把握全球發(fā)展機(jī)遇 推動品牌戰(zhàn)略并購

2017年12月9日，才大穎在2017國企管理年會上作主題報(bào)告。他說：品牌正在成為此輪全球經(jīng)濟(jì)競爭中的重要利器，品牌資源或?qū)⒊蔀楹饬恳粋€(gè)國家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志。事實(shí)上，中國經(jīng)濟(jì)目前正在“從數(shù)量規(guī)模型增長向質(zhì)量效益型增長”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬钠焚|(zhì)效益型向品牌溢價(jià)型增長”，并逐漸進(jìn)入品牌生態(tài)型增長的新時(shí)代。

歲末年初是總結(jié)盤點(diǎn)和謀劃未來的時(shí)候，特別是在中國社會發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入兩個(gè)一百年歷史交匯期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，國企改革和發(fā)展的時(shí)代背景和條件發(fā)生了重大變化，在新的歷史進(jìn)程中，國有企業(yè)應(yīng)該如何與時(shí)俱進(jìn)地推動深化改革；在新舊矛盾轉(zhuǎn)化中，國有企業(yè)應(yīng)該在解決美好生活和不平衡、不充分的矛盾中發(fā)揮什么樣的作用；在新的目標(biāo)調(diào)整中，國有企業(yè)如何在從站起來、到富起來再到強(qiáng)起來的過程中，推動國有資本做強(qiáng)做優(yōu)做大；在新的任務(wù)落實(shí)中，如何完成從“培育一批世界水平的跨國公司”向“培育具有全球競爭力的世界一流企業(yè)”跨越，這一系列重大課題已然擺在國企當(dāng)家人的面前。

從新時(shí)代、新矛盾到新目標(biāo)、新任務(wù)，既是擺在國企改革和發(fā)展當(dāng)前的重大歷史挑戰(zhàn)，更是千載難逢的創(chuàng)造歷史的機(jī)遇，國有企業(yè)是社會主義事業(yè)的“支柱”、是黨和國家最值得依賴，值得依靠的力量。在機(jī)遇和挑戰(zhàn)面前，國企改革需要新的戰(zhàn)略定位和使命擔(dān)當(dāng)。

全球經(jīng)濟(jì)正處于換擋期

回望2017，我們看到的是：全球經(jīng)濟(jì)正在逐漸擺脫危機(jī)陰影，進(jìn)入復(fù)蘇換擋的關(guān)鍵階段，并有望實(shí)現(xiàn)從“脆弱慢增長”向“穩(wěn)健快發(fā)展”的新時(shí)代狀態(tài)轉(zhuǎn)換。在中美經(jīng)濟(jì)雙核穩(wěn)定和新興市場國家增長引擎恢復(fù)的帶動下，事實(shí)上，全球經(jīng)濟(jì)增長已經(jīng)處于“舊力已弱、新力未強(qiáng)”的狀態(tài)轉(zhuǎn)換階段，復(fù)蘇換擋必將經(jīng)歷一個(gè)由量變到質(zhì)變、動態(tài)銜接常態(tài)的過程。主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

第一、全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入換擋復(fù)蘇的時(shí)間窗口。根據(jù)IMF的預(yù)測，2018年全球經(jīng)濟(jì)有望實(shí)現(xiàn)3.71%的經(jīng)濟(jì)增長，增速不僅高于2008-2017年危機(jī)期間年均的3.33%的水平，還將高于1980-2017年37年歷史中3.48%平均增速，所給出的2018年的全球經(jīng)濟(jì)增速預(yù)期值也較2016年提升0.49個(gè)百分點(diǎn)，兩年間的再加速力度為近7年最強(qiáng)，復(fù)蘇換擋力度空前，超出許多專家預(yù)期。

第二、新興市場在“換擋”過程中將起到支撐提速的作用。根據(jù)IMF的預(yù)測2018年，新興市場有望實(shí)現(xiàn)4.85%的經(jīng)濟(jì)增長，增速高于4.54%的歷史平均水平，并較2017年提速0.21個(gè)百分點(diǎn)，領(lǐng)先發(fā)達(dá)國家2.82個(gè)百分點(diǎn)，對全球經(jīng)濟(jì)的增長貢獻(xiàn)的預(yù)期，更是達(dá)到了77.72。

第三、中美經(jīng)濟(jì)將起到雙核穩(wěn)定的作用。在2017年10月的預(yù)期更新中，IMF將2017和2018年美國經(jīng)濟(jì)增長預(yù)期分別較7月上調(diào)0.1和0.2個(gè)百分點(diǎn)至2.18%和2.34%，并將2017和2018年中國經(jīng)濟(jì)增長預(yù)期均較7月上調(diào)0.1個(gè)百分點(diǎn)。 2018年中美經(jīng)濟(jì)對全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的貢獻(xiàn)可望達(dá)到42.45%，高于歷史平均的35.86%和危機(jī)期間的42.13%。

