān)微博內(nèi)容在一定范圍內(nèi)呈正相關(guān)關(guān)系。認(rèn)可度的替代指標(biāo)是微博的點(diǎn)贊數(shù)和粉絲量，這表明制度企業(yè)家發(fā)布的日常生活、個(gè)人感悟等內(nèi)容更能獲得粉絲的喜愛和認(rèn)可。由此得出本文的命題3：制度企業(yè)家所發(fā)布的與個(gè)人相關(guān)的微博內(nèi)容對(duì)自身微博的認(rèn)可度有積極的影響。

(三)制度企業(yè)家微博影響力分析

為了對(duì)制度企業(yè)家社會(huì)影響力進(jìn)行更為詳細(xì)的分析，本文選取五個(gè)制度企業(yè)家為代表，對(duì)其社會(huì)影響力進(jìn)行分析。這五個(gè)制度企業(yè)家分別是馬云、楊元慶、潘石屹、沈國軍、胡瑋煒。馬云，阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人，被稱為中國互聯(lián)網(wǎng)的傳奇，馬云不僅給中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了巨大的變革，解決了眾多就業(yè)問題，同時(shí)也關(guān)注社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，關(guān)注教育和生態(tài)環(huán)境；楊元慶，聯(lián)想集團(tuán)總裁，21世紀(jì)影響中國的25位企業(yè)家之一，帶領(lǐng)聯(lián)想朝著人工智能方向發(fā)展，造福社會(huì)；潘石屹，SOHO中國董事長，旗下樓盤已實(shí)現(xiàn)品位上的國際化，擔(dān)任北京市高級(jí)人民法院的特邀監(jiān)督員，為法制完善和社會(huì)進(jìn)步貢獻(xiàn)著自己的力量；沈國軍，銀泰集團(tuán)董事長，以創(chuàng)新的商業(yè)理念推動(dòng)多個(gè)產(chǎn)業(yè)的變革，對(duì)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，成立了銀泰公益基金，為我國公益事業(yè)注入了許多新思想；胡瑋煒，摩拜單車創(chuàng)始人，促進(jìn)了我國新興行業(yè)——共享單車的發(fā)展。表5是五位制度企業(yè)家的微博原始數(shù)據(jù)。

表5 制度企業(yè)家微博行為原始數(shù)據(jù)

表6 制度企業(yè)家微博行為分類

表5所顯示的分別是制度企業(yè)家微博粉絲量(Xnf)、企業(yè)相關(guān)微博數(shù)(Xerm)、企業(yè)相關(guān)點(diǎn)贊量(Xerp)、企業(yè)相關(guān)評(píng)論量(Xerc)、企業(yè)相關(guān)轉(zhuǎn)發(fā)量(Xerf)、個(gè)人相關(guān)微博數(shù)(Xprm)、個(gè)人相關(guān)點(diǎn)贊量(Xprp)、個(gè)人相關(guān)評(píng)論量(Xprc)、個(gè)人相關(guān)轉(zhuǎn)發(fā)量(Xprf)、關(guān)注量(Xna)、注冊(cè)天數(shù)(Xrd)。其中，馬云、潘石屹、沈國軍的微博多與個(gè)人相關(guān)，楊元慶和胡瑋煒的微博以與企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容為主。為了對(duì)制度企業(yè)家的微博行為進(jìn)行具體的研究和分析，筆者閱讀了這五位制度企業(yè)家最新的20條微博內(nèi)容，并對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)的分類，如表6所示。

