網(wǎng)絡(luò)文案廣告的特點(diǎn)和寫作技巧分析

秦博

新時(shí)期新技術(shù)的廣泛使用和推廣，使得很多行業(yè)都有了前所未有的新變革和新挑戰(zhàn)。筆者試圖對(duì)網(wǎng)絡(luò)文案廣告的特點(diǎn)和寫作技巧作分析，探索其實(shí)際發(fā)展之道，為廣告業(yè)務(wù)在新時(shí)期的進(jìn)步打下理論的基礎(chǔ)。

之所以互聯(lián)網(wǎng)可以改變?nèi)藗兊纳詈凸ぷ鞣绞剑渥灾餍砸约叭蛐允亲钪匾?，這使得人們可以隨時(shí)隨地交換信息和感受，相互參與到不同類別的平臺(tái)之中來，進(jìn)而滿足實(shí)際的個(gè)人需求和目的。這就為媒體帶來了新機(jī)遇，他們可以借此來做到真正意義上的大眾傳媒，相比于過去的任何方式，這類模式的速度是最快的，質(zhì)量也是最高的。廣告作為媒體業(yè)務(wù)的重要部分，對(duì)整個(gè)媒體實(shí)際收益和影響力起到了極大的影響，因此在新時(shí)期對(duì)此展開研究很有必要。

網(wǎng)絡(luò)文案的含義

網(wǎng)絡(luò)廣告指的是借助于信息技術(shù)來將信息傳遞給互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的用戶，這是高科技的運(yùn)作方式，結(jié)合著經(jīng)濟(jì)的視角來看，網(wǎng)絡(luò)廣告指的是借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，來開展的有償信息傳播組織活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式非常多樣，包括以下幾類：平面廣告、視頻廣告、微電影廣告、文案廣告等。在此其中網(wǎng)絡(luò)文案作為新媒體發(fā)展推動(dòng)下的新模式，已然構(gòu)建社會(huì)專屬地位，是新時(shí)期不可獲取的一部分。新媒體除了信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)以外，還包括很多移動(dòng)終端、比如人們?nèi)粘５氖謾C(jī)以及電視等。

網(wǎng)絡(luò)文案廣告的傳播方式特點(diǎn)和寫作技巧分析

網(wǎng)絡(luò)文案廣告的傳播方式

結(jié)合實(shí)際的研究來看，網(wǎng)絡(luò)文案的傳播模式包括定向傳播和交互傳播兩大類，其中，定向傳播指的是對(duì)某些特定的傳播受眾所做的傳播，基本上都是有很高針對(duì)性的，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)模式下，很多企業(yè)都會(huì)對(duì)各類顧客和消贊者作詳細(xì)研究，對(duì)于其潛在人群會(huì)做推送，比如電子郵件推送、即時(shí)通訊描述等，所發(fā)的消息基本上都是經(jīng)過特定人員做出詳細(xì)設(shè)計(jì)和糟心加工之后才發(fā)出的，這就是文案。這類模式的針對(duì)性非常高、投入的實(shí)際贊用比較的低下，但是如果控制不好，就會(huì)引發(fā)用戶的反感。

交互傳播模式是另一類的模式，它是受眾和媒體之間雙向的流動(dòng)信息傳遞的模式，在這類模式之下，消費(fèi)者不再是簡單信息的接受者，他們可以作為信息搜尋者出現(xiàn)，借助于信息搜索技術(shù)來滿足自己需求[2]。信息技術(shù)的發(fā)達(dá)使得他們可以自主的滿足需求，這就是直接的影響網(wǎng)絡(luò)文案的效果和初衷，如果不能做好就會(huì)遇到很多的問題。因此，這也是模式的變革所帶來的問題點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)文案的寫作技巧

