零售到新零售到底經(jīng)歷了什么

文/陳琦

有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2017年我國(guó)新零售商店交易規(guī)模將達(dá)389.4億元，到2022年將至1.8萬(wàn)億元，復(fù)合增長(zhǎng)率將超過(guò)100%。

新零售概念自2016年馬云在云棲大會(huì)上首次提出以來(lái)，相關(guān)概念受到市場(chǎng)熱捧?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局線下，攻城略地，進(jìn)行并購(gòu)大戰(zhàn)，2017也定調(diào)為新零售元年。同時(shí)圍繞新零售概念的創(chuàng)業(yè)公司也層出不窮，新零售到底有何魔力，如何引得資本、人才競(jìng)相涌入？

對(duì)于新零售概念，阿里說(shuō)是“新零售”，京東說(shuō)是“第四次零售革命”，蘇寧稱之為“智慧零售”，網(wǎng)易是“新消費(fèi)”。雷軍也在烏鎮(zhèn)大會(huì)被采訪時(shí)笑道，新零售他比馬云還早提出來(lái)半天。雖然各家對(duì)此概念稱謂不同，但確有一股新的商業(yè)氣象似乎要呼之欲出。在追逐新概念時(shí)，我們從頭剖析零售業(yè)的進(jìn)化之路，從中探究新零售到底為何物，從而揭示它的魔力所在。

首先什么是零售？

根據(jù)定義，零售（retailing）是將產(chǎn)品或服務(wù)以及其附加價(jià)值銷(xiāo)售給個(gè)人和家庭的全部行為。它是商業(yè)分銷(xiāo)過(guò)程的最終環(huán)節(jié)，也是整個(gè)商業(yè)活動(dòng)中最活躍的環(huán)節(jié)。概念中的幾個(gè)關(guān)鍵詞是產(chǎn)品、服務(wù)、附加價(jià)值、個(gè)人、家庭。其中處于供應(yīng)端位置的產(chǎn)品、服務(wù)、附加價(jià)值與處在需求端位置的個(gè)人、家庭，通過(guò)零售這一行為鏈接在一起，形成了零售環(huán)節(jié)。

1930年美國(guó)誕生了第一家大型超市，一個(gè)叫Michel Cullen的人將倉(cāng)庫(kù)直接改造成商場(chǎng)，更低的租金，更大的面積，更多的SKU，創(chuàng)新了零售玩法。二戰(zhàn)后隨著科技發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施完善，以A&P、沃爾瑪、塔吉特、凱馬特等超市得到了快速發(fā)展。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，超市業(yè)態(tài)出現(xiàn)分化，家具建材、服裝、食品、生鮮超市等一些專業(yè)商場(chǎng)或折扣商場(chǎng)也開(kāi)始出現(xiàn)，以美國(guó)的沃爾瑪、法國(guó)家樂(lè)福、日本7-11等巨頭為傳統(tǒng)零售業(yè)典型代表。

傳統(tǒng)零售遇到了哪些沖擊？

傳統(tǒng)零售的運(yùn)轉(zhuǎn)模式為“貨-場(chǎng)-人”，工廠制造的產(chǎn)品，通過(guò)最旺的商鋪，賣(mài)給最多的人或家庭。處于鏈接點(diǎn)的“場(chǎng)”成了零售商競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，但隨著房地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展帶來(lái)的場(chǎng)地租金上漲，以及人力成本上升，加上電商等線上銷(xiāo)售的沖擊，導(dǎo)致傳統(tǒng)零售成本高企，銷(xiāo)售額、利潤(rùn)雙雙下降，單一的線下零售競(jìng)爭(zhēng)力不再。

從2013到2017年，零售巨頭沃爾瑪中國(guó)區(qū)關(guān)店50多家，樂(lè)天瑪特關(guān)店87家，易買(mǎi)得全線撤出中國(guó)，16年華潤(rùn)自營(yíng)門(mén)店閉店800多家，傳統(tǒng)零售哀鴻遍野。與之相反的是電商迎來(lái)大爆發(fā)，2012年天貓全年GMV為2.175億，2017年突破2.1萬(wàn)億，5年時(shí)間翻5倍。阿里中國(guó)零售平臺(tái)GMV規(guī)模甚至高達(dá)4.635萬(wàn)億。

