被央視3?15曝光后，企業(yè)如何重塑形象？

用流行的話說，2018年3月15日，央視3·15晚會看起來很“佛系”。除了進(jìn)口大眾途銳汽車被曝出的發(fā)動(dòng)機(jī)質(zhì)量問題，其他負(fù)面事件側(cè)重于百姓生活，從防坑防騙，到養(yǎng)生科普，溫和恬淡。

被曝光后，大眾第一時(shí)間發(fā)布聲明致歉并提出了召回方案和“專屬通道”的售后服務(wù)，值得肯定。

這種方式直面問題所在，由相關(guān)責(zé)任部門、公司新聞發(fā)言人或決策者出面對事件進(jìn)行正面回應(yīng)，展現(xiàn)勇于認(rèn)錯(cuò)、積極應(yīng)對的態(tài)度，并公開相應(yīng)整改計(jì)劃。只有如此坦誠以待、符合利益相關(guān)方心理期待的回應(yīng)才能夠打動(dòng)消費(fèi)者和利益相關(guān)方，才是挽回信譽(yù)的開始。

值得思考的是，僅僅是道歉的話，可能還不夠。以大眾途銳汽車為代表的這些負(fù)面事件，表明看源于產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)等方面的漏洞，本質(zhì)上，卻源于企業(yè)在內(nèi)部管理和履行社會責(zé)任當(dāng)中存在著不足之處。

在道歉之后，重塑企業(yè)形象還需要做好以下4件事，腳踏實(shí)地地進(jìn)行改進(jìn)，方能步入可持續(xù)發(fā)展之路。

“專屬通道”：開辟常態(tài)化溝通平臺

負(fù)面事件發(fā)生后，企業(yè)需要針對該事件建立常態(tài)的溝通平臺或者渠道，對于道歉聲明中所指出的舉措的后續(xù)行動(dòng)進(jìn)行展示，持續(xù)回應(yīng)消費(fèi)者的期望;通過新聞發(fā)布會，企業(yè)官方網(wǎng)站、官網(wǎng)微博等企業(yè)平臺發(fā)布官方聲音，消除網(wǎng)絡(luò)謠言，通過意見領(lǐng)袖、權(quán)威媒體發(fā)聲，消除社會疑慮，重建公司的權(quán)威性和品牌公信力。

在此過程中，企業(yè)尤其需要注意的是，避免該平臺成為面子工程或者僵尸平臺，在溝通過程中要做到有求必應(yīng)，有問必答。

“專題行動(dòng)”：多方參與、監(jiān)督行動(dòng)

針對負(fù)面事件的整改是一個(gè)自我審視的過程，也是一個(gè)責(zé)任管理的過程，更是一個(gè)內(nèi)外部相關(guān)方共同參與共建的過程。

從內(nèi)部來看，問題的產(chǎn)生往往是系統(tǒng)性的，這時(shí)需要首先找出問題根源和所涉智能部門及相關(guān)生產(chǎn)流程，將安全、合規(guī)、綠色等可持續(xù)理念融入生產(chǎn)運(yùn)營的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)流程、每一個(gè)上下游企業(yè)，提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)能力、提高風(fēng)險(xiǎn)意識。

從外部來看，找出與消費(fèi)者利益和期望最關(guān)心、最直接的問題所在，通過多利益相關(guān)方目標(biāo)、期望和力量的整合，優(yōu)勢互補(bǔ)，將經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)可能潛在的問題盡量消滅在萌芽狀態(tài)，做到企業(yè)經(jīng)營、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場競爭真正為老百姓的美好生活添磚加瓦。

“專題披露”：定期發(fā)布進(jìn)展總結(jié)

做出的承諾需要消費(fèi)者看到回應(yīng)，發(fā)布的措施需要相關(guān)方看到進(jìn)展，企業(yè)定期或不定期地發(fā)布該負(fù)面信息的專題總結(jié)則是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

從披露的內(nèi)容來看，不應(yīng)因?yàn)槭秦?fù)面信息就選擇有所回避、有所隱瞞，大量事實(shí)證明，只有勇于就相關(guān)負(fù)面事件披露進(jìn)展，總結(jié)不足，事實(shí)公開，才有可能真正地取信于消費(fèi)者，贏得他們的理解和支持。反之，在披露上心懷僥幸，選擇避重就輕，模棱兩可的做法往往會適得其反，給企業(yè)帶來新的風(fēng)險(xiǎn)。

