傳播學(xué)視角下STEPPS原則在病毒營銷中的應(yīng)用

李翌

摘 要：本文結(jié)合美國賓夕法尼亞大學(xué)喬納·伯杰教授著作《瘋傳》中提出的“STEPPS原則”，以“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”為例，探討傳播學(xué)原理如何助力Web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷。通過研究新媒體平臺(tái)病毒營銷策略的實(shí)施方案，對(duì)中國中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的推廣提出建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 病毒營銷 社交媒體

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）09（c）-059-03

隨著Web2.0技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)大眾傳播媒體單向傳達(dá)、控制信息的時(shí)代已經(jīng)過去，并向著Web3.0時(shí)代邁進(jìn)。依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)自媒體門檻降低。海量的用戶生成內(nèi)容開啟了以個(gè)人為中心的新媒體時(shí)代。微信、微博、QQ空間、個(gè)人公眾號(hào)……各種社交媒體為自媒體人提供了百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的舞臺(tái)。

新媒體時(shí)代模糊了“媒體”與“受眾”之間的界限。受眾不僅參與信息的傳播，也參與信息的創(chuàng)造與再創(chuàng)造過程。人人是媒體，人人又是受眾。

截至2016年第四季度，中國移動(dòng)網(wǎng)民總量達(dá)到8.8億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及率接近65%。2016年，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全領(lǐng)域平均用戶消耗時(shí)長為45.86分鐘，網(wǎng)民在社交網(wǎng)絡(luò)的單日時(shí)間分布達(dá)219.75分鐘[1]。

網(wǎng)民是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)最重要的資產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷作用日益明顯。

1 研究綜述

1.1 病毒營銷

病毒營銷（Viral Marketing）定義為：發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品、服務(wù)或者有創(chuàng)意的獨(dú)特信息給用戶，再依靠用戶之間的主動(dòng)傳播來達(dá)到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略[2]。

病毒營銷實(shí)質(zhì)上是人的營銷。準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理、找到目標(biāo)受眾的“痛點(diǎn)”、成功解讀傳播行為的激發(fā)因素，從而為營銷活動(dòng)注入生機(jī)與活力，是病毒營銷的重要內(nèi)容。

病毒營銷是一種可持續(xù)的營銷。它大多僅依靠初期內(nèi)容制作的少量費(fèi)用，后期主要靠受眾的自發(fā)傳播。能否設(shè)計(jì)出可以引起受眾自發(fā)傳播的內(nèi)容是病毒營銷成功的關(guān)鍵。

基于此，本文結(jié)合STEPPS傳播原則解釋一些企業(yè)病毒營銷策略背后的成功原因，結(jié)合“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”的成功實(shí)踐，為其他的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供借鑒。

1.2 傳播力六原則（STEPPS）

美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授喬納·伯杰在著作《瘋傳》中分析了一些產(chǎn)品、思想、行為獲得受眾自發(fā)、廣泛傳播的原因，并總結(jié)出傳播力的六項(xiàng)原則（STEPPS）[3]：社交貨幣（Social Currency）、誘因（Triggers）、情緒（Emotion）、公開性（Public）、實(shí)用價(jià)值（Practical Value）、故事（Story）。

本文對(duì)書中的STEPPS原則的理解包括以下幾個(gè)方面。

（1）社交貨幣（Social Currency）。

人們期望在社交場(chǎng)合中通過談?wù)摰膬?nèi)容塑造自我形象，這種談資便成為了社交貨幣。人們樂意傳播一些令人驚奇的、有價(jià)值的、專業(yè)性的信息，以提升自己在他人心中的形象?？梢酝ㄟ^游戲機(jī)制，讓人們能夠獲取或展現(xiàn)自己的地位與獨(dú)特性，從而自發(fā)產(chǎn)生分享行為。

