奇瑞敗局

謝澤鋒

20年，彈指一揮間。

1997年，中國有兩家汽車企業(yè)正式誕生，一家是奇瑞，另一家則是吉利。（吉利控股集團(tuán)始建于1986年，1997年進(jìn)入汽車行業(yè)。）

2010年，兩家公司都進(jìn)入他們的第一個高峰。該年度，奇瑞銷量率先達(dá)到70萬輛，成為民族汽車品牌的驕傲；而就在這一年，吉利斥資18億美元將沃爾沃收之麾下。眾所周知，這是當(dāng)年最具話題的商業(yè)事件。

時間來到2017年，曾經(jīng)的自主品牌霸主也抵不過“七年之癢”，銷量下滑，節(jié)節(jié)敗退。而吉利在收購沃爾沃之后，強勢崛起，成功登頂自主品牌冠軍。在年初入股戴姆勒成為其第一大股東，再次刷爆眼球。

七年間，奇瑞和吉利走了兩條不同的商業(yè)道路，而這背后，也正顯示了兩位企業(yè)執(zhí)掌者不同的商業(yè)思維。

在汽車等耐用消費品領(lǐng)域，短期看營銷，中期看品質(zhì)，長期則要看企業(yè)管理和戰(zhàn)略。短期來看，奇瑞QQ巧妙的營銷方法、超低價策略令奇瑞走上巔峰；然而長期來看，戰(zhàn)略上的不思進(jìn)取才是奇瑞挫敗的根本原因。

跌入谷底的一年

對于奇瑞而言，2017年無疑是失意的一年。

2016年奇瑞集團(tuán)銷量突破70萬輛，超額完成年初定下的60萬輛年銷目標(biāo)，暫時扭轉(zhuǎn)了近些年的頹勢。在此基礎(chǔ)上，2017年奇瑞喊出沖擊百萬輛目標(biāo)的豪言壯語。

然而現(xiàn)實卻給這一復(fù)興計劃澆了一盆冷水。數(shù)據(jù)顯示，2017年奇瑞品牌共計銷售40萬輛，尚不到年初目標(biāo)的一半，相比上一年更是重挫42.86%。

奇瑞甚至被后起之秀上汽五菱、廣汽傳祺超越，曾經(jīng)的自主品牌老大，已經(jīng)淡出自主品牌銷量前五。

2月，奇瑞銷量只有2.58萬輛，雖然奇瑞目前有高達(dá)至少13款車型，但是爆款車型卻不多。艾瑞澤5銷量下滑了將近一半，在市場整體低迷的形勢下，奇瑞瑞虎3的表現(xiàn)也不理想，2月賣了7883輛。

更難堪的是，曾經(jīng)被寄予厚望的車型，現(xiàn)在已經(jīng)徹底落寞。奇瑞大力宣傳的艾瑞澤7，2月的銷量只有區(qū)區(qū)41臺，基本處于無人問津的狀態(tài)。

反觀吉利，在2016年76.6萬臺總銷量的基礎(chǔ)上，2017年強勢登頂自主品牌銷量冠軍，全年銷量突破123萬臺。

今年伊始，吉利的火爆依舊在延續(xù)。2月份只有短短的28天，市場并不景氣的情況下，吉利汽車展現(xiàn)出了強大的爆發(fā)力，該月吉利汽車銷量高達(dá)10.6231萬輛，輕松甩開長安、長城，成為銷量最高的中國自主品牌。

已被邊緣化？

巨大的反差背后，是人們對奇瑞的錯愕和不解。作為曾經(jīng)的自主品牌老大，奇瑞在品牌、技術(shù)研發(fā)、渠道方面有一定積累。但為何始終踟躕不前，甚至出現(xiàn)倒退？或許從以下幾個方面，能找到答案。

