順勢而為，開啟二手車實體市場的2.0時代

李輝

北京中古車網(wǎng)科技有限公司 北京市 100070

1 引言

隨著我國汽車工業(yè)的高速發(fā)展，2016年我國二手車交易量已經(jīng)突破千萬大關(guān)，二手車的高性價比屬性被越來越多的消費者認可，同時，隨著限遷政策的逐步解除，更為二手車行業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了有利的基礎(chǔ)條件。據(jù)中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)預(yù)測，到2020年，我國二手車交易量將突破2000萬大關(guān)[1]，新車和二手車交易量比將達到1：1，屆時，我國的汽車產(chǎn)業(yè)將正式進入高速流轉(zhuǎn)時期。

二手車實體市場在整體流轉(zhuǎn)的環(huán)節(jié)上扮演著至關(guān)重要的角色，不僅為二手車經(jīng)銷商提供了規(guī)范的車輛銷售場地，而且為廣大消費者提供了車輛手續(xù)變更、牌照登記、快速拍賣、金融等綜合性便捷服務(wù)，是我國二手車行業(yè)發(fā)展的重要根基。

隨著2013年移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，資本大規(guī)模進入二手車行業(yè)[2]，其中像優(yōu)信二手車、大搜車、瓜子二手車等全國布局的電商平臺，已經(jīng)對二手車實體市場形成了極大的沖擊[3]，過去憑借場租費、開票返點的1.0經(jīng)營模式已經(jīng)無法應(yīng)對如今的新格局，面對高端商戶的流失、二手車電商的高歌猛進、其他偽市場的惡意競爭，實體市場應(yīng)重新認知品牌、運營、規(guī)模、數(shù)據(jù)的重要性，認清互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)據(jù)化、資本化的行業(yè)未來趨勢，充分利用好天然的優(yōu)勢——即真實、海量車源的聚集地；所見即所得的真實交易場景；“一條龍”式的服務(wù)，真正運用好現(xiàn)代化運營管理手段，讓實體市場順利轉(zhuǎn)型升級至2.0時代。筆者基于多年實踐，提出了二手車實體市場的2.0時代的升級策略和升級措施。

2 實體市場2.0時代的升級策略

2.1 提升品牌勢能

2.1.1 打造可靠的檢測認證中心

對于汽車消費者而言，汽車與消費者發(fā)生的連接行為主要包括：看、選、買、用、換。在二手車的買賣過程中，大多數(shù)的買方是天然的弱勢群體，雖然在“看”的行為上我們給消費者提供了海量的真實車源，但消費者不知也不懂如何“選”，因為消費者無法判定車況的好壞，只能選擇對于二手車經(jīng)銷商“信”或“不信”，這也正是當(dāng)下行業(yè)發(fā)展過程中遇到的頑疾。而這里所說的“信”就是品牌勢能的力量，品牌是一種信用保障，一種信賴，一種售后的承諾[4]，因此面對消費者的品牌勢能就需要我們做好車況的把控工作，成立檢測認證中心，對車商的車輛進行認證或滿足消費者在購買之前的現(xiàn)場檢測需求，并出具統(tǒng)一性的、具有法律效力的、帶有回購承諾的檢測報告書。檢測認證中心要滿足流程標準化、檢測設(shè)備化、結(jié)果數(shù)字化、作業(yè)直觀化、主體全面化等要求。檢測認證中心在運營的過程中，要始終秉持匠心精神，再輔以當(dāng)?shù)刭|(zhì)檢部門的背書效應(yīng)，在市場范圍內(nèi)做適當(dāng)宣傳，形成口碑，從而在消費者心目中建立起公正、公開、公平的權(quán)威形象。

2.1.2 形成入場既得的場景體驗

當(dāng)消費者進入市場大門的那一刻，主要會發(fā)生以下3種行為：買車、賣車、退車（維權(quán)）。我們應(yīng)第一時間獲知消費者的需求，而不是像現(xiàn)在一樣，消費者進了大門后，像無頭的蒼蠅一樣去找、去問，甚至有可能被騙。因此可以試圖通過面向消費者端的app或者小程序推送，在消費者進入大門時，就與之發(fā)生互動，得知消費者的真實需求，比如“我要賣車、車源導(dǎo)航、檢測認證、過戶代辦、投訴維權(quán)”等功能的實現(xiàn)，就可以很順暢的解決消費者的諸多需求，讓消費者感覺到進了市場就有開始被服務(wù)的感覺，這種感覺是形成口碑的重要組成部分，也是形成品牌勢能的關(guān)鍵所在。

