吳裕泰：百年茶店的年輕化之路

楊云倩

1887年，吳裕泰誕生于北京北新橋大街一個(gè)門(mén)洞里。在一個(gè)多世紀(jì)的漫長(zhǎng)歲月里，吳裕泰見(jiàn)證了中國(guó)茶文化的發(fā)展，也展現(xiàn)著中國(guó)近現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷程、新時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的印記。1995年，國(guó)內(nèi)貿(mào)易部授予其“中華老字號(hào)”稱號(hào)。2011年，其“自采，自窨，自拼”的茉莉花茶制作技藝被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。

茶和茉莉花都產(chǎn)自中國(guó)南方，但飲用茉莉花茶卻一直是老北京人的最愛(ài)。史書(shū)曾記載：“上品飲茶，極品飲花?！薄耙曰ㄈ氩琛痹缭诿髑迥觊g就已流行。作為131年歷史的茶業(yè)老字號(hào)，主打茉莉花茶的吳裕泰成功把握住了幾次發(fā)展機(jī)遇，從茶棧、茶莊到公私合營(yíng)、股份制改革并逐漸走向“互聯(lián)網(wǎng)+”。維護(hù)老字號(hào)聲譽(yù)的同時(shí)，吳裕泰也為老國(guó)企在迎接時(shí)代挑戰(zhàn)的過(guò)程中獲得發(fā)展與新生，做出了有益的探索。

從門(mén)洞里走出的老茶莊

老舍先生的話劇《茶館》里所講述的“老裕泰茶館”，原型或許就是吳裕泰茶莊。

清光緒年間，原籍安徽歙縣的吳裕泰創(chuàng)始人吳錫卿，隨從一位舉人進(jìn)京參加會(huì)試，到達(dá)京城后便安頓在北新橋大街。彼時(shí)的北新橋大街是一個(gè)繁華熱鬧的商業(yè)區(qū)，店鋪林立，鄰里充滿人情。舉人忙著應(yīng)試，吳錫卿逐漸和住地周圍的北京人熟悉了起來(lái)。為感謝鄰居對(duì)他們的照顧，他把從家里帶來(lái)的茶葉送給了鄰居。沒(méi)想到，人們喝過(guò)這些茶后贊不絕口，極力勸說(shuō)他擺個(gè)茶攤。

數(shù)日后，吳錫卿就在北新橋大街路東的一個(gè)大門(mén)洞里擺起了茶攤，沒(méi)幾天茶葉便銷售一空。吳錫卿發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)城這居住最密集的地方，人們有事沒(méi)事都喜歡喝茶。舉人落榜后要繼續(xù)留在北京苦讀，等待再考。吳錫卿回到家鄉(xiāng)帶回了大量茶葉，正式開(kāi)始在北京的茶葉生意，當(dāng)時(shí)包裝紙上只印刷著“北新橋路東大廳便是”的字樣。

門(mén)洞里的茶鋪生意日漸紅火，大門(mén)洞經(jīng)過(guò)修繕，建成店鋪門(mén)面，啟用了字號(hào)。光緒十二年（1887年），茶棧正式掛匾開(kāi)張。由于當(dāng)時(shí)以倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)銷、批售為主，門(mén)市零售為輔，故曰吳裕泰茶棧，而不叫茶莊。那時(shí)，茶棧主要從安徽、福建、浙江等地進(jìn)茶，裝船經(jīng)大運(yùn)河到通縣（現(xiàn)北京市通州區(qū)），再用大車進(jìn)東直門(mén)到北新橋。

吳錫卿去世后，繼承了家產(chǎn)的幾個(gè)兒子組建了一個(gè)股份制管理機(jī)構(gòu)“禮智信兄弟公司”，經(jīng)營(yíng)吳裕泰茶葉，開(kāi)始了最早的茶業(yè)連鎖嘗試。民國(guó)時(shí)期，吳裕泰先后在北京、天津開(kāi)設(shè)了十幾家分號(hào)。