3.2.1可讀性。毫無疑問網(wǎng)絡(luò)文案也是文字體裁的一類，對(duì)于文字體裁的內(nèi)容而言，可讀是最重要的因素，所以必須要首先保證。在自媒體時(shí)代，部分的從業(yè)者都希望借助非常華麗的辭藻堆砌來為其產(chǎn)品做代言，但整體看來很多過于華麗的辭藻不僅不會(huì)起到好的效果，反而還會(huì)引起他人的反感，起到反向的作用。文案需要非常真實(shí)，也需要對(duì)相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的特色闡述，所以寫實(shí)就是最基礎(chǔ)、也是最實(shí)用的技術(shù)。寫實(shí)在網(wǎng)絡(luò)文案廣告里指的就是對(duì)某些事物的直接描述和具體的說明以及解釋。最常見的就是對(duì)各類產(chǎn)品的功能、使用方法所做的直接說明。比如百度的廣告文案中，就提到了某生產(chǎn)絲堵密封耐用：專業(yè)生產(chǎn)各類別絲堵非標(biāo)準(zhǔn)緊固件。這就是比較典型的文案，文字非常的樸實(shí)，直接地戳中了需求者的內(nèi)心種想法，告訴他們可以購買這個(gè)產(chǎn)品。再比如，某營養(yǎng)面是選用了精細(xì)的面粉、苦蕎面粉和膳食纖維，加入了大豆蛋白粉制作；含有很豐富的微量元素和蛋白質(zhì)，可為人體帶來必須的元素，可以為糖尿病、高血脂人群做主食食用。這類的寫實(shí)手法都可以直接敘述出產(chǎn)品的功能和作用，使得其消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的本質(zhì)，對(duì)其信賴有佳，提升認(rèn)可度購買該物，最終帶來實(shí)際收益。

3.2.2親近性。信息技術(shù)拉近了人們之間的距離，也拉近了商戶和顧客的距離；之所以會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文案主要目的也是為了提升顧客對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)的親近感。所以在實(shí)際寫作中，親近性是必須保證的。諧音替代法也是新時(shí)期很多商場都非常樂意采取的模式，也是信息時(shí)代拉近與顧客的距離的好辦法。因?yàn)樵谛聲r(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)模式下娛樂發(fā)展非常迅速，所以在全民娛樂氛圍中，借助這類的技巧也是非常有利與整體推廣模式開展的。比如麥包包網(wǎng)的買包包？麥包包，就是最好的例子。除此之外對(duì)比方法也是最常用拉近距離的手法之一。結(jié)合著產(chǎn)品的對(duì)比，可以凸顯出某類物質(zhì)的優(yōu)越。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，廣告文案最常借助的手法就是新老產(chǎn)品、不同品牌的對(duì)比。比如，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告文案就非常深入人心，一個(gè)小男孩在取貨機(jī)上按了可樂圖標(biāo)，他拿了板凳來協(xié)助自己爬到最高的地方，選擇了百事可樂，最終投幣開心的拿走心儀可樂。這就是最典型的對(duì)比方法，小孩子非常認(rèn)可百事可樂，即使是需要很難才能拿到，也要努力去獲得。結(jié)合對(duì)比的方法最終讓人們覺得百事可樂就是最好喝的、也是最值得的。

3.2.3動(dòng)性。信息時(shí)代最重要特征之一就是互動(dòng)性非常好，信息技術(shù)給了人們大量的互動(dòng)空間和時(shí)間，可以隨時(shí)隨地就自己所需進(jìn)行互動(dòng)。商家如果可以抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，做好和顧客互動(dòng)業(yè)務(wù)將會(huì)很好提升自己的知名度和影響力?；?dòng)方法可以分為文字互動(dòng)和游戲互動(dòng)兩類。文字互動(dòng)則主要是借助于文字的表達(dá)來互動(dòng)，比如可以借助著非?？鋸埖孛枋鰜韨?cè)面的與觀眾做互動(dòng)，這可以很好地提升顧客對(duì)于產(chǎn)品的印象。比如，皮爾頓香煙的廣告，國際認(rèn)可也是最好的香煙，其中涉及到了internationally、finest這類的絕對(duì)詞匯，應(yīng)當(dāng)說是比較夸張的，但正是這類詞匯使得消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌一下子有了新認(rèn)知，在推出后迅速擊敗了其他對(duì)手，拿到了很好的市場份額。要知道廣告之前它還只是小的廠商。而游戲互動(dòng)則是引入各類互聯(lián)網(wǎng)游戲，可以做贊助引入其軟文、也可以直接做結(jié)合，代言某產(chǎn)品，這都是非常好的寫作模式。

新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展使得人們的生活和工作模式都發(fā)生了變革，對(duì)于文案廣告的寫作者而言必須要結(jié)合這些實(shí)際的情況，來對(duì)自己的業(yè)務(wù)做出變革，努力地迎合時(shí)代需求，提升整體業(yè)務(wù)效率，進(jìn)而獲得滿意的實(shí)際收益。