誰(shuí)說(shuō)產(chǎn)品誰(shuí)外行

蘆偉

我的產(chǎn)品這么好，功能這么多、品質(zhì)這么過(guò)硬，為什么客戶就是不認(rèn)可呢？這是不少AV行業(yè)從業(yè)者的困惑。到底是為什么呢？問(wèn)題很可能出在了服務(wù)上面。

通常所說(shuō)的服務(wù)，主要是指產(chǎn)品銷售過(guò)程中的售前、售中和售后服務(wù)。但我們這里說(shuō)的服務(wù)，是一種著眼于用戶思維和視角的服務(wù)，它貫穿于產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售的全過(guò)程。

產(chǎn)品即服務(wù)

和AV業(yè)內(nèi)很多企業(yè)一樣，騰訊也是一家以產(chǎn)品著稱的公司。但其在內(nèi)部溝通時(shí)卻沒(méi)有人提產(chǎn)品這個(gè)詞，誰(shuí)說(shuō)產(chǎn)品誰(shuí)外行，大家經(jīng)常會(huì)用的詞是——服務(wù)。

為什么？因?yàn)轵v訊認(rèn)為，產(chǎn)品思維很容易變成以產(chǎn)品經(jīng)理為中心的創(chuàng)作和產(chǎn)品，騰訊最大的訓(xùn)誡就是產(chǎn)品經(jīng)理不能為了自尊心而戰(zhàn)，不能帶著一個(gè)很大的驕傲在做產(chǎn)品。但如果以服務(wù)對(duì)象為中心，那么評(píng)估產(chǎn)品好壞，就會(huì)是以服務(wù)對(duì)象的認(rèn)可與否來(lái)判斷。因此判定一個(gè)產(chǎn)品好壞，絕對(duì)不是以研發(fā)或產(chǎn)品經(jīng)理為中心去做一個(gè)作品，而是以服務(wù)對(duì)象為中心去提供一個(gè)服務(wù)。

前騰訊高管、天使投資人梁寧表示，這是騰訊能夠迅速崛起的重要因素之一，她對(duì)此做了形象的舉例說(shuō)明：

比如說(shuō)要生產(chǎn)一個(gè)打孔機(jī)，用戶要的是這個(gè)嗎？

其實(shí)用戶不需要一臺(tái)打孔機(jī)，用戶需要的是他墻上有一個(gè)洞。

如果你定義自己在做的不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)服務(wù)的話，你的邏輯就會(huì)變成：我需要提供怎樣一種服務(wù)讓用戶的墻上有一個(gè)洞？

那至少有幾種方案：第一個(gè)就是我做一個(gè)打孔機(jī)，然后賣給用戶；第二個(gè)就是我做一個(gè)打孔機(jī)借給用戶，或者我提供一個(gè)服務(wù)，用戶需要的時(shí)候我就上門(mén)去給他打孔。

以用戶得到這個(gè)孔為目的去提供服務(wù)，而不是想著我要做一個(gè)打孔機(jī)賣出去，這就是產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別。

如果大家總是在談產(chǎn)品，其實(shí)很容易以產(chǎn)品經(jīng)理為中心，就想著要做一個(gè)產(chǎn)品來(lái)改變世界。但是如果出發(fā)點(diǎn)是我要提供一個(gè)服務(wù)，其實(shí)就會(huì)以用戶獲得和用戶滿足為中心來(lái)做設(shè)計(jì)。這兩種方式的目的和實(shí)現(xiàn)途徑會(huì)完全不一樣。

馬化騰要求產(chǎn)品經(jīng)理每個(gè)月必須要做10個(gè)用戶調(diào)查，關(guān)注100個(gè)用戶的博客，收集反饋1000個(gè)用戶體驗(yàn)。騰訊系的所有產(chǎn)品經(jīng)理的視角，基本全部是“用戶的使用視角是這樣的”、“用戶的使用場(chǎng)景是這樣的”、“這個(gè)時(shí)候，用戶的痛點(diǎn)是.....”。而我們AV行業(yè)一些研發(fā)或產(chǎn)品經(jīng)理，他們常會(huì)這么說(shuō)“我認(rèn)為”、“我覺(jué)得”，這種自我視角推出的產(chǎn)品往往成為“自嗨”型產(chǎn)品。這就會(huì)產(chǎn)生“我覺(jué)得我們產(chǎn)品很不錯(cuò)，但客戶為什么不太接受”的情況發(fā)生。

銷售即服務(wù)

在當(dāng)今市場(chǎng)中，不管你在銷售什么，同質(zhì)化的產(chǎn)品總會(huì)越來(lái)越多。品牌整合、品牌滋生都如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。這樣的形勢(shì)下，讓服務(wù)來(lái)創(chuàng)造出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化價(jià)值就變得至關(guān)重要，這也是當(dāng)前在產(chǎn)品不斷趨同的狀態(tài)下各個(gè)品牌唯一能夠產(chǎn)生差異的方面。

