馬拉松，不只是一場比賽

趙青

重慶、南京、徐州……

2018年3月25日，這一天，中國有19場馬拉松賽事舉行。

有人說，這項(xiàng)賽事像一面鏡子。它越火爆，越能反映出這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

城市名片

2018年3月25日，重慶市，南岸區(qū)南濱路。

劉燦星系緊鞋帶，等待鳴槍。

他是一名長跑愛好者，有十年“跑齡”。

發(fā)令槍響，劉燦星的步伐，開始沿著南濱路奮力向前。

南濱路的兩旁，繁華的商貿(mào)區(qū)、巴渝勝景，一個(gè)接著一個(gè)，跟著他的步伐，映入眼底。

到不同的城市參加馬拉松比賽，這些年，劉燦星樂此不疲。他說：“跑一場馬拉松，認(rèn)識一座城市。”

跟劉燦星一樣，現(xiàn)在，對許多長跑愛好者而言，馬拉松不只是跑步的“狂歡”，它早已成為人們了解一座城市的窗口。

這次劉燦星參加的重慶國際馬拉松賽，是八年前興起的。

那時(shí)候，國內(nèi)的馬拉松熱潮尚未掀起，這項(xiàng)賽事還是純粹的體育競技。后來，馬拉松賽事不斷升級，“跑馬”的人越來越多，賽事的品牌效益增強(qiáng)，重慶開始將馬拉松比賽與城市營銷結(jié)合——

賽道的選擇，與巴渝景觀相連；

獎(jiǎng)牌的設(shè)計(jì)，要彰顯山城的風(fēng)貌；

賽道上為選手提供的能量補(bǔ)給品，亮相的是重慶各地的土特產(chǎn)品；

…… ……

漸漸地，這座城市的體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)開始深度融合，衍生出“體育旅游”。

同觀光旅游相比，這種形式讓人們的參與感更強(qiáng)、體驗(yàn)感更佳。它不但能拉動(dòng)旅游消費(fèi)，更是提升了一座城市的名氣。

每年，在重慶馬拉松賽事籌辦時(shí)，賽事的主辦方、當(dāng)?shù)氐穆眯猩?，都?huì)圍繞馬拉松賽事推出旅游路線。南岸區(qū)相關(guān)部門曾統(tǒng)計(jì)，僅2017年，重慶國際馬拉松賽事就帶動(dòng)12.5萬人次到南岸區(qū)旅游，旅游消費(fèi)超2.5億元。

目前，重慶以國際馬拉松賽事為塔尖、各區(qū)縣的“半馬”“迷你馬”“女子馬”等為塔身的立體賽事結(jié)構(gòu)已現(xiàn)雛形。它就像一張“全域旅游”的大網(wǎng)，吸引著眾多長跑愛好者前來。

2018年重慶國際馬拉松參跑結(jié)束后，劉燦星決定在這里停留數(shù)天。他想沿著賽道，探訪一下這座聞名遐邇的山城。

“品嘗重慶火鍋，觀賞山城夜景，和跑馬同等重要?！?劉燦星說。

廣告平臺(tái)

2017年11月5日，杭州市，黃龍?bào)w育中心。

廣州本田汽車有限公司的LOGO，清晰地印在起跑點(diǎn)的橫幅上。

這家公司已是第二次冠名杭州馬拉松比賽了。

“愿意再度冠名，是賽事蘊(yùn)含的精神——堅(jiān)持不懈、追求卓越——跟公司的運(yùn)營理念‘銳意進(jìn)取、勇于挑戰(zhàn)高度契合?！?廣州本田汽車有限公司的工作人員說。

事實(shí)上，除了理念的契合，冠名的背后，還有一筆劃算的廣告賬。

在廣告行業(yè)，有這樣一種說法：傳播效益會(huì)跟著社會(huì)熱點(diǎn)走。

上世紀(jì)90年代，企業(yè)愿意把廣告投放到電視晚會(huì)上；00年代，企業(yè)青睞把廣告植入到電視劇、電影中；10年代，企業(yè)喜歡將廣告投放至移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)?，F(xiàn)在，跑步成為一種生活方式，跑馬拉松成為一種社會(huì)潮流，馬拉松賽事跟著成為重要的廣告平臺(tái)。

這種廣告平臺(tái)的傳播效果，跟其他平臺(tái)相比，遠(yuǎn)超企業(yè)的預(yù)期。

一個(gè)大型品牌商，如果用投放電視廣告的年度預(yù)算，可以拿下中國所有省會(huì)城市約20余場馬拉松賽事的冠名。這樣一來，每兩周將有一場馬拉松賽事開跑，每次開跑會(huì)有一次電視播報(bào)，至少能保證品牌有兩個(gè)直接傳播的渠道。