1）人員變動頻繁

據(jù)媒體統(tǒng)計，奇瑞營銷公司12年來共換了9任總經(jīng)理，平均在職時間只有15個月左右，這樣頻繁而短暫的變化，顯然有弊無利。

因為，幾乎每一任總經(jīng)理就職后，都會按照自己的思路對營銷體系重新進(jìn)行調(diào)整。

營銷體系人事變動頻繁已成為近年奇瑞調(diào)整的一個縮影，“人事變動、人才流失”也已經(jīng)成為奇瑞登上媒體頭條的標(biāo)簽之一。

2008年，為慶祝奧運會，奇瑞推出了奧運五娃系列。據(jù)悉，當(dāng)年奇瑞竟然一口氣發(fā)布了29款新車。營銷策略不能延續(xù)，營銷方式不夠穩(wěn)定，這是導(dǎo)致奇瑞銷量頻繁波動的重要原因。

2）技術(shù)始終無法變現(xiàn)

據(jù)資料顯示，2010-2015年，奇瑞花費巨大財力、人力進(jìn)行研發(fā)體系的梳理和產(chǎn)品品質(zhì)提升，用了5年時間建立了V字型正向研發(fā)體系。奇瑞董事長尹同躍曾透露，奇瑞在正向研發(fā)體系上投入了20億元左右。奇瑞的發(fā)動機(jī)、變速箱技術(shù)，NVH技術(shù)等，都是首屈一指，甚至有些可以媲美合資。

不過，令奇瑞尷尬的是，技術(shù)上的投入并未帶來銷量的提升。從2013年7月艾瑞澤7上市時起，尹同躍就宣稱奇瑞會造車了，如今時間已經(jīng)過去4年，奇瑞的銷量仍舊徘徊不前。艾瑞澤7用折戟沉沙形容絲毫不為過，月銷僅41臺的現(xiàn)狀更令人大跌眼鏡。

技術(shù)實力始終無法變?yōu)槭袌龈偁幜?，是奇瑞敗下陣來的關(guān)鍵因素。

3）品牌戰(zhàn)略混亂

長期以來奇瑞給人的印象仍然停留在QQ車型上，這些年，奇瑞一直在努力改變這種狀況。

這些年，奇瑞在品牌上可沒少折騰。奇瑞曾秉承“孩子多了好打架”的原則，推出了瑞麒、威麟等子品牌，卻導(dǎo)致車型重復(fù)、價格高度重疊引發(fā)不斷內(nèi)斗，最終奇瑞無奈宣布多品牌戰(zhàn)略失敗，回歸一個奇瑞。

此后，奇瑞還投資建立了觀致、凱翼、捷途等子品牌。不過，觀致始終無法獲得市場認(rèn)同，最后寶能入股觀致，奇瑞的高端子品牌戰(zhàn)略似乎已然被邊緣化。而凱翼最終無奈賣給了想要進(jìn)軍汽車市場的五糧液。

這兩年，各家車企陸續(xù)推出定位高端的子品牌——如長城WEY、吉利領(lǐng)克等，售價不算特別高，但卻能享受相當(dāng)于合資品牌中高端車型的品質(zhì)和細(xì)節(jié)。

按照這樣的邏輯，去年9月，在全球汽車工業(yè)“奧斯卡”之稱的德國法蘭克福車展上，奇瑞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型3.0時代的首款重磅新車——瞄準(zhǔn)高端人群的EXEED TX正式發(fā)布。

“發(fā)動機(jī)都是自主研發(fā)，變速箱都是自己制造，甚至全底盤和NVH整合都是自己調(diào)校。這樣的企業(yè)自主品牌里找不出第二家，要論研發(fā)實力還是奇瑞最強?！庇忻襟w甚至這樣稱贊。尹同躍在接受媒體采訪時也曾自豪地表示：“別人還在做綠皮車的階段，奇瑞已經(jīng)坐上高鐵了?！?/p>

