基于品牌敘事理論的中國(guó)故事體系建構(gòu)與傳播

段淳林 林澤錕

當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭。小國(guó)風(fēng)波不斷，大國(guó)博弈較量，可謂黑天鵝事件頻發(fā)。近段時(shí)間，中美貿(mào)易摩擦升級(jí)，中美“芯”戰(zhàn)爆發(fā)，再次將人們的關(guān)注焦點(diǎn)，拉到了國(guó)與國(guó)之間的軟硬實(shí)力對(duì)比與頂層建設(shè)的思考上。其實(shí)，對(duì)世界政治經(jīng)濟(jì)這一“對(duì)抗和協(xié)調(diào)模式”的趨勢(shì)研判，塞繆爾·亨廷頓早前就從“文明的沖突與世界秩序的重建”的分析框架，做出了洞見(jiàn)性的預(yù)言。他指出:聯(lián)盟、對(duì)抗關(guān)系和國(guó)家政策，正被文化的相似與差異塑造，西方力量的衰落和多元文化主義成為必然[1]。時(shí)間和事實(shí)證明了這一切:幾乎所有領(lǐng)域的西方化都遭到挑戰(zhàn)，西方主導(dǎo)的話(huà)語(yǔ)正被洗牌重組，世界進(jìn)入多中心、多元主體和多引擎平等并存的后全球化時(shí)代。[2]

中國(guó)堅(jiān)定不移發(fā)展開(kāi)放型世界經(jīng)濟(jì)，在與世界的良性互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)多元共贏。后全球化時(shí)代的多元發(fā)展與話(huà)語(yǔ)重構(gòu)，對(duì)中國(guó)而言既是契機(jī)也是挑戰(zhàn)。近年來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記在不同場(chǎng)合發(fā)表系列重要講話(huà)，均多次提出“講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音”，正是對(duì)這一趨勢(shì)的洞察，其戰(zhàn)略構(gòu)想也已清晰。基于客觀真實(shí)、立體、全面的中國(guó)故事，有助于營(yíng)造正面積極的國(guó)家形象，提升國(guó)家的文化軟實(shí)力，增強(qiáng)中國(guó)的國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)。有著時(shí)代使命的“中國(guó)故事”，必須以更鮮明的特性，具備跨文化和跨媒體的流通性，立足于多元文化的世界競(jìng)爭(zhēng)，助力中國(guó)達(dá)成美麗“中國(guó)夢(mèng)”與偉大民族復(fù)興，走向世界舞臺(tái)中心成為“共建人類(lèi)命運(yùn)共同體”的重要角色。

一、引言

世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布的《2017—2018年全球競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》中，最新全球137個(gè)經(jīng)濟(jì)體競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)排名，中國(guó)位居第27名，在“市場(chǎng)規(guī)?！薄昂暧^經(jīng)濟(jì)環(huán)境”和“創(chuàng)新”三項(xiàng)指標(biāo)中表現(xiàn)較突出。世界經(jīng)濟(jì)論壇創(chuàng)始人Klaus Schwab表示，要想成為未來(lái)全球競(jìng)爭(zhēng)力贏家，需要政治、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的健康體系，并為第四次工業(yè)革命做好充足準(zhǔn)備[3]。

另?yè)?jù)全球市場(chǎng)研究公司捷孚凱（GFK）發(fā)布的一份《2017最新國(guó)家形象排行榜》，調(diào)查范圍涉及全球50個(gè)國(guó)家與地區(qū)，結(jié)果顯示:德國(guó)高居榜首，美國(guó)由2016年的第一跌至第六位，中國(guó)未進(jìn)入前十（但在文化排名中位居第8位，比過(guò)去有所上升；對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)可度最高）。亞洲國(guó)家國(guó)家中，日本第五，澳大利亞排名第九。榜單仍呈現(xiàn)“西強(qiáng)東弱”的競(jìng)爭(zhēng)局面。同時(shí)該報(bào)告顯示世界各國(guó)對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)不一，周邊國(guó)家長(zhǎng)期以來(lái)逐漸變低（圖1），美國(guó)對(duì)我國(guó)意見(jiàn)比較分裂[4]（支持與批評(píng)者者分別為44%與47%）。

圖1 周邊鄰國(guó)對(duì)中國(guó)評(píng)價(jià)的變化趨勢(shì)

這兩份報(bào)告都在一定程度反映我國(guó)整體的國(guó)際影響力在逐漸提升，但也反映出中國(guó)在其他國(guó)的政治文化形象與當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)地位存在一定的不對(duì)等。隨著信息時(shí)代與知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)已逐漸由經(jīng)濟(jì)、科技等“硬實(shí)力”的比拼，擴(kuò)散到以思想、文化等為核心的“軟實(shí)力”的綜合競(jìng)爭(zhēng)。在2013年8月19日全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記發(fā)表重要講話(huà)，強(qiáng)調(diào)“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，增強(qiáng)在國(guó)際上的話(huà)語(yǔ)權(quán)”，并提出“講好中國(guó)故事，提升中國(guó)的文化軟實(shí)力”的期望。在十九大報(bào)告上，習(xí)近平總書(shū)記又提出要“真實(shí)、全面、立體”地講好中國(guó)故事，為我們的文化軟實(shí)力提出進(jìn)一步的要求。

對(duì)此，業(yè)界與學(xué)界主動(dòng)介入到“講好中國(guó)故事”的研究:蔡名照提出以中國(guó)夢(mèng)為引領(lǐng)，講好中國(guó)故事。[5]徐占忱指出講好中國(guó)故事是政府主導(dǎo)的，企業(yè)、社會(huì)組織和公民個(gè)人共同參與的全民事業(yè)，是一個(gè)需要從戰(zhàn)略、思想到行動(dòng)和措施各方面統(tǒng)籌謀劃、協(xié)調(diào)推進(jìn)的系統(tǒng)工程。[6]趙啟正指出講好中國(guó)故事，民間自發(fā)的公共外交更重要，讓每個(gè)中國(guó)的普通人都成為講好中國(guó)故事的主體。[7]程曼麗分析了講好中國(guó)故事的角度與著力點(diǎn)，提出新聞作品可以通過(guò)解謎題、話(huà)趣事、啟未知、引入戲來(lái)講好中國(guó)故事。[8]唐緒軍認(rèn)為要生動(dòng)形象地講好故事，講好有血有肉的中國(guó)好故事。[9]胡正榮指出國(guó)內(nèi)媒體以慣常思維方式報(bào)道中國(guó)的成就，中國(guó)故事很難與海外的話(huà)語(yǔ)氛圍匹配，很難講出去或者講出去了也很難被認(rèn)可。中國(guó)故事的實(shí)質(zhì)就是中國(guó)在自信、且被他信的制度和理論指導(dǎo)下的中國(guó)現(xiàn)實(shí)的體現(xiàn)。關(guān)于中國(guó)故事應(yīng)該對(duì)誰(shuí)講的問(wèn)題，胡正榮認(rèn)為要找準(zhǔn)傳播對(duì)象，分清對(duì)象傳播，將中國(guó)故事根據(jù)不同對(duì)象的需求包裝成不同風(fēng)格。中國(guó)故事傳播存在的問(wèn)題，胡正榮認(rèn)為主要的問(wèn)題表現(xiàn)為對(duì)傳播對(duì)象缺乏基本了解，對(duì)外傳播存在政出多門(mén)、政行多門(mén)的現(xiàn)象，缺乏協(xié)調(diào)融合機(jī)制；中國(guó)故事的創(chuàng)作環(huán)境和傳播平臺(tái)還不夠成熟。同時(shí)，他指出，需要立體化、完整化和真實(shí)化地講述中國(guó)故事，建構(gòu)多元話(huà)語(yǔ)體系，要多角度地圍繞核心價(jià)值觀來(lái)生成一套合理的符合社會(huì)發(fā)展的話(huà)語(yǔ)體系。[10]蘇仁先對(duì)“講好中國(guó)故事的路徑”進(jìn)行了探討，他認(rèn)為首先要選擇中國(guó)好故事，其次是藝術(shù)性和技術(shù)性地傳播中國(guó)好故事。他提出要講普通人的故事、弱勢(shì)群體的故事、環(huán)境保護(hù)的故事、道德故事、優(yōu)秀品牌故事、旅游故事；同時(shí)他指出要用跨文化方法講述中國(guó)故事，在講故事的時(shí)候要注意個(gè)性化、藝術(shù)化和技術(shù)化。[11]