（2）誘因（Triggers）。

誘因是能夠促使人們聯(lián)想到相關(guān)事物的因素，企業(yè)應(yīng)努力為自己的產(chǎn)品綁定一個(gè)“誘因”。人們對(duì)某種因素的接觸越頻繁，談?wù)撃撤N產(chǎn)品的頻率越高，對(duì)產(chǎn)品信息的傳播越有益。這種談?wù)摬粌H局限于正面的評(píng)價(jià)，書中案例表明，一家知名的紅酒網(wǎng)站將托斯卡尼紅酒描述成“臭襪子味”，該酒銷量反升了5%。2018年4月10日，扎克伯格因Facebook數(shù)據(jù)泄露事件接受國會(huì)質(zhì)詢，當(dāng)日Facebook股價(jià)卻逆市上漲4.5%。

（3）情緒（Emotion）。

具有傳播力的內(nèi)容能觸動(dòng)人們情感。其中，具有高喚醒特征的情緒（如積極情緒：驚奇、興奮、快樂（幽默）以及消極情緒如：憤怒、焦慮）更容易激發(fā)人們的主動(dòng)傳播[3]。

（4）公開性（Public）。

讓自己的產(chǎn)品被更多人看到。利用人們的模仿傾向和群體壓力，引發(fā)更多的談?wù)?，甚至刺激購買欲望。

（5）實(shí)用價(jià)值（Practical Value）。

具有實(shí)用價(jià)值、能給人們帶來效益的信息更容易被傳播。與常識(shí)相違背的是，受眾面小的信息傳播得更廣。

（6）故事（Story）。

將人們?cè)敢庵v述的故事作為信息的載體，使其潛藏在閑聊中進(jìn)行傳播。注意要讓信息成為故事不可分割的一部分口頭傳播的表現(xiàn)中，是人們自愿分享的故事或體驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用中，形式可以包括圖文、音視頻等。這與“軟文營銷”相類似。

2 病毒營銷策略與STEPPS原則的關(guān)聯(lián)

（1）提供有價(jià)值的或有創(chuàng)意的產(chǎn)品或服務(wù)。

可以用“實(shí)用價(jià)值”和“社交貨幣”的觀點(diǎn)解釋，有價(jià)值、有創(chuàng)意的產(chǎn)品能為人們帶來實(shí)際的效益或使傳播者引人注目。

（2）精心設(shè)計(jì)病毒營銷方案。

營銷方案是對(duì)STEPPS六原則的整體體現(xiàn)，方案可以被解釋為：將富含“社交貨幣”、能夠被 “誘發(fā)”并激發(fā)“情緒”、具有“實(shí)用價(jià)值”的產(chǎn)品或創(chuàng)意融合到一個(gè)“故事”中，并賦予它“公開性”。

（3）精心設(shè)計(jì)病毒營銷“種子”及其傳播渠道。

這里的“種子”相當(dāng)于STEPPS原則中的“故事”。應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)營銷的“故事”形式可以是一篇文章、一個(gè)視頻、一則標(biāo)語甚至是一種觀念?！肮适隆钡膫鞑デ酪w現(xiàn)“公開性”。如果“種子”是一種觀念，則要思考如何將這種觀念行為化，也就是可視化。

（4）認(rèn)真策劃和籌備原始信息的發(fā)布和推廣。

“誘因”和“公開性”原理要求提升營銷信息的出現(xiàn)率，以獲得病毒式傳播最初的“引線”?？梢允紫仍谳^大范圍內(nèi)主動(dòng)傳播信息，等到自愿參與傳播的用戶數(shù)量較大之后再讓其自然傳播。

（5）善于利用用戶的積極性。

用戶的積極性與“情緒”理論相關(guān)聯(lián)。在營銷中制造“興趣點(diǎn)”和“痛點(diǎn)”以激發(fā)用戶高喚醒性的情緒，調(diào)動(dòng)其分享行為。