當(dāng)時(shí)吳裕泰茶棧的電話是：東局，1928。位于王府井大街上的吳裕泰茶文化館，一位老顧客捐獻(xiàn)的早年吳裕泰茶棧茶葉筒，就標(biāo)有這個(gè)號(hào)碼。現(xiàn)在吳裕泰茶莊北新橋總店電話則為64041928，號(hào)碼歷經(jīng)百年未變。

1955年12月，吳裕泰完成公私合營(yíng)，劃歸北京東城區(qū)副食品公司，成為了北新橋副食商場(chǎng)下的附屬門(mén)店的茶葉組，更名為吳裕泰茶莊?！拔母铩逼陂g，北新橋大街被更名為“紅日路”，吳裕泰茶莊也隨即更名為“紅日茶店”。1985年，吳裕泰茶莊字號(hào)恢復(fù)。1995年，吳裕泰成為國(guó)內(nèi)貿(mào)易部首批認(rèn)定的“中華老字號(hào)”。1997年，吳裕泰茶葉公司正式成立。2005年，吳裕泰改制，100家連鎖加盟店被劃到了北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司。

2008年，作為茶行業(yè)代表，吳裕泰為北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家提供150萬(wàn)袋袋泡茶，并在奧運(yùn)媒體村建立“中國(guó)茶藝室”。2010年，吳裕泰成為上海世博會(huì)北京市唯一一家茶葉類特許生產(chǎn)商及零售商，讓“裕泰香”走向世界。

老百姓喝得起的放心茶

“一斤高末兒，謝謝。”住在地安門(mén)的劉大爺是吳裕泰的老主顧，每次都要走上兩三公里，到北新橋買(mǎi)茶葉。位于北新橋的門(mén)店，是吳裕泰第一家始創(chuàng)店，也是吳裕泰三大旗艦店之一。吳裕泰茶莊的顧客大部分是回頭客、老主顧，愛(ài)喝高末兒這種上等的香片篩下來(lái)的碎末。過(guò)去，北京老百姓喝這種茶是圖便宜，實(shí)惠，味兒正，但別看是碎茶，高級(jí)的高末兒幾乎全是茶心和芽頭，是高檔花茶的精華。

“很多顧客就認(rèn)準(zhǔn)總店，覺(jué)得這里出貨多，茶更新鮮，就像東直門(mén)那家稻香村一樣，幾乎是不成文的習(xí)慣。有意思的是，每月15號(hào)下午顧客會(huì)特別多，很多老人從旁邊的郵局領(lǐng)了退休金，便來(lái)這里買(mǎi)幾兩茶，已經(jīng)形成了習(xí)慣?！眳窃Ｌ┑牡陠T介紹。

一個(gè)四四方方的茶葉包，小到一兩，大到半斤，要經(jīng)過(guò)裝、折、疊、擠、壓、翻等十幾個(gè)手勢(shì)才能完成。包好的茶葉包還要用特制的紙繩捆好，最后將茶葉紙上吳裕泰的“丹鳳朝陽(yáng)”圖案標(biāo)識(shí)露在最上面。這種手工茶包只需一張紙、一根紙繩，且提起來(lái)不會(huì)松散開(kāi)，是店員們一項(xiàng)基本功。雖然店內(nèi)顧客多、時(shí)間緊迫，但打茶包的技術(shù)難度還是很高的，講究“手不離包，棱角分明”，要打成梯形的茶包才算合格。今年30歲的孫新巖在吳裕泰工作已經(jīng)12年，是北京市技能大賽中手工包茶技能的優(yōu)勝選手，她可以在2分鐘內(nèi)便完成秤茶、包包、捆繩的全套茶葉包裝過(guò)程。

而盲評(píng)茶樣則是吳裕泰員工的另一種技能，從幾十種茶水中隨機(jī)抽幾種擺在面前，聞香、品味、觀色，判斷出每種茶葉的產(chǎn)地、茶名和茶類?！霸S多口味相近的茶都需要細(xì)細(xì)對(duì)比。”孫新巖說(shuō)。