圖2 2017年全球不同國(guó)家與地區(qū)對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)

上述已有的研究成果可為本文研究提供理論基礎(chǔ)，但也存在局限性:“講好中國(guó)故事”和“提升國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)與文化軟實(shí)力”各自獨(dú)立，沒(méi)有將“講好中國(guó)故事”與“提升國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)與文化軟實(shí)力”結(jié)合起來(lái)展開(kāi)深入研究。同時(shí)，對(duì)“中國(guó)故事”的理解分散，更沒(méi)有從品牌敘事的角度進(jìn)行系統(tǒng)化研究。因此，在新時(shí)代下進(jìn)一步認(rèn)識(shí)“中國(guó)故事”的內(nèi)涵與外延，研究“中國(guó)故事”與國(guó)家話(huà)語(yǔ)權(quán)、中國(guó)軟實(shí)力的關(guān)系，并借助成熟的品牌敘事理論，從故事主體、內(nèi)容選擇、原則進(jìn)行系統(tǒng)化構(gòu)建，創(chuàng)新多維國(guó)際傳播策略，具有重要的理論意義。同時(shí)，通過(guò)對(duì)生動(dòng)形象講述中國(guó)故事，塑造真實(shí)、全面中國(guó)故事，對(duì)加強(qiáng)我國(guó)文化立體化傳播，消除西方社會(huì)及周邊鄰國(guó)對(duì)中國(guó)文化軟實(shí)力提升的誤解，建構(gòu)基于國(guó)際社會(huì)認(rèn)同基礎(chǔ)上的話(huà)語(yǔ)權(quán)和文化軟實(shí)力，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、中國(guó)故事的內(nèi)涵與外延演化

故事是一種古老的世界性敘事方式，是人類(lèi)對(duì)發(fā)生的事件、過(guò)程的記錄與呈現(xiàn)。人類(lèi)在共同體生活中生成的文化價(jià)值系統(tǒng)，其傳達(dá)、鞏固與傳承離不開(kāi)故事。因此，人類(lèi)文化的發(fā)展史，從某種意義上是若干敘事或故事的關(guān)聯(lián)體；故事本身包含著人類(lèi)文化價(jià)值系統(tǒng)的解釋。基于此邏輯，中國(guó)故事就是對(duì)中國(guó)人生活中已發(fā)生、正發(fā)生或?qū)l(fā)生的事件及其過(guò)程的回憶、觀察或想象的符號(hào)化概括。它直接呈現(xiàn)中國(guó)人生活的價(jià)值系統(tǒng)，是中國(guó)人在自己的生活中面對(duì)來(lái)自方方面面（自然、社會(huì)、自我等）的挑戰(zhàn)而應(yīng)戰(zhàn)的符號(hào)化結(jié)晶。[12]

2014年4月1日，習(xí)近平總書(shū)記在比利時(shí)布魯日歐洲學(xué)院演講指出，2000多年前，中國(guó)就出現(xiàn)了諸子百家的盛況，老子、孔子等思想家廣泛探討了人、社會(huì)與自然間的關(guān)系，提出博大精深的思想體系，影響了中國(guó)人的獨(dú)特價(jià)值體系與民族精神[13]。中國(guó)的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在5000多年文明歷史發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的揚(yáng)棄和積淀，形成傳統(tǒng)文化的世界觀、人生觀、價(jià)值觀及審美觀等智慧系統(tǒng)，是中華民族最基本的文化基因，是中國(guó)故事的內(nèi)核構(gòu)成，逐漸成為有別于其他民族故事的定位標(biāo)識(shí)。這些核心內(nèi)容，筆者將其歸納為“內(nèi)圣外王”“民惟邦本”“合和創(chuàng)新”“義利超越”四方面。

一是內(nèi)圣外王。傳統(tǒng)儒家的思想體系，體現(xiàn)在“修齊治平·內(nèi)圣外王”的學(xué)說(shuō)中，倡導(dǎo)內(nèi)修圣人之德，外施王者之政或外務(wù)社會(huì)事功的“家國(guó)情懷”?！皟?nèi)圣外王”中的“王”，并非要在世界上稱(chēng)王稱(chēng)霸，而是實(shí)行“養(yǎng)浩然之氣”的“獨(dú)立和挺拔”的“王道”精神，展現(xiàn)中國(guó)立足于世界舞臺(tái)的自信、自立、自強(qiáng)，以及神圣不可侵犯的威嚴(yán)之勢(shì)。

二是民惟邦本。民本思想，是中國(guó)社會(huì)處于主導(dǎo)地位的思想。諸子百家都在不同程度認(rèn)識(shí)到“民惟邦本，本固邦寧”的民本問(wèn)題。比如《孟子·離婁上》提到“失其民者，失其心也。得天下有道:得其民，斯得天下矣”。墨家提出“兼愛(ài)”，管子主張“政之所興在順民心，政之所廢在逆民心”……黨的十九大將“堅(jiān)持以人民為中心的發(fā)展思想”寫(xiě)入黨章，習(xí)近平總書(shū)記指出他核心的執(zhí)政理念是“為人民服務(wù)”，其提出的中國(guó)夢(mèng)的內(nèi)涵歸根到底也是人民的夢(mèng)，就是這一內(nèi)核的高度彰顯。

三是和合創(chuàng)新。合和含有剛?cè)嵘茞骸輩f(xié)作、和而不同的意思；創(chuàng)新意指開(kāi)放開(kāi)明、與時(shí)俱進(jìn)、推陳出新的意思。中國(guó)人所暢想的美好社會(huì)秩序，它超越國(guó)家層次，以世界的眼光去看待世界。中國(guó)的文化與故事展現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力，是因?yàn)樗龑?duì)人的生命、生活、生產(chǎn)、生存及其發(fā)展和繁衍積極的推動(dòng)，是因?yàn)樗c時(shí)代精神同步、與時(shí)代精神融合的現(xiàn)實(shí)致用性，構(gòu)成了她的共時(shí)性，因而根深葉茂、文脈不斷。

四是義利超越。從本源和終極的意義上講，利是物質(zhì)存在，義是意識(shí)形態(tài)。所謂“義利觀”，是指人們對(duì)待倫理道德和物質(zhì)利益關(guān)系的觀點(diǎn)。孔孟傳統(tǒng)的“義利觀”觀點(diǎn)是義高于利、義主利從，但并不排斥謀取正當(dāng)利益?？鬃犹岢觥耙?jiàn)利思義，義然后取”，明確以義為利的準(zhǔn)則。對(duì)傳統(tǒng)利義觀的超越，在新時(shí)代體現(xiàn)為習(xí)近平總書(shū)記的“正確義利觀”，代表習(xí)近平治國(guó)理政，化解各種利益矛盾，追求和諧共贏的智慧和理念，對(duì)實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興之中國(guó)夢(mèng)，建構(gòu)新型國(guó)際關(guān)系，造福世界影響深遠(yuǎn)[14]。