（6）實(shí)時(shí)跟蹤和管理病毒營銷的實(shí)施。

“種子”的傳播分為5個(gè)步驟：吸引、認(rèn)同、參與、傳遞、交流。對(duì)于每一個(gè)階段可以通過病毒式營銷帶來的訪問量、產(chǎn)品服務(wù)知名度變化，檢測(cè)評(píng)論及情緒導(dǎo)向，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并進(jìn)行調(diào)整。對(duì)于具有喚醒作用的評(píng)論應(yīng)該警惕，及早作出反應(yīng)，在情緒被失控傳播之前加以控制。

3 案例分析

3.1 大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)

2003年4月，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)成立，是中國較早的第三方消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站。作為中國領(lǐng)先的本地生活信息及交易平臺(tái)，大眾點(diǎn)評(píng)不僅為用戶提供商戶信息、消費(fèi)點(diǎn)評(píng)及優(yōu)惠等信息服務(wù)，亦提供團(tuán)購、餐廳預(yù)訂、外賣及電子會(huì)員卡等O2O交易服務(wù)[4]。2015年10月8日，與美團(tuán)達(dá)成合作，以“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)”名義共享市場(chǎng)資源。

3.2 STEPPS原則在大眾點(diǎn)評(píng)實(shí)踐中的體現(xiàn)

大眾點(diǎn)評(píng)在自身、商戶等的推廣實(shí)踐中，很好的體現(xiàn)了STEPPS六原則，達(dá)成了病毒營銷的效果。

3.2.1 海量團(tuán)購信息與在線訂座——并購而來的實(shí)用價(jià)值

大眾點(diǎn)評(píng)是一家線上2C的互聯(lián)網(wǎng)公司，掌握了海量商家數(shù)據(jù)。2014年，通過對(duì)天財(cái)商龍、石川科技、上海智龍等的投資將自己的在線點(diǎn)菜、核銷、訂座、外賣等服務(wù)與這些公司的軟件系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，更能收集到用戶的偏好數(shù)據(jù)。從在線上為餐飲企業(yè)大量導(dǎo)流，開始打造自己的O2O餐飲閉環(huán)生態(tài)圈[5]。

2015年10月6日，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)以換股比例5：5達(dá)成合并，大眾點(diǎn)評(píng)CEO張濤和美團(tuán)CEO王興共同擔(dān)任聯(lián)席CEO和聯(lián)席董事長，雙方業(yè)務(wù)均獨(dú)立運(yùn)營。原先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作，共享了龐大的商戶、用戶、團(tuán)購信息，并合并了外賣業(yè)務(wù)。

對(duì)于美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的用戶而言，在兩大平臺(tái)均可以享受到同樣的團(tuán)購優(yōu)惠，商戶評(píng)價(jià)也可以跨平臺(tái)顯示，以防平臺(tái)“死角”的出現(xiàn)。在線訂座、點(diǎn)餐服務(wù)節(jié)省了大量時(shí)間，在決定餐廳并點(diǎn)餐前參考其他用戶的推薦意見成為許多用戶外出用餐時(shí)的必要功課。

這種高度的實(shí)用價(jià)值成為大眾點(diǎn)評(píng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，團(tuán)購帶來的巨大折扣使平臺(tái)更具吸引力，享受到優(yōu)惠的用戶更傾向于將團(tuán)購信息分享。這一行為不僅能為自己的親朋好友帶來實(shí)惠，也能向他們表達(dá)我們的關(guān)心、密切雙方聯(lián)系，更能為我們塑造一種“精打細(xì)算”“精致的生活家與美食家”形象，富含大量社交貨幣。