馬云的微博內(nèi)容主要包括六個(gè)方面：品牌宣傳、日常生活、個(gè)人感悟、教育、社會(huì)熱點(diǎn)和社會(huì)公益。與企業(yè)相關(guān)的是品牌宣傳，20條微博中與企業(yè)相關(guān)的有3條。馬云的微博以社會(huì)公益和教育為主，在20條微博中，教育和社會(huì)公益占比達(dá)到50%。馬云尤其關(guān)注鄉(xiāng)村兒童教育，發(fā)起了“馬云鄉(xiāng)村校長計(jì)劃”[26]。他在微博中提到：一個(gè)國家教育的好壞不是看它最好的學(xué)校，而是看它教育最薄弱的地方。鄉(xiāng)村校長與其說是一校之長，不如說是一方的“教育部長”。同時(shí),他也注重社會(huì)公益。馬云在微博中強(qiáng)調(diào)中國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國參與全球的公益慈善不是太多，而是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，公益的職責(zé)就是喚醒人們心中的“xin”。楊元慶的微博內(nèi)容也包括六個(gè)方面，其中與企業(yè)相關(guān)的有品牌宣傳和產(chǎn)品宣傳兩個(gè)方面，在20條微博中占比為30%。與個(gè)人相關(guān)的包括科技相關(guān)知識(shí)、社會(huì)熱點(diǎn)、社會(huì)公益和日常生活四個(gè)方面，總體來看，微博內(nèi)容以與科技相關(guān)的知識(shí)為主。他在微博中強(qiáng)調(diào)人工智能對(duì)社會(huì)和人類的影響，人工智能(AI)時(shí)代社會(huì)變得高效率，與其逃避，不如轉(zhuǎn)為己用。潘石屹的微博也主要包括六個(gè)方面，其中與企業(yè)相關(guān)的包括品牌宣傳和對(duì)其他企業(yè)的宣傳，例如對(duì)王健林“萬達(dá)融創(chuàng)富力”的感悟。不過，他的微博內(nèi)容更多的是個(gè)人生活，其中與日常生活相關(guān)的有8條，占到40%，內(nèi)容以跑步鍛煉身體和出門著裝為主。沈國軍的微博主要以社會(huì)公益活動(dòng)和親情為主，關(guān)于公益活動(dòng)的內(nèi)容包括：啟動(dòng)全國最大規(guī)模的孤殘兒童救助養(yǎng)護(hù)中心； 轉(zhuǎn)發(fā)百度“公益一小時(shí)，為愛送平安”活動(dòng)；銀泰與北大合作項(xiàng)目“社會(huì)公益管理碩士”的推薦；銀泰北京嬰兒之家等。沈國軍引領(lǐng)下的銀泰集團(tuán)，通過創(chuàng)建平臺(tái)和共享價(jià)值來切中社會(huì)痛點(diǎn)。他也是一個(gè)“至孝”之人，他的微博反映了對(duì)父母的思念和追憶之情。胡瑋煒的微博主要以企業(yè)相關(guān)內(nèi)容為主，占比達(dá)到80%。胡瑋煒作為摩拜單車的創(chuàng)始人，微博內(nèi)容多以摩拜單車為主，同時(shí)她也注重社會(huì)公益活動(dòng)，發(fā)微博為四川、新疆祈福。

通過對(duì)制度企業(yè)家微博行為和制度企業(yè)家社會(huì)影響力的大小分析可以發(fā)現(xiàn)，作為企業(yè)家，他們所發(fā)微博都有與企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容，特別是對(duì)企業(yè)品牌的宣傳。這是因?yàn)橹贫绕髽I(yè)家具有雙重的身份：首先他是一個(gè)社會(huì)人，其次他還是一個(gè)企業(yè)家。因此制度企業(yè)家的微博反映了他作為一個(gè)社會(huì)人和作為一個(gè)企業(yè)家的生活狀態(tài)。周飛(2015)指出，粉絲對(duì)企業(yè)家的關(guān)注本質(zhì)上是一種獲取和搜索信息的行為，而不僅僅是出于喜愛和興趣。而企業(yè)家正是基于此在微博上宣傳自己的企業(yè)品牌、產(chǎn)品，以此提高其在公眾中的品牌影響力[8]。制度企業(yè)家分享的與個(gè)人相關(guān)的微博信息，能夠增加其在消費(fèi)者和粉絲中的親和力，增加公眾對(duì)企業(yè)家能力的感知(陳晶晶，2013)[27]。陳雪瑩(2017)認(rèn)為企業(yè)家與企業(yè)有著天然的聯(lián)系，企業(yè)家作為企業(yè)的管理者和領(lǐng)導(dǎo)者，其自身的形象對(duì)企業(yè)在公眾心中樹立良好形象具有促進(jìn)作用[28]。因此，制度企業(yè)家通過微博行為樹立起一個(gè)良好的形象，能夠?qū)ζ淦髽I(yè)品牌產(chǎn)生積極的影響，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，提升企業(yè)價(jià)值。由此得出本文的命題4：制度企業(yè)家發(fā)布更多的與個(gè)人相關(guān)的微博內(nèi)容，能夠拉近與粉絲之間的距離，增強(qiáng)自身的親和力。