從瑞麒、威麟到觀致、凱翼都沒有幫助奇瑞打開新局面，相反還拖累了奇瑞的發(fā)展。那么EXEED TX能夠一改頹勢嗎，恐怕只有等到今年上市之后，才能知道。

長久以來，奇瑞一直以“工程師文化”自詡，但潛心經(jīng)營其打造“技術(shù)奇瑞”的品牌形象卻始終沒有豎立起來。

“做出了好車，但卻不是對的車?！庇^致汽車CEO劉良曾如此總結(jié)觀致汽車叫好不叫座的原因。這句話用在奇瑞品牌身上同樣適用。

“大的方面沒問題，產(chǎn)品品質(zhì)、發(fā)動機(jī)等性能參數(shù)甚至好于競品，就是外觀和內(nèi)飾設(shè)計、配置等方面不夠貼近市場，沒有抓住時下消費者的口味。”一位資深經(jīng)銷商曾表示。

反觀長期以奇瑞為學(xué)習(xí)對象的吉利，在收購沃爾沃之后，力主將沃爾沃的技術(shù)與吉利進(jìn)行共享，在消費者心中逐漸建立起技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象。

隨著這一波自主品牌的集中崛起，奇瑞原本在自主品牌中的領(lǐng)先形象也逐漸被遺忘了。要知道在你墜落時，市場遺忘你的速度要比你成功時更快。

吉利的反攻

在吉利成為自主品牌銷量冠軍的同時，沃爾沃轎車也在全球收復(fù)失地，一路飛馳在重返輝煌的路上。

據(jù)沃爾沃官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，沃爾沃2017年銷量創(chuàng)下新的紀(jì)錄，全球銷量對比2016年增長7%，達(dá)到57.16萬輛，全新XC60和90系列為銷量增長的主動力。

當(dāng)然，奇瑞也開始發(fā)力合資品牌。2012年11月，奇瑞正式牽手捷豹路虎，成立合資公司，雙方持股股比為50：50，是國內(nèi)首家中英合資的高端汽車企業(yè)。

過去的五年中，奇瑞捷豹路虎的銷量增幅較快，在高端合資品牌中表現(xiàn)亮眼。2015年產(chǎn)銷2.6萬輛，2016年累計銷售近6萬輛。2017全年銷量8.3888萬輛，同比增長35.2%。

的確，聯(lián)姻捷豹路虎為奇瑞打開了一扇門。不過縱然有捷豹路虎的相助，奇瑞汽車的業(yè)績反而更加慘淡。有數(shù)據(jù)爆出，2017上半年奇瑞汽車實現(xiàn)營業(yè)收入127.7億，虧損7419.6萬元，最重要的原因還是觀致。

觀致是奇瑞的高端品牌，早在2007年就成立，推出多年而虧損難止。官方數(shù)據(jù)顯示，2014-2016年，觀致的銷量分別為0.7萬、1.4萬和2.42萬輛，然而這3年中觀致分別虧損了22億元、25億元和19億元。

去年12月21日，奇瑞無奈將觀致25%的股權(quán)以16.25億元出售給寶能集團(tuán)。

與奇瑞不同，擁有沃爾沃的吉利開始進(jìn)入技術(shù)共享的實質(zhì)性階段。去年7月，吉利控股集團(tuán)宣布與沃爾沃汽車簽訂備忘錄，雙方將成立合資公司，各占50%股比，通過相互授權(quán)的方式，實現(xiàn)整車架構(gòu)技術(shù)、高效清潔動力總成等領(lǐng)域的前沿技術(shù)共享與零部件聯(lián)合采購。

沃爾沃汽車、吉利汽車、領(lǐng)克汽車都有權(quán)使用這些技術(shù)。未來各方可實現(xiàn)模塊化平臺及其他技術(shù)的共同開發(fā)和共享。吉利和沃爾沃聯(lián)合開發(fā)的CMA平臺將投產(chǎn)多個品牌車型，此前的消息顯示，基于該平臺的首款緊湊型SUV車型領(lǐng)克01將于今年第四季度上市。

吉利和奇瑞對比的背后，其實是兩家公司不同的商業(yè)戰(zhàn)略。一直以來，奇瑞延續(xù)著技術(shù)為本的發(fā)展思路，遵循著“技術(shù)研發(fā)-制造生產(chǎn)-銷售”的傳統(tǒng)制造業(yè)體系的循環(huán)模式。

