文化消費視角下的數(shù)字旅游研究

張宇 黃艷

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，數(shù)字旅游成為我國文化消費升級、經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型、構(gòu)建國家競爭優(yōu)勢的重要推動力。如何利用數(shù)字技術(shù)和先進理念推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進文化科技與旅游產(chǎn)業(yè)相互滲透，成為政府、投資管理者、游客等相關(guān)群體關(guān)注的焦點，數(shù)字旅游正全方位的影響旅游者的消費行為。在文化消費視角下，基于鮑德里亞消費理論，對數(shù)字旅游進行研究、分析，提出數(shù)字旅游對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的革新，可以實現(xiàn)空間景觀的拓展和線下線上的有效融合，利于消費場景的通兌與用戶體驗的無縫對接，具有媒介傳播和語言溝通作用。

關(guān)鍵詞：文化消費;數(shù)字技術(shù);旅游新業(yè)態(tài)

《習(xí)近平關(guān)于建設(shè)社會主義文化強國系列重要講話》中強調(diào)：要加快發(fā)展現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)，推動文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，發(fā)展骨干文化企業(yè)和創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，培育新興文化業(yè)態(tài)，擴大和引導(dǎo)文化消費，推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。可見，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，文化作為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，在國家戰(zhàn)略中的地位越來越重要。早在“十二五”的文化規(guī)劃中就強調(diào)了要不斷擴大文化消費，刺激居民的消費需求，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新的活力。2017年，國家文化部一直著力于增加文化產(chǎn)品和服務(wù)有效供給，積極推進擴大文化消費試點，開展文化消費提升行動。從中不難看出，文化消費的增長可以促進文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進而帶動國民經(jīng)濟的發(fā)展，而現(xiàn)代旅游業(yè)作為文化消費的特定形式理應(yīng)在此背景中給予充分的審視和研究。

一、文化消費

鮑德里亞在《消費社會》一書中指出：“消費是一種積極的關(guān)系方式，是一種系統(tǒng)的行為和總體反應(yīng)的方式。我們的整個文化體系就是建立在這個基礎(chǔ)之上的[1]。”文化是相對于政治、經(jīng)濟而言的人類全部精神活動及其活動產(chǎn)品，是人類在自然界生存、享受、發(fā)展的一種特殊形式，人類以文化的形式生存是區(qū)別于植物和動物的標(biāo)志[2]。文化消費是人們在滿足基本生活需求的基礎(chǔ)上生發(fā)出追求高品質(zhì)生活和幸福感的一種精神層面的消費方式。鮑德里亞認為文化消費的實質(zhì)是符號消費，人所消費的不再是商品，而是商品上銘刻的符號其代表的文化意義。如通過教育消費突出自身符號，實現(xiàn)自身價值;文化娛樂、體育健身、旅游觀光等消費活動不再是個體或團體的休閑方式，而是一種可以被發(fā)送、接受并重新創(chuàng)造的符號編碼，甚至可以成為溝通和交流的語言。

在信息科學(xué)迅猛發(fā)展的今天，數(shù)字化信息內(nèi)容及其傳播方式對我們的生活和整個人類社會產(chǎn)生巨大的影響。信息時代的文化特征有：數(shù)字化、虛擬性、交互性、實時性、體驗性、兼容性等。文化消費也被賦予新的內(nèi)涵，呈現(xiàn)出主流化、科技化、大眾化、全球化的趨勢。人們消費觀念發(fā)生著巨大的變化，文化消費由小眾化過度到全民化、大眾化，大眾化的文化消費觀取代小眾的“浪費”觀。以“吃穿住用”消費為主向“安享樂知”轉(zhuǎn)變。文化消費成為我國經(jīng)濟的一個新增長點，成為消費升級的重要表現(xiàn)。從農(nóng)業(yè)化時代、工業(yè)化時代到信息化時代，財富的絕對量呈幾何級數(shù)增長，但社會的矛盾和不平等卻從未消除。消費社會本身就含有一種系統(tǒng)的不平等，而消費社會的結(jié)構(gòu)正是建筑在這種不平等之上的。在消費社會中，系統(tǒng)的不平等意味著不同社會階層的人群有不同文化消費需求，他們的消費能力、消費潛力非常大，但是現(xiàn)有的文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給未能真正滿足各階層人群不斷提升的文化需求，消費潛力未能得到有效釋放。只有通過優(yōu)化調(diào)整文化消費結(jié)構(gòu)，不斷提高文化消費項目內(nèi)涵、層次和服務(wù)質(zhì)量，持續(xù)擴大文化消費服務(wù)范圍，提升文化消費符號編碼中的文化意義，才能培育出新的消費增長點。