2.1.3 建立健全綜合型服務(wù)體系

針對上述消費者的3種行為，我們可以針對某一項需求進行深度服務(wù)，并建立健全綜合型的服務(wù)體系。服務(wù)體系的核心要領(lǐng)在于：由以前的行為推動變?yōu)樾袨橛|動。比如消費者在購買車輛后，售后延保產(chǎn)品的銷售、保險及賣車過程中的消費分期產(chǎn)品推介等，值得注意的是，我們需要改變銷售的形式，不能再像過去一樣進行柜臺式的等待銷售，而要把銷售的產(chǎn)品滲透在整體的服務(wù)流當(dāng)中，要讓消費者切實的感受到在買車的過程中或購買后選擇附加產(chǎn)品或服務(wù)的必要性和易操作性。此外，在消費者選擇“賣車”的需求后，我們可以提供及時、方便、快捷的區(qū)域性拍賣服務(wù)。

2.2 重構(gòu)車商賦能

場內(nèi)車商的不斷流失已經(jīng)成為了眾多實體市場極其重視的問題，由于消費市場需求的多樣化，車商不再滿足于將商品車簡單的放至于簡陋的遮陽大棚下，不再單純的依靠市場的天然客流量。因此，我們需要對于車商的本質(zhì)需求（找車源、存放車輛、找買家）做重新的梳理，對車商的多樣化需求做更多資源的整合。

首先，通過市場品牌勢能的建立，為場內(nèi)車商帶來更多的賣車客戶和買車客戶，替車商完成了拉新、引流、轉(zhuǎn)化的前期工作，逐步積累消費者進場后的行為數(shù)據(jù)，以及不斷完善場內(nèi)商戶的基礎(chǔ)信息和經(jīng)營信息，逐漸形成商戶誠信體系，為市場良性發(fā)展提供必要支撐。

其次，為車商提供統(tǒng)一的、標準的庫存融資、場內(nèi)拍賣、物流、異地交割保障服務(wù)，讓車商花更少的錢收更多的車，足不出戶完成車輛的收售與運輸。同樣，上述的種種服務(wù)都應(yīng)滲透在整體的服務(wù)流中，而非單一產(chǎn)品式的銷售。

3 實體市場2.0時代的升級措施

3.1 打造全面管理服務(wù)平臺

實體市場管理服務(wù)的對象分為：消費者、庫存車輛、商戶，我們要以面向?qū)ο蟮姆?wù)理念打造全方位的管理服務(wù)平臺，服務(wù)對象示意圖1所示。

面向?qū)ο蟠罱M足需求并不斷能夠有價值貢獻的管理服務(wù)平臺，在使用過程中，逐步積累不同深度、不同廣度、不同維度的數(shù)據(jù)，形成龐大的區(qū)域類型基因庫，為自身發(fā)展及區(qū)域性壁壘的建設(shè)保駕護航。本文以“車輛出入庫管理系統(tǒng)” 的搭建為例，闡述全方位服務(wù)平臺的建設(shè)。

“車輛出入庫管理系統(tǒng)”的搭建目的在于對場內(nèi)在售車輛出入場狀態(tài)的監(jiān)管，場內(nèi)在售車輛信息（品牌、車型、上牌時間、公里數(shù)、價格、排放標準、變速箱類型等）的收集與統(tǒng)計，場內(nèi)在售車輛與商戶對應(yīng)關(guān)系的建立，從而提升市場管理方對場內(nèi)運營情況的把控能力。

就目前全國實體市場出入庫運行的狀況來看，較為突出的問題有如下2點：一是，辦理入庫所需時間較長。入庫流程一般分為信息錄入、拍照、車輛匹配唯一場內(nèi)編碼（有的用易碎貼、有的直接使用車牌）三個步驟，加上車商綜合等待時間，一輛車從入庫到停在展售車位進行銷售大概需要15分鐘至一個小時，導(dǎo)致商戶對出入庫管理從心理上的拒絕。二是，收集的信息無法保證準確。大部分錄入人員在輸入車輛VIN碼時都依靠眼觀和手敲，而vin碼是由17位無規(guī)則字母和數(shù)字的組成，這就會導(dǎo)致輸入錯誤的現(xiàn)象出現(xiàn)，加之沒有校對機制，最后導(dǎo)致整條車源信息毫無價值。