這些技能是吳裕泰跨越三個(gè)世紀(jì)的傳承，也是如今培訓(xùn)部門(mén)定期舉辦的茶藝培訓(xùn)鍛煉出的，很多員工不僅懂得茶葉知識(shí)，而且會(huì)表演茶藝。“吳裕泰的茶葉品質(zhì)是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，正是有這些年輕的后備力量，吳裕泰的技藝和精神才得以更好延續(xù)?！眳窃Ｌ┒麻L(zhǎng)趙書(shū)新介紹。

131年來(lái)，老茶莊的血脈并沒(méi)有斷。這并不只體現(xiàn)在吳裕泰百年未變的主號(hào)1928上，更多是完整將百年吳裕泰沉淀的精華——產(chǎn)地的專一、窨制工藝的傳承、對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)苛毫無(wú)保留地繼承。

花茶，又名熏花茶、窨花茶、香片，是中國(guó)特有的茶類。其中，茉莉花茶是綠茶經(jīng)多次用茉莉鮮花窨制加工而成的，茶味與花香巧妙的融合，構(gòu)成了茉莉花茶特有的品質(zhì)。

吳裕泰的花茶制作始終保持自采、自窨、自拼的“三自”特色，對(duì)質(zhì)量要求極為嚴(yán)格。吳裕泰從茶葉的生產(chǎn)終端就開(kāi)始嚴(yán)格把關(guān)，在浙江、安徽、福建、海南等地選擇了精良的茶葉基地。然后運(yùn)至福建、廣西入廠進(jìn)行九道獨(dú)特的窨制技藝：茶坯制作、花源選擇、鮮花養(yǎng)護(hù)、窨制拼和、通花散熱、起花、烘焙、勻堆裝箱、裕泰密配，把窨制好的茶送到茶店后，再將各種原茶按祖?zhèn)鞯谋壤M(jìn)行拼配，以達(dá)到茶葉外觀、色、香、味俱佳的品質(zhì)。2011年，吳裕泰茉莉花茶制作技藝被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。

“窨制和拼配兩大傳承已久的技藝是茉莉花茶的制勝法寶?！壁w書(shū)新說(shuō)，吳裕泰茶葉香氣鮮靈持久，滋味醇厚回甘，湯色清澈明亮，人們稱之為“裕泰香”。

吳裕泰于茶葉的質(zhì)量要求極高，國(guó)家針對(duì)茶葉農(nóng)殘重金屬的檢測(cè)項(xiàng)目為4項(xiàng)，吳裕泰是16項(xiàng)。事實(shí)上，吳裕泰自身對(duì)六大類茶所制定的標(biāo)準(zhǔn)都高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。趙書(shū)新回憶，一家茶葉供應(yīng)商曾發(fā)來(lái)近600斤茶葉，結(jié)果被吳裕泰原路打回。原因是吳裕泰質(zhì)檢中心認(rèn)為這批茶葉雖符合國(guó)家相關(guān)指標(biāo)，但未通過(guò)其感官檢測(cè)（以人的感覺(jué)為基礎(chǔ)，用科學(xué)試驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)方法來(lái)評(píng)價(jià)食品質(zhì)量的一種檢驗(yàn)方法），不能收。

近年來(lái)，吳裕泰在北京、天津等華北、西北、東北地區(qū)15個(gè)省市門(mén)店總數(shù)達(dá)到近500家。

是老吳，也是小吳

伴隨了老北京人幾代記憶的吳裕泰，被員工們和老主顧親切地稱為“老吳”，時(shí)不時(shí)地去門(mén)店包上幾兩喝慣的花茶，在自家泡上一壺茶，茶香和花香撲鼻而來(lái)，就像自己生活中不可或缺的一位朋友。而在更多年輕人心中，將茶和蛋糕、月餅、冰淇淋混搭的吳裕泰也是有清新茶香的“小吳”。

在王府井大街中段，本是南北走向的大街，一條東西走向的隊(duì)伍“橫空而出”，吸引了不少人的目光。在各種“網(wǎng)紅美食”當(dāng)?shù)赖慕裉?，吳裕?元一只的花茶冰淇淋似乎不靠營(yíng)銷，僅憑借著美味和口碑贏得了消費(fèi)者的追捧，即便是寒冬臘月也能排起長(zhǎng)隊(duì)。