二、文化消費中的旅游業(yè)

旅游是文化消費中的重要一環(huán)，也是目前人們最熱衷的文化消費項目之一。旅游業(yè)的升級發(fā)展對于提振我國文化消費的規(guī)模和質(zhì)量具有不可估量的意義。

信息時代作為人類歷史上第三次重大科技革命，隨著國內(nèi)經(jīng)濟穩(wěn)定增長，人民生活水平日益提高，綜合交通運輸體系初步形成，以及各種法定假期時間的增加，人民文化消費意識增強等，促進大眾化的群體旅游形成規(guī)模。據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，2017年我國旅游市場規(guī)模穩(wěn)步擴大，國內(nèi)旅游人數(shù)50億人次，比上年同期增長12.8%，國內(nèi)旅游總收入4.56萬億元，增長15.9%。在線旅游市場交易規(guī)模較2016年增長24.3%。2017年是實施“十三五”規(guī)劃的重要一年，我國旅游已經(jīng)發(fā)展到大眾化旅游的中高級階段，自由行、全域游、深度游逐漸成為主流的旅游方式。

旅游主要目的不僅僅是休閑、娛樂、學(xué)習(xí)、追趕潮流、獲得幸福感體驗等，旅游更是一種交往形式，旅游符號編碼被發(fā)送、接受并重新創(chuàng)造形成一種溝通和交換的語言。旅游消費包含的餐飲、住宿、交通、購物、娛樂、景點等形成一個大旅游的符號編碼[3]，人們通過消費符號體現(xiàn)差異。鮑德里亞說道：“幸福要成為平等的神話媒介那它就得是可測之物，必須是物、符號、舒適能夠測得出來的福利。[4]”我們希望在旅游前擁有美好期待，在旅游中獲得幸福體驗，旅游回來后存有溫馨回憶[5]。是什么破壞了我們的幸福感，影響了消費潛力的釋放？主要原因有：（1）人滿為患的景區(qū);（2）擁堵的交通;（3）期待中的景區(qū)與事實的差距;（4）飲食與休息的問題;（5）距離遙遠等等。在信息時代下，數(shù)字旅游通過對旅游符號重新編碼，適應(yīng)信息時代文化特征，提升消費者幸福感，滿足各階層人們不斷提升的文化消費需求。

三、數(shù)字旅游

（一）數(shù)字旅游的概念界定

數(shù)字旅游的概念源于數(shù)字地球，數(shù)字地球是美國前副總統(tǒng)戈爾提出的一個與GIS、網(wǎng)絡(luò)、虛擬現(xiàn)實等高新技術(shù)密切相關(guān)的概念。數(shù)字旅游是數(shù)字地球概念的延伸和擴展，也是數(shù)字中國、智慧城市的重要組成部分，以旅游信息為核心的數(shù)字旅游信息系統(tǒng)體系。以高速發(fā)展的信息通訊技術(shù)為著力點，推動數(shù)字旅游升級建設(shè)，體現(xiàn)在旅游體驗、旅游管理、旅游服務(wù)、旅游營銷四個層面。數(shù)字旅游信息系統(tǒng)可以幫助經(jīng)營者分析預(yù)測市場，有針對性的采用營銷策略，提供及時的旅游信息、旅游線路、目的地信息咨詢等服務(wù)，幫助旅游主管部門進行有效的宏觀管理，對旅游資源進行合理規(guī)劃。依托于信息技術(shù)的快速發(fā)展，旅游者可以自行選擇滿意的旅游目的地并制定個性化的旅游路線，實現(xiàn)網(wǎng)上預(yù)訂、在線支付等功能。隨著虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）、混合現(xiàn)實（MR）、人工智能（AI）、全息影像等高新技術(shù)的逐漸成熟，旅游者可以在虛擬環(huán)境中實現(xiàn)“足不出戶，游遍世界”的夢想。