從發(fā)布的載體來看，除了選擇專屬的溝通平臺進(jìn)行常態(tài)化披露之外，企業(yè)還應(yīng)該借助移動(dòng)互聯(lián)的載體、采用更具親和力的表達(dá)，貼近消費(fèi)者，走進(jìn)消費(fèi)者。如近年來企業(yè)發(fā)布社會責(zé)任報(bào)告在相關(guān)篇章進(jìn)行專題披露，或者選擇更加生動(dòng)活潑的H5報(bào)告進(jìn)行披露，都取得了較好的效果。

“專項(xiàng)建設(shè)”：打造模板 引領(lǐng)規(guī)范

不難發(fā)現(xiàn)，每年3·15晚會上，被曝光的企業(yè)大多都是行業(yè)中具有影響力的企業(yè)。一旦被曝光或點(diǎn)名，傷害的不僅是該企業(yè)的信譽(yù)和品牌，同樣也會對行業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)生消極的影響。

這也決定了企業(yè)不僅有責(zé)任進(jìn)行自我檢討、自我修復(fù)，同樣有責(zé)任通過自身的努力、踏踏實(shí)實(shí)的改進(jìn)、挽回對于行業(yè)造成的消極影響。

這就包括一方面企業(yè)可以現(xiàn)身說法，自我反省，盡量避免行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)重蹈覆轍。另一方面，企業(yè)還可以通過該事件取得的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，通過參與編制行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，或者聯(lián)合行業(yè)其他企業(yè)和組織發(fā)起行動(dòng)倡議，提升行業(yè)整體的履責(zé)能力和競爭力，改善行業(yè)整體的市場形象和品牌形象。

編輯|羅曙輝 shuhui.luo@wtoguide.net

責(zé)任消費(fèi)七字訣

根據(jù)《社會責(zé)任績效分類指引》國家標(biāo)準(zhǔn)篩選出53條消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的細(xì)則，并總結(jié)為實(shí)、安、續(xù)、應(yīng)、私、獲、教七字訣。這些既是規(guī)范要求、是不可觸碰的紅線，也是企業(yè)改進(jìn)的方向和現(xiàn)實(shí)的路徑。

實(shí)，即“公平營銷、真實(shí)公正的信息和公平的合同實(shí)踐”，旨在促使消費(fèi)者在知情和可比較的情況下做出消費(fèi)和購買決策，以及通過降低雙方之間談判力量的不對等，以保護(hù)供應(yīng)商和消費(fèi)者雙方的合法利益。

安，即“保護(hù)消費(fèi)者健康安全”，旨在提供安全且在使用或消費(fèi)時(shí)不會帶來不可接受的傷害風(fēng)險(xiǎn)的的產(chǎn)品和服務(wù)，以保護(hù)消費(fèi)者健康安全。

續(xù)，即“可持續(xù)消費(fèi)”，旨在通過減少和消除不可持續(xù)的消費(fèi)和生產(chǎn)模式，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和人類更高的生活質(zhì)量。

應(yīng)，指消費(fèi)者服務(wù)、支持和投訴及爭議處理，旨在通過用于處理消費(fèi)者需求的售后服務(wù)機(jī)制（包括正確安裝、擔(dān)保和保證、產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)用的技術(shù)支持，以及退貨、修理及維護(hù)等），以保護(hù)供應(yīng)商和消費(fèi)者雙方的合法利益。

私，即“消費(fèi)者信息保護(hù)與隱私”，旨在通過限制所收集信息的類型及信息獲取、使用和保護(hù)的方式來保護(hù)消費(fèi)者的隱私權(quán)。

獲，即“基本服務(wù)獲取”旨在為消費(fèi)者滿足基本需求的權(quán)利的實(shí)現(xiàn)做出貢獻(xiàn)。

教，即“教育和意識”，旨在促使消費(fèi)者基于所得到的信息充分認(rèn)識到自己的權(quán)利和責(zé)任，做出更加理智的購買決策和開展更加負(fù)責(zé)任的消費(fèi)活動(dòng)。