線下零售巨頭大量關(guān)店的同時(shí)也在尋求線上突破，大潤(rùn)發(fā)上線飛牛網(wǎng)，沃爾瑪控股一號(hào)店（一號(hào)店后來(lái)轉(zhuǎn)手京東），零售業(yè)并未因傳統(tǒng)零售模式的衰退而下滑，隨著線上零售帶動(dòng)，社會(huì)零售總額持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比去年增長(zhǎng)10.4%，同時(shí)占GDP比例為44.7%，仍為第一大業(yè)態(tài)。

零售業(yè)從單一的線下發(fā)展到單一的線上，此時(shí)的鏈接模式仍是“貨-場(chǎng)-人”，出現(xiàn)變化的是“場(chǎng)”，多了個(gè)形式-線上平臺(tái)，場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也從線下黃金地段的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到了線上流量的競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)轉(zhuǎn)模式基本仍是工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，通過(guò)最多的流量平臺(tái)，賣(mài)給最多的人或家庭。

隨著互聯(lián)網(wǎng)從PC時(shí)代進(jìn)化到移動(dòng)互聯(lián)，伴隨著線上流量越來(lái)越貴，傳統(tǒng)電商開(kāi)始試水線下。同時(shí)，傳統(tǒng)零售在電商沖擊下也在與線上模式進(jìn)行融合。線上線下相結(jié)合的O2O模式站上了風(fēng)口。

順應(yīng)風(fēng)口，2015年京東成立京東到家，基于京東物流體系和物流管理優(yōu)勢(shì)，同時(shí)依托“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)大力發(fā)展“眾包物流”，整合各類(lèi)O2O生活類(lèi)目，基于LBS實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者提供2小時(shí)生鮮及超市產(chǎn)品的配送。京東到家提供超市到家、外賣(mài)到家、品質(zhì)生活上門(mén)等服務(wù)，目標(biāo)是打造生活服務(wù)一體化應(yīng)用平臺(tái)。

此時(shí)構(gòu)成“貨-場(chǎng)-人”的元素較前一階段發(fā)生不同程度的變化，“貨-場(chǎng)-人”模式中的供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)、購(gòu)買(mǎi)方式等都出現(xiàn)了升級(jí)，新零售的萌芽正在孕育中。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的徹底到來(lái)，智能手機(jī)、智能硬件的普及，4G、5G網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)，幾乎每一個(gè)用戶都能隨時(shí)在線，線上線下幾乎完全打通。同時(shí)伴隨著消費(fèi)升級(jí)，以人為中心的商業(yè)發(fā)展路徑，使得人成了零售的起點(diǎn)。最終“貨-場(chǎng)-人”演變成了“人-數(shù)據(jù)-貨”。數(shù)據(jù)就是場(chǎng)，各路玩家的商業(yè)模式設(shè)計(jì)也圍繞用戶，千方百計(jì)挖掘數(shù)據(jù)，再以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)對(duì)貨進(jìn)行匹配用戶，這就是新零售。傳統(tǒng)零售跟新零售所鏈接的需求端跟供應(yīng)端發(fā)生了轉(zhuǎn)置，新零售歸根結(jié)底是重構(gòu)了傳統(tǒng)零售“貨-場(chǎng)-人”這個(gè)鏈接。

新零售伴隨著新一輪的消費(fèi)升級(jí)，在大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付等技術(shù)助推下，線上線下充分融合，用戶體驗(yàn)得到前所未有的提升。有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2017年我國(guó)新零售商店交易規(guī)模將達(dá)389.4億元，到2022年將至1.8萬(wàn)億元，復(fù)合增長(zhǎng)率將超過(guò)100%。

2017年，在被稱為“新零售元年”的這一年間，阿里坐擁蘇寧，入股大潤(rùn)發(fā)、三江購(gòu)物、聯(lián)華超市，買(mǎi)進(jìn)盒馬鮮生，探索無(wú)人零售，探索社區(qū)店天貓小店，阿里正依靠其多年的電商經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，在探索新零售的道路上不斷加碼。阿里股價(jià)也在這一年翻了一倍，市值從2000億美元躍升到4484億美元，成為亞洲第一、全球第六的上市公司。

騰訊依靠大量的資金投入，聯(lián)合京東，入股永輝超級(jí)物種及其它相關(guān)零售企業(yè)，再給予自身的流量和技術(shù)支持，另辟蹊徑擴(kuò)張自己的新零售版圖。除此之外，還有蘇寧、國(guó)美、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米、新進(jìn)無(wú)人便利模式等也布局新零售。

零售這個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的商業(yè)，到底會(huì)拼殺出何種商業(yè)物種，新零售的硝煙或許會(huì)更加彌漫。