做好品牌是一種戰(zhàn)略經(jīng)營
——讀韓旭《中小農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)法》

前景一片光明，現(xiàn)實(shí)舉步維艱，好產(chǎn)品常常沒有好銷量，是思路還是方法問題？品牌，是規(guī)避同質(zhì)化競爭、提升農(nóng)業(yè)附加值、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性經(jīng)營的必由之路。但是，做品牌是一種銷售手段還是一項(xiàng)經(jīng)營戰(zhàn)略？農(nóng)業(yè)企業(yè)需要全產(chǎn)業(yè)鏈視野，更需要品牌實(shí)戰(zhàn)方法，如何打造產(chǎn)品競爭力、提升渠道運(yùn)營作效率，如何做好互聯(lián)網(wǎng)營銷、打造團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，系統(tǒng)推進(jìn)品牌化經(jīng)營，是大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)繞不開的課題。

《中小農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)法》作者韓旭有15年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，專注于企業(yè)品牌競爭力研究，先后為山莊老酒、味道府、大名府酒、隆泉酒業(yè)、叢臺酒、黑馬面粉、箏陽食品、綠寶露食品、完達(dá)山、青松嶺果茶、樂比樂飲品、壹州食品、紅榿幫、印耕農(nóng)業(yè)、近心農(nóng)業(yè)、和陽農(nóng)夫、唐野誠品等眾多品牌提供咨詢服務(wù)。該書從理論到實(shí)踐為讀者精彩呈現(xiàn)如何實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的品牌化經(jīng)營。

令我感到啟發(fā)的是作者在書中通過一個案例為我們展開了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重要性的敘述。作者曾受邀到保定一家主要做冷凍蔬菜出口的農(nóng)業(yè)企業(yè)去洽談合作事宜。

這家企業(yè)可謂實(shí)力超群，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)一年能做到上億就非常不錯了，這個企業(yè)成立至今5年的時(shí)間已經(jīng)有每年4億元以上的銷售額，而且企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈布局也基本完成，種植基地合作社、加工廠房生產(chǎn)線，還有綜合批發(fā)市場、幾萬平方米的冷庫等，那么，這位老板是如何做到的呢？

作者指出企業(yè)的老板一定是抓住了某個機(jī)會，提前嗅到了“錢”味兒，或者是先有了出口的渠道，才開始建的農(nóng)業(yè)基地、上的加工設(shè)備，當(dāng)初很多企業(yè)都是這么起步的。

企業(yè)建成之后，后續(xù)一段時(shí)間的發(fā)展還是依靠國家政策的支持。比如，政府想建批發(fā)市場了，企業(yè)就抓住機(jī)會參與進(jìn)來了，政府要推進(jìn)農(nóng)業(yè)深加工了，企業(yè)就率先上了加工生產(chǎn)線等。通常情況下，只要是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中涉及的環(huán)節(jié)，企業(yè)在能力允許的情況下都會去做。企業(yè)的思考邏輯是：做農(nóng)業(yè)土地是基礎(chǔ)資源，而且是有限的、有價(jià)值的資源，所以必須得拿到手，拿了土地之后再考慮種什么、怎么種，再考慮怎么做加工、做什么產(chǎn)品，整個產(chǎn)業(yè)鏈涉及的環(huán)節(jié)都有增值空間和產(chǎn)品化的可能。所以，企業(yè)都會積極去做，這是本能。

但是，企業(yè)在發(fā)揮自身資源整合能力的同時(shí)，卻往往會忽視自身的資源轉(zhuǎn)化能力。俗話說，花錢容易賺錢難，如果銷售渠道建立不起來，再完善的產(chǎn)業(yè)布局，再先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備也運(yùn)轉(zhuǎn)不了。傳統(tǒng)的批發(fā)市場是低毛利的銷售，企業(yè)要提升自身的盈利能力必須依靠品牌建設(shè)或走向農(nóng)業(yè)深加工。