現(xiàn)在大家都很喜歡說(shuō)解決方案，這其實(shí)就是一種服務(wù)思維。以服務(wù)為導(dǎo)向的解決方案可以帶來(lái)更多的價(jià)值呈現(xiàn)，并更好地滿足客戶的個(gè)性化需求，最終在差異化中鎖定客戶。面對(duì)客戶復(fù)雜的需求，企業(yè)需要為客戶量身打造出適合他們的方案，但單純地將硬件、軟件和服務(wù)累加起來(lái)的拼湊方式是不能稱之為解決方案的，需要根據(jù)客戶的需求來(lái)設(shè)計(jì)、規(guī)劃以及實(shí)施方案。那么如何設(shè)計(jì)和實(shí)施呢？首要的就是從客戶的難題出發(fā)。只有充分明白客戶的痛點(diǎn)之后，才能提供最合適的解決方案。有時(shí)把自己當(dāng)作客戶的工作人員去走一遍流程，其結(jié)果往往會(huì)超出客戶的預(yù)期。

雖然現(xiàn)在有不少企業(yè)提出了從產(chǎn)品供應(yīng)商轉(zhuǎn)型解決方案服務(wù)商的口號(hào)，但是大部分還是以基于產(chǎn)品的延伸服務(wù)為主，缺乏“以客戶需求為中心”的整體解決方案。服務(wù)化很大程度上受客戶需求的驅(qū)動(dòng)，這也是制造業(yè)服務(wù)化的基本動(dòng)力。對(duì)于制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，向服務(wù)轉(zhuǎn)型意味著重新思考如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值。而如何真正理解客戶的需求，也是目前制造企業(yè)開(kāi)發(fā)解決方案的一大難題。事實(shí)上，有效打造解決方案跟如何開(kāi)發(fā)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品是一致的，需要有效收集信息挖掘市場(chǎng)的需求，要從產(chǎn)品、軟件、服務(wù)等維度來(lái)規(guī)劃，做出正確的篩選和分析，建立一套相應(yīng)的體系、機(jī)制、能力來(lái)開(kāi)發(fā)。

除了解決方案，服務(wù)還包括專業(yè)咨詢、售前售后、融資解決方案、客戶體驗(yàn)等，這都存在著巨大需求空間，可以打造服務(wù)差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。

“專業(yè)咨詢服務(wù)是我們?nèi)俚睦髦?。”業(yè)內(nèi)一AV廠商表示，公司銷售人員都是身兼雙職，銷售和顧問(wèn)咨詢的能力兼?zhèn)?，其中顧?wèn)咨詢的能力甚至更強(qiáng)。銷售人員在與客戶交流時(shí)，首先了解客戶的實(shí)際需求與困難，幫助他們解決業(yè)務(wù)中當(dāng)中遇到的難題，而不是向他們推銷產(chǎn)品，因此這些用戶一旦選擇公司，最終都會(huì)與公司長(zhǎng)久合作。我們通常的做法是，先讓用戶試用一下我們的解決方案，或者合作搞一次活動(dòng)，讓用戶親身體驗(yàn)我們的方案，在改善企業(yè)業(yè)務(wù)流程，提升效率管理方面的能力，我們這些做法得到眾多用戶的認(rèn)可?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/06/02/qkimagesxxhtxxht201804xxht20180406-2-l.jpg"/>

售后服務(wù)部門(mén)長(zhǎng)期以來(lái)都在制造企業(yè)中被視為支持部門(mén)，不以盈利為目的，主要工作為售后維修服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行安裝、調(diào)試以及維修，借此提升客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度。而一些領(lǐng)先企業(yè)通過(guò)發(fā)掘客戶需求，拓展售后部門(mén)支持能力，為客戶提供解決方案式售后服務(wù)，由傳統(tǒng)成本中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾挠行?。服?wù)內(nèi)容由傳統(tǒng)的產(chǎn)品安裝、調(diào)試、維修及備品備件服務(wù)，拓展到設(shè)備檢測(cè)診斷、長(zhǎng)期維護(hù)保養(yǎng)、實(shí)時(shí)遠(yuǎn)程監(jiān)控和檢修、設(shè)備更新及升級(jí)改造、顧問(wèn)咨詢服務(wù)和客戶培訓(xùn)等。

服務(wù)即利潤(rùn)

事實(shí)上，完善的售后服務(wù)不僅可以在銷售后賺取利潤(rùn)，也可在銷售時(shí)獲得利潤(rùn)，賺取產(chǎn)品和附加服務(wù)雙重利潤(rùn)。以京東為例，我們看看它是如何做到的，看圖1：

