移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社群經(jīng)濟(jì)模式運(yùn)營研究

王小軍 何丹瑜

〔內(nèi)容提要〕 隨著互聯(lián)網(wǎng)功能的不斷拓展延伸，“社群經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生。社群經(jīng)濟(jì)改變了單邊經(jīng)濟(jì)模式從而轉(zhuǎn)為去中心化的多邊經(jīng)濟(jì)模式，通過緊緊抓住用戶的身心體驗(yàn)和情感訴求來增加社群之間的黏性。本文通過對(duì)社群經(jīng)濟(jì)模式的釋義及特點(diǎn)的總結(jié)，分析了社群經(jīng)濟(jì)模式在運(yùn)營中面臨的問題并提出解決的對(duì)策。

〔關(guān)鍵詞〕 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 社群經(jīng)濟(jì) 商業(yè)模式

未來的10-20年，中國將進(jìn)入“以用戶為中心，線上線下相結(jié)合的后電商時(shí)代”，社群經(jīng)濟(jì)以情感為紐帶，實(shí)現(xiàn)資源整合，升華客戶體驗(yàn)，成為了后電商時(shí)代的核心模式。

一、社群經(jīng)濟(jì)模式的內(nèi)涵

社群是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的傳播媒介而聚集在一起進(jìn)行信息共享、交流互動(dòng)、價(jià)值傳播的群體，是品牌方通過潛心研究、精心提煉、設(shè)計(jì)、打磨，構(gòu)建的具有盈利功能的邏輯閉環(huán)商業(yè)模式和商業(yè)組織。

社群經(jīng)濟(jì)是指在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者開始在意附著在產(chǎn)品之上的諸如品牌、文化、格調(diào)、人格魅力等靈魂性的東西，從而建立情感上的無縫信任。這種建立在產(chǎn)品與粉絲群體之間的情感信任和價(jià)值反哺，并共同作用形成的自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，就叫社群經(jīng)濟(jì)。

社群經(jīng)濟(jì)模式即社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式，社群經(jīng)濟(jì)對(duì)于整個(gè)商業(yè)運(yùn)行過程，包括生產(chǎn)、營銷、消費(fèi)多個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了革命性影響，從而形成全新的商業(yè)模式。

二、社群經(jīng)濟(jì)模式的特點(diǎn)

1.情感連接。社群基于社交關(guān)系鏈，將具有共同興趣、愛好的人圈定在一個(gè)群體里，具有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識(shí)。無論在社會(huì)中扮演什么角色，有什么身份，一群擁有共同愛好和目標(biāo)的人走在了一起也就形成了固定的社群。擁有共同的價(jià)值主張和相同的審美趣味會(huì)讓人有惺惺相惜之感，從而建立情感關(guān)系。

2.范圍局限。社群本質(zhì)上是小范圍內(nèi)的集合。因?yàn)橐粋€(gè)社群是由有著共同認(rèn)知、價(jià)值觀或者興趣愛好的一些人組成，在社群中他們通過交流和互動(dòng)來創(chuàng)造新的價(jià)值。然而，每個(gè)獨(dú)立的個(gè)體都有自己的思想，在交流的過程中思維的碰撞下，那些能產(chǎn)生火花、產(chǎn)生共鳴的人群會(huì)留下，不表達(dá)自身想法或者認(rèn)為與己相悖的會(huì)主動(dòng)離開，因此一個(gè)群體范圍是小而精的。

3.無限裂變。社群的價(jià)值由社群的成員共同創(chuàng)造，即便是一個(gè)品牌方可以吸引建立一個(gè)社群，但社群的本身會(huì)有自生長、自復(fù)制能力，在社群的交流協(xié)作和互相影響下，某些主題會(huì)被細(xì)分，從而無限裂變成更多的主題社群。

4.個(gè)體創(chuàng)造價(jià)值。社群經(jīng)濟(jì)較于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)化的一點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)去中心化，即社群的每個(gè)成員可以參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的任一環(huán)節(jié)，這樣一來增加了成員們的融入感，同時(shí)也滿足了自身的心理需求。而且，社群經(jīng)濟(jì)作為一種組織形態(tài)也需要每個(gè)個(gè)體產(chǎn)出價(jià)值、創(chuàng)造收益來維持它的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，一個(gè)高質(zhì)量的社群會(huì)不斷進(jìn)行升級(jí)，在成員們輸出價(jià)值的過程中變得越來越精，越來越優(yōu)。

三、社群經(jīng)濟(jì)模式運(yùn)營中的難題

1.最大化聚集目標(biāo)人群。如果你有一個(gè)好的產(chǎn)品，博人眼球的文案，通過社交媒體軟件，很容易吸引一大批人群掃二維碼便可加入，一個(gè)群在短時(shí)間內(nèi)數(shù)量就能直線上升。可數(shù)量不代表質(zhì)量，這些人群不一定完全是你的目標(biāo)人群，因一時(shí)興起蜂擁而至形成的社群在初期或許會(huì)活躍，但過段時(shí)間后就會(huì)沉寂，而那些占小部分的目標(biāo)人群發(fā)現(xiàn)在群里沒有能吸引他的興趣點(diǎn)之后，就會(huì)離開。因此，短時(shí)間內(nèi)吸引人群并不難，如何最大化聚集你的目標(biāo)人群讓你的社群可持續(xù)發(fā)展是一個(gè)難題。