隨著中華民族在曲折中前進(jìn)，中國(guó)傳統(tǒng)文化與馬克思中國(guó)化互動(dòng)，以及歷屆中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人思想對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓融會(huì)貫通，我國(guó)的話(huà)語(yǔ)體系與各要素不斷調(diào)整變化，中國(guó)故事的文化精神與內(nèi)涵也在不斷豐富，經(jīng)歷了從“現(xiàn)實(shí)政治”到“觀念政治”，從“利益交換”到“精神交換”，從“力量博弈”到“道義號(hào)召”的轉(zhuǎn)變，最終能從全球的戰(zhàn)略視角，以多向溝通的敘事思維發(fā)聲?？傮w在“自塑—他塑—共塑”三者間螺旋上升。

其一，自塑。這是一種“關(guān)起門(mén)來(lái)”自說(shuō)自話(huà)、缺乏“受眾思維”的傳播做法；或干脆做“鴕鳥(niǎo)”，只講有利于自己的好故事、不講自己?jiǎn)栴}的壞故事的“片面”，主要源于我國(guó)的“閉關(guān)鎖國(guó)”與“報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)”的腐朽文化影響。在中國(guó)成立之初又因認(rèn)識(shí)局限性，強(qiáng)調(diào)硬性化傳播，導(dǎo)致“宣傳味兒”十足，結(jié)果沖淡、埋沒(méi)了“故事味兒”。

其二，他塑。這是中國(guó)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家軟硬實(shí)力存在較大差距，出現(xiàn)西方媒體遮蔽、忽略甚至故意抹黑的階段。有研究者指出中國(guó)的國(guó)內(nèi)傳播實(shí)力是美國(guó)的89%，傳播基礎(chǔ)實(shí)力是美國(guó)的56%，國(guó)際傳播和傳媒經(jīng)濟(jì)只相當(dāng)于美國(guó)的14%和6.5%。[15]包括當(dāng)前，因傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體與主要國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)被控制在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家手中，它們隨時(shí)以“國(guó)際道義”批判中國(guó)，包括“中國(guó)崩潰論”“中國(guó)威脅論”也都是某些西方國(guó)家和某些周邊國(guó)家近年來(lái)對(duì)中國(guó)別有用心的描摹和攻擊。

其三，共塑。在“后全球化”時(shí)代，新世界秩序與國(guó)際話(huà)語(yǔ)重建，中國(guó)故事的表達(dá)與傳播方式必然朝著從單向到多向轉(zhuǎn)變。“講好中國(guó)故事”應(yīng)立足“回答國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)在當(dāng)代國(guó)際格局變化中扮演角色追問(wèn)的需要”“提升中國(guó)文化軟實(shí)力的需要”“給當(dāng)代復(fù)雜多面中國(guó)以清晰圖示的需要”，超越“國(guó)—國(guó)”傳播的單向度，在守住政治底線(xiàn)與文化根魂前提下，以“命運(yùn)共同體”的高度，講述多點(diǎn)“全球”意識(shí)、多點(diǎn)“普適性”，規(guī)避西方世界“中國(guó)例外論”的話(huà)語(yǔ)“陷阱”。[16]

綜上，我們認(rèn)為中國(guó)故事的內(nèi)涵和外延會(huì)隨著時(shí)代的變化而變化。本文所指的“中國(guó)故事”，是根據(jù)中國(guó)“元故事”內(nèi)涵維度、隨著時(shí)空而不斷豐富與自我完善的“泛中國(guó)故事體系”。正如習(xí)近平總書(shū)記所指出的，要使中華民族最基本的文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會(huì)相協(xié)調(diào)，以人們喜聞樂(lè)見(jiàn)、具有廣泛參與性的方式推廣開(kāi)來(lái)，把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚(yáng)時(shí)代精神、立足本國(guó)又面向世界的當(dāng)代中國(guó)文化創(chuàng)新成果傳播出去。

因此，中國(guó)故事如果要保持應(yīng)有的魅力，就要深入闡釋中華傳統(tǒng)文化的獨(dú)創(chuàng)價(jià)值和智慧，解釋中華傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、世界文化的關(guān)聯(lián)，在現(xiàn)代化、全球化的語(yǔ)境下重新提取傳統(tǒng)文化中深層次、有價(jià)值、可再造的元素，建構(gòu)具有中國(guó)特色的、又能對(duì)全球產(chǎn)生吸引力的文化符號(hào)和表達(dá)方式，講述兼具歷史視野與時(shí)代朝氣的中國(guó)故事。

三、中國(guó)故事與文化軟實(shí)力、國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)

文化是一個(gè)民族的名片、靈魂與血脈，是構(gòu)成民族和國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素，“文化軟實(shí)力”作為社會(huì)主義核心價(jià)值體系中的重要內(nèi)容，也越來(lái)越成為提升綜合國(guó)力的關(guān)鍵陣地，維護(hù)國(guó)家文化安全和提高文化軟實(shí)力的要求愈加緊迫。提高文化軟實(shí)力，不僅需要講好中國(guó)故事作為渠道，還需要提升我國(guó)國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)作為保障。

（一）“講好中國(guó)故事”和文化軟實(shí)力

美國(guó)哈佛大學(xué)約瑟夫·奈教授于1990年提出“軟實(shí)力”概念，是相對(duì)于軍事經(jīng)濟(jì)、科技等“硬實(shí)力”而言，多指文化與價(jià)值所產(chǎn)生的實(shí)力，它來(lái)自一個(gè)國(guó)家文化、政治理念和政策的吸引力。文化軟實(shí)力既有向外的概念又有向內(nèi)的概念:對(duì)內(nèi)“文化軟實(shí)力”就是如何有效整合中國(guó)文化資源，使之滲透到中國(guó)現(xiàn)代化的各種要素之中；對(duì)外“文化軟實(shí)力”是如何讓中國(guó)文化走出去，如何把中國(guó)的文化資源轉(zhuǎn)化為軟實(shí)力。講好中國(guó)故事，是我國(guó)對(duì)外傳播的主要手段，也是構(gòu)建國(guó)家形象，提升我國(guó)國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)和文化軟實(shí)力的關(guān)鍵。因此，要主動(dòng)精彩講好中國(guó)故事，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，推動(dòng)文化提質(zhì)增效走出去，努力營(yíng)造良好國(guó)際輿論環(huán)境，進(jìn)而提升國(guó)家文化軟實(shí)力。同時(shí)，文化軟實(shí)力反過(guò)來(lái)也可以作為中國(guó)故事的創(chuàng)造思想源泉。中國(guó)在向全球展示其在多元道路上與時(shí)俱進(jìn)、敢于擔(dān)當(dāng)、引領(lǐng)世界文明的同時(shí)，也是在向全世界講述一個(gè)精彩絕倫、令人期待的故事。

（二）軟實(shí)力與國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)

20世紀(jì)70年代，法國(guó)社會(huì)學(xué)家米歇爾·?？绿岢觥霸?huà)語(yǔ)即權(quán)力”，意味著話(huà)語(yǔ)背后體現(xiàn)著的權(quán)力關(guān)系，意味著占據(jù)文化輿論制高點(diǎn)，引導(dǎo)輿論，使之指向有利于己的方向，達(dá)到宣傳塑造良好形象的目的。國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)是文化軟實(shí)力的一個(gè)重要指標(biāo)。國(guó)家文化軟實(shí)力，既取決于傳播渠道和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也取決于議題設(shè)置和話(huà)語(yǔ)表達(dá)能力。提升國(guó)家文化軟實(shí)力，既要加快構(gòu)建技術(shù)先進(jìn)、傳輸快捷、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播體系，又要加快形成獨(dú)具中國(guó)特色、能與國(guó)際交流的對(duì)外話(huà)語(yǔ)體系，不斷增強(qiáng)對(duì)外傳播的說(shuō)服力和認(rèn)可度。[17]自工業(yè)革命以來(lái)，國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)一直被西方世界主宰。我國(guó)迫切需要提升國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)，從“他塑”向“共塑”盡快過(guò)渡。