第四、換擋風(fēng)險(xiǎn)蘊(yùn)藏巨大投資機(jī)遇。復(fù)蘇換擋過程本質(zhì)上是狀態(tài)轉(zhuǎn)換的過程，在這一過程中，一方面，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇從低速擋位提升，極易表現(xiàn)出不穩(wěn)定性，甚至可能出現(xiàn)被迫再度換回低速擋位的危險(xiǎn)，另一方面，狀態(tài)轉(zhuǎn)換過程可能面臨貿(mào)易保護(hù)主義、競爭性貶值、地緣政治沖突等因素的干擾，阻礙或減緩轉(zhuǎn)換過程。但同時(shí)大的轉(zhuǎn)變總是蘊(yùn)藏著大的機(jī)遇，表現(xiàn)為長期投資的重心從金融市場轉(zhuǎn)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)，全球政策從需求側(cè)向供給側(cè)換擋成為必然趨勢，布局具有全要素生產(chǎn)率提振效應(yīng)的活力領(lǐng)域具有戰(zhàn)略意義。

品牌成為全球競爭利器

如何有力把握全球經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略機(jī)遇期，我的理解：品牌的作用不可或缺，品牌正在成為此輪全球經(jīng)濟(jì)競爭中的重要利器，品牌資源或?qū)⒊蔀楹饬恳粋€(gè)國家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志，事實(shí)上，中國經(jīng)濟(jì)目前正在“從數(shù)量規(guī)模型增長向質(zhì)量效益型增長”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬钠焚|(zhì)效益型向品牌溢價(jià)型增長”，并逐漸進(jìn)入品牌生態(tài)型增長的新時(shí)代。在這一迭代轉(zhuǎn)換的過程中，如何實(shí)現(xiàn)推動國有資本做強(qiáng)做優(yōu)做大的目標(biāo)，如何落實(shí)“培育具有全球競爭力的世界一流企業(yè)”的任務(wù)要求，謹(jǐn)分享以下三方面觀點(diǎn)供各位參考。

第一、抓住全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“復(fù)蘇換擋”的時(shí)間窗口，把握“一帶一路”發(fā)展契機(jī)，推動國有企業(yè)引領(lǐng)中國經(jīng)濟(jì)由產(chǎn)品走出去、帶動品牌走出去，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌走進(jìn)去。

從歷史上看，中國的“走出去”戰(zhàn)略是伴隨著跨國公司的全球產(chǎn)業(yè)重新布局推動下的被動走出去，更多是體現(xiàn)在產(chǎn)品走出去上，這一過程是在與擁有龐大金融后盾的壟斷巨頭進(jìn)行一城一池的爭奪和虎口奪食的過程，在我們分享了價(jià)廉物美實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品走出去，賺取外匯的背后，在文化認(rèn)同、價(jià)值理念、渠道博弈等方面在國際市場上面臨著巨大挑戰(zhàn)，很難實(shí)現(xiàn)品牌走出去，更談不上品牌走進(jìn)去，這就是過去一個(gè)時(shí)代。伴隨著“一帶一路”逐步成為新型全球化的重要載體，我們將迎來一個(gè)新時(shí)代，依靠著務(wù)實(shí)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、貿(mào)易投資推進(jìn)，激活了龐大的欠發(fā)展區(qū)域的活力，“一帶一路”倡議通過六大經(jīng)濟(jì)走廊的聯(lián)通和海上絲綢之路的延續(xù)，打破了地緣政治的博弈，超越宗教隔閡，超越種族歧視，超越文化偏見，惠及世界一半的人口、覆蓋75%的能源資源和40%的全球經(jīng)濟(jì)總量。在一帶一路的空間格局下，中國品牌迎來了伴隨經(jīng)濟(jì)走廊的聯(lián)通形成快速鏈?zhǔn)捷椛涞臋C(jī)遇，國有企業(yè)完全可以發(fā)揮自己的資金優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、信用優(yōu)勢，在不同國家打造不同的品類，滿足不同的需要，獲得更多地認(rèn)同的品牌，在全球競爭力角力中彰顯國企的社會責(zé)任。

第二、抓住新興市場換擋提速的時(shí)間窗口，推動國有企業(yè)從以自主品牌建設(shè)為主進(jìn)入到自主品牌建設(shè)和全球品牌并購?fù)桨l(fā)展的全新時(shí)代。

新興市場的快速復(fù)蘇的背后蘊(yùn)藏著消費(fèi)升級的潛在需求，2016年，我國境內(nèi)投資者實(shí)施對外投資并購項(xiàng)目742起，實(shí)際交易金額1072億美元，涉及73個(gè)國家和地區(qū)的18個(gè)行業(yè)大類，主要集中在制造業(yè)、金融服務(wù)、能源、計(jì)算機(jī)、文化娛樂、消費(fèi)、汽車零配件、半導(dǎo)體、傳媒和醫(yī)療健康等具有鮮明品牌性特征的行業(yè)，國有企業(yè)應(yīng)該抓住這一歷史機(jī)遇期，借力全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的動力換擋，把握新興市場相對于發(fā)達(dá)市場的階段性比較優(yōu)勢，從“不求所有，但求所在”向“不求所在，但求所有”轉(zhuǎn)變，推動在新興市場實(shí)施國際品牌并購，以國際視野強(qiáng)調(diào)品牌的控制力，通過品牌并購在新興市場培育增長動力要素。