作者在書中指出，他接觸的多家農(nóng)業(yè)企業(yè)，幾乎沒有一家是先研究市場之后再考慮做農(nóng)業(yè)，最初都是沖著機(jī)會去的，等干起來了才開始考慮市場的事兒，這個思路是如何理解的呢？先研究市場再做企業(yè)，理論上是對的，但現(xiàn)實(shí)不一定行得通，大多數(shù)企業(yè)不會重視也沒有能力這么做。這家企業(yè)已經(jīng)算是幸運(yùn)，它是先建立了銷售渠道，才進(jìn)一步建的基地和廠房，所以從一開始就不用擔(dān)心生存的問題，現(xiàn)在要解決的只是發(fā)展問題。很多企業(yè)雖然拿了土地，東西也種上了，但是產(chǎn)品沒有銷路，結(jié)果賠的一塌糊涂，為生存問題發(fā)愁。

面對這種情況，如果想要繼續(xù)蓬勃發(fā)展，案例中的這家企業(yè)的品牌應(yīng)該從哪兒入手，營銷應(yīng)該怎么做呢？

作者提到這家企業(yè)必須找到能支撐起企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略產(chǎn)品。目前的冷凍蔬菜肯定不合適，如果考慮直接做中高端鮮蔬菜，要么是團(tuán)購、要么是超市、要么做宅配，或者要么做禮品，但是渠道建設(shè)難度太大，企業(yè)做不來，短時(shí)間內(nèi)也釋放不了企業(yè)的產(chǎn)能。所以，在沒有合適的產(chǎn)品之前，這家企業(yè)只能繼續(xù)靠出口生存，品牌營銷也得放放。

通常情況下，企業(yè)習(xí)慣于按照“農(nóng)業(yè)起點(diǎn)到終點(diǎn)”的思維順序展開產(chǎn)業(yè)鏈布局，即先是考慮土地的事兒，再是考慮種什么或養(yǎng)什么，然后考慮做產(chǎn)品做加工，再研究做銷售、做品牌、建渠道、建團(tuán)隊(duì)。

如果按照產(chǎn)業(yè)鏈順序思維進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈布局，常常會出問題：比如產(chǎn)業(yè)鏈整體運(yùn)營效率低、產(chǎn)品與市場需求脫節(jié)、各種資源價(jià)值最大化釋放以及缺少關(guān)鍵價(jià)值環(huán)節(jié)等。

所以，做農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈布局需要企業(yè)具有相應(yīng)戰(zhàn)略高度，要打破慣有的產(chǎn)業(yè)鏈順序思維模式，用“出口”指導(dǎo)“入口”，即以市場為導(dǎo)向和“客戶需求”這兩個角度進(jìn)行思考。一是要從“客戶需求”出發(fā)，先考慮做什么產(chǎn)品，哪怕只是一個產(chǎn)品概念，然后再圍繞這個產(chǎn)品概念，從戰(zhàn)略層面考慮全產(chǎn)業(yè)鏈如何布局，以及建立什么樣的經(jīng)營模式，一切戰(zhàn)略布局以產(chǎn)品為核心展開。二是要從“客戶需求”出發(fā)，先考慮品牌怎么定位，再確定產(chǎn)品的具體形式和內(nèi)容，然后是根據(jù)品牌定位，擬定具體的營銷策略，設(shè)計(jì)渠道組合模式，組建并打造營銷團(tuán)隊(duì)，一切策劃以品牌為核心展開。

品牌農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要形式之一，它是以市場為導(dǎo)向，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為基礎(chǔ)，以企業(yè)為主體，以現(xiàn)代化營銷為手段，結(jié)合企業(yè)品牌和產(chǎn)區(qū)品牌的經(jīng)營模式，用第四產(chǎn)業(yè)貫通一、二、三產(chǎn)業(yè)，通過品牌化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)持續(xù)、高效發(fā)展的一種經(jīng)營模式。