（三）“講好中國(guó)故事”與國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)

一個(gè)好的故事，可以引發(fā)情感共鳴、提升溝通效率，增強(qiáng)認(rèn)同感。國(guó)際地位和國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)的提升不可能憑空而至。既要堅(jiān)持打好自身經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的“硬基礎(chǔ)”，更要讓世界各國(guó)理解、尊重、認(rèn)同中國(guó)的發(fā)展，愿意與中國(guó)在一起。在此背景下，創(chuàng)新對(duì)外傳播方式，構(gòu)建中國(guó)話(huà)語(yǔ)體系，掌握國(guó)際話(huà)語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，讓世界更了解中國(guó)，就顯得格外重要。其實(shí)，中國(guó)發(fā)展至今，也跟其他國(guó)家的發(fā)展一樣，都由一個(gè)個(gè)精彩的故事串聯(lián)而起。借助“故事”這一通用世界性“語(yǔ)言”，將中國(guó)的發(fā)展融入對(duì)現(xiàn)實(shí)的勇敢面對(duì)，對(duì)使命的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，對(duì)未來(lái)的美好追求，以及共同維護(hù)世界和平發(fā)展的良好秩序，攜手打造人類(lèi)未來(lái)命運(yùn)共同體的故事內(nèi)容當(dāng)中。只有這樣，中國(guó)的發(fā)展才能得到世界各國(guó)的大力支持，最終贏得與中國(guó)的發(fā)展相符的國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)。同時(shí)，國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)的提升，也為講好中國(guó)故事提供堅(jiān)實(shí)的立場(chǎng)與保障。如果沒(méi)有政治的話(huà)語(yǔ)權(quán)，就少了講故事立足的底氣。而隨著中國(guó)國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)的提升，還能更強(qiáng)有力抵消西方媒體“他塑”的噪音，擴(kuò)大中國(guó)故事的聲量。

總體而言，講好中國(guó)故事與提升文化軟實(shí)力之間有著密切的內(nèi)生聯(lián)系，講好中國(guó)故事是提升文化軟實(shí)力與國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵手段和重要承載。而文化軟實(shí)力與話(huà)語(yǔ)權(quán)的提升又會(huì)反哺與豐富中國(guó)故事。講好中國(guó)故事，對(duì)于我國(guó)的文化建設(shè)、國(guó)際話(huà)語(yǔ)體系的構(gòu)建，具有重要的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。

四、“講好中國(guó)故事”與品牌敘事

講故事，即“敘事”，是最古老、最有力量的溝通方式之一，能夠幫助人們更好地實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)、增進(jìn)情感、帶來(lái)想象，正成為包括語(yǔ)言學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、計(jì)算智能、神經(jīng)科學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)等眾多學(xué)科研究的重點(diǎn)。敘事理論認(rèn)為:敘事是建構(gòu)和更新大腦中的認(rèn)知模式的過(guò)程，人們是通過(guò)敘事來(lái)建構(gòu)思考和組織資訊，借由故事的建構(gòu)、詮釋與分享，把人、物、事、行為、場(chǎng)景等加以組織來(lái)理解關(guān)系。[18]

品牌敘事，字面理解即“講述品牌故事”，是敘事理論在品牌領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)。隨著“故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界成為熱點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)外企業(yè)掀起“講故事塑品牌”的熱潮。大量的敘事理論和故事管理學(xué)派的研究成果均表明:敘事是塑造品牌的有效手段，那些經(jīng)久不衰而充滿(mǎn)傳奇色彩的品牌，都是擅長(zhǎng)品牌敘事的高手。

那么，“講好中國(guó)故事”與“品牌敘事”有什么關(guān)系?有國(guó)內(nèi)學(xué)者從品牌的一個(gè)等式“品牌 ＝介質(zhì)＋可識(shí)別信息”，實(shí)證推導(dǎo)出“國(guó)家品牌 ＝國(guó)家＋可識(shí)別信息”的等式。[19]其中“可識(shí)別的信息”分為:①表層信息:包括一切綜合國(guó)力基本信息；②對(duì)外信息:包括本國(guó)已有的或者正在生成的國(guó)家特征；③深層信息:長(zhǎng)期社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中所形成的民族精神、價(jià)值信仰、思想道德、社會(huì)習(xí)俗等國(guó)家文化內(nèi)核。

根據(jù)上文對(duì)故事的定義與中國(guó)故事內(nèi)涵的闡述，我們可知“可識(shí)別的信息”中包含著大量的“故事”?！爸v好中國(guó)故事”在某種程度上等同于國(guó)家品牌化，講故事的過(guò)程實(shí)際上就是品牌化的過(guò)程。因此，筆者認(rèn)為，關(guān)于企業(yè)品牌、國(guó)家形象、品牌故事等研究成果，可適用于“講好中國(guó)故事”，包括將“品牌敘事理論”的理論框架借鑒到“講好中國(guó)故事”的體系化建構(gòu)中。本文的研究基于國(guó)家品牌、中國(guó)故事與品牌敘事的等價(jià)邏輯，實(shí)現(xiàn)從“經(jīng)濟(jì)品牌硬實(shí)力”到“文化品牌軟實(shí)力”模式的轉(zhuǎn)換融合，以期探索出更多成果。

因此，作為國(guó)家形象的重要維度——國(guó)家品牌，其與“中國(guó)故事”之間存在著聯(lián)動(dòng)機(jī)制。任何的品牌（特別是文化商品）承載著的是一個(gè)國(guó)家的精神、文化和價(jià)值。其在國(guó)際貿(mào)易中的流動(dòng)，歸根到底是民族價(jià)值觀與國(guó)家性格的傳遞，潛移默化中蘊(yùn)含著文化價(jià)值觀的輸出。

從“國(guó)家品牌”的角度看“中國(guó)故事”。中國(guó)制造長(zhǎng)久以來(lái)一直是低價(jià)質(zhì)差的代名詞。作為“世界工廠”的中國(guó)，長(zhǎng)時(shí)間處于產(chǎn)業(yè)鏈末端，盈利能力微弱而環(huán)境代價(jià)巨大。中國(guó)的出口貿(mào)易產(chǎn)品也缺乏價(jià)值增值的能力，無(wú)形中傷害了中國(guó)的品牌形象。反觀歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，多處于產(chǎn)業(yè)鏈前端，出口商品多以高附加值商品為主，文化產(chǎn)業(yè)更是如日中天。美國(guó)是強(qiáng)勢(shì)出口文化產(chǎn)品的第一大國(guó)，通過(guò)諸如迪士尼、好萊塢、MTV流行音樂(lè)和NBA等流行文化，向世界輸出意識(shí)形態(tài)。近年來(lái)，韓國(guó)在電視劇、流行音樂(lè)、游戲等文化產(chǎn)業(yè)方面也獲得了前所未有的發(fā)展，“韓流”對(duì)國(guó)際文化市場(chǎng)產(chǎn)生巨大影響力，在日本、南洋、中國(guó)等地勢(shì)如破竹，取代了中國(guó)港臺(tái)文化在20世紀(jì)七八十年代所締造的地位。

作為文化形態(tài)與價(jià)值觀念的輸出品，美國(guó)好萊塢電影、日本動(dòng)漫之所以能在全球文化市場(chǎng)上影響巨大、盛行不衰，其背后“秘訣”不僅因?yàn)樗鼈兂晒Φ纳虡I(yè)模式，更重要的是它們內(nèi)在都蘊(yùn)含著濃厚的國(guó)家文化與民族價(jià)值觀的傳播意識(shí)，以及品牌價(jià)值共鳴。在這方面，中國(guó)與中國(guó)企業(yè)的文化價(jià)值觀輸出與講故事的能力尚待加強(qiáng)。