3.2.2 “霸王餐”與“V聚會(huì)”——稀缺性、專屬性與高喚醒

“霸王餐”是大眾點(diǎn)評(píng)特色的同城商戶免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)。商戶與大眾點(diǎn)評(píng)達(dá)成合作，上傳免費(fèi)體驗(yàn)信息，用戶報(bào)名感興趣的霸王餐活動(dòng)，由大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)行隨機(jī)抽取。用戶結(jié)束霸王餐體驗(yàn)后需要撰寫商家體驗(yàn)評(píng)論并達(dá)到大眾點(diǎn)評(píng)“優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)”水準(zhǔn)，否則會(huì)被系統(tǒng)剝奪再次參加霸王餐的資格。

霸王餐名額具有稀缺性。在商品銷售過程中，供應(yīng)的稀缺會(huì)使消費(fèi)者感到自己的自由選擇權(quán)受到威脅，從而加速購買決定?！鞍酝醪汀睂?duì)于用戶來說完全是零成本、零門檻的，只需要簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊報(bào)名，從而形成名額相對(duì)于報(bào)名者數(shù)量的稀缺性。名額的難以得到更增加了獲獎(jiǎng)用戶的滿足感，使用戶覺得自己是“內(nèi)部人士”。他們更傾向于向朋友分享，以充分利用“擁有名額”所帶來的社交貨幣?！霸?3744個(gè)報(bào)名者中脫穎而出”這樣的分享信息能帶來驚奇、興奮這類高喚醒情緒，更能引起人們的主動(dòng)傳播。而真實(shí)可見的福利具有“實(shí)際價(jià)值”，霸王餐用戶的朋友也更可能加入大眾點(diǎn)評(píng)，以享受這種福利。

VIP是大眾點(diǎn)評(píng)為大量撰寫優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)的用戶提供的專屬頭銜，并在各個(gè)城市建立起了線上、線下的VIP俱樂部?！癡聚會(huì)”是VIP會(huì)員專屬的線下聚餐活動(dòng)，餐品質(zhì)量更高。限定VIP報(bào)名，為活動(dòng)賦予了專屬性，“社交貨幣”的作用得到強(qiáng)化。以針對(duì)VIP會(huì)員的常州新北萬達(dá)必勝客“比薩新品免費(fèi)試吃活動(dòng)”為例，截至2018年4月26日，報(bào)名人數(shù)達(dá)到了2010人，而名額只有10個(gè)。這一批霸王餐用戶可以化為大眾點(diǎn)評(píng)和霸王餐商戶的“口碑經(jīng)紀(jì)人”，積極將活動(dòng)與店鋪對(duì)外推廣，達(dá)到病毒營銷的傳播作用。

商戶入駐大眾點(diǎn)評(píng)“霸王餐”，可以接觸到本地活躍度較高、有一定粉絲基礎(chǔ)的“達(dá)人用戶”，通過他們的專業(yè)評(píng)測(cè)引導(dǎo)和粉絲基礎(chǔ)，快速獲得第一批人氣。大量優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)和專業(yè)意見的積累使商戶成為“明星商戶”，通過口碑傳播對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)將達(dá)到“可持續(xù)”的效果。

3.2.3 勛章與排名——游戲機(jī)制鑄造“社交貨幣”

勛章是大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)有特殊貢獻(xiàn)的點(diǎn)評(píng)用戶的嘉獎(jiǎng)，是用戶在點(diǎn)評(píng)的專屬榮耀彰顯。每枚勛章都有特定的解鎖條件，用戶需要按規(guī)則堅(jiān)持使用大眾點(diǎn)評(píng)的某個(gè)功能或某項(xiàng)服務(wù)。如“下筆如風(fēng)”勛章的解鎖需要用戶在30天內(nèi)寫3條商戶點(diǎn)評(píng)。

勛章排名是用戶在所在城市取得的排名成就，綜合勛章數(shù)和點(diǎn)亮?xí)r間先后計(jì)算。排名靠前的用戶“吃喝玩樂”成就越高。

大眾點(diǎn)評(píng)將用戶貢獻(xiàn)和忠誠度轉(zhuǎn)化為地位象征，通過鼓勵(lì)人們分享自己的勛章成就，說服人們大聲說出甚至夸耀自己對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)及相關(guān)產(chǎn)品的依賴，同時(shí)也幫大眾點(diǎn)評(píng)做了宣傳。