而賽事報(bào)名時(shí)和賽事落幕后，冠名商還可以借助賽事展會(huì)、新媒體等載體，以及參賽人群自身的輻射力，進(jìn)行品牌的間接傳播。

“冠名馬拉松賽事，已經(jīng)進(jìn)入火爆期。這些冠名品牌涉及汽車制造、餐飲服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域?！睒I(yè)內(nèi)人士說：“這樣的冠名方式，幾乎能做到傳播媒介的全覆蓋?！?/p>

2017年，杭州馬拉松比賽落幕后，廣州本田有限公司決定，明年再次冠名賽事。

孵化市場

2018年4月4日，上海市，黃浦區(qū)體育大廈。

跑步研習(xí)社第一期講座正在舉行。

這是國內(nèi)社交型跑步APP“悅跑圈”與慧跑無憂APP、新奧體育聯(lián)合推出的線下平臺(tái)。平臺(tái)會(huì)定期邀請國內(nèi)外的馬拉松“大佬”與會(huì)員互動(dòng)，教授跑步技巧，分享“跑馬”經(jīng)驗(yàn)。

對悅跑圈而言，發(fā)起線下平臺(tái)，是對市場進(jìn)行又一次挖掘。

五年前，悅跑圈第一次挖掘市場。

那時(shí)，創(chuàng)始人梁峰面臨創(chuàng)業(yè)瓶頸，想要調(diào)整方向。

此前的經(jīng)驗(yàn)告訴他：籃球、足球等熱門運(yùn)動(dòng)服務(wù)市場的份額，只占整個(gè)體育服務(wù)市場的30%左右，而沒有場地限制的跑步，卻越來越受歡迎。

恰巧，當(dāng)時(shí)馬拉松的熱潮在中國剛剛掀起。

上海馬拉松賽事報(bào)名，僅數(shù)小時(shí)1.8萬個(gè)全馬、半馬的參賽名額就被搶光；

北京馬拉松賽事因報(bào)名人數(shù)太多，首次通過搖號的方式確定參賽資格，中簽率僅有14.2%。

緊跟著，人們的體育消費(fèi)觀也跟著發(fā)生轉(zhuǎn)變，越來越多的跑步愛好者開始注重跑步技巧，講究運(yùn)動(dòng)的專業(yè)范兒。

于是，梁峰決定，專研跑步領(lǐng)域，專注馬拉松服務(wù)，并創(chuàng)辦了悅跑圈。

悅跑圈創(chuàng)辦后不久，注冊用戶便超過了200萬人，每天活躍的用戶超過8萬人。

一時(shí)間，馬拉松熱潮催生了這塊市場，而梁峰成為市場的“淘金者”。

現(xiàn)在，隨著馬拉松熱的持續(xù)升溫，悅跑圈的輻射范圍逐漸擴(kuò)大，與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)布局不斷延展，而像梁峰這樣創(chuàng)新體育消費(fèi)市場的人也越來越多。

綜合產(chǎn)業(yè)

智美體育集團(tuán)是一家運(yùn)營馬拉松賽事的專業(yè)公司。三年前，它作了一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)。

統(tǒng)計(jì)顯示，公司運(yùn)營的馬拉松賽事，從2014年的5場增加至2015年的35場。2015年，其總收入達(dá)6.81億元，比上年增長36.4%，毛利潤高達(dá)1.66億元。

馬拉松，已不再只是一場比賽了。

這些年，從賽事運(yùn)營，到城市營銷，到賽事冠名，再到市場孵化，馬拉松早已跑出了一條賽事之外的綜合產(chǎn)業(yè)鏈，極具經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

智美體育集團(tuán)的業(yè)務(wù)增長，只是這條產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)價(jià)值的一種體現(xiàn)。

按照國外的過往經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP超過5000美元后，如果以馬拉松賽事為依托，一個(gè)國家會(huì)進(jìn)入全民路跑的體育消費(fèi)黃金周期。目前，中國已經(jīng)進(jìn)入這個(gè)階段。

去年，中國馬拉松的年度產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已達(dá)700億元。

《2017中國馬拉松年度報(bào)告》顯示，在中國，2017年，800人以上規(guī)模的馬拉松及其相關(guān)運(yùn)動(dòng)賽事共1100場，比2016年同期增長83%；年度產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)700億元，同比增長20%；共有72萬人直接從事相關(guān)工作，間接從業(yè)者為200萬。

“目前，中國的人口超過13億，能跑完全程馬拉松的僅6萬人左右?！睒I(yè)內(nèi)人士分析，“國內(nèi)的馬拉松市場還會(huì)逐步持續(xù)升溫，釋放出更多能量?！?/p>

按照規(guī)劃，2018年，中國田協(xié)將進(jìn)一步推進(jìn)中國馬拉松學(xué)院建設(shè)，系統(tǒng)組織開展馬拉松人才培養(yǎng)工作。到2020年，全國馬拉松規(guī)模賽事將超過1900場，中國田協(xié)認(rèn)證賽事達(dá)到350場，各類路跑賽事參賽人數(shù)超過1000萬人次，馬拉松運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)1200億元。

中國馬拉松經(jīng)濟(jì)正在一路向前“奔跑”。