因此，“講好中國(guó)故事”可以借鑒世界品牌故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐做法，通過(guò)系統(tǒng)性的品牌故事構(gòu)建，基于深刻理解歷史文化而提煉出價(jià)值符號(hào)和故事元素，從更深層次的文化底蘊(yùn)篩選故事和表達(dá)內(nèi)容，從而內(nèi)在傳遞中國(guó)價(jià)值觀，以引起世界的情感共鳴與深度認(rèn)同。當(dāng)然，打鐵還需自身硬，沒(méi)有好的產(chǎn)品質(zhì)量，就不可能有好的國(guó)家形象。同時(shí)，也要大力加強(qiáng)國(guó)家的質(zhì)量品牌文化建設(shè)與發(fā)展戰(zhàn)略性文化產(chǎn)業(yè)，以確保能開(kāi)發(fā)出更具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、更加優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品，將承載著“中國(guó)文化”的產(chǎn)品質(zhì)量做到極致，讓全世界刮目相看。只有這樣，才能讓“中國(guó)制造”最終像“德國(guó)制造”一樣，實(shí)現(xiàn)從“山寨”到“神話(huà)”的華麗轉(zhuǎn)身。這一“神話(huà)”本身也將作為重要的“中國(guó)故事”刻入世界品牌發(fā)展史。

五、中國(guó)故事的體系化建構(gòu)與原則

有學(xué)者對(duì)企業(yè)如何“講故事塑品牌”的問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)分析研究，并通過(guò)驗(yàn)證、豐富和修訂后，最終得出“品牌敘事理論框架”。該框架表明:企業(yè)想要通過(guò)品牌敘事來(lái)成功達(dá)成塑造品牌的目的，需要為品牌創(chuàng)造積極的主題、恰當(dāng)?shù)念}材、合適的角色、突出的情節(jié)，且內(nèi)容包含真實(shí)、承諾、共識(shí)和情感四要素，圍繞“一個(gè)核心”的品牌主張，結(jié)合品牌所處發(fā)展階段，簡(jiǎn)單有力又能整合多元渠道來(lái)傳播品牌故事。[18]

本文認(rèn)為品牌敘事是一套成熟的研究理論，其認(rèn)知、心理、營(yíng)銷(xiāo)、傳播、品牌等跨學(xué)科的綜合運(yùn)用，從理論的運(yùn)用、構(gòu)建的模型、原則的運(yùn)用等，都可以借鑒到講好中國(guó)故事的研究當(dāng)中，為“講好中國(guó)故事”的體系化建構(gòu)提供理論支持。

雖然講故事是傳播國(guó)家形象、提升國(guó)家文化軟實(shí)力與話(huà)語(yǔ)權(quán)的有效方式；但通過(guò)故事實(shí)現(xiàn)說(shuō)服，需要運(yùn)用深刻的洞察與敘事的技巧。只有把握住講好故事的規(guī)律，才能夠獲得有效的回應(yīng)與效果。先從傳播學(xué)的視角，借鑒拉斯韋爾的“5W傳播模型”看“講好中國(guó)故事”的傳播，思考如何通過(guò)獲得期待的認(rèn)同與回應(yīng)的故事來(lái)塑造國(guó)家的品牌形象與提升軟實(shí)力。

圖3 拉斯韋爾傳播方程式示意圖

其一，傳者。目前有兩種趨勢(shì):一是多主體、多元化；一是“戰(zhàn)略傳播”“整合傳播”。前者主要指以非官方、民間身份的傳播主體。后者由政府基于“國(guó)際戰(zhàn)略傳播”概念，構(gòu)建以政府為主導(dǎo)的內(nèi)政、外交、對(duì)外廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體及情報(bào)部門(mén)的聯(lián)動(dòng)中心。筆者從“整合傳播的角度”，認(rèn)為“中國(guó)故事”的傳者，包括任何一個(gè)接觸點(diǎn)的國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)的任何個(gè)體與組織，以及國(guó)外一切可以成為中國(guó)品牌口碑的“推廣大使”。

其二，信息。中國(guó)故事，是中華民族在歷史長(zhǎng)河中不斷發(fā)展，創(chuàng)造歷史的時(shí)代記錄。古代中國(guó)具有豐富的傳統(tǒng)文化故事，現(xiàn)代中國(guó)具有很多感動(dòng)人心的故事，未來(lái)中國(guó)有偉大的民族復(fù)興世界大同的憧憬。當(dāng)然，“講好中國(guó)故事”不僅有宏大的敘事（中國(guó)夢(mèng)、一帶一路、命運(yùn)共同體等），還有中觀的企業(yè)海外合作、國(guó)家文化交流，以及微觀層面的個(gè)體老百姓的故事敘事?？傊爸袊?guó)故事”是關(guān)于中國(guó)歷史、現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的故事；是全體中國(guó)人深度參與的中國(guó)文化精神與價(jià)值、信仰的故事，也是中國(guó)人與世界同呼吸共命運(yùn)的故事。其內(nèi)核是中國(guó)傳統(tǒng)文化的元故事；外延隨著時(shí)空演進(jìn)而不斷豐富。

其三，渠道。對(duì)新媒體生態(tài)與新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的宣傳技術(shù)、方法、規(guī)律進(jìn)行深度研究，運(yùn)用多樣化的渠道載體與傳播平臺(tái)；高度關(guān)注新媒體的運(yùn)用，融合全媒體、立體式的傳播；善于運(yùn)用全球本土化的媒體、品牌代言大使、重要大型的政治經(jīng)濟(jì)活動(dòng)等，占領(lǐng)需要去影響的受眾對(duì)象重要的接觸點(diǎn)，形成綜合布局、多元參與的國(guó)際傳播大格局與世界級(jí)的話(huà)語(yǔ)體系。

其四，對(duì)誰(shuí)說(shuō)。講述的對(duì)象，從“以歐美為中心的西方精英群體和意見(jiàn)領(lǐng)袖”（這部分受眾群體西方意識(shí)形態(tài)頑固、成見(jiàn)深刻、對(duì)抗性強(qiáng)），到向“西方國(guó)家中的草根群體、非政府組織、全球社會(huì)運(yùn)動(dòng)”“發(fā)展中國(guó)家”“后發(fā)展國(guó)家”轉(zhuǎn)移，還包括國(guó)內(nèi)民眾的內(nèi)部傳播。具體加強(qiáng)受眾思維，根據(jù)不同的講述目的，針對(duì)不同的對(duì)象，結(jié)合不同的文化背景、受眾特點(diǎn)，講不同的故事。一方面要“提高議題設(shè)置能力”，保持應(yīng)有的原則立場(chǎng)；另一方面用數(shù)據(jù)、案例，生動(dòng)具體闡述“中國(guó)道路的大道理”，讓受眾愿意聽(tīng)、聽(tīng)得懂、可信服。

其五，產(chǎn)生什么效果。講述故事的最終目的，是為了達(dá)成共識(shí)，增進(jìn)信任，改變觀念，引發(fā)共鳴，促成行動(dòng)。只有針對(duì)不同國(guó)別、不同文化、不同背景的受眾，融匯中國(guó)內(nèi)涵和國(guó)際視野，通過(guò)鮮明的品牌文化和多樣化傳播平臺(tái)，在比較的基礎(chǔ)上認(rèn)識(shí)分歧點(diǎn)、探討共同點(diǎn)、掌握切入點(diǎn)，向國(guó)內(nèi)外的受眾展現(xiàn)一個(gè)“真實(shí)、全面、立體”的中國(guó)，才能促成平等溝通，增強(qiáng)信任，促進(jìn)認(rèn)同，影響行動(dòng)。