勛章排名量化了在本地用戶群體表現(xiàn)中的相對(duì)位置，通過社會(huì)比較、從人際關(guān)系的角度給用戶傳播動(dòng)力，有助于產(chǎn)生社交貨幣。

2018年開始，大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)勛章也進(jìn)行了等級(jí)劃分，從而使勛章排名精確到了百位。對(duì)用戶收集勛章、提升排名的行為有著更大的激勵(lì)效果。

3.2.4 優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)100字——故事與“特洛伊木馬”

大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)的要求是100字以上評(píng)價(jià)及至少3張高清圖片。簡(jiǎn)單地描述商戶帶給自己的總體感受很難達(dá)到這個(gè)字?jǐn)?shù)標(biāo)準(zhǔn)。一般的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)會(huì)選擇從商戶位置、店內(nèi)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、優(yōu)惠信息等方面介紹，并對(duì)所點(diǎn)菜品進(jìn)行逐一評(píng)鑒。在這種形式被廣泛使用之后，一些用戶會(huì)別出心裁地選擇將自己對(duì)菜品的評(píng)價(jià)信息融入在生活故事中，并在大眾點(diǎn)評(píng)“足跡”功能同步分享。

分享自己的用餐故事能給人們帶來滿足感，在個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)分享中弱化了聽眾對(duì)廣告的敏感度和排斥心理。與此同時(shí)，商戶的產(chǎn)品是這個(gè)故事中不可缺少的核心，當(dāng)聽眾對(duì)這個(gè)故事進(jìn)行二次傳播時(shí)，不會(huì)削弱產(chǎn)品宣傳的效力。如“：禮拜天小王去了XX餐廳，里面的菜好吃又實(shí)惠，抽空我們也去看看吧?！北ＷC了人們記住和傳播的信息與故事不可分割。

4 結(jié)論

基于STEPPS六原則與“大眾點(diǎn)評(píng)”的實(shí)踐，本文對(duì)中國中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用病毒營銷方式提高知名度的策略提出“內(nèi)外兼修”的建議。

4.1 內(nèi)修品質(zhì)，務(wù)人所需

企業(yè)首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，認(rèn)清產(chǎn)品的市場(chǎng)需求情況，使產(chǎn)品具有實(shí)用價(jià)值。營銷策略的成功實(shí)施，是以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和對(duì)用戶需求的滿足為根本的。

4.2 外塑形象，相輔相成

正面的企業(yè)形象不僅能成為用戶自豪的“談資”，提升用戶在社交場(chǎng)合的形象，帶來大量“社交貨幣”，用戶對(duì)企業(yè)信息的二次傳播也會(huì)經(jīng)過個(gè)人主觀意見的加工，進(jìn)而對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行提升與鞏固，發(fā)揮口碑效應(yīng)。

企業(yè)應(yīng)著力為自身“綁定”一個(gè)或多個(gè)常見的誘因，利用線上線下渠道的整合營銷，加強(qiáng)用戶對(duì)企業(yè)的印象。如“餓了么”外賣網(wǎng)站將用戶日常用語作為產(chǎn)品名稱，人群中“餓了嗎”字眼的每一次使用都是對(duì)產(chǎn)品的宣傳，也強(qiáng)化了顧客對(duì)產(chǎn)品的印象。不僅如此，“餓”抓住了用戶的“痛點(diǎn)”，用戶饑餓感與訂餐的實(shí)際需求相結(jié)合，促進(jìn)了產(chǎn)品的病毒營銷。

營銷廣告信息所包含的情緒盡量符合“高喚醒”特征，以激發(fā)用戶的主動(dòng)傳播。傳播過程中仍要注意對(duì)信息的監(jiān)控與調(diào)整。

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