自收購沃爾沃開始，吉利逐漸由技術(shù)路線，變?yōu)椤凹夹g(shù)+資本”融合發(fā)展的策略，特別是這兩年，吉利馬不停蹄地進(jìn)行海外收購。

去年5月，吉利控股斥資3.5億至4億美元買下了丹麥?zhǔn)氥y行30%的股份，成為該銀行的最大股東，此后又繼續(xù)增持，目前已持有盛寶銀行51.5%的股份。

去年6月，吉利控股花費約12億元收購了寶騰和路特斯股份；

去年11月，吉利控股收購美國飛行汽車公司太力（Terrafugia）公司，進(jìn)軍飛行汽車領(lǐng)域；

去年12月，吉利又花費約30億歐元，收購了沃爾沃集團(tuán)8.2%的股權(quán)。

今年春節(jié)剛過，吉利又花費90億美元，收購了戴姆勒9.69%的股票，成為戴姆勒集團(tuán)最大股東。

綜合來看，吉利控股近兩年花掉的費用接近900億人民幣。如果從2010年收購沃爾沃開始算起，吉利控股動用資金收購國內(nèi)外資產(chǎn)的花費超過1000億。

通過并購，吉利集團(tuán)已經(jīng)擁有沃爾沃汽車、Polestar、領(lǐng)克汽車、吉利汽車、倫敦電動汽車、遠(yuǎn)程商用車、蓮花豪華跑車等多個品牌。

與擁有上百年汽車工業(yè)歷史的歐美發(fā)達(dá)國家相比，中國汽車工業(yè)基礎(chǔ)相對薄弱，盡管近五年自主汽車品牌廠商取得了長足進(jìn)展，但與西方國家相比仍舊有不小的差距。

彌補短板，迅速獲取技術(shù)的最好策略就是并購，李書福就給吉利支招，要“兩條腿走路”：其中之一便是“并購海外的成熟技術(shù)、成熟零部件、成熟汽車公司”，“我們在2002年基本上已經(jīng)形成這樣一種戰(zhàn)略思考，就是既要把自己的基礎(chǔ)做扎實，把自己應(yīng)該做的工作做好，同時我們要借助外部的力量，為自己理想實現(xiàn)提供支持。”

可以說，成功的跨國資源整合戰(zhàn)略，讓吉利在眾多自主品牌中率先突圍。更難能可貴的是，讓一家長期在幾大國有合資汽車品牌強壓下的民營企業(yè)，獲得了與合資廠商同臺競爭甚至反超的能力。

反觀奇瑞，這些年的努力有目共睹，可是似乎總是在品牌策略、研發(fā)技術(shù)、設(shè)計等固有思維上做一些調(diào)整。可以說，和吉利相比，一種是單一的產(chǎn)品思維，而另一種則是戰(zhàn)略經(jīng)營思維。

在如今的商業(yè)戰(zhàn)場，產(chǎn)品迅速迭代，商業(yè)模式更是層出不窮，陷入固有思維只能是閉門造車，最終極有可能被淘汰出局。

而且，汽車市場的競爭將更加激烈，李書福預(yù)測，未來世界傳統(tǒng)汽車行業(yè)只有2-3家企業(yè)能活下來，誰能屆時占領(lǐng)技術(shù)制高點，誰就是勝利者?！?1世紀(jì)的全球汽車行業(yè)面臨巨大創(chuàng)新機(jī)遇，也面臨來自于非汽車行業(yè)公司的挑戰(zhàn)，各個汽車企業(yè)單打獨斗很難贏得這場戰(zhàn)爭。為了主動抓住機(jī)遇，我們必須刷新思維方式，與朋友和伙伴聯(lián)合，通過協(xié)同與分享來占領(lǐng)技術(shù)制高點。對戴姆勒的投資正是出于這種戰(zhàn)略思考?！?/p>

顯然，突破現(xiàn)有思維，刷新自己的戰(zhàn)略思路才是當(dāng)下奇瑞最亟需的良方。