為此，本文重點(diǎn)關(guān)注如下問(wèn)題:①如何生成讓受眾認(rèn)可的好故事，即構(gòu)成好的品牌故事需要哪些要素?②如何用受眾能接受的語(yǔ)言、邏輯和方式講述好故事，即在傳播故事過(guò)程中，應(yīng)該遵循什么原則?筆者根據(jù)品牌敘事理論的實(shí)證研究成果，從“故事塑造”與“故事原則”2個(gè)層次、6個(gè)維度17個(gè)具體問(wèn)題，對(duì)“中國(guó)故事”進(jìn)行體系化建構(gòu)。

表1 “中國(guó)故事”體系化建構(gòu)

該理論框架表明，要通過(guò)講故事來(lái)品牌化，具體需要有如下的步驟:

一是建立積極的故事主題。首先要設(shè)定故事的主題，讓受眾產(chǎn)生意義的聯(lián)結(jié)。同時(shí)一個(gè)品牌故事只有擁有了清晰的價(jià)值觀，才能形成鮮明的個(gè)性與價(jià)值積累。中國(guó)故事的主題，有其內(nèi)在的核心價(jià)值與清晰的口號(hào)，與國(guó)內(nèi)外的聽(tīng)眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián):包括對(duì)內(nèi)的中國(guó)夢(mèng)，對(duì)外的命運(yùn)共同體，以及串起中國(guó)與世界的“一帶一路”……這些鮮明的宣言、主張或口號(hào)，可以反映中國(guó)文化的核心利益，與內(nèi)外的受眾產(chǎn)生價(jià)值關(guān)聯(lián)。這些主題在實(shí)踐中，也可以讓受眾更清晰了解“中國(guó)是誰(shuí)、來(lái)自哪里和將去向何方”，以折射中國(guó)這個(gè)國(guó)家品牌的特性、歷史和愿景。

二是創(chuàng)造動(dòng)人的故事內(nèi)容。一個(gè)好的品牌故事，既能符合品牌個(gè)性與對(duì)應(yīng)的品牌原型，又能喚起受眾內(nèi)心渴望與沖動(dòng)（受眾情結(jié)角色），讓品牌活起來(lái)。同時(shí)，故事內(nèi)容必須具備真實(shí)可信的內(nèi)容，激發(fā)受眾情感，反映與受眾的共識(shí)和承諾讓受眾獲得改變。對(duì)中國(guó)的故事而言，中國(guó)究竟將以何種形象展現(xiàn)給世界?結(jié)合品牌原型理論的角色表現(xiàn)，融匯中國(guó)古老傳統(tǒng)智慧與馬克思中國(guó)化的實(shí)踐，中國(guó)理應(yīng)呈現(xiàn)一種天下為公、求同存異、開(kāi)放創(chuàng)新的形象，應(yīng)是有智慧、立秩序的“智者”與“創(chuàng)造者”的品牌原型。

三是遵循品牌敘事一致性。中國(guó)故事必須依托于中國(guó)文化的內(nèi)涵與個(gè)性，只圍繞一個(gè)核心故事原型展開(kāi)，確保在多元傳者講述下仍能保持內(nèi)外的一致認(rèn)知。這個(gè)一致，是中國(guó)故事定位的堅(jiān)守。這個(gè)被反復(fù)述說(shuō)的“核心故事”，是中國(guó)“家國(guó)天下”的情懷。這里，有和平崛起的承諾、新時(shí)代的目標(biāo)和一千年的擔(dān)當(dāng)。雖然不同版本會(huì)因目標(biāo)受眾和傳播方式上有所差異，但都圍繞著中國(guó)故事的核心價(jià)值與內(nèi)涵一致性展開(kāi)。

四是以差異化方式整合傳播。首先要講不同于其他國(guó)家（競(jìng)爭(zhēng)者）的故事；其次要針對(duì)不同受眾，用不同的具體方式講；再次應(yīng)通過(guò)多種不同的渠道深入而廣泛傳播中國(guó)故事。特別是在新媒體時(shí)代，全球網(wǎng)友可以在互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的“地球村”傳播自己的觀點(diǎn)。我們應(yīng)該強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，構(gòu)建起多維立體、融合世界、聯(lián)結(jié)個(gè)體的國(guó)際現(xiàn)代傳播體系，實(shí)現(xiàn)在世界新媒體生態(tài)格局中的“彎道超車(chē)”，讓滿(mǎn)載中國(guó)好故事的圖文、視頻、聲音等信息在世界各地廣泛傳播，展示文明和平、開(kāi)放真實(shí)、立體全面的中國(guó)形象。

五是保持品牌故事敘事簡(jiǎn)潔性。無(wú)論什么樣的敘事結(jié)構(gòu)或傳播方式，品牌故事最好是用消費(fèi)者能理解和接受的語(yǔ)言，給消費(fèi)者留下想象和回憶的空間?！度祟?lèi)簡(jiǎn)史》中提到人類(lèi)的誕生因?yàn)椤跋胂蟮墓餐w”；中國(guó)文化擅長(zhǎng)留白和“中庸”；西方探索科學(xué)的規(guī)律與簡(jiǎn)單的本質(zhì)……所有這些是人類(lèi)對(duì)簡(jiǎn)潔性本性的追求。講故事時(shí)，就要留有適當(dāng)?shù)南胂罂臻g，讓聽(tīng)者參與到自己的故事中去，提升認(rèn)同感并最大化故事的力量。習(xí)近平總書(shū)記2014年3月在法國(guó)，引用拿破侖的話(huà)提出“新獅子論”，巧妙反駁“中國(guó)威脅論”，傳遞出中國(guó)夢(mèng)的世界價(jià)值；2015年9月在美國(guó)演講時(shí)，講述150年前中國(guó)工人與美國(guó)鐵路的故事，講述70多年前中國(guó)人民與美國(guó)士兵為世界和平并肩戰(zhàn)斗的故事……這些簡(jiǎn)潔接地氣而融入當(dāng)?shù)厍榫暗闹v述，對(duì)“講好中國(guó)”故事有重要啟示。

六是結(jié)合品牌所處階段來(lái)講?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒認(rèn)為:品牌像產(chǎn)品一樣，也會(huì)經(jīng)歷從導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟到最后衰退并消失的過(guò)程。在不同生命周期，受眾以及受眾所關(guān)心的信息、接收信息的渠道有所差異。[20]“中國(guó)故事”也會(huì)面臨周期問(wèn)題。如果想把握住時(shí)代變化的脈搏，就需要及時(shí)自我更新，根據(jù)所處不同發(fā)展階段決定故事的題材、受眾和傳播渠道，傳播不同的故事，定期維護(hù)管理“故事庫(kù)”以延接故事的時(shí)間拐點(diǎn)。

綜上，筆者從品牌敘事的角度，對(duì)如何“塑造中國(guó)故事”進(jìn)行框架的構(gòu)建。講述中國(guó)故事與品牌故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)有著內(nèi)在的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。如果中國(guó)故事要在世界留下深刻而富有生命力的印象，必須有鮮明的差異化定位，并持之以恒、一致性進(jìn)行整合傳播。所以需要定位好中國(guó)故事的核心主題，提煉規(guī)劃其核心內(nèi)容，對(duì)其加以差異化、原型化，精心規(guī)劃、反復(fù)錘煉，從認(rèn)知、行為學(xué)的角度，對(duì)受眾的思維進(jìn)行左右腦的說(shuō)服，還需要根據(jù)品牌的生命周期，進(jìn)行定期的維護(hù)、管理與升級(jí)。