五、研究結(jié)論與建議

本文通過因子分析構(gòu)建了制度企業(yè)家社會(huì)影響力評(píng)價(jià)體系和模型，并利用回歸分析和對(duì)五位制度企業(yè)家微博內(nèi)容的分析來研究制度企業(yè)家微博內(nèi)容對(duì)自身社會(huì)影響力的影響。據(jù)此本文得出以下結(jié)論：制度企業(yè)家的微博影響力包括輻射度、傳播度、認(rèn)可度、成熟度四個(gè)方面；制度企業(yè)家發(fā)布的與企業(yè)相關(guān)微博內(nèi)容和與個(gè)人相關(guān)微博內(nèi)容對(duì)自身微博傳播度有積極的影響，且與企業(yè)相關(guān)微博內(nèi)容對(duì)傳播度的影響更為顯著。制度企業(yè)家所發(fā)布的與個(gè)人相關(guān)微博的內(nèi)容對(duì)自身微博的認(rèn)可度有積極的影響。制度企業(yè)家發(fā)布更多的與個(gè)人相關(guān)的微博內(nèi)容，能夠拉近與粉絲之間的距離，增強(qiáng)自身的親和力。依據(jù)制度企業(yè)家微博內(nèi)容對(duì)自身社會(huì)影響力的影響，本文構(gòu)建了制度企業(yè)家微博行為影響機(jī)理圖(見圖1)。

圖1 制度企業(yè)家微博行為影響機(jī)理圖

制度企業(yè)家通過直接或者間接的參與、指導(dǎo)制度的制定、修訂和完善，為企業(yè)積累獨(dú)特的資本——制度資本(周陽敏，2014)[29]。因此制度企業(yè)家作為制度資本的主體，其微博行為的最終目的是通過自身的社會(huì)影響力來為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。制度企業(yè)家也是企業(yè)家，本質(zhì)上也是“利己”的企業(yè)家。制度企業(yè)家通過發(fā)布與企業(yè)相關(guān)的微博和與個(gè)人相關(guān)的微博形成企業(yè)相關(guān)和個(gè)人相關(guān)影響力，最終形成制度企業(yè)家社會(huì)影響力。

企業(yè)家與企業(yè)有著天然的聯(lián)系，制度企業(yè)家作為企業(yè)的管理者和領(lǐng)導(dǎo)者，其自身的形象對(duì)企業(yè)品牌在公眾心中樹立良好形象具有促進(jìn)意義。因此，制度企業(yè)家可以通過微博行為樹立起一個(gè)良好的制度企業(yè)家形象，從而對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生積極的影響，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，提升企業(yè)價(jià)值。制度企業(yè)家的微博是公眾獲取企業(yè)品牌信息的一種渠道，制度企業(yè)家在發(fā)布與企業(yè)相關(guān)的微博時(shí)，應(yīng)該使用通俗易懂的語言，使其能被公眾更好地理解和接受。

參考文獻(xiàn)：

[1][27]陳晶晶. 企業(yè)家微博信息對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)影響研究[EB/OL].dspace xmu.edu.cn.

[2]Scott W R. Institutions and organizations: Ideas and interests[J].Thousand Oaks: Sage,2013.

[3]Sarma S, Sun S L. The genesis of fabless business model: Institutional entrepreneurs in an adaptive ecosystem[J]. Asia Pacific Journal of Management, 2016:1-31.

[4]劉雁妮,賀和平,彭文莎.名人微博的影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)研究[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)(信息與管理工程版),2012,34(6):746-750.