這是一個(gè)朋友在京東上購(gòu)買剃須刀時(shí)，產(chǎn)品下單前的附加服務(wù)截圖。

可以看出，京東把服務(wù)分成4大類：禮品購(gòu)、促銷特惠、廠保延長(zhǎng)和意外保修。

1.禮品購(gòu)?？紤]的是送禮需求。如果你需要，剃須刀會(huì)用禮盒包裝并寫(xiě)好賀卡，幫你送到收禮人手里。收費(fèi)15元，算起來(lái)其實(shí)不貴，還省時(shí)省事。按照通常做法，你買回剃須刀后，還需要費(fèi)時(shí)花錢去外邊包裝，然后再找快遞送過(guò)去，遠(yuǎn)超過(guò)15元。

2.促銷特惠和廠保延長(zhǎng)。如果你想長(zhǎng)期使用，又擔(dān)心過(guò)了保修期后出現(xiàn)故障維修費(fèi)太貴，那么付15塊就可延保1年，如果你想到時(shí)候換新的，那就再付76元；如果你想保到2年，付89，如果你想1年內(nèi)故障換新的就付69。

3.意外保修，如果因?yàn)槟阕约旱脑颍ū热纾核さ降叵拢┎恍⌒呐獕牧?，維修需要錢，那么分為幾種情況，1年內(nèi)換新49元以此類推。

這些服務(wù)很詳細(xì)，每人可以根據(jù)需要進(jìn)行個(gè)性化定制購(gòu)買，而不是直接加到價(jià)格里面。這既增加產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)力，又對(duì)有個(gè)性需求的客戶提供了各種便利。

因此，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的時(shí)候，通過(guò)服務(wù)是可以讓有機(jī)會(huì)賺到差價(jià)的，如何將這些服務(wù)變成可以收錢的項(xiàng)目，京東的做法無(wú)疑給了我們很好的參考。當(dāng)然，AV行業(yè)的銷售會(huì)有自己的特殊性，產(chǎn)品更多是銷售給政府、企業(yè)等用戶，與個(gè)人用戶有很大不同，但殊途同歸，仔細(xì)探究用戶購(gòu)買決策心理，就能悟出適合的方法。

招標(biāo)鼓勵(lì)服務(wù)

招標(biāo)法修改，讓企業(yè)可以更好專注服務(wù)或做服務(wù)商。

2017年12月28日，新修訂的《招標(biāo)投標(biāo)法》及《招標(biāo)投標(biāo)法實(shí)施條例》正式施行。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，其中最為關(guān)注的一點(diǎn)就是：招標(biāo)人可以直接指定中標(biāo)人。

修訂之前，排名第一的中標(biāo)候選人即為中標(biāo)人。而中標(biāo)人的條件是符合下列之一：（一）能夠最大限度地滿足招標(biāo)文件中規(guī)定的各項(xiàng)綜合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；（二）能夠滿足招標(biāo)文件的實(shí)質(zhì)性要求，并且經(jīng)評(píng)審的投標(biāo)價(jià)格最低；但是投標(biāo)價(jià)格低于成本的除外。

其中“最低價(jià)中標(biāo)”這個(gè)原則，讓不少優(yōu)質(zhì)企業(yè)苦不堪言。不壓價(jià)吧，中不了標(biāo)；壓價(jià)吧，則無(wú)法提供高質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品?！白畹蛢r(jià)中標(biāo)”已經(jīng)成為影響正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品質(zhì)量、提振實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重大障礙。

而修訂之后的規(guī)定是：招標(biāo)人可以授權(quán)評(píng)委直接確定中標(biāo)人，可以選擇第一中標(biāo)候選人為中標(biāo)人，也可以不選擇第一中標(biāo)候選人為中標(biāo)人。這意味著，即便成為了第一中標(biāo)候選人，業(yè)主也可以不選擇其作為中標(biāo)人。

這對(duì)于致力于高質(zhì)量服務(wù)的企業(yè)是一個(gè)重大福音，因?yàn)榉?wù)質(zhì)量及產(chǎn)品性能將成為權(quán)衡是否合作的重要指標(biāo)，而那些不規(guī)范的企業(yè)，再想靠低價(jià)中標(biāo)，將會(huì)越來(lái)越難。

小結(jié)

“客戶至上，服務(wù)為王”，這句話雖然大家都知道，但在一些業(yè)者心里只是一個(gè)口號(hào)，并沒(méi)有真正的理解和踐行，但現(xiàn)在卻是一種必須，否則將被淘汰。激烈的競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)的思維要從過(guò)去賺客戶的錢，轉(zhuǎn)變?yōu)橐敕皆O(shè)法為客戶服務(wù)，幫客戶賺錢、為客戶提供保障。所以必須從內(nèi)心把企業(yè)定位于一個(gè)滿足用戶需求的服務(wù)者，企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的可能性才會(huì)更大，才能持續(xù)生存下去。