六、中國(guó)故事的多維化傳播策略與保障

為適應(yīng)“全球化、全民化、全媒化”的傳播格局，“講好中國(guó)故事”需要立足時(shí)代特征創(chuàng)新思維調(diào)整策略，在戰(zhàn)略上從國(guó)際傳播走向全球傳播，在敘事上從宣傳思維走向故事思維，在主體上從分散失衡走向多元協(xié)同，在空間上從陣地意識(shí)走向場(chǎng)景意識(shí)。同時(shí)，適應(yīng)時(shí)代技術(shù)變革，應(yīng)當(dāng)考慮如何利用大數(shù)據(jù)、場(chǎng)景鏈條、人工智能、VR等助力中國(guó)故事的講述。

（一）提升國(guó)家傳統(tǒng)媒體的國(guó)際傳播力與公信力

中國(guó)的國(guó)家媒體肩負(fù)成為國(guó)際一流媒體任務(wù)，擔(dān)當(dāng)“講好中國(guó)故事”的重大使命。想要“講好中國(guó)故事”，讓世界各國(guó)真正了解中國(guó)的發(fā)展，就勢(shì)必要提升我國(guó)媒體的國(guó)際化程度，打造國(guó)際一流媒體，提升國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)，把真正代表中國(guó)歷史、文化、形象和精神的故事逐一向世界展示。讓中外受眾對(duì)中國(guó)故事聽(tīng)得懂、愿意聽(tīng)，形成良性互動(dòng)、引發(fā)更多共鳴。同時(shí)，中國(guó)國(guó)家媒體需改變依賴(lài)海外媒體資源進(jìn)行來(lái)料加工的地位，需第一時(shí)間主動(dòng)在場(chǎng)，進(jìn)行客觀、真實(shí)、原創(chuàng)性的發(fā)聲，提高國(guó)家傳統(tǒng)媒介的時(shí)效性與公信力。此外，還要參與到公共外交活動(dòng)中，傳播中國(guó)社會(huì)多元的價(jià)值主張和生活方式，發(fā)揮國(guó)家媒體公共外交的重要作用。

（二）多渠道整合打造圈層式社會(huì)化媒體傳播

國(guó)家的主流媒體一直在中國(guó)外交中起主導(dǎo)作用。然而在當(dāng)前國(guó)際政治形勢(shì)下，依靠國(guó)家主流媒體進(jìn)行國(guó)際傳播往往多面受限:一方面西方社會(huì)對(duì)政府主導(dǎo)的中國(guó)新聞媒體存在不信任感，有時(shí)甚至?xí)a(chǎn)生對(duì)抗性解讀；另一方面在國(guó)際傳播中，中國(guó)之前從“自塑”的角度，過(guò)分關(guān)注自身正面積極的宣傳，在一定程度上疏遠(yuǎn)了國(guó)際受眾。特別是隨著社交媒體在人們生活中的普及，越來(lái)越多的人喜歡通過(guò)社交媒體瀏覽信息，導(dǎo)致西方受眾對(duì)傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)媒體的依賴(lài)度也在下降。因此，今天向世界“講好中國(guó)故事”必須進(jìn)行多渠道整合傳播，通過(guò)社會(huì)化媒體打造的圈層式網(wǎng)絡(luò)交往渠道，樹(shù)立多線(xiàn)聯(lián)合的理念和協(xié)同機(jī)制，通過(guò)國(guó)內(nèi)的對(duì)外傳播媒體與境外媒體進(jìn)行議題本土化擴(kuò)散、傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合傳播、線(xiàn)上力量與線(xiàn)下力量實(shí)現(xiàn)輿論場(chǎng)聯(lián)動(dòng)、意見(jiàn)領(lǐng)袖與議題公眾等多層面社會(huì)互動(dòng)等多種媒介力量的交叉互動(dòng)，聚合資源、整合力量贏得輿論主動(dòng)。[20]

（三）以政治傳播主體為驅(qū)動(dòng)力實(shí)現(xiàn)國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)提升

就傳播主體而言，由于政治傳播是一種國(guó)家行為，所以最大的主體是國(guó)家，以及可以代表國(guó)家的政府、政治領(lǐng)袖等。對(duì)于我國(guó)這樣一個(gè)政治占主要地位的國(guó)家，政治傳播主體的作用不可小覷。政府作為國(guó)家品牌傳播戰(zhàn)略的第一責(zé)任人，可以通過(guò)在構(gòu)建海外利益共同體、對(duì)外援助、實(shí)施“一帶一路”倡議中傳播中國(guó)價(jià)值，塑造中國(guó)“負(fù)責(zé)任大國(guó)”形象，提升國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)。另外，國(guó)家領(lǐng)袖是國(guó)家核心領(lǐng)導(dǎo)層和國(guó)家形象的集中表現(xiàn)，是講述中國(guó)故事，傳播中國(guó)聲音的重要主體。習(xí)近平總書(shū)記擁有深厚的文化沉淀和豐富的生活閱歷，文風(fēng)真誠(chéng)坦率、平實(shí)生動(dòng)，非常善于講故事，這種文風(fēng)對(duì)與國(guó)內(nèi)外交流、向國(guó)內(nèi)外講好“中國(guó)故事”非常必需且有益。

（四）借力中國(guó)原型品牌的名片作用與品牌故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

中央政府要在公共外交中積極、主動(dòng)邀請(qǐng)中國(guó)原型企業(yè)（領(lǐng)先品牌）參與，這是重要的政府公共外交和國(guó)際關(guān)系戰(zhàn)略的一部分。以鄰國(guó)韓國(guó)為例，2009年1月韓國(guó)成立國(guó)家品牌委員會(huì)，共47名創(chuàng)始成員，韓國(guó)三星、SK、大韓航空、韓亞航空、現(xiàn)代汽車(chē)的董事長(zhǎng)都是其成員，這對(duì)提升韓國(guó)形象起到積極作用?！捌髽I(yè)名片”給國(guó)家?guī)?lái)實(shí)在與無(wú)形的價(jià)值。中國(guó)政府在2016年5月10日設(shè)立國(guó)家品牌日，體現(xiàn)了借力企業(yè)自主品牌講好中國(guó)故事的戰(zhàn)略決心；而2018年3月23日起持續(xù)升級(jí)的中美貿(mào)易戰(zhàn)中，“中興禁售”風(fēng)波引發(fā)業(yè)界深刻討論，中國(guó)企業(yè)在崛起的陣痛中必須自強(qiáng)，完成核心技術(shù)與產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。故此，在講述中國(guó)故事展現(xiàn)中國(guó)形象時(shí)，整體策略上一方面要充分利用講好中國(guó)故事與企業(yè)品牌故事的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，從華為、聯(lián)想等世界級(jí)企業(yè)自主品牌的“名片效應(yīng)”中借力；另一方面在局部策略上要構(gòu)筑中國(guó)形象“防火墻”，防止因個(gè)別中國(guó)企業(yè)的事故而使得國(guó)家品牌形象受到負(fù)面牽連，同時(shí)加強(qiáng)輿論的轉(zhuǎn)換引導(dǎo)，借機(jī)強(qiáng)化“2018年為核心技術(shù)紅利元年”的號(hào)召與認(rèn)知，強(qiáng)化國(guó)家品牌核心技術(shù)自主研發(fā)的頂層設(shè)計(jì)。