第三、把握全球經(jīng)濟(jì)供給側(cè)轉(zhuǎn)化的機(jī)遇，推動品牌增長的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

從世界品牌500強(qiáng)入圍品牌的產(chǎn)業(yè)分布來看，2016年《世界品牌500強(qiáng)》共覆蓋了50個(gè)行業(yè)，食品與飲料行業(yè)以38個(gè)品牌入選位居第一，中國品牌僅占3席，全球食品和飲料市場依然是國際品牌主導(dǎo)；汽車與零件行業(yè)共有37個(gè)品牌入榜位居第二，中國汽車品牌無一入選，說明自主汽車品牌的建設(shè)任重道遠(yuǎn)；傳媒行業(yè)上榜33個(gè)品牌位居第三，中國僅有3家媒體入選，沒有品牌的媒體，如何傳播品牌的聲音；零售行業(yè)24個(gè)品牌上榜，卻不見中國品牌的身影，在離全球消費(fèi)者最近的地方，我們?nèi)匀粵]有話語權(quán)；能源行業(yè)23個(gè)品牌中國占了5席，雖有巨大體量但國際影響力依然不足；互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)22個(gè)品牌只有3席入選，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的繁榮并沒有帶來品牌國際化的發(fā)展。由此可見，盡管中國制造遍布全球，但在品牌集中度比較高的產(chǎn)業(yè)，中國品牌依然處于邊緣地帶。這些品牌集中度較高的產(chǎn)業(yè)恰恰成為國有企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略并購的熱點(diǎn)，能夠有力支撐國有企業(yè)的跨越性增長。

品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，更是參與經(jīng)濟(jì)全球化的重要資源。擁有國際品牌的數(shù)量和質(zhì)量，體現(xiàn)了一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科技水平。習(xí)近平總書記指出要“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。而品牌并購正在成為實(shí)現(xiàn)中國品牌強(qiáng)國夢想的加速器，并展現(xiàn)出快速增長的趨勢。2016年中國企業(yè)海外并購交易數(shù)量主要集中在制造業(yè)、金融服務(wù)、能源、計(jì)算機(jī)、文化娛樂、消費(fèi)、汽車零配件、半導(dǎo)體、傳媒和醫(yī)療健康等10個(gè)行業(yè)，美國、香港、德國、澳大利亞、英國、法國、意大利、新加坡、韓國和加拿大成為并購交易數(shù)量最集中的國家和地區(qū)。

在過去的海外并購行為中，中國企業(yè)更重視通過國外品牌的市場影響力更便利地進(jìn)入目的國市場，而近年來的并購更注意借國外企業(yè)產(chǎn)業(yè)調(diào)整之際，補(bǔ)充自身短板，尋找具有成長性的長板，重視核心技術(shù)的收購以及產(chǎn)業(yè)鏈的拓展和延伸，重視對其品牌、渠道和無形資產(chǎn)的控制。比如海航以14億瑞士法郎全現(xiàn)金方式收購瑞士的全球航空配餐公司Gategroup Holding AG，以及斥資100億美元收購CIT Group的飛機(jī)租賃業(yè)務(wù)，打造全球第三大飛機(jī)租賃公司，其意圖更在于航空運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張。而萬達(dá)集團(tuán)以35億美元現(xiàn)金收購美國傳奇影業(yè)公司，將《蝙蝠俠》《盜夢空間》《侏羅紀(jì)世界》《300勇士：帝國崛起》《環(huán)太平洋》等知名IP收入囊中，萬達(dá)集團(tuán)在全球院線的市場份額以穩(wěn)居第一，同時(shí)也進(jìn)一步促進(jìn)旗下主題旅游產(chǎn)業(yè)、兒童娛樂產(chǎn)業(yè)等多個(gè)業(yè)態(tài)的協(xié)同發(fā)展。

各位領(lǐng)導(dǎo)、各位嘉賓，中國經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入發(fā)展的新時(shí)代，需要新思路，呼喚新模式，國有企業(yè)的發(fā)展需要新的引領(lǐng)、新的路徑、新的方案、新的增長，從達(dá)到世界水平到培育世界一流，國有企業(yè)責(zé)任重大，品牌增長不能缺席。把握全球發(fā)展機(jī)遇，推動品牌戰(zhàn)略并購需要政府支持、行業(yè)引領(lǐng)、企業(yè)自主、資本助力，在2018年即將到來之際，我們愿意和大家攜手同心，共同走進(jìn)國企發(fā)展的新時(shí)代。