數(shù)字旅游早期運用手機彩信、音頻傳輸、電子地圖等技術(shù)，提供景點資源信息、行程價格、線路比較，多為靜態(tài)呈現(xiàn)形式，顯示形式單一，信息量小，體驗感和沉浸感相對不足，難以獲得一個整體的、比較真切的認識和感受。由于旅游信息化、智能化相關(guān)軟硬件的發(fā)展，數(shù)字旅游形式越來越豐富，旅游APP、VR旅游、數(shù)字旅游體驗館、網(wǎng)絡(luò)直播等引發(fā)大眾消費需求。數(shù)字旅游為現(xiàn)代社會人們提供個性化的旅游方案，通過數(shù)字旅游符號編碼代表的文化意義體現(xiàn)個體價值和地位，契合個性化文化消費偏好。

（二）數(shù)字旅游的主流形式

CNNIC發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到7.72億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.8%，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億，占比達97.5%。這是促進數(shù)字旅游消費發(fā)展的潛在動力。作為我國第三產(chǎn)業(yè)的帶頭產(chǎn)業(yè)——旅游業(yè)，融入數(shù)字系統(tǒng)的創(chuàng)新中，結(jié)合當(dāng)前發(fā)展迅猛的新技術(shù)，建設(shè)數(shù)字旅游新業(yè)態(tài)。

1.旅游APP

旅游APP是一類為用戶提供景區(qū)導(dǎo)覽、信息查詢、在線預(yù)訂、移動支付、電子導(dǎo)航等服務(wù)的大數(shù)據(jù)平臺，通過分享的方式，有專業(yè)資源、內(nèi)容資源、設(shè)備資源的個人或團隊，推薦旅行攻略、行程安排等。還有通過拍攝旅行中的全景宣傳視頻，在APP中分享，為平臺聚集人氣。根據(jù)企鵝智庫調(diào)研，近八成的旅游消費者使用旅游APP安排行程，其中又以攻略信息查詢、住宿和交通預(yù)訂三項服務(wù)使用最多（圖1）。全流程服務(wù)越來越受到人們喜愛，攜程與去哪兒是最早布局手機移動端的旅游企業(yè)，借助PC網(wǎng)站業(yè)務(wù)積累的大量旅游用戶，到目前幾乎壟斷了占比超七成的旅游市場份額（圖2）。

根據(jù)Sensor Tower咨詢公司報告，2016年，App Store和Google Play的VR類App下載量達到了2.26億次，同比增長276%。有分析認為，旅游行業(yè)是VR在旅游層面最重要的應(yīng)用方向之一。VR技術(shù)帶來旅游內(nèi)容展示和營銷層面的多樣化，VR技術(shù)在酒店及預(yù)訂平臺、目的地觀光游覽和主題娛樂公園等旅游細分領(lǐng)域的應(yīng)用具有典型性。旅行APP與VR結(jié)合，相比傳統(tǒng)的圖文或視頻資訊平臺，提供了身臨其境般的旅游體驗，可以全方位的展現(xiàn)旅游場景及其細節(jié)。結(jié)合全景漫游，語音導(dǎo)游、互動體驗等全方位多角度的參觀，可以使游客自由選擇瀏覽景點及內(nèi)容，不受時間、空間及觀察角度的限制，滿足不同層次、背景的用戶需求，讓用戶足不出戶通過閱讀和多維互動體驗方式實現(xiàn)在線旅行、購物、社交等。雖然目前VR類旅游APP市場占有率較低，但具有很大市場潛力。

2.虛擬旅游數(shù)字體驗館

虛擬旅游數(shù)字體驗館為游客打造一種新型旅游模式。體驗館集成了計算機圖形技術(shù)川算機仿真技術(shù)、人工智能等前端技術(shù)。打破了時間和空間的限制，在虛擬景區(qū)中還原真實場景、人物，給游客極強的沉浸感。將3R（AR+VR+MR），全息影像等尖端技術(shù)與旅游相結(jié)合，借助相應(yīng)的輸人設(shè)備、輸出設(shè)備，使用戶在虛擬場景中實現(xiàn)“人機交互”，結(jié)合游戲體驗，給體驗者帶來更多樂趣。相比傳統(tǒng)旅游方式，虛擬旅游數(shù)字體驗館提供更多形式的旅游內(nèi)容，特別對于博物館、古建筑群等人文旅游資源，虛擬旅游能給游客更全面更精確的講解，AI還可以根據(jù)個人需求提供不同角度的分析。