2.管理有組織性。社群雖然也屬于組織形態(tài)，但不同于企業(yè)單位，是成員基于自愿而自由組建的群體，對(duì)成員沒有約束力。作為一個(gè)管理者，在企業(yè)內(nèi)可以運(yùn)用傳統(tǒng)的管理方法指揮控制員工，但在社群中發(fā)起者卻沒有權(quán)利要求成員必須聽從命令，成員也沒有義務(wù)對(duì)建立者言聽計(jì)從。社群是一個(gè)用情感連接起來的群體，強(qiáng)制只能得到適得其反的效果。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的社群不僅要保持它情感上的黏性，同時(shí)還要使它有組織性和使命感，發(fā)起者首先要考慮讓用戶受益，再考慮自身的利益，這樣社群才更容易成功。

3.創(chuàng)造有效價(jià)值。在一個(gè)社群中，若只有發(fā)起者在發(fā)言，其余成員只是把它當(dāng)做日常消息推送，那這個(gè)社群沒有存在意義。同樣，若是在社群中只有零星幾人在交流互動(dòng)，這樣的社群運(yùn)營也是失敗的。社群經(jīng)濟(jì)的精髓在于去中心化，即全員參與（或是大部分人參與），只有社群里的大部分成員自愿貢獻(xiàn)自己的才能和資源，對(duì)社群有參與感和使命感，社群才能不斷升華，創(chuàng)造更大的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)共贏。

四、社群經(jīng)濟(jì)模式運(yùn)營對(duì)策

1.設(shè)立準(zhǔn)入門檻。在社群成立之初設(shè)立一個(gè)準(zhǔn)入門檻，如入群需要支付一定的費(fèi)用或者做一個(gè)與社群定位相關(guān)的調(diào)查問卷。在如今快節(jié)奏的時(shí)代下，人們開始變得敏感而又缺少耐心，很少有人們?cè)敢饣〞r(shí)間去做問卷或者愿意輕易為你的內(nèi)容買單，這樣一來就可以涮掉那些只是表面入群實(shí)則無法輸出任何價(jià)值的僵尸人群。另外，假使你的內(nèi)容很好，也足夠吸引志同道合的人群，但是如今同質(zhì)化的社群不在少數(shù)，留住他們就必須要有自身的閃光點(diǎn)，如先邀請(qǐng)一些關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、微博上的大V等人物加入，利用他們的影響力去吸引人群，調(diào)動(dòng)他們的熱情，同時(shí)也可以活躍社群，促進(jìn)成員們的互動(dòng)交流。在社群發(fā)展穩(wěn)定之后，內(nèi)部成員可以邀請(qǐng)自己認(rèn)為價(jià)值觀與群相符的人員進(jìn)群，但同時(shí)他們需要為自己所介紹的人員負(fù)責(zé)，以保證社群價(jià)值觀目標(biāo)的一致性。

2.建立社群機(jī)制。在社群成立初期，若是僅靠?jī)?nèi)容推送和成員的互相交流來發(fā)展，終究還是一盤散沙，缺乏組織性，因此需要建立一個(gè)社群機(jī)制來使社群規(guī)范化。機(jī)制的形成可以是在發(fā)展的過程中通過自身不斷摸索、及時(shí)改進(jìn)，也可以征求社群成員們的意見，集思廣益，共同制定，這樣在規(guī)范社群的同時(shí)還能增加成員們的參與感和責(zé)任感。建立社群機(jī)制一定是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的過程，對(duì)于原則性的規(guī)定可以固定不變，但其余的需要根據(jù)社群的發(fā)展階段來靈活變化。通過建立社群機(jī)制，構(gòu)建組織架構(gòu)來加強(qiáng)對(duì)社群的管理，提升成員對(duì)組織的認(rèn)同感，使社群能夠長期良性發(fā)展。

3.提高成員參與度。社群的活躍度是評(píng)判一個(gè)社群成功與否的條件之一，想要提高成員的參與度就必須要了解他們的需求是什么，抓住痛點(diǎn)，對(duì)癥下藥。一是推送干貨。群內(nèi)必須保證每日推送有價(jià)值的內(nèi)容或者有意義的話題，激發(fā)成員們的討論興趣，實(shí)用的干貨對(duì)于不同的成員來說給予的是不同的幫助，討論交流實(shí)質(zhì)上也是一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴，每個(gè)人分享自己觀點(diǎn)，從而迸發(fā)出新的價(jià)值點(diǎn)。推送實(shí)用干貨能讓成員們看到群的價(jià)值，能進(jìn)行自我提升，自然會(huì)融入其中。二是設(shè)計(jì)社群活動(dòng)。實(shí)用的干貨固然重要，但讓成員真正有實(shí)感的凝聚在一起還需要一系列活動(dòng)的輔助。如社群可以定期組織主題活動(dòng)，玩一些小游戲，或者由關(guān)鍵意見領(lǐng)袖舉辦線下的面對(duì)面交流會(huì)，讓成員們親身參與進(jìn)來，更能提升他們對(duì)組織的認(rèn)同感與歸屬感。

五、結(jié)論

社群經(jīng)濟(jì)的流行是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不斷發(fā)展的結(jié)果，而社群作為一種資源也將成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還處于成長階段，社群經(jīng)濟(jì)模式在運(yùn)營中仍然存在諸多難題，但社群經(jīng)濟(jì)能為實(shí)體企業(yè)、商業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型創(chuàng)造一個(gè)空間，有助于大幅度降低成本，創(chuàng)造可觀的效益。因此，對(duì)于社群經(jīng)濟(jì)的研究與討論對(duì)我國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（作者單位：沈陽大學(xué)）

責(zé)任編輯：宋 爽