中小型小學(xué)生托管機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

趙浩鈞 羅安 楊鑫 沈曄 閆微

【摘要】近年來(lái)，隨著我國(guó)“獨(dú)二代子女”的增多，全國(guó)龐大的小學(xué)生數(shù)量和由于種種原因不便管理孩子的家長(zhǎng)成為了我們關(guān)注的對(duì)象，由此出現(xiàn)了許多托管班，并且蓬勃發(fā)展。由于中小型托管機(jī)構(gòu)自身所處的特殊地位，另外面臨市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。本文以沈陽(yáng)市鐵西區(qū)為例，針對(duì)小學(xué)托管市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研。用網(wǎng)上問(wèn)卷。發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷和實(shí)地走訪等方式收集信息，然后分析所得數(shù)據(jù)，最后得出進(jìn)入市場(chǎng)的可行性結(jié)論和進(jìn)入該市場(chǎng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略、人才策略等方面進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)手段。

【關(guān)鍵詞】托管機(jī)構(gòu)；實(shí)地調(diào)查；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、沈陽(yáng)市鐵西區(qū)托管市場(chǎng)的現(xiàn)狀

2016年全國(guó)小學(xué)生數(shù)量眾多，達(dá)到約9169萬(wàn)人，各地小學(xué)放學(xué)時(shí)間均較早，而家長(zhǎng)們的下班的時(shí)間較晚，兩者時(shí)間形成一段真空期。家長(zhǎng)難以及時(shí)接送，并且小學(xué)生的家長(zhǎng)大多為30歲至40之間，正處于事業(yè)的上升期，工作壓力大，需要時(shí)間以及精力。在全國(guó)龐大的小學(xué)生數(shù)量和不便照看孩子的家長(zhǎng)的社會(huì)背景下.一種專(zhuān)門(mén)照看孩子的“托管班”火了起來(lái)，并且十分迅速。托管班發(fā)展如此之迅速，究其原因有：需求旺；效益大。

補(bǔ)習(xí)班雖然已經(jīng)在中國(guó)發(fā)展多年，并獲得了一定成功，但其服務(wù)范圍過(guò)于狹窄，形式過(guò)于單一，與當(dāng)今年輕家長(zhǎng)目前的要求有很大的差距。近年來(lái)出現(xiàn)了”托管”等萌芽狀況的小學(xué)生寄宿服務(wù)，但其信譽(yù)始終難以穩(wěn)定。

通過(guò)我們對(duì)兩所小學(xué)進(jìn)行了網(wǎng)上問(wèn)卷，發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷和實(shí)地走訪，以及二手資料的收集，沈陽(yáng)市鐵西區(qū)的托管市場(chǎng)的現(xiàn)狀具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）參與我們調(diào)查的主要是低年級(jí)的小學(xué)生家長(zhǎng)，其中一二年級(jí)的人數(shù)就占到了調(diào)查總?cè)藬?shù)的一半以上。

（二）家長(zhǎng)選擇的接送方式，大多數(shù)都是親戚和父母接送。

（三）家長(zhǎng)希望托管機(jī)構(gòu)所提供具備的服務(wù)是課后輔導(dǎo)，其次是興趣培養(yǎng)。而家長(zhǎng)對(duì)提供接送和餐點(diǎn)的服務(wù)并不感興趣。

（四）家長(zhǎng)對(duì)收費(fèi)的預(yù)期大多數(shù)是800-1000元每月。

（五）家長(zhǎng)選擇托管機(jī)構(gòu)更多的是親戚朋友的推薦。而品牌對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)不是特別重要，因?yàn)楝F(xiàn)在托管機(jī)構(gòu)才剛剛興起，并沒(méi)有什么特別知名的托管機(jī)構(gòu)。人們對(duì)教育的重視程度較以前大有提高，對(duì)孩子的學(xué)習(xí)成績(jī)和興趣愛(ài)好有很大的期望。

二、托管市場(chǎng)存在的問(wèn)題

托管班的出現(xiàn)，幫助很多中小學(xué)生家長(zhǎng)解決了燃眉之急。但目前現(xiàn)有的托管班良莠不齊。

（一）競(jìng)爭(zhēng)激烈

從誕生之日，中小教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就面臨著生源競(jìng)爭(zhēng)的壓力和機(jī)構(gòu)本身由于場(chǎng)所、師資等問(wèn)題，在大型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和正規(guī)學(xué)校的夾墻中發(fā)展。同時(shí)作為市場(chǎng)的產(chǎn)物，具有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的調(diào)節(jié)性和競(jìng)爭(zhēng)性等特點(diǎn)。

（二）資金不足

雖然中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)作為公司掛牌經(jīng)營(yíng)，但由于規(guī)模和法律等方面的限制，它們不能像公司一樣進(jìn)行募股集資；另外它們沒(méi)有固定的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)所，無(wú)法獲得銀行的小額貸款；作為私立教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，它們不可能獲得國(guó)家財(cái)政撥款，因而它們存在資金不足的問(wèn)題。

（三）發(fā)展不平衡

規(guī)模大的有數(shù)百名學(xué)生教育設(shè)施全面，規(guī)模小的只有一屋子、幾桌椅、十幾名學(xué)生。

（四）定價(jià)不統(tǒng)一

中小型機(jī)構(gòu)考慮到營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品策略方法，然而他們沒(méi)有統(tǒng)一的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致教育產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)，影響教育市場(chǎng)正常的運(yùn)轉(zhuǎn)，也使機(jī)構(gòu)面臨破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)定價(jià)也與家長(zhǎng)的期望值存在偏差。