數(shù)字體驗館適合大眾消費者體驗和嘗鮮，花更少的錢體驗新技術(shù)，感受虛擬旅游的魅力。數(shù)字體驗館有足夠場地布置VR等大場景跟蹤和精確的動作捕捉系統(tǒng)，以獲得身臨其境的體驗。數(shù)字體驗館滿足多人體驗，有助于形成旅游文化圈，促進旅游文化消費。數(shù)字體驗館滿足消費者追求新奇的消費心理，有助于消費者了解、體驗、消費，通過線下共享線上流量，線上共享線下資源，建立完整的數(shù)字旅游產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)市場受眾需求促進數(shù)字旅游內(nèi)容的開發(fā)，利用高新技術(shù)從場館設(shè)計、軟件產(chǎn)品開發(fā)和消費體驗上給消費者帶來更好的體驗，提升受眾的認同感和黏性，推動數(shù)字旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，讓數(shù)字體驗館成為一種符號品牌，成為信息社會時尚生活的必備之一，透過這個符號品牌傳達的文化意義來滿足不同的文化消費需求。

3.旅游直播

網(wǎng)絡(luò)直播是一種新興的網(wǎng)絡(luò)社交方式，網(wǎng)絡(luò)直播平臺也成為了一種嶄新的社交媒體。根據(jù)第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，2017年網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到4.22億，年增長率達到22.6%。其中，游戲直播用戶規(guī)模達到2.24億，增速達53.1%。真人秀直播用戶規(guī)模達到1.73億，增速達51.9%。旅游直播屬于真人秀直播，是一種旅游的體驗式營銷，旅游主播們利用互聯(lián)網(wǎng)和多媒體通信技術(shù)，在實景地同步拍攝、制作和發(fā)布及時信息，構(gòu)建一個集音頻、視頻、互動環(huán)節(jié)為一體的多功能網(wǎng)絡(luò)直播，讓游客更清晰、真實、全方位地感受現(xiàn)場旅游氣氛，游客們可以直接在線進行語音、視頻、文字的多方異地實時互動。這種形式突破了時間和空間的限制，打破傳統(tǒng)旅游營銷帶給用戶的距離感，旅游直播身臨其境、所見即所得的特點讓旅游營銷變的生動有趣，讓平臺上的所有用戶流量更有機會得以變現(xiàn)。最新的視頻直播行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，22歲及以下的直播觀眾超過六成，這些用戶大多是90后年輕用戶，年輕、愛冒險，通過旅游主播們多樣化的旅游方式滿足他們對于旅游新鮮感的體驗。旅游直播抓住了年輕人對網(wǎng)紅、大V、明星的認可，加上優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和長期運營，將品牌影響力轉(zhuǎn)換為購買力，適應(yīng)多元化的市場需求。旅游直播結(jié)合旅游線路和景區(qū)推廣，推薦導(dǎo)游、美食、住宿等，豐富產(chǎn)品的展現(xiàn)形式，增強游客對產(chǎn)品的感知，在用戶流量變現(xiàn)的基礎(chǔ)上帶動線上線下銷售，充分利用品牌效應(yīng)，在同業(yè)競爭中尋求突圍，使得旅游直播的發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U。

四、數(shù)字旅游對文化消費的影響

《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出：“以數(shù)字技術(shù)和先進理念推動文化創(chuàng)意和創(chuàng)新設(shè)計等產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，促進文化科技深度融合、相關(guān)產(chǎn)業(yè)相互滲透?！甭糜蔚臄?shù)字建設(shè)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的應(yīng)有之義，是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，人們的旅游觀念日益成熟，對旅游服務(wù)的需求更加多樣化。

（一）數(shù)字旅游對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的革新

1.對空間景觀的拓展與線下線上的有效融合

數(shù)字旅游實現(xiàn)了空間景觀的拓展，通過視覺處理技術(shù)對現(xiàn)實景觀空間的數(shù)字化修復(fù)與還原，融入聲、光、電打造全新震撼的感官享受，結(jié)合游戲、音樂、體感互動等，幫助體驗者身臨其境的走進景點中，體驗美麗風(fēng)景，感受特色文化，帶來逼真的沉浸感。數(shù)字旅游不受時間、空間影響，游遍世界，從長城到日月潭，從埃菲爾鐵塔到東方明珠，還可以參觀因為戰(zhàn)火或自然災(zāi)害等原因而損壞的景觀空間。更進一步，數(shù)字旅游通過發(fā)揮傳播科技在文化消費中的長尾優(yōu)勢對整個旅游業(yè)態(tài)進行了一次流程再造與消費升級，即提供旅游全自助服務(wù)，幫助用戶解決去哪里、怎么去等問題，覆蓋景區(qū)門票、特色酒店、餐飲、特色地方產(chǎn)品等主流旅游產(chǎn)品，通過線上體驗引導(dǎo)線下消費，實現(xiàn)旅游全生態(tài)嵌入。