（五）借力大數(shù)據(jù)與場(chǎng)景鏈條精準(zhǔn)講述中國(guó)故事

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，使得受眾效果的調(diào)查有了顛覆性的解決方案。用戶(hù)行為都被納入大數(shù)據(jù)庫(kù)之內(nèi)，在保證信息真實(shí)的前提下，可以精確得到數(shù)據(jù)個(gè)體的行為和思想，再通過(guò)計(jì)算機(jī)高效運(yùn)算，獲得最終結(jié)果。借力大數(shù)據(jù)，可以通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新聞線(xiàn)索與選題，發(fā)現(xiàn)故事；通過(guò)深度數(shù)據(jù)挖掘，拓展故事；通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)可視化敘事，呈現(xiàn)故事……總之，結(jié)合大數(shù)據(jù)與場(chǎng)景鏈條，“講中國(guó)故事”可根據(jù)數(shù)據(jù)社交屬性創(chuàng)新講故事語(yǔ)態(tài)，根據(jù)場(chǎng)景需要在互動(dòng)中重構(gòu)中國(guó)故事的多樣性（如“十三五之歌”的傳播）；可根據(jù)不同人群制定有針對(duì)性的傳播策略，提高內(nèi)容的時(shí)度效；可通過(guò)大數(shù)據(jù)重構(gòu)傳受關(guān)系，跨界融合實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的用戶(hù)場(chǎng)景適配，提升新聞信息服務(wù)的場(chǎng)景價(jià)值，進(jìn)而提高“中國(guó)故事”在“異國(guó)”場(chǎng)景的落地率。此外，從數(shù)據(jù)安全與數(shù)據(jù)主權(quán)的層面上，結(jié)合區(qū)塊鏈技術(shù)，確?？缇硵?shù)據(jù)的完整真實(shí)與安全閉環(huán)。

（六）利用IP模式與二次元提升故事的趣味性

2013年，《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》的視頻短片在國(guó)內(nèi)外視頻網(wǎng)站上推出，產(chǎn)生了廣泛的影響。該短視頻借助具有親和力和顯著的“二次元”屬性的卡通手段和包括動(dòng)態(tài)信息圖表在內(nèi)的新數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，比較了中、英、美三國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的選舉制度差異。別出心裁地用漫畫(huà)形象呈現(xiàn)中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，橫向?qū)Ρ扔⒚李I(lǐng)導(dǎo)人，通過(guò)游戲闖關(guān)式與“中國(guó)功夫式選賢任能”的“晉升之路”，以生動(dòng)形象的方式讓國(guó)外觀眾了解了中國(guó)政治的選舉制度。這種“IP化”與“二次元”的綜合運(yùn)用，迎合“90后”“00后”等的審美趣味，進(jìn)而從“下一代”文化價(jià)值觀影響層面，優(yōu)化對(duì)中國(guó)的未來(lái)認(rèn)知，對(duì)如何創(chuàng)新性“講好中國(guó)故事”，在方式上值得借鑒。

（七）借勢(shì)重大政經(jīng)活動(dòng)展現(xiàn)城市與國(guó)家實(shí)力

在2017年11月底，中國(guó)共產(chǎn)黨與世界政黨高層對(duì)話(huà)會(huì)召開(kāi)，引起國(guó)際熱議。這場(chǎng)“巔峰對(duì)話(huà)”創(chuàng)造了多個(gè)“第一”:是在黨的十九之后我國(guó)舉辦的第一場(chǎng)主場(chǎng)多邊外交活動(dòng)；是中國(guó)共產(chǎn)黨第一次對(duì)話(huà)全球各類(lèi)政黨高層；也是首次全球政黨領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)話(huà)會(huì)出席人數(shù)最多的活動(dòng)。這對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨乃至世界政黨，都具有突破性的歷史意義。在會(huì)上，習(xí)近平總書(shū)記借這一重大政治活動(dòng)再次闡述了中國(guó)共產(chǎn)黨構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體、攜手建設(shè)美好世界的主張。2017年12月在廣州舉行的財(cái)富論壇，邀請(qǐng)全球五百?gòu)?qiáng)的企業(yè)高層智腦為世界進(jìn)程共商良策，以及早前像杭州G20等重要的大型活動(dòng)，都是傳播中國(guó)故事的有利場(chǎng)所。

其他如傳統(tǒng)的外交、翻譯、出版物、國(guó)外友人的口碑、國(guó)人到國(guó)外旅行的形象展現(xiàn)等，仍然是傳播“中國(guó)故事”不可忽視的渠道；新生的技術(shù)運(yùn)用，如人工智能已被國(guó)內(nèi)外部分媒體用于新聞寫(xiě)作、詩(shī)歌創(chuàng)作等；VR所呈現(xiàn)的360度全景視頻和三維立體聲效果，也作為先進(jìn)的國(guó)際新聞報(bào)道手段，被《紐約時(shí)報(bào)》、路透社等媒體率先運(yùn)用，極大還原了新聞現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境，也讓人們看到講好中國(guó)故事的更多創(chuàng)新可能……從品牌接觸點(diǎn)到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，以上方式都應(yīng)充分聚合利用。

最后從更系統(tǒng)的層面，對(duì)“講好中國(guó)故事”的理論框架進(jìn)行梳理（如圖4）?？梢园l(fā)現(xiàn):講好中國(guó)故事的過(guò)程，實(shí)際上是遵從“內(nèi)圣外王”的理論模型推進(jìn)。

圖4 “講好中國(guó)故事”的“內(nèi)圣外王”體系化建構(gòu)模型

其一，內(nèi)圣——塑造好故事。針對(duì)“故事”本身的“好”（好比品牌內(nèi)在的品質(zhì)），圍繞一個(gè)核心主題（中國(guó)文化的內(nèi)涵、新時(shí)代的頂層設(shè)計(jì)與社會(huì)主義核心價(jià)值觀），定內(nèi)容、定情節(jié)、定角色?！爸袊?guó)故事”的根與魂，一定源于中國(guó)文化的土壤，這是故事的定位原點(diǎn)，是政治的原則底線(xiàn)，也是總體的方向牽引；需要先達(dá)成舉國(guó)上下共識(shí)，持續(xù)宣貫好“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”與“中國(guó)夢(mèng)”，形成內(nèi)部凝聚力。

其二，外王——運(yùn)用好策略。針對(duì)“講述”手段的“好”（好比品牌外在的推廣），是促成國(guó)家品牌形象升級(jí)的外部引擎。需要整合各種傳統(tǒng)與創(chuàng)新的方法與保障措施，圍繞一致性、差異性、整合性、簡(jiǎn)潔性的原則，持續(xù)打造“人類(lèi)命運(yùn)共同體”，展現(xiàn)擔(dān)當(dāng)、睿智、引領(lǐng)的智者與開(kāi)創(chuàng)者的品牌原型，并借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)，根據(jù)場(chǎng)景鏈條的需求，在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)更有效、精準(zhǔn)的傳播，最終構(gòu)建起圈層式的國(guó)際話(huà)語(yǔ)場(chǎng)，達(dá)到在全球展示“中國(guó)經(jīng)濟(jì)地位與文化地位同等地位”的“外王”目的。

總而言之，“講好中國(guó)故事”是中國(guó)面向世界，全面構(gòu)筑提升文化軟實(shí)力與國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)的重要戰(zhàn)略，也是一項(xiàng)艱巨、系統(tǒng)、長(zhǎng)期、偉大的工程。正如湯因比曾經(jīng)在《歷史研究》一書(shū)充分肯定的一樣，中國(guó)文化生生不息，將引領(lǐng)世界未來(lái)。習(xí)近平總書(shū)記也指出:我們當(dāng)前的這個(gè)時(shí)代，是離偉大的民族復(fù)興更近的一個(gè)時(shí)代。為此，我們應(yīng)充滿(mǎn)激情、堅(jiān)定信心投入新時(shí)代的“中國(guó)故事”中，積極探索與建構(gòu)“講好中國(guó)故事”的系統(tǒng)框架，并從多維度創(chuàng)新“講好中國(guó)故事”的國(guó)際傳播策略實(shí)踐，助推中國(guó)國(guó)家品牌形象的整體躍遷與升級(jí)。同時(shí)，作為國(guó)家品牌的故事塑造，如何進(jìn)一步體現(xiàn)與企業(yè)品牌故事塑造的差異化，以及如何進(jìn)一步驗(yàn)證此理論模型，是此課題下一步的研究方向。

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