（五）缺乏品牌優(yōu)勢(shì)

大的托管機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和雄厚的財(cái)力形成自己的品牌，可以增加知名度，提高市場(chǎng)占有率。而中小型教機(jī)構(gòu)只能通過(guò)熟人的介紹，增加自己的市場(chǎng)影響力，沒(méi)有自己獨(dú)特的文化和品牌。

（六）食堂沒(méi)有相關(guān)的安全衛(wèi)生管理制度，餐具無(wú)消毒

不少托管班安全意識(shí)薄弱，對(duì)托管小孩看管不用心以及外人隨意出入。

因此，成立一家正規(guī)的大規(guī)模的托管班，在解決接送孩子問(wèn)題的同時(shí)，營(yíng)造學(xué)習(xí)氛圍、激發(fā)孩子學(xué)習(xí)興趣、提高學(xué)習(xí)效率，使得中小學(xué)生健康快樂(lè)的成長(zhǎng)，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

三、托管機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品組合策略。根據(jù)市場(chǎng)需求我們主要準(zhǔn)備提供以大學(xué)生為主的師資的課后輔導(dǎo)、興趣愛(ài)好的培養(yǎng)、上下學(xué)的接送、餐飲的提供等服務(wù)。另一方面應(yīng)用因材施教的原則，針對(duì)學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn)，可以采取不同教育產(chǎn)品組合，從而使每個(gè)學(xué)生真正學(xué)有所獲，得到進(jìn)步。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格是家長(zhǎng)為學(xué)生選擇托管機(jī)構(gòu)的重要因素之一。由于托管行業(yè)主要受市場(chǎng)需求因素和競(jìng)爭(zhēng)因素的影響，我們決定采用的定價(jià)策略是需求導(dǎo)向定價(jià)法中的差別定價(jià)策略并以不同的產(chǎn)品組合來(lái)進(jìn)行差別定價(jià)。在班級(jí)授課制中，產(chǎn)品的價(jià)格是一個(gè)價(jià)位；而個(gè)別輔導(dǎo)則收取額外費(fèi)用，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格的梯度化，滿(mǎn)足不同類(lèi)型的學(xué)生需求。另外，我們可以根據(jù)自身機(jī)動(dòng)靈活的特點(diǎn)，可以實(shí)行價(jià)格戰(zhàn)，主要是薄利多銷(xiāo)的方法。

（三）渠道策略

針對(duì)托管機(jī)構(gòu)聯(lián)合方式主要有兩種，一是和當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校合作，在學(xué)校由于師資和條件的限制不能開(kāi)設(shè)的課程，機(jī)構(gòu)可以彌補(bǔ)學(xué)校的缺陷，增加市場(chǎng)份額；同時(shí)由于和學(xué)校的合作，保證機(jī)構(gòu)有足夠的生源，增加市場(chǎng)知名度。二是可以通過(guò)橫向聯(lián)合整合資源，在師資、設(shè)備、教學(xué)研發(fā)等方面實(shí)現(xiàn)資源共享，彌補(bǔ)中小型托管機(jī)構(gòu)各種硬件軟件缺乏現(xiàn)狀；通過(guò)雙方合作的平臺(tái)，吸引消費(fèi)者的眼球，擴(kuò)大機(jī)構(gòu)的影響，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。

（四）促銷(xiāo)策略

我們雖然使為小學(xué)生提供的輔導(dǎo)服務(wù)，但是決定權(quán)依然偏向于家長(zhǎng)，所以家長(zhǎng)是我們的受眾目標(biāo)。家長(zhǎng)在購(gòu)買(mǎi)我們服務(wù)的過(guò)程一般包括六個(gè)階段：知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信、購(gòu)買(mǎi)，首先當(dāng)受眾目標(biāo)不了解我們的服務(wù)時(shí)，促銷(xiāo)的首要目的引起注意并使其知曉。前期促銷(xiāo)主要是通過(guò)人員和廣告宣傳，增加機(jī)構(gòu)的知名度，讓消費(fèi)者了解機(jī)構(gòu)；通過(guò)現(xiàn)金折扣和小禮品贈(zèng)送，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)機(jī)構(gòu)的服務(wù)。推廣主要集中在目前普及率較廣的微信平臺(tái)。

（五）人員策略

本項(xiàng)目以大學(xué)生為主要的教育和管理人員，工作人員素質(zhì)普遍較高，且年齡與中小學(xué)生較接近，有效地減少了代溝。同時(shí)，也給在校大學(xué)生提供一個(gè)勤工儉學(xué)的平臺(tái)，增加了解、接觸社會(huì)的機(jī)會(huì)。另外，雇傭會(huì)降低整個(gè)項(xiàng)目的工資成本。兼職教師招聘渠道為通過(guò)在各個(gè)實(shí)習(xí)校招平臺(tái)和網(wǎng)站發(fā)布信息，為大學(xué)生提供實(shí)習(xí)崗位和鍛煉機(jī)會(huì)。

綜上所述，本文針對(duì)中小型托管機(jī)構(gòu)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題先展開(kāi)調(diào)查，從而具體分析在教托管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。使其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中能夠適當(dāng)采用本文的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而提高機(jī)構(gòu)的效益，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。（本文通訊作者：閆微）

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