2.消費場景的通兌與用戶體驗的無縫對接

數(shù)字旅游實現(xiàn)了消費場景的通兌，通過數(shù)字旅游方式可以了解景點空間環(huán)境、文化內(nèi)涵，身臨其境的進入旅游景觀中感受鳥語花香、欣賞風(fēng)光美景，制定個性化旅游路線，實現(xiàn)旅行、購物、在線支付、社交等多維功能，打造個人專屬的旅行社交圈。數(shù)字化旅游可以隨時體驗、無需辦理手續(xù)、無需排隊、避開節(jié)假日出行擁堵等優(yōu)點，給了囊中羞澀、工作繁忙的人們一個先體驗再出發(fā)的理性選擇機會，也圓了他們在虛擬世界中自由穿梭的美夢。

3.媒介傳播與溝通語言

數(shù)字旅游借助社交工具的傳播，成為一種媒介和溝通語言。麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”，人們通過數(shù)字旅游擴大了自己與自然、社會、同類的交往邊界。旅游活動包含大量社交信息，通過社交平臺分享經(jīng)歷、照片、攻略等。如途牛旅游網(wǎng)推出的“興趣圈”功能，幫助用戶自動匹配志趣相同的旅伴。攜程推出了“旅友圈”，為旅游者提供交友、線下活動、拼單等服務(wù)。旅游交友形式多樣，如以寵物為社交媒介，讓愛寵物的人結(jié)伴旅游容易拉近陌生人之間的距離;以婚戀旅游為主題，讓單身男女通過具體的娛樂互動，化解傳統(tǒng)相親形式中的尷尬;還有如戶外旅游、騎行旅游、車友自由行等。旅游直播通過視頻形式，分享旅游中的見聞，在旅游社交中大放異彩。

（二）數(shù)字旅游對文化消費的促進

鮑德里亞認為當(dāng)人們在購買物品的時候，第一眼所注意的不是它的保質(zhì)期、它的功效、性能，而更多的是它的品牌，即符號。符號越來越多得引領(lǐng)人們的消費導(dǎo)向，符號也更多的成為了個人階層劃分自己等級的標(biāo)志。

由于消費社會的本身就含有一種系統(tǒng)的不平等，必然導(dǎo)致消費者的身份、地位、選擇、偏好有所差異。旅游作為現(xiàn)代符號編碼系統(tǒng)中重要的組成，面向多元化的消費人群，提供多元選擇，彰顯消費者獨特的品味格調(diào)和個性。旅游的相關(guān)行業(yè)，如餐飲、住宿、交通、購物、娛樂、景點服務(wù)等形成一個大旅游的編碼，通過現(xiàn)代數(shù)字信息系統(tǒng)發(fā)送，消費者接受、解碼并重新創(chuàng)造新的符號編碼，成為一種語言。數(shù)字旅游更多體現(xiàn)了人本原則，找到消費社會中最有號召力的“個性化消費”，一種“真正成為自己的樂趣”。數(shù)字旅游滿足不同層次消費者的文化消費需求，使消費者日益增長的文化消費需求與供給之間保持平衡，充分釋放消費潛力，促進文化消費。

數(shù)字旅游結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，充分運用數(shù)字技術(shù)推動旅游業(yè)的進步。數(shù)字旅游平臺并不是要取代傳統(tǒng)旅游，而是傳統(tǒng)旅游在市場方向缺失方面的有益補充，更是一種開拓新市場，增加新贏利點的有利手段。在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的戰(zhàn)略布局中，數(shù)字旅游亟需發(fā)揮自身的技術(shù)優(yōu)勢，更好的促進傳統(tǒng)旅游業(yè)的發(fā)展，在傳統(tǒng)旅游業(yè)中培育出新的消費增長點。

五、結(jié)論

文化消費是人類行為方式的重要組成部分。文化消費的水平和質(zhì)量，是衡量一個國家歷史文化積淀、社會文化氛圍以及國民文化素養(yǎng)的重要標(biāo)志。數(shù)字旅游適應(yīng)信息時代文化消費內(nèi)涵，作為文化消費的重要構(gòu)成，在促進旅游業(yè)升級發(fā)展的同時，也助益整體文化消費擴容增效，成為我國消費升級、經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型、構(gòu)建國家競爭新優(yōu)勢的重要推動力。

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