[5]劉 清,彭 賡,呂本富.基于主成分分析法的微博影響力評(píng)估方法及實(shí)證分析——以“新浪微博”為例[J].數(shù)學(xué)的實(shí)踐與認(rèn)識(shí),2014,44(4):49-56.

[6]郝曉玲,杜沁怡,黃海量.企業(yè)家微博影響力的綜合評(píng)價(jià)研究[J].情報(bào)科學(xué),2015，(3):95-101.

[7]Kim E, Sung Y, Kang H. Brand followers’ retweeting behavior on Twitter: How brand relationships influence brand electronic word-of-mouth[J]. Computers in Human Behavior, 2014, 37(C):18-25.

[8]周 飛,沙振權(quán).企業(yè)家微博信息質(zhì)量對(duì)粉絲品牌態(tài)度的影響機(jī)理研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2015,30(5):108-115.

[9]Girginova K. Social CEOs: Twitter as a Constitutive Form of Communication [D].Georgetown University，2013.

[10]黃 靜,朱麗婭,熊小明.企業(yè)家微博寫什么[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2014(2):49-57.

[11]Eisenstadt.Cultural Orientations,Institutional Entrepreneurs and Social Change:Comparative Analyses of Traditional Civilizations.[J]. American Journal of Sociology，1980.

[12]Di Maggio PJ.Institutional patterns and organizations: Culture and environment[J].Interest and agency in institutional theory，1988.

[13]Levy D L, Scully M. The Institutional Entrepreneur As Modern Prince: The Strategic Face of Power in Contested Fields[J]. Organization Studies, 2007, 28(7):971-991.

[14]Quinn R, Tompkins-Stange M, Meyerson D. Beyond Grantmaking: Philanthropic Foundations as Agents of Change and Institutional Entrepreneurs[J]. Nonprofit & Voluntary Sector Quarterly, 2014, 43(6):950-968.

[15]Waldron T L, Fisher G, Navis C. Institutional entrepreneurs' social mobility in organizational fields [J]. Journal of Business Venturing, 2015, 30(1):131-149.

[16]周其仁.制度企業(yè)家麥高文[J].IT經(jīng)理世界,2000,(21):89-92.

[17]胡祖光,張 銘.何謂“制度企業(yè)家”?誰會(huì)成為“制度企業(yè)家”?——來自組織新制度主義的觀點(diǎn)[J].社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線,2010,(10):72-77.

[18]朱海就,劉業(yè)進(jìn).制度企業(yè)家視角的市場(chǎng)與企業(yè)[C].科斯教授百歲華誕學(xué)術(shù)研討會(huì)，2010.

[19][29]周陽敏.制度企業(yè)家、制度資本與制度變遷[J].社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線,2014，(1):12-15.

[20]趙惠東,劉 剛,石 川,等.基于轉(zhuǎn)發(fā)傳播過程的微博轉(zhuǎn)發(fā)量預(yù)測(cè)[J].電子學(xué)報(bào),2016,44(12):2989-2996.

[21]李小龍.企業(yè)微博營銷影響因素及效果測(cè)量實(shí)證研究[D].北京郵電大學(xué),2016.

[22]齊 超,陳鴻昶,于洪濤.基于用戶行為綜合分析的微博用戶影響力評(píng)價(jià)方法[J].計(jì)算機(jī)應(yīng)用研究,2014,31(7):2004-2007.

[23]徐冠英.試析媒體微博評(píng)論的價(jià)值與表達(dá)[J].傳媒觀察,2014，(3):51-52.

[24]陳 燦.微博用戶的影響力分析[D].山東大學(xué),2013.

[25]王 哲.基于主成分分析的企業(yè)微博影響力評(píng)價(jià)[J].中外企業(yè)家,2015，(8):177-178.

[26]馬云首談鄉(xiāng)村校長計(jì)劃:尋找改變教育未來的“鄉(xiāng)村教育家”[N].中國網(wǎng),2016-07-11.

[28]陳雪瑩.企業(yè)家形象在企業(yè)品牌傳播中的問題與對(duì)策研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2017，(6):130-132.