在王府井大街的店內(nèi)，還有覆蓋十多種口味的茶冷飲、奶茶商品。清香不膩、價(jià)格適中的花茶冰淇淋引起了許多年輕消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的興趣，紛紛走進(jìn)店內(nèi)，了解吳裕泰的產(chǎn)品。

“說(shuō)到茶，人們的刻板印象總是與歲數(shù)大的人群掛鉤，但茶葉不該打上年齡標(biāo)簽，主打產(chǎn)品也不能一成不變。人們?cè)谀贻p時(shí)候吃花茶冰淇淋，年紀(jì)大了有喝茶需求的時(shí)候沒(méi)準(zhǔn)就想起了吳裕泰?！壁w書(shū)新說(shuō)。

在帶給顧客優(yōu)質(zhì)茉莉花茶的同時(shí)，吳裕泰還積極探索花茶的更多品種。9月，吳裕泰集中推出6款新品花茶，通過(guò)不同制作工藝、不同等級(jí)品質(zhì)、不同歷史故事、不同市場(chǎng)定位，以適應(yīng)更多消費(fèi)群體的需求。

更重要的是，吳裕泰還不斷加大在茶葉深加工領(lǐng)域的探索力度，相繼推出的茉莉花茶口味的茶月餅、茶爽口香糖、茶冰激凌、抹茶蛋糕、抹茶咖啡、抹茶奶酪等，都深受年輕人的喜愛(ài)?！皡窃Ｌ┦且晃?31歲的老人了，但我們不會(huì)倚老賣(mài)老，而是會(huì)更加謹(jǐn)小慎微地對(duì)待吳裕泰這塊百年招牌，‘壓力山大。”趙書(shū)新笑著說(shuō)。

2013年，吳裕泰還開(kāi)始了“互聯(lián)網(wǎng)+”之路，在各大電商平臺(tái)都上線了官方旗艦店，只經(jīng)營(yíng)自有產(chǎn)品。同時(shí)，產(chǎn)品線、品牌、包裝方式都盡量與線下分開(kāi)，如線上產(chǎn)品都是不超過(guò)100克的小包裝，茶罐圖案、色彩也帶有濃烈的中國(guó)元素，還推出了年輕人喜愛(ài)的星座茶等，“精致”“美觀”等夸獎(jiǎng)之詞常見(jiàn)于買(mǎi)家評(píng)論中。

2017年，吳裕泰開(kāi)始轉(zhuǎn)變實(shí)體門(mén)店的經(jīng)營(yíng)模式，從顧客動(dòng)線設(shè)計(jì)、店內(nèi)布局、商品陳列、庫(kù)房管理、價(jià)簽設(shè)計(jì)等通過(guò)感官體驗(yàn)和精神體驗(yàn)來(lái)打造體驗(yàn)店。“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，相對(duì)于虛擬店鋪，實(shí)體店所帶來(lái)的體驗(yàn)尤為重要：從視覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等方面，營(yíng)造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。傳統(tǒng)零售行業(yè)創(chuàng)新不在于發(fā)明標(biāo)新立異，而在于升級(jí)和改進(jìn)?！壁w書(shū)新表示。

“線上銷售滿足的是消費(fèi)者的方便、快捷，而線下體驗(yàn)則是讓人們有購(gòu)物的美好體驗(yàn)。二者在保持品質(zhì)的基礎(chǔ)上互補(bǔ)、結(jié)合，引領(lǐng)新零售，才是吳裕泰在今天應(yīng)該選擇的路?！壁w書(shū)新說(shuō)。

從一家茶棧成長(zhǎng)為享譽(yù)全國(guó)的茶葉專營(yíng)企業(yè)，從傳統(tǒng)的茶葉經(jīng)營(yíng)，到推出茶類衍生休閑食品，擁有百年歷史的吳裕泰既保持了老字號(hào)品牌應(yīng)有的品質(zhì)水準(zhǔn)，也在如今年輕消費(fèi)者市場(chǎng)中做出了頗多具有開(kāi)創(chuàng)性的創(chuàng)新舉措。

131歲的吳裕泰，是老吳，也是小吳，煥發(fā)著新時(shí)代的蓬勃朝氣。