針對上述問題，可采取如下解決方案：建立入庫崗?fù)?，像交高速公路過路費一樣，即停即走。車商駕車駛?cè)肴霂焱ǖ?，在崗?fù)ぬ幫＼?，車商用指紋登陸，錄入員面前的電腦隨即顯示車商虛擬店鋪新增車輛的界面，出示行駛本，錄入員通過高拍儀將行駛本中的信息獲取并顯示在新增車輛界面中對應(yīng)的信息框中，結(jié)合后臺車型數(shù)據(jù)庫與車輛vin碼的匹配，得到車輛所對應(yīng)的車型信息，錄入員隨后問詢車輛表顯里程及銷售價格，所有信息獲取后，錄入員相繼點擊“展牌打印”、“標簽生成”及“拍照”按鈕，位于車輛左前方和右后方的攝像頭將對車輛拍照并自動填充到相應(yīng)信息框中；錄入員將生成的車輛展牌及標簽交給車商，車商將標簽貼在車輛外側(cè)前擋風(fēng)玻璃的左上角，待位于車輛前方1.5米左右的道閘上的識別器對標簽識別后，道閘升起，車輛完成入庫。整個過程中人不下車，車不熄火，耗時1-2分鐘。

3.2 加強協(xié)同提升運營能力

平臺化的企業(yè)發(fā)展不僅體現(xiàn)在系統(tǒng)建設(shè)上，更體現(xiàn)在實際運營過程中協(xié)同機制的有效運作，協(xié)同機制是指：在整體運營過程中，由服務(wù)事項觸發(fā)團隊成員各自職責(zé)或分工，相關(guān)人員主動參與事項進展，從而形成高效、穩(wěn)健的執(zhí)行力，以杜絕部門分工不明確，人員職責(zé)不清晰的一種機制。

現(xiàn)有企業(yè)大部分都是金字塔形的管理架構(gòu)，這一架構(gòu)的最大弊端是在于每一個層級的人員對上一層級的人員負責(zé)，而這種負責(zé)在實際運營過程中就會演變成下一層級的好與壞完全取決于上一層級的領(lǐng)導(dǎo)意見，最終導(dǎo)致運營的本質(zhì)無法得以體現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)營與戰(zhàn)略目標的失之交臂或南轅北轍。對于企業(yè)來講，運營的最終目的是“更好的連接產(chǎn)品（服務(wù)）與用戶”，核心邏輯是“獲取用戶-用戶維系-獲取收益”，協(xié)同機制正是以運營為主導(dǎo)的最佳輔助。

圖1 服務(wù)對象

比如在1.0時代，實體市場要想舉辦一場購車節(jié)的大型活動，這種活動就需要市場一把手召集市場營銷部、管理部、招商部等相關(guān)部門責(zé)任人，然后進行分工，但就活動本身而言事無巨細，不可能召集一次開會就可以順利開展，在此過程中，就會出現(xiàn)部門與部門之間的相互推諉，你少干一點，我就躲的遠一點，更有甚者，不斷向老板報告哪個部門不配合，哪個人不賣力氣，導(dǎo)致事情的最后是要么一把手大事小事聯(lián)合調(diào)動，要么執(zhí)行的人搞出個樣子貨來拍拍一把手的馬屁，真正想要的結(jié)果無從談起。而協(xié)同機制的建立是要針對具體事項，由相關(guān)部門責(zé)任人發(fā)起協(xié)同任務(wù)，一把手同意后，由事項的負責(zé)人再召集此次活動的輔助部門和人員，并引導(dǎo)事項參與人從用戶價值的角度出發(fā)，對活動本身提出更全面的方案，這種機制的好處會讓事項參與的每個人發(fā)揮其潛力并作出最大的價值貢獻。

3.3 深耕最后一米品質(zhì)服務(wù)

眾所周知，以線下經(jīng)營服務(wù)為主，線上傳播展示為輔是二手車綜合服務(wù)的體現(xiàn)。企業(yè)戰(zhàn)略決勝千里之外，而服務(wù)贏在跬步之內(nèi)，無論是對消費者端的品牌勢能建立，還是為車商賦能，都離不開最后一米的品質(zhì)服務(wù)。比如上文中提到的消費者進入市場大門后，他是不是可以通過顯眼的位置看到市場的“無憂車服”APP下載二維碼，之后通過“車源導(dǎo)航”功能滿足選車的需求，或者通過手機直接預(yù)約過戶，讓代辦過戶人員直接找到消費者，進一步引導(dǎo)消費者進行下一步的行為，又或者點擊“我要拍賣”之后，由市場人員引導(dǎo)消費者進行拍賣車輛等等。對于車商而言，讓車商通過手機端的預(yù)約，采取上門外檢服務(wù)，避免原來的排隊等候；讓金融服務(wù)在每一個車商的店鋪完成交易等。這些都是在2.0的時代我們需要提升服務(wù)的重要路徑。

4 結(jié)語

綜上所述，2.0時代的實體市場需要建立起以用戶價值為中心的“精益”運營體系，提升單位建筑面積產(chǎn)值，用品牌聚集用戶、用產(chǎn)品增強體驗、用數(shù)據(jù)驅(qū)動運營